廣東電臺：根植主業(yè) 牽手新媒體

文/張云江

作者系南方廣播影視傳媒集團副總編輯，廣東電臺黨委書記、臺長

廣東人民廣播電臺（以下簡稱廣東電臺）曾經(jīng)以“珠江模式”弄潮全國廣播改革，引領(lǐng)一代風(fēng)尚。

今天的廣東電臺枝繁葉茂：業(yè)務(wù)部門包括1個新聞中心、9個專業(yè)廣播頻道（新聞頻道、珠江經(jīng)濟臺、音樂之聲、羊城交通臺、城市之聲、股市廣播、南方生活廣播、南粵之聲、文體廣播）、1個數(shù)字廣播部、3個電視（影）頻道（郵輪旅游頻道、天天購物頻道、珠江電影頻道），以及太平洋影音公司等二十多家臺屬企業(yè)；主營業(yè)務(wù)涵蓋廣電節(jié)目制播及影音產(chǎn)品制售，旁涉廣告經(jīng)營代理、汽車用品零售、自駕游服務(wù)、文娛展演等各類活動代理（含策劃、執(zhí)行）、語音制作、廣電人才培訓(xùn)等。

二十五載風(fēng)雨兼程，廣播改革任重道遠，事業(yè)發(fā)展其命維新——自“珠江模式”誕生以來，面對新時代、新媒體、新受眾、新趨勢，廣東電臺人前行不輟，始終用實踐和思考應(yīng)對挑戰(zhàn)。

廣播“做主”：做強主業(yè)、做好內(nèi)容、做大市場

廣播怎樣走？走一條怎樣的路才能越走越寬？我們認為根本的也是前提的工作就是：圍繞核心要務(wù)，培育核心能力，真正用心做強主業(yè)，把廣播節(jié)目做好、把受眾市場做大。

“收聽市場份額”（市場占有率）堪稱衡量節(jié)目業(yè)務(wù)成果的硬道理。但同樣值得高度重視的是“總體收聽人群”。具體而言，我們借以考核成績的“市場份額”是一個相對值，直接反映本臺與競爭對手的博弈格局；而收聽市場規(guī)模即總體收聽人群則是一個絕對值，其反映著廣播媒體整體受眾人數(shù)的消長，甚至一定程度體現(xiàn)出廣播比較其他不同類型媒體的使用價值優(yōu)劣。

在廣州市，2010年廣播聽眾規(guī)模351.5萬人、2011年上半年廣播聽眾規(guī)模331.4萬人，近3年來廣播聽眾規(guī)模變化不大、略有減少。賽立信數(shù)據(jù)進一步顯示，廣播聽眾資源相對穩(wěn)定，但聽眾的消費量有所減弱，收聽頻率下降，重度聽眾在減少、輕度聽眾在增多。

其實從常識來看，我們也會感到：聽廣播的人不多、廣播的社會影響力不強……就此意義而言，作為廣東唯一的省級廣播媒體、作為省級電臺的領(lǐng)軍者之一，廣東電臺必須跳出傳統(tǒng)思路，在更寬泛的視角上觀察和思考問題；我們不僅要鞏固、提升本臺對收聽市場的相對占有率，也要努力并號召同行把收聽市場規(guī)模這“整塊蛋糕”做大。因為，壯大廣播的總體收聽人群是廣播自身義不容辭的歷史責(zé)任！涵化、養(yǎng)成、培育廣播聽眾——這件事情，我們不做，更待誰做？

做大收聽市場要立足主業(yè)，狠抓內(nèi)容，產(chǎn)出更多的品牌節(jié)目。“內(nèi)容”決定收聽、收視率，決定廣告量。它既是我們創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)，也是連接和促進其他業(yè)務(wù)的紐帶。

回顧業(yè)界近30年風(fēng)云起伏，可以說廣播的成敗關(guān)鍵在做好主業(yè)。常言說“一力降十會”：不論搞什么多元拓展，做好節(jié)目主業(yè)始終是廣播的根本；千招萬招，做好內(nèi)容才是高招。要敬重聽眾、琢磨聽眾、追逐聽眾，根據(jù)市場需求編制頻道版面、設(shè)計節(jié)目樣式、策劃節(jié)目內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，廣播在珠三角地區(qū)的接觸率是65.2﹪，略高于全國城市居民的廣播接觸率；駕車人士接觸率最高的媒體是廣播，甚至比電視接觸率還要高10﹪，幾乎所有駕車人士都是廣播聽眾，接觸率高度99.2﹪，且大部分是忠實聽眾。從年齡特征看，聽眾年輕化趨勢明顯，目前我國城市廣播聽眾多為20～49歲的中青年聽眾，約占全部聽眾的2/3，這個比例還在逐年上升。城市聽眾中，大專及以上高學(xué)歷聽眾所占比例接近20﹪，廣播聽眾的整體文化程度有明顯提高。

