“井噴”的沖擊
——2011年微博傳播及其指向

文/鄧炘炘

作者系中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院傳播系主任

如果說2010年是中國(guó)內(nèi)地的“微博元年”，2011年就是微博“井噴之年”。新浪微博2009年試運(yùn)行，騰訊、百度等隨后紛紛開通微博服務(wù)，時(shí)間大體集中在2010年中期。2010年9月9日，新浪首發(fā)《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書》，吹響內(nèi)地微博熱浪的號(hào)角。到2010年底，百度、盛大、騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐等中國(guó)主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均積極投身這一大潮。值得一提的是，人民網(wǎng)的“人民微博”于2010年2月1日正式對(duì)外開放公測(cè)，這是中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站推出的首家微博服務(wù)，反應(yīng)可謂相當(dāng)迅速。

陡然崛起 急速擴(kuò)張

2010年微博陡然崛起，2011年微博的“沸騰”更出乎意外，迄今為止微博應(yīng)用仍在持續(xù)擴(kuò)張。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的報(bào)告，截至2011年6月底，內(nèi)地微博用戶數(shù)達(dá)到1.95億，對(duì)比2010年底的6311萬，增幅高達(dá)208.9%，成為年內(nèi)用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式；微博用戶在總網(wǎng)民中的比重從13.8%提升到40.2%；手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比重從2010年末的15.5%上升至34%。報(bào)告數(shù)據(jù)還顯示，中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)民總規(guī)模為4.85億，較2010年底只增加 2770萬人，增幅僅為6.1%，顯示內(nèi)地網(wǎng)民增長(zhǎng)已進(jìn)入平緩期；然而當(dāng)大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的增長(zhǎng)率有所下滑或平緩爬升之時(shí)，微博用戶數(shù)卻陡然上揚(yáng)，反映出時(shí)下網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播方式的強(qiáng)烈的選擇性和偏好性——內(nèi)地網(wǎng)民的信息活動(dòng)，正在大步奔向微博化或移動(dòng)微博化。

2011年中國(guó)內(nèi)地微博傳播的年度特色是:由龐大的微博用戶群體所托起的、數(shù)量眾多、紛繁雜亂的微博熱點(diǎn)事件，令人目不暇接難以招架。如何看待這一“亂象”呢？出于敘述與討論的方便，這里采取分類分組例舉的梳理方式，且只涉及2011年微博事件的代表者，并偏重新聞傳播。

組織與行動(dòng)的力量。個(gè)體微博能引發(fā)或促成群體性、有目標(biāo)指向的行為事件，這種事件在2011年數(shù)次出現(xiàn)，未來仍會(huì)不斷出現(xiàn)。于建嶸微博發(fā)起“隨手拍照解救乞討兒童”，鄧飛微博發(fā)起為貧困地區(qū)學(xué)童提供免費(fèi)午餐，某網(wǎng)友微博呼吁到京郊高速路上攔車救狗等活動(dòng)，都屬這類事件的代表。上述三個(gè)例子中，微博的發(fā)起皆具有個(gè)體性和自發(fā)性，并且都因得到網(wǎng)友的廣泛支持和關(guān)注而成為迅速膨脹的熱點(diǎn)。前兩個(gè)事件還獲得官方的跟進(jìn)和響應(yīng)，使問題得到不同程度的解決。“攔車救狗”事件則因爭(zhēng)論較多，保持在“街談巷議”式的民間狀態(tài)?？梢?，一旦個(gè)人發(fā)出的微博議題具有社會(huì)性和公共性時(shí)，它就不但表達(dá)意見態(tài)度，還可能成為行動(dòng)組織工具，引發(fā)社會(huì)響應(yīng)和群體行為。

有研究提示，包括微博在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶最多的城市或國(guó)家，往往并不是權(quán)威社交網(wǎng)站總部所在城市，甚至所在國(guó)。例如，有學(xué)者指出，臉譜網(wǎng)Facebook總部在美國(guó)加州，而其用戶最多最活躍的地方則是突尼斯、土耳其等。社交網(wǎng)絡(luò)在一些社會(huì)環(huán)境較為動(dòng)蕩的國(guó)家或區(qū)域，使用往往更為普遍。這種錯(cuò)位現(xiàn)象既顯示出社交網(wǎng)絡(luò)的傳播生命力，也顯示出網(wǎng)絡(luò)傳播話語權(quán)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)話語權(quán)及社會(huì)組織架構(gòu)之間的錯(cuò)位離散程度。

