提升河北省日用陶瓷品出口競(jìng)爭(zhēng)力的探討

■ 王雨連 石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院

2010年，河北省陶瓷產(chǎn)品（包括日用陶瓷和衛(wèi)生陶瓷）出口總額5.0429億美元，其中日用陶瓷的出口約占40%，占比不足河北省出口總額的1%。河北日用陶瓷的主要出口市場(chǎng)為歐盟、美國(guó)、韓國(guó)、秘魯、南非、日本等國(guó)家和地區(qū)。河北日用陶瓷主要分為骨質(zhì)瓷和普通瓷兩大類，按照產(chǎn)量來說基本是各占50%。骨質(zhì)瓷的產(chǎn)地主要集中在唐山，而普通瓷主要集中在邯鄲。

一、河北省日用陶瓷主產(chǎn)區(qū)概況

（一）唐山陶瓷

唐山素有“北方瓷都”的美譽(yù),是我國(guó)陶瓷的重要產(chǎn)地之一。自上個(gè)世紀(jì)七十年代以來,唐山陶瓷發(fā)展迅速，但隨著陶瓷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng)，唐山陶瓷企業(yè)在出口方面的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱。

截至目前，唐山約有超過10萬的陶瓷員工，陶瓷產(chǎn)業(yè)總資產(chǎn)超過60億元，共有陶瓷企業(yè)超過200家，年生產(chǎn)日用瓷1.3億件,約占全國(guó)總產(chǎn)量的0.7%。近年來，唐山陶瓷集團(tuán)公司等國(guó)營(yíng)陶瓷企業(yè)紛紛改制，逐步退出了競(jìng)爭(zhēng)的行列，而一批民營(yíng)企業(yè)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上異軍突起，唐山隆達(dá)骨質(zhì)瓷有限公司、唐山海格雷骨質(zhì)瓷有限公司等企業(yè)是唐山中小陶瓷企業(yè)的榜樣?！盎葸_(dá)”、“隆達(dá)”、“紅玫瑰”、“海格雷”等品牌被列入中國(guó)陶瓷十強(qiáng)名單。唐山陶瓷產(chǎn)品檔次不斷提高,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、美洲、東南亞等60個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

（二）邯鄲陶瓷

邯鄲陶瓷的主產(chǎn)區(qū)集中在峰峰礦區(qū)的彭城鎮(zhèn)。彭城陶瓷歷史悠久，是聞名于世的磁州窯的故鄉(xiāng)。目前，邯鄲共有規(guī)模以上陶瓷企業(yè)100余家，包括國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)。陶瓷職工5萬多人。邯鄲陶瓷年產(chǎn)日用瓷2億多件，產(chǎn)品銷往歐盟、美國(guó)和東南亞等70個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

縱觀邯鄲陶瓷的發(fā)展歷史，日用陶瓷行業(yè)具有很多的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)為：

一是瓷種豐富，工藝先進(jìn)。釉中彩瓷、強(qiáng)化瓷、新骨瓷、炻器等在國(guó)際市場(chǎng)具有較高知名度。由于從九十年代開始，部分企業(yè)不斷引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，使得陶瓷生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備和工藝得到長(zhǎng)足發(fā)展。二是品牌效應(yīng)。經(jīng)過多年發(fā)展，邯鄲陶瓷培育出了如春蕾、白玫、力力、佳美等一批知名品牌。三是擁有一定數(shù)量的高素質(zhì)研發(fā)隊(duì)伍。目前邯鄲擁有陶瓷專業(yè)技術(shù)人員超過1000人，成為支撐邯鄲陶瓷業(yè)發(fā)展的重要力量。

二、河北日用陶瓷出口企業(yè)面臨的主要問題

近年來，河北的日用陶瓷出口企業(yè)雖然取得了大的發(fā)展,但受到國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格上漲和國(guó)外購(gòu)買力疲軟等因素的影響,產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然面臨著巨大壓力，在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)不明顯，主要表現(xiàn)為:

（一）河北日用陶瓷受到國(guó)內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)區(qū)的沖擊，逐漸失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)

近年來，河北省的日用陶瓷年產(chǎn)量在全國(guó)所占的比重逐年下降，取代河北的陶瓷的企業(yè)主要集中在了國(guó)內(nèi)其他陶瓷主產(chǎn)區(qū)，如潮州、景德鎮(zhèn)、淄博、北流、德化等地。以唐山陶瓷為例，2008年，全國(guó)日用陶瓷產(chǎn)量劇增,總量達(dá)到156億件,而唐山的日用陶瓷產(chǎn)量?jī)H為1.22億件,在全國(guó)的占比下降到0.78%。而在此之前的2004年,唐山日用陶瓷產(chǎn)量能占全國(guó)份額為14%。廣西的北流市規(guī)模以上日用陶瓷企業(yè)有54家，年生產(chǎn)陶瓷能力在1999年時(shí)2.8億件，發(fā)展到2010年，95%以上的產(chǎn)品供出口，總產(chǎn)量已突破6億件，產(chǎn)品銷往世界30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，北流市日用陶瓷年產(chǎn)量和出口量分別約占全國(guó)的7.3%和8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了唐山陶瓷。由于北流陶瓷的產(chǎn)量大，價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯。