這提醒我們：辦節(jié)目首先要抓住包括駕車人士在內(nèi)的移動收聽人群，抓住年輕聽眾、高校學(xué)生聽眾。他們即是“占大頭”的聽眾群，也是接觸率和忠實度都較好的人群，更是相對優(yōu)質(zhì)的、值得廣告客戶投資的目標消費人群（或潛在消費群體）。事實上，很多臺在這方面都有成功經(jīng)驗，通過針對年輕聽眾開發(fā)節(jié)目、整合高校廣播聯(lián)盟資源等做法，用廣播“黏住”了已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)分流的年輕人。

做大收聽市場要把新聞宣傳工作做扎實，重塑廣播的輿論權(quán)威度，在重大社會話題上強化本臺的話事權(quán)、提高公信度。有網(wǎng)友在微博上指出中國之聲成功的原因包括“專一：只做新聞；專業(yè)：回歸新聞本位，做純粹新聞；影響：讓廣播重回影響力時代，努力滲透至人生活；自?。翰划?dāng)暴發(fā)戶，努力追求持續(xù)穩(wěn)定健康的增長，期冀由成長變?yōu)槌墒?；智慧：不是小聰明，而是大智慧，讓新聞安全落地”。這幾條評語對于省級主流媒體也是可資參考的。

做大收聽市場要多做推廣，持續(xù)、長效、立體地營造廣播的社會影響力。在做節(jié)目的同時，借助各種類型廣播戶外活動向全社會和聽眾們傳播我們的聲音與形象，提高聽眾對我臺整體、各頻道、各品牌節(jié)目以及主持人的認知度，塑造“看得見”的廣播品牌?，F(xiàn)在不少電臺想出點子，在各大購物點、公共汽車、候車室等地低價或者免費安裝“定制”的收音機，所謂的“定制”收音機就是只能接受特定頻率的收音機。這也不失為可貴的推廣辦法，值得研究借鑒。

做大收聽市場還要注意結(jié)合新媒體手段，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢蔓延到互聯(lián)網(wǎng)等新渠道中，相互借力。湖南廣電近些年雄心勃勃，計劃建立一個“華南甚至全國最大的娛動內(nèi)容生產(chǎn)商和營銷商”。他們信心十足，認為“新媒體也得來找我合作”，因為“新媒體的用戶‘泡’網(wǎng)絡(luò)也是為了看內(nèi)容，并不僅僅是因為它技術(shù)上更快捷”。目前，廣東電臺也在嘗試借助社會力量拓展新媒體市場，節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新開發(fā)、制作傳播、加工再利用以及產(chǎn)品衍生將是我臺新媒體發(fā)展的正道。

機遇稍瞬即逝、挑戰(zhàn)迫在眉睫。把廣播的路走寬重在（收聽）市場、重在主業(yè)、重在內(nèi)容。做大、做優(yōu)收聽市場這塊“蛋糕”，業(yè)者就能“吃”得更多更好。而歷史地看，廣電改革創(chuàng)新沒有一成不變的套路，只要真正努力了，就可能再創(chuàng)出一次廣東模式、珠江模式。

善假于物：廣播更廣，媒體更全

廣東電臺與新媒體緣起于1996年。這一年，我臺首次與ISP服務(wù)商合作，推出“96廣東國際音樂博覽會”的網(wǎng)頁；同年12月15日，珠江經(jīng)濟臺成為中國大陸第一個自辦網(wǎng)站、在互聯(lián)網(wǎng)同步直播的廣播頻道；到1997年底，總臺和系列臺都開設(shè)了網(wǎng)站。

2006年，以珠江經(jīng)濟臺網(wǎng)站為基礎(chǔ)，廣東電臺隆重推出“珠江網(wǎng)絡(luò)電臺”。作為執(zhí)照運營的“新形態(tài)的廣播電視播出機構(gòu)”，珠江網(wǎng)絡(luò)電臺依托傳統(tǒng)電臺機構(gòu)的內(nèi)容資源，采用P2P技術(shù)，流暢完成音頻和視頻的直播、聯(lián)播、點播，開通流媒體播放、用戶分享和互動等功能。