“輕率”遭遇“拍磚”。本意為“卡拉OK”的個(gè)體微博內(nèi)容，卻招來社會(huì)熱議和廣泛抨擊，成為網(wǎng)民追責(zé)和猛烈“拍磚”的對(duì)象。年內(nèi)比較典型的例子有“郭美美炫富”、“蠢局長(zhǎng)直播開房”、“潘石屹微博調(diào)侃蘋果公司”等。這類事件的共性是:首發(fā)微博內(nèi)容似乎都具有自我表達(dá)的“輕松”，發(fā)出后產(chǎn)生的社會(huì)震動(dòng)和反響顯然出乎首發(fā)者的意料，連慣于面對(duì)媒體和擅長(zhǎng)使用微博的潘石屹都未能瀟灑。事實(shí)上，在“輕松”和“意外”這兩點(diǎn)之間，存在著巨大的“跳躍落差”:網(wǎng)民們把首發(fā)者的“輕松”放到客觀現(xiàn)實(shí)中解讀，致使有關(guān)微博內(nèi)容中的荒謬、扭曲和丑陋赫然凸顯，結(jié)果引來更多的參與和圍觀，形成線上線下巨大的社會(huì)輿論。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注由此出發(fā)，但其鋒芒往往指向更復(fù)雜更深層的社會(huì)難題和爭(zhēng)議現(xiàn)象。眾人所見的是，“郭美美炫富”扯出中國(guó)紅十字會(huì)運(yùn)作的窘態(tài)和尷尬，“蠢局長(zhǎng)直播開房”暴露出政府官員素質(zhì)及其腐敗墮落指數(shù)，而老潘隨口說要蘋果公司減價(jià)惠民的輕巧話，使他轉(zhuǎn)瞬成了被譏諷的房地產(chǎn)大鱷。這些“跳躍”或“騰挪”，都說明微博話語與社會(huì)歷史現(xiàn)實(shí)之密不可分，某些個(gè)人微博的行為或意見，一經(jīng)發(fā)布就脫離了微博主個(gè)體的主觀定義控制；網(wǎng)絡(luò)傳播不僅可以放大始發(fā)者的信息或意見，往往還可以借此導(dǎo)出其他始料不及的含義、問題或指向。不能理解其中復(fù)雜的交錯(cuò)關(guān)系，任何指責(zé)網(wǎng)民小題大做的人，都可能會(huì)在某個(gè)時(shí)刻某個(gè)場(chǎng)合墜入與前例微博主類似的困境或?qū)擂巍?/p>

微博的新聞報(bào)道空間。微博具有“新聞報(bào)道”功能，這在2011年的很多重大事件中都有體現(xiàn)，而且數(shù)量很多、影響很廣，比較突出者有“甬溫動(dòng)車追尾”、“中石化天價(jià)酒”、“藥家鑫案”、“故宮夜盜”、“南京梧桐樹事件”等。微博參與新聞報(bào)道的作用，一般包含兩層含義。一是正規(guī)新聞傳媒的“官方微博”，它是專業(yè)新聞工作的延伸；當(dāng)專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)“正常發(fā)揮”作用時(shí)，普通網(wǎng)友微博只具有輔助性、次要性或初級(jí)性報(bào)道的作用，大多集中在初始新聞信息的提供和補(bǔ)充方面。二是一旦普通個(gè)體微博“喧賓奪主”，持續(xù)地成為相關(guān)新聞事件中的報(bào)道主角或關(guān)鍵引領(lǐng)者，則說明專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)此時(shí)此刻缺位，即失語或“被失語”。