（二）出口產(chǎn)品中以貼牌為主，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品少，價(jià)格低，利潤(rùn)薄

中國(guó)日用陶瓷出口主要以貼牌為主，在河北貼牌出口產(chǎn)品占到全部出口的90%以上。在這些出口產(chǎn)品中，大部分只能靠低廉的價(jià)格進(jìn)入國(guó)外中低檔市場(chǎng),而部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也只有貼上國(guó)外的商標(biāo)才能進(jìn)入高檔市場(chǎng)。河北很多骨質(zhì)瓷生產(chǎn)企業(yè)只出口白胎瓷，德國(guó)、意大利等國(guó)客商要將進(jìn)口來的白胎瓷器經(jīng)過再一次的烤花工序后，才將成品推入市場(chǎng)銷售。

許多陶瓷企業(yè)信息來源不暢，沒有走出國(guó)門的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品落后，不能掌握陶瓷行業(yè)的國(guó)際發(fā)展動(dòng)態(tài)，在市場(chǎng)上處于被動(dòng)地位。企業(yè)缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌意識(shí)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展缺少長(zhǎng)期的規(guī)劃。

盡管近年來陶瓷出口產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高，但品種相對(duì)單一，機(jī)構(gòu)不是太合理，在發(fā)達(dá)國(guó)家處于中低檔商品的行列，賣價(jià)低廉，僅為國(guó)外產(chǎn)品的15%-20%。加上近期受人民幣升值、勞動(dòng)力成本提升、原材料價(jià)格上漲等因素的影響，日用陶瓷企業(yè)的成本不斷上升，利潤(rùn)空間遭到大幅擠壓。

（三）設(shè)計(jì)力量薄弱，緊跟國(guó)際流行趨勢(shì)的能力差

日用陶瓷的賣點(diǎn)除了產(chǎn)品質(zhì)量外，主要還在于畫面和器形的設(shè)計(jì)。國(guó)際流行的日用瓷畫面要么走精美之路，要么走純樸天然之路，講究設(shè)計(jì)的人性化。與國(guó)外知名品牌相比，河北日用陶瓷企業(yè)的總體設(shè)計(jì)力量薄弱，設(shè)計(jì)出來的畫面不能迎合西方國(guó)家客戶的需求。很多設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生在校期間學(xué)到的陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)與國(guó)際市場(chǎng)所需相距很遠(yuǎn)，并不了解國(guó)際設(shè)計(jì)前沿的流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)思維落后，迫使很多陶瓷企業(yè)不得不高價(jià)購(gòu)買國(guó)外設(shè)計(jì)師的作品。

一些企業(yè)在技術(shù)研發(fā)方面的投入少，對(duì)人才的培養(yǎng)沒有形成機(jī)制，大大制約了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏新意，自主設(shè)計(jì)的新器型、新花面少,大多處于模仿階段。日用陶瓷只有擁有了奇特新穎的器形再配上精美的畫面，才能提高其附加值，賣出好的價(jià)格，缺失了設(shè)計(jì)的日用陶瓷企業(yè)只能跟在世界陶瓷流行趨勢(shì)的身后。有的企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)差，一味模仿，由于抄襲和模仿器形、畫面，而在德國(guó)等國(guó)際消費(fèi)品展覽會(huì)上被海關(guān)查處，遭到國(guó)外客戶的起訴。

所以總體來說，河北陶瓷設(shè)計(jì)水平等方面與國(guó)際先進(jìn)水平有較大差距,不能緊跟國(guó)內(nèi)外陶瓷市場(chǎng)的變化和需求,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力總體不高。

（四）營(yíng)銷渠道單一，“走出去”的意識(shí)差

目前，河北日用陶瓷企業(yè)的主要營(yíng)銷渠道是參加廣交會(huì)，也有一些企業(yè)通過阿里巴巴等平臺(tái)發(fā)布信息，結(jié)識(shí)客戶。由于廣交會(huì)集中了大部分的陶瓷生產(chǎn)廠商，也為國(guó)外買家提供了殺價(jià)的平臺(tái)。一些小的陶瓷企業(yè)為得到訂單不惜壓低價(jià)格接單，擾亂了出口市場(chǎng)的價(jià)格。阿里巴巴等電子商務(wù)網(wǎng)站也有其局限性，由于客戶與廠家不能見面，在商務(wù)談判中多了一些溝通上的障礙。

