中外資私人銀行在中國內地市場的競爭分析

■ 吳喜雁 廣東金融學院

美國審計總署報告中指出:所謂私人銀行業(yè)務就是向擁有高額凈資產的私人客戶個別提供的金融產品和金融服務,包括接受存款、貸款、投資、個人信托、遺囑處理、資金轉移、開立轉付賬戶、在外國銀行開立賬戶以及其他不向一般公眾普遍提供的金融服務。中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會第109次主席會議通過的《商業(yè)銀行理財產品銷售管理辦法》規(guī)定，私人銀行客戶是指金融凈資產達到600萬元人民幣及以上的商業(yè)銀行客戶，該項業(yè)務是專門針對富人進行的一種私密性極強的服務。

2005年瑞士友邦銀行首開先河，在中國市場上開辦私人銀行業(yè)務，2007年中資銀行陸續(xù)開展私人銀行業(yè)務，中國私人銀行市場從此進入了馬鹿紛爭的時代。

一、中資私人銀行發(fā)展現狀

2007年3月，中國銀行聯合蘇格蘭皇家銀行（RBS）率先推出私人銀行業(yè)務，到2010年底為止已有10家中資銀行開展了私銀業(yè)務，包括中行、工行、交行、建行、招行、民生、中信、農行、浦發(fā)、興業(yè)。但獲得私人銀行牌照，建立獨立事業(yè)部制的只有工行、農行和交行。

（一）私人銀行正處在“圈地”階段

目前，私人銀行網點最多的是招商銀行，在16個城市鋪設了20家網點；民生銀行和中國銀行開展業(yè)務的地區(qū)分別達到了17個左右；農業(yè)銀行2009年才開始發(fā)展私銀業(yè)務，但版圖擴張迅速，2011年6月末完成戰(zhàn)略布局，形成總分部“1+12”（上?？偛亢腿珖?2個分部）的經營格局；其他銀行私銀機構都在10個左右。2009年之前，中資私銀機構主要集中在京、滬、深、穗這四大城市，現已擴展至武漢、重慶、西安等中西部大城市，一些銀行還在三線城市開展私銀業(yè)務。

（二）客戶、資產管理規(guī)?？焖僭鲩L，成本大于收益是共性

從各大銀行披露的數據來看，工商銀行到2011年6月末私銀客戶突破2.2萬戶，比年初增長22%，管理資產4212億元。建設銀行2011年上半年1000萬元以上的客戶增長21%。截至2011年6月底，招商銀行私銀客戶數已接近1.4萬戶，管理資產達到3037億元,比年初增長16.82%。中國銀行管理中高端客戶金融資產規(guī)模比上年末增18.63%。民生銀行6月末私銀客戶數量達到3100戶，管理金融資產規(guī)模達到600億元。中信銀行2010年末私銀客戶數達1.6萬戶,與上年相比增長58.72%。交通銀行號稱財富管理銀行，2010年私銀客戶數增幅最大，達到109.81%。浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行2010年年底開始招兵買馬，2011年初投入運營，興業(yè)銀行規(guī)劃未來私銀客戶每年將按30%的速度增長。

私人銀行雖然發(fā)展很快，但成本大于收入的運營狀況是當下中資私銀業(yè)務的共性。根據普益財富報告分析，大多數銀行私銀業(yè)務還處在硬件建設和規(guī)模擴張階段，只有工行、招行、中信等少數銀行實現了盈利或盈虧平衡。2010年工行私銀業(yè)務總收入為3.8億元，2011年上半年達到了4.2億元，實現盈利。

（三）業(yè)務開始“精耕細作”

核心服務一般覆蓋三大類：理財類、代理類、顧問咨詢類。理財類私銀產品與傳統的銀行理財產品并無二致，區(qū)別在于面向私銀客戶增加更高的認購起點，并提供更高的預期收益率。代理類私銀產品主要是與證券、保險、信托等金融服務公司合作發(fā)行證券類、保險類、信托類等代理產品，近年來還代理客戶期貨交易、外匯買賣、QDII等。

另外，中資銀行開始嘗試面向私銀客戶提供股權投資基金、境外IPO等顧問咨詢服務，“用投行的思維來做私人銀行”逐步成為中資銀行發(fā)展私銀業(yè)務的共識。私銀產品和服務個性化漸成趨勢，根據私銀客戶投資理財需求、風險偏好、風險承受能力“量身定制”個性化的產品，并通過報告、實地考察等方式讓客戶隨時了解產品狀況。在不違反相關政策情況下，為客戶提供盡可能的資訊。