2008年，廣東電臺主辦的老牌兒廣播活動“魅力新人王·廣東廣播主持人大賽”首次實現(xiàn)選手網(wǎng)上報名、網(wǎng)上拉票和投票、網(wǎng)上展示個人參賽作品。廣播聽眾同時也是網(wǎng)友們，直接在珠江網(wǎng)絡(luò)電臺有關(guān)賽事網(wǎng)頁上打分、推薦、互動提問……大部分評分、投票工作都在網(wǎng)上完成，吸引了大量年輕受眾參與。

北京奧運會期間，廣東電臺與中國國際廣播電臺、國際在線合作，在北京設(shè)立“奧運直播室”，珠江網(wǎng)絡(luò)電臺第一次進行廣播節(jié)目現(xiàn)場的互聯(lián)網(wǎng)視頻直播，引起業(yè)界關(guān)注。2010年廣州亞運會，廣東電臺再次與中國國際廣播電臺、國際在線合作，在廣州亞運國際廣播中心（IBC）開設(shè)“亞運直播室”，廣播和網(wǎng)站聯(lián)動、電臺和網(wǎng)絡(luò)電臺“同傳”，項目得到中宣部以及省委宣傳部等上級部門領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定。

亞運期間，由中廣聯(lián)盟和廣東電臺牽頭，我們還臨時建設(shè)了“中國廣播聯(lián)盟亞運報道新聞中心”：開通光纖專線，提供IBC傳來的賽場音視頻信號；開設(shè)ISDN專線，提供上網(wǎng)以及廣播電視信號跨省遠程傳輸。開放式的節(jié)目制作播出工作室，為來自全國43家電臺的100多位同行和我臺采編播人員，提供了權(quán)威快速的內(nèi)容和有力的技術(shù)保障，被有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)譽為“中國廣播聯(lián)盟亞運報道的‘廣東模式’”。

老子說：“善人，善人之師；不善人，善人之資”。就我們的經(jīng)驗看來，媒體不論異同、新舊或者所謂優(yōu)劣長短，都是相互之間可資利用的工具。這樣一種心態(tài)，套用老話講就是“以我為主，為我所用”。廣播“看得見”了，仍然是廣播，當(dāng)廣播遇上電視或者互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)，還會同樣精彩。其實，熱線電話、現(xiàn)場電話連線在節(jié)目中的應(yīng)用，早就是廣電傳播手段和電信（及移動通信）傳播手段的補位搭配，是不同媒介的交互利用?！睹衤暉峋€》節(jié)目廣播和電視同場、同步播出以及在省政府門戶網(wǎng)站播出，音樂之聲通過ISDN專線實時直播維也納新年音樂會、格萊美頒獎典禮等，都是這方面的典型。

為迎合媒體發(fā)展潮流，我們自發(fā)自覺地攜手新媒體、開發(fā)多媒體，持續(xù)積累經(jīng)驗、不斷產(chǎn)生著靈感。2011年初，以廣東電臺旗下珠江經(jīng)濟臺、珠江網(wǎng)絡(luò)電臺、精準傳媒、天天在線手機電臺、聲報等平臺為基礎(chǔ)，我們整合資源、與社會力量合作，初步勾勒出一個嶄新的以“全媒體”為發(fā)展方向的綜合業(yè)務(wù)項目——珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒。該項目有專門組建的多媒體處理中心負責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)和配給，統(tǒng)籌各個平臺內(nèi)容刊播，而記者則要學(xué)會“適應(yīng)播客、網(wǎng)站、視頻點播、移動電視、移動視頻等多類型的媒體報道技能，以及數(shù)字化這些新聞故事，甚至通過移動電話來發(fā)布頭條新聞”（卡塔爾半島電視臺總編輯艾哈邁德·謝赫在“世界媒體峰會”接受采訪時說）。

經(jīng)過一年運營，珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒已經(jīng)成功覆蓋廣播、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體固話、智能手機、直銷（DM）報紙以及名為“珠江易送”的物聯(lián)網(wǎng)子項目，訂制推出了兼容多種手機操作系統(tǒng)的“珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒”手機應(yīng)用程序，并開設(shè)校園頻道、經(jīng)緯論茶頻道等，收獲了顯著的社會反響和市場反應(yīng)。就珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒的盈利模式來看，“媒體廣告收入、信息業(yè)務(wù)服務(wù)收入以及其他應(yīng)用收入”三足鼎立；而運營當(dāng)中的操作流程、內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)、人財物統(tǒng)籌投入等還需要今后持續(xù)研究改進。畢竟，華麗登場的珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒是一個嶄新的開始，一個更高的起點。