由于企業(yè)“走出去”的意識(shí)差，很多企業(yè)不愿意投資去國(guó)外參加展覽會(huì)，導(dǎo)致了不能在國(guó)際展覽會(huì)上結(jié)識(shí)國(guó)外的客戶，并通過展覽會(huì)的平臺(tái)上去學(xué)習(xí)先進(jìn)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷模式。

三、河北日用陶瓷增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的建議

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是生存的關(guān)鍵因素，河北日用陶瓷企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)中保持良好的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的管理者就必須把信息資源、人力資源、資金資源和網(wǎng)絡(luò)資源很好地調(diào)配開來。一方面要了解國(guó)際日用陶瓷行業(yè)的新規(guī)定和市場(chǎng)新動(dòng)向，另一方面要研究市場(chǎng)和客戶需求，只有很好地滿足了客戶需求，才能拿到訂單。在訂單的生產(chǎn)過程中，管理者更要把握好數(shù)量、質(zhì)量、成本和時(shí)間四大要素，最終完成交易。

（一）拓展信息渠道，提高日用陶瓷企業(yè)的科技創(chuàng)新能力

企業(yè)要拓展陶瓷行業(yè)發(fā)展的信息渠道，不斷更新設(shè)備、創(chuàng)新產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力。引導(dǎo)企業(yè)建立技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制,瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)需求，加強(qiáng)陶瓷工業(yè)技術(shù)改造,加快提高企業(yè)的技術(shù)裝備水平和創(chuàng)新發(fā)展能力。鼓勵(lì)在陶瓷新品種、新工藝、新器型、新裝飾、新材料等方面加大研發(fā)力度。引進(jìn)人才，鼓勵(lì)引進(jìn)高端管理人才和設(shè)計(jì)人才。

（二）要加強(qiáng)市場(chǎng)研究，促進(jìn)器型、花面、包裝設(shè)計(jì)的觀念更新

很多國(guó)家的日用瓷完全擺脫了“餐具”概念，比如德國(guó)著名的百貨商店考夫霍夫聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)從臥室的床單、窗簾、腳墊到餐廳桌布、各種餐具，再到衛(wèi)生間的漱口杯等。商店在每個(gè)季節(jié)都會(huì)推一個(gè)色彩系列，比如秋季系列以橘紅和墨綠色組成，此時(shí)店里所有商品都用這兩個(gè)色系，餐具也如此。這里出售的日用瓷，很少有一件在10歐元以下的，這些瓷器像藝術(shù)品一樣吸引著顧客。因此我們的日用陶瓷企業(yè)的出口部門與客商洽談時(shí)，要加強(qiáng)與生產(chǎn)設(shè)計(jì)人員的溝通，使得產(chǎn)品的器型、花面設(shè)計(jì)適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的潮流。要突破傳統(tǒng)陶瓷畫面的束縛，善于吸收國(guó)外設(shè)計(jì)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和新意念，推陳出新。出口企業(yè)一定要深入研究國(guó)際市場(chǎng)，研究各國(guó)文化、風(fēng)土人情、意趣愛好和消費(fèi)時(shí)尚，隨時(shí)把握潮流信息。

另外還要加快日用陶瓷出口包裝的研究。在包裝工藝方面，要開發(fā)引用新的包裝技術(shù)，設(shè)法降低包裝成本。包裝材料要符合消費(fèi)國(guó)的環(huán)保要求，美術(shù)設(shè)計(jì)要適合所在市場(chǎng)消費(fèi)人群的審美取向，包裝方式上要適應(yīng)現(xiàn)代購(gòu)物方式的需要和消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

（三）要認(rèn)真研究國(guó)際日用陶瓷市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

從餐具安全的角度出發(fā)，日用陶瓷應(yīng)更多的向釉中彩，向無鉛化方向發(fā)展。

從市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)來看，中東、非洲、南美等地區(qū)以銷售中低檔產(chǎn)品為主，歐洲、澳洲、美國(guó)、加拿大等地區(qū)以銷售中高檔產(chǎn)品為主，品種配套方面，呈越來越多樣化趨勢(shì)。

從市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)來看，原來的一些陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，如英國(guó)、德國(guó)、日本等都紛紛轉(zhuǎn)向投資高技術(shù)陶瓷，他們由產(chǎn)瓷國(guó)漸漸變成瓷器進(jìn)口國(guó)，而且日用陶瓷的生產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家，主要在中國(guó)和東南亞等國(guó)家。日用陶瓷是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，給我國(guó)的中小企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇，但要求我們要提高日用瓷的質(zhì)量水平和檔次，盡快占領(lǐng)高檔日用瓷市場(chǎng)。