（四）增值服務是發(fā)展的又一特點

從醫(yī)療保健到日常出行，私銀服務全方位覆蓋。如工行私銀提供的增值服務就涉及子女財富管理教育、私人健康安排、系列名家講座、高爾夫俱樂部、藝術鑒賞活動等。2010年以來，中信銀行針對私人銀行客戶陸續(xù)推出“健康養(yǎng)生俱樂部”、“投資者俱樂部”、“未來領袖俱樂部”、“藝術鑒賞俱樂部”、“高爾夫俱樂部”等高端增值服務，并在2011年推出了私人飛機和游艇服務。近年來，私銀越來越熱衷于舉辦高爾夫比賽、藝術品品鑒、紅酒鑒賞等倡導優(yōu)質精致生活的活動。

（五）跨境私銀服務已初現端倪

資產全球配置正成為部分高端私銀客戶的需求，為適應這一新的市場需求，2011年以來，交行、農行、中信大力推廣跨境服務，有的和海外銀行聯手成為合作伙伴，有的在香港設立私人銀行中心。上半年，交行組織跨境財富管理專家團在全國路演，力推跨境服務，欲將其打造成差異化的競爭優(yōu)勢。目前私人銀行主要通過結構性產品和QDII渠道幫助客戶投資海外，實現資產全球配置。

二、外資私人銀行在華發(fā)展現狀

2005年，瑞士友邦銀行首先在中國引入私人銀行。隨后花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行匯豐銀行、渣打銀行、東亞銀行和法興銀行等外資銀行紛紛在中國境內開展私銀業(yè)務。截至2010年底，已經有16家外資銀行機構在中國開展私銀業(yè)務。

外資銀行通過不同途徑進入中國，一是直接設立私人銀行，如瑞士友邦銀行已在上海設立境外私人銀行國內代表處，二是參股中資銀行，三是以香港為跳板，多頭挺進中國的私銀市場。外資私人銀行主要是為凈資產至少100萬美元或800萬人民幣以上人群提供服務。吸引高端客戶的是全球資產配置、財富增值顧問、更優(yōu)秀的服務團隊。

瑞士友邦銀行隸屬于美國國際集團（AIG），2005年在上海設立代表處，成為首家在國內開展私銀業(yè)務、擁有設立私人銀行代表處牌照的外資銀行，揭開了外資銀行進入中國市場的第一頁，主要為居住在中國境內的外國人和在境內有商業(yè)運營的外國企業(yè)提供財富方面的咨詢服務。計劃2011年年招聘400名亞太區(qū)財富管理業(yè)務人員。大力發(fā)展亞太私銀業(yè)務

法國愛德蒙得羅希爾是目前歐洲最重要的私人銀行和資產管理機構，2006年在上海設立代表處，業(yè)務主要包括投資策略、流動資產管理、環(huán)球企業(yè)及投資銀行專門的財務技巧等，為客戶提供最全面的解決方案。

2006年花旗銀行在上海設立私人銀行部，為個人凈資產超過1000萬美元的中國內地居民及企業(yè)服務。2011年5月，花旗私銀任命原高盛高管魯道夫為中國全球市場業(yè)務經理，大力發(fā)展花旗在中國的離岸私銀業(yè)務。計劃2011年聘請20-30名私人銀行家，在中印市場大力發(fā)展私銀業(yè)務。

法國巴黎銀行私銀為全球第四大私銀，客戶一般是企業(yè)家，為客戶提供財富管理、戰(zhàn)略咨詢等方面的服務。巴黎銀行在保險、證券、房地產等領域也處于全球領先的水平。

渣打銀行是世界上國際程度最高的銀行之一，于2007年在北京開展私銀業(yè)務，為客戶提供創(chuàng)新性產品、一流水平的金融解決方案，計劃在未來5-10年內將中國的私銀業(yè)務規(guī)模發(fā)展成為集團內最大的。

匯豐銀行是世界上第三大私人銀行，匯豐私銀客戶凈資產最低要達到1000萬美元、其中可投資資產300萬美元，存款額100萬美元。2008年在北京、上海、廣州推出私銀業(yè)務。為客戶引進資產多元化和風險管理理念，幫助客戶進行財富轉移，制定專屬第二代的客戶計劃。2009年底，匯豐收購荷蘭銀行在亞洲的私人業(yè)務。