機不可失：搶先布局、搶占終端

當(dāng)然，廣播媒體多年來榮辱沉浮，我們引以為豪的許多模式或者創(chuàng)新手法也是應(yīng)付競爭的必要手段，甚至是在境外媒體、其他類型傳統(tǒng)媒體或者新興媒體的擁堵中不甘沉淪的突圍之舉。在這里，我尤其想與大家分享和探討一點認識：廣播的全媒體經(jīng)營之路，策略何在？我認為，一定要抓住機遇、搶占制高點、拓展新領(lǐng)域。

仍然以珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒為例，該綜合業(yè)務(wù)項目囊括了一個含金量很高的子項目，那就是“精準傳媒”。這是我臺與有關(guān)公司合作打造的一套綜合信息服務(wù)系統(tǒng)以及相配套的“四電合一”多媒體終端。所謂“四電合一”是指電話、電視、電腦、廣播的功能捆綁在一個終端上，通過全網(wǎng)絡(luò)、多傳輸、高速率、可控制、可管理的傳播方式，系統(tǒng)及其終端可向用戶提供可視通話、MMS、網(wǎng)頁瀏覽、在線電視、實時廣播、網(wǎng)絡(luò)點播、在線支付等業(yè)務(wù)。將信息、應(yīng)用等各類服務(wù)按受眾的個性化需求精確地推送到相應(yīng)的多媒體終端，以及對特定用戶貼切送達廣告，所以取名為“精準”。廣東電臺全權(quán)負責(zé)該平臺的內(nèi)容編輯、制作、發(fā)布以及市場化運營。精準傳媒項目因此得以充分借助廣東電臺多年來形成的品牌、內(nèi)容和人才優(yōu)勢。這個項目的最大貢獻是：廣東電臺擁有了自己的可控終端。擁有了終端，便擁有了影響終端受眾的可能，這一固定、可控的群體，與傳統(tǒng)無線發(fā)射所覆蓋的受眾形成補充。

“精準傳媒”不同于現(xiàn)有單一可視電話的優(yōu)勢在于：它引入了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，植入了南方廣播影視傳媒集團和廣東電臺旗下的媒體業(yè)務(wù)和內(nèi)容資源；依托現(xiàn)有龐大的傳統(tǒng)電話用戶群，我們十分有信心通過這個項目，搶占先機、搶占終端、搶占使用習(xí)慣和用戶情感。

應(yīng)當(dāng)看到，媒體演化、融合是社會和技術(shù)進步的自然結(jié)果。任何媒體平臺都對接著一種或者幾種特定的終端，它可以是一張報紙、一個收音機、一臺電視、一個精準可視電話、一部手機、一個iPad，不論它本身是完成單向傳播還是有著互動功能，終端是內(nèi)容最后裝載和播出的地方，是到達用戶的最末梢環(huán)節(jié)。

終端，通常意味著到達，或至少是到達的可能。一種終端，烙印了一代人的生活方式，相應(yīng)附著著人們對這類媒體的使用習(xí)慣。不難想象，從小端著iPad長大的新一代，將來可能很難理解我們對傳統(tǒng)媒體的情感。這樣想來，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者現(xiàn)在的種種糾結(jié)不過是浮云……

所以，隨著受眾的選擇權(quán)極大擴張，受眾媒介使用行為極大自由，受眾的媒介視野和媒介素養(yǎng)都前所未有地開闊和提升。如今，再不會有“一個平臺、一個終端、一種習(xí)慣”的局面了。但正如中國國際廣播電臺王庚年臺長在世界媒體峰會上所說，他不擔(dān)心傳統(tǒng)媒體的消亡，同時也更期待新媒體的興起。

對媒體而言，多掌握一個新的終端，無疑會多一些生存活力——廣東臺的精準項目呈現(xiàn)了旺盛的發(fā)展勢頭：核心競爭力明顯，合資公司成立一年后便獲得風(fēng)投2000萬元，這對廣東電臺事業(yè)的整體發(fā)展無疑是一個利好。

綜上所述，媒體大戰(zhàn)，媒體融合，媒體“分田分地真忙”。行為被工具影響，工具也在適應(yīng)行為。新媒體層出不窮的今天，傳統(tǒng)媒體尤其應(yīng)當(dāng)“做個好漢子，每天要自強”。例如廣播，車載人士、校園學(xué)生、打工青年、公司白領(lǐng)、中老年人口、農(nóng)村人口等，都是我們可貴的聽眾。只要“大膽探索、精耕細作”就一定會有好收成。外國學(xué)者研究BBC時做出一個判斷：“廣播不會因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡，但是會改變?！?/p>

改變——這會是怎樣一種充滿激情的改變呢？讓我們共同努力，用實踐去驗證它！