從產(chǎn)品定位來看，國(guó)際日用陶瓷市場(chǎng)主要集中在英國(guó)、西歐及中東南亞區(qū)，其消費(fèi)與進(jìn)口量已占據(jù)世界市場(chǎng)60%以上。而這些地區(qū)消費(fèi)趨向高檔化，國(guó)內(nèi)中低檔定位產(chǎn)品在這些地區(qū)空間不大。

日用陶瓷產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)還呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：隨著全球旅游業(yè)的升溫，賓館和餐館用瓷需求上揚(yáng)，厚胎瓷和強(qiáng)化瓷暢銷；高檔瓷表現(xiàn)陶瓷產(chǎn)品花色講究淡雅，瓷質(zhì)追求細(xì)膩，骨質(zhì)瓷等瓷種受歡迎；高中檔少件配套產(chǎn)品更受顧客青睞，禮品瓷特別重視產(chǎn)品包裝；中東、非洲國(guó)家日用陶瓷需求是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，將不斷發(fā)展。

（四）要研究不同市場(chǎng)客戶的需求

由于不同國(guó)家文化背景的差異，消費(fèi)者對(duì)日用陶瓷產(chǎn)品的需求各有差異，只有認(rèn)真研究各國(guó)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)，才能制定相應(yīng)的營(yíng)銷和生產(chǎn)策略來滿足客戶的需求。以下是根據(jù)對(duì)河北出口陶瓷企業(yè)的調(diào)研，總結(jié)出來的幾個(gè)主要國(guó)家對(duì)陶瓷餐具的需求特點(diǎn)。

美國(guó)：目前河北出口到美國(guó)市場(chǎng)的日用瓷以炻瓷、釉中彩及手繪瓷為主。河北的骨質(zhì)瓷因?yàn)楹芏辔茨苓_(dá)到美國(guó)FDA的標(biāo)準(zhǔn)，被擋在門外。因此，河北骨質(zhì)瓷需要在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上下功夫。只要產(chǎn)品提高質(zhì)量，骨質(zhì)瓷的對(duì)美出口將有極大的上升空間。在美國(guó)主要流行的餐具為20頭，45頭及92頭大配套。畫面要求素雅、線條簡(jiǎn)潔明快。

英國(guó)：陶瓷在英國(guó)使用較普遍，英國(guó)除自己大量出口陶瓷之外，也大量進(jìn)口陶瓷。英國(guó)陶瓷市場(chǎng)大部分由中國(guó)生產(chǎn)的18頭、21頭茶具所占據(jù)。英國(guó)進(jìn)口陶瓷有含鉛量的限制。英國(guó)除進(jìn)口日用瓷外，還進(jìn)口藝術(shù)陶瓷，如果企業(yè)在這方面開發(fā)新產(chǎn)品，是很有發(fā)展前途的。

西班牙：西班牙人偏愛東方特色花面，中國(guó)的茶具、咖啡具配套方法較適合西班牙人的使用習(xí)慣，西班牙進(jìn)口瓷器按重量征稅，重量輕的稅就輕。因此，由于骨質(zhì)瓷具有重量輕的特點(diǎn)，近年來骨質(zhì)瓷在西班牙的銷售量大增。

土耳其：土耳其的骨質(zhì)瓷進(jìn)口有70%以上是在河北生產(chǎn)的。土耳其人喜歡帶金線的餐具，由于各家人口多，一般選擇128頭等大配套，畫面具有濃重的中東特點(diǎn)。由于土耳其人喝茶喜歡實(shí)用玻璃茶杯，因此日用陶瓷茶具在土耳其沒有市場(chǎng)。

（五）提高品牌意識(shí)，才能可持續(xù)發(fā)展。

在國(guó)際日用陶瓷市場(chǎng)上，英國(guó)的“維基伍德”、日本的“諾里塔克”、德國(guó)的“羅森塔爾”、法國(guó)的“哈瓦龍”等均是國(guó)際知名品牌。這些品牌的形成都有較長(zhǎng)的歷史文化背景，且長(zhǎng)期堅(jiān)持精品化的發(fā)展之路，具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。由于河北大多數(shù)出口企業(yè)都是貼牌生產(chǎn)，這樣雖可解決短期的出口，但對(duì)中國(guó)陶瓷長(zhǎng)期的發(fā)展是不利的。在日用陶瓷的發(fā)展之路上，河北企業(yè)如果能夠加強(qiáng)設(shè)計(jì)和提高創(chuàng)新能力，使品牌形象有自己的特色，同時(shí)蘊(yùn)含深刻的品牌文化，反映企業(yè)的追求和精神境界，這樣的企業(yè)才能擁有可持續(xù)的發(fā)展之路。▲

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