東亞銀行2008年在北京上海開始私銀業(yè)務，已在北京、上海、廣州、深圳等設有網點。

最初的國內私銀市場，幾乎被世界頂尖級的外資行所壟斷。但08年金融海嘯使得外資行元氣大傷，再加上本土化問題，在中國國內的外資私銀業(yè)務大不如從前。但外資行在中國的擴張從來就沒有停止，隨著我國金融市場對外開放的程度越來越高、外資銀行元氣的逐漸恢復，外資私銀正籌劃著新一輪的擴張。摸著石頭過河的中資銀行將不得不與已有百年經驗、對中國市場虎視眈眈的外資私銀展開激烈競爭。

三、中外資私人銀行優(yōu)劣勢分析

外資私銀與中資私銀相比有較強的隊伍、品牌、經驗、產品、全球化等優(yōu)勢，而中資私銀主要優(yōu)勢體現在本土化、龐大的內地銷售網絡、強大的客戶基礎等。

（一）產品比較

外資私人銀行經營歷史悠久，經驗豐富，再加上全球化、混業(yè)經營優(yōu)勢，在產品開發(fā)和設計方面與中資行相比，優(yōu)勢明顯。金融衍生品極其豐富，如套頭基金、投資基金、私募股本和不動產投資等的運用，遠優(yōu)于中資私銀?；ㄆ焖姐y分析員經常鉆研和觀察環(huán)球經濟及市場動向，定期或不定期的向亞太地區(qū)客戶提供資訊，并開發(fā)各種投資主題。而中資行產品技術含量低、易復制、同質化很嚴重，產品開發(fā)還主要圍繞傳統的儲蓄、信貸和中間業(yè)務。在國外已經非常普遍的對沖基金、另類投資、結構性產品以及財產信托等私人銀行主流產品中資私銀幾乎沒有。成熟的產品、豐富的經驗已成為一部分私銀客戶把財富托付給外資行的重要原因。

（二）組織架構比較

中資私銀在組織架構上主要有三種：一是隸屬于零售銀行部門；二是實行了獨立的事業(yè)部制，但這種獨立也只是相對獨立；三是僅是在零售體系下開展一些業(yè)務。但無論是哪種模式都沒有達到和零售銀行進行資源整合、形成發(fā)展的合力，存在著資源配置、利益分配的紛擾。而外資私人銀行是商業(yè)銀行集團的一個具有高度獨立性的成員，經過幾十年，甚至上百年的發(fā)展，組織架構和盈利模式相當成熟。

（三）銷售渠道比較

外資行擁有龐大的全球網絡資源，如花旗銀行在30多個國家70多個城市經營業(yè)務，擁有龐大的全球網絡資源，為客戶走向世界提供了平臺。但外資行內地網點分布明顯不足。相反，中資私銀海外渠道幾近空白，但在國內有龐大的銷售網絡、客戶基礎，如四大國有控股銀行網點遍布全國，都超過或接近2萬個，龐大的內地市場網絡為中資私銀打下了堅實的客戶基礎。

（四）監(jiān)管比較

目前中國人民幣不可自由兌換，再加上其它相關金融監(jiān)管政策的限制，中外資私銀代客境外投資都受到一定的限制，但相對而言外資受到的影響更大，主要是多年積累的經驗和金融工具不能完全應用在國內，優(yōu)勢不能展現。如2007年5月銀監(jiān)會發(fā)布了《關于調整商業(yè)銀行代客境外理財業(yè)務境外投資范圍的通知》，允許商業(yè)銀行投資于境外股票及其結構性產品，但是仍然不允許投資于商品類衍生產品及對沖基金，對股票投資也有很多限制，外資銀行全球化配置的優(yōu)勢難以充分實現。一位瑞銀的私人銀行家略帶遺憾的說，他在美國能使用的工具幾乎在中國覓不到蹤跡。

（五）品牌比較

外資行歷史悠久、享有極高的品牌聲譽，一進入內地市場，就得到部分富豪的認可。而中資私銀剛剛起步，品牌建設幾乎沒有開始。但08年的金融危機及歐債危機對外資行的品牌有一定的影響，金融危機時，外資私銀為客戶設計的產品比較激進，使一些客戶損失慘重，有的虧損超過60%；歐債危機的蔓延，投資海外市場或者與海外資產掛鉤的產品也出現虧損，其中虧損最為明顯的當屬QDII理財產品。在十大虧損產品的黑榜單上，匯豐、花旗、渣打三大外資行榜上有名。其中，花旗占4席，渣打3席。渣打的產品巨虧90%，并遭到上海銀監(jiān)局的批評。巨額虧損使外資私銀形象受損，使得部分富豪對外資私銀服務更加謹慎，少數富豪在未來一定時間內不會考慮外資行，或正考慮從外資行撤資而投奔中資私銀。

（六）本土化比較

中外客戶價值觀、消費模式等存在一定的差異，中資私銀能更好的理解本地客戶需求偏好，更好的滿足客戶需求。并且與國內其他機構也積累了多年的合作基礎。相反，外資私銀存在一定的“水土不服”現象。國內外政策法律環(huán)境有很大差別，盡管外資有豐富的產品和經驗，但受制于國內的環(huán)境，很多優(yōu)勢并不能發(fā)揮出來，如美國的遺產稅為55%，子女在繼承1億的產業(yè)時，要向國家繳納5500萬的稅，外資私銀能為客戶提供很好的避稅咨詢服務。但是中國現在還沒有正式開征遺產稅，外資私銀這種高避稅能力就不能發(fā)揮。

四、中資私人銀行發(fā)展對策

（一）大力發(fā)展跨境服務

首先，和外資機構建立戰(zhàn)略聯盟，如，農行和加拿大蒙特利爾銀行建立戰(zhàn)略伙伴，共同推出私銀跨境金融服務。中資行還有的從香港入手，香港一些機構擁有豐富的私人銀行經驗，香港和內地進行資源整合、共享，為國內客戶搭建全球化平臺，如交行2010年，在香港設立了交行沃德財富私人銀行中心，大力推行國際化戰(zhàn)略。其次，在歐債危機不斷蔓延、美國經濟不景氣和人民幣不斷升值的情況下，收購外資私人銀行，獲得成熟的海外渠道，發(fā)展跨境服務。

（二）培養(yǎng)和引進優(yōu)秀金融人才

私人銀行業(yè)務成功的關鍵在于如何保持和提高客戶經理的專業(yè)水準，核心競爭力在于人才。私銀客戶經理既要有高超的溝通技巧和應變能力，還要具備良好的教育背景，既要熟悉銀行業(yè)務，又要熟悉外匯、證券、基金、保險、信托等專業(yè)知識，還要熟悉稅法、繼承法等相關法律。因此私銀要有一套成熟的人才培訓機制。由于國內長期分業(yè)經營造成優(yōu)秀人才缺失，還要不斷的從國外引進優(yōu)秀的人才。

（三）建立金融混業(yè)經營模式

內地金融分業(yè)經營模式已明顯成為了私銀發(fā)展的障礙。私銀產品不同于一般金融產品，涉及銀行、證券、信托、保險、外匯等多個領域，產品多樣性是私銀業(yè)務的主要特點。長期的分業(yè)經營使中資私銀無論在產品設計和創(chuàng)新上還是人才培養(yǎng)上都存在先天不足，混業(yè)經營應是最終的選擇。美國國會于1999年11月4日通過了《金融服務現代化法案》，從法律上取消了商業(yè)銀行和投資銀行跨界經營的界限，成為了西方銀行混業(yè)經營的標志。

（四）建立合理的組織架構

在現有架構下，無論是大零售制還是事業(yè)部制，私人銀行都缺乏獨立性。從客戶資源來看，私人銀行客戶資源基本上都是由現有零售銀行客戶經理積累的，但是零售銀行和私人銀行的客戶經理業(yè)績考核都是與其管理的全部資產數額、利潤掛鉤的。沒有人愿意隨便把自己的大客戶讓給其他人。所以私銀必須處理好和零售銀行利益分配與資源配置的內部問題。

（五）構建品牌

目前國內私銀產品和服務同質化嚴重。在日益競爭激烈的市場中，要想獲得競爭優(yōu)勢，中資私銀必須進行市場細分，選擇合適的目標市場，搞好市場定位，構建市場品牌，使消費者通過品牌選擇私銀，從而獲得長久的差異化競爭優(yōu)勢?！?/p>

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