在2011年的微博事件中，網(wǎng)民微博發(fā)揮了比較突出的信息披露、追蹤或直播作用。在這種“微博報(bào)道”的參與和迫壓下，有些事件暫且得到“積極化解”，如南京梧桐樹事件。但是多數(shù)事件則因缺少重要當(dāng)事方的后續(xù)反應(yīng)和專業(yè)傳媒的持續(xù)跟進(jìn)，而進(jìn)入不了了之的“自然淡化”狀態(tài)。而這后一種傳播狀態(tài)往往會(huì)消蝕有關(guān)當(dāng)事方、責(zé)任方和專業(yè)新聞傳媒機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信度，從而給個(gè)體微博新聞傳播添加更多的可信度。因此，自發(fā)式草根類微博的“新聞報(bào)道”能量和空間有多大，其實(shí)要看社會(huì)機(jī)構(gòu)和專業(yè)傳媒的“專業(yè)主義”在歷史和現(xiàn)實(shí)維度中的表現(xiàn)如何，亦要看它們“放棄”的幅度和力度有多大。

觀照微博的若干新視角

2011年的熱點(diǎn)微博事件涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法律、民生等深層次問題。其中一些并非由主流傳媒機(jī)構(gòu)首發(fā)，而是由微博推動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而成為受關(guān)注的社會(huì)議題。這是值得注意的現(xiàn)象。這種微博傳播能量大，很難用“無序”、“亂象”、“炒作”、“道德失范”、“價(jià)值缺失”等字眼一筆帶過。對(duì)2011年微博傳播，各方難有共識(shí)，也沒有非黑即白的清晰判斷。

新浪微博用戶數(shù)變化趨勢(shì)（xueqiu.com）

改革的宏觀任務(wù)單。解讀中國(guó)問題要有改革的思考維度，更要知曉當(dāng)前改革和發(fā)展的大任務(wù)單。內(nèi)地的微博傳播不能直接接入全球Twitter網(wǎng)站服務(wù)，而是使用了國(guó)內(nèi)的替代版“微博”，這實(shí)際是一種防火安全墻式的操作模式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)目前的管理方針是:積極利用，科學(xué)發(fā)展，依法管理，確保安全。2011年5月，國(guó)務(wù)院新成立了互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該辦公室將堅(jiān)決貫徹上述16字方針，切實(shí)把互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)好、利用好、管理好。同年10月，《中共中央深化文化體制改革若干重大問題的決定》明確提出，“發(fā)展現(xiàn)代傳播體系”，“建設(shè)國(guó)家新媒體集成播控平臺(tái)”，“加強(qiáng)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通信工具等的引導(dǎo)和管理，規(guī)范網(wǎng)上信息傳播秩序，培育文明理性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”等具體目標(biāo)。落實(shí)改革推進(jìn)發(fā)展，把歷史自省意識(shí)代入互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，具體地置于微博傳播環(huán)境之中，是更實(shí)際也是更為艱巨的硬任務(wù)。

政務(wù)微博“活躍”+“休眠”。2011年也是內(nèi)地政務(wù)微博和官員微博活躍之年。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室2011年的研究報(bào)告，2011年微博“成為黨和政府治國(guó)理政的法寶和依靠”，是“信息時(shí)代貫徹群眾路線不可回避也必須爭(zhēng)取的重要陣地”。例如浙江省各級(jí)部門和廣東省公安廳，都有突出表現(xiàn)。2011年11月，上海交通大學(xué)和新浪微博合作，推出《2011年中國(guó)政務(wù)微博報(bào)告》。在肯定啟用政務(wù)微博的積極效應(yīng)的同時(shí)，上海交大的報(bào)告也指出了目前政務(wù)微博還存在的一些問題，例如在地域、行政級(jí)別、職能部門等方面分布不平衡，呈結(jié)構(gòu)性失調(diào)；發(fā)布時(shí)效性差，技巧不熟練；定位不清，多作為信息發(fā)布平臺(tái)，未充分與公眾積極互動(dòng)，內(nèi)容官化或用語欠當(dāng)；缺乏制度化安排，民眾微博問政較難，等等。推廣政務(wù)微博，促進(jìn)地方民主化進(jìn)程，顯然還有一段路要走。

作為一種政府信息傳播的延伸，政務(wù)微博是對(duì)原有政務(wù)運(yùn)行的一種疊加、強(qiáng)化或者改善。政務(wù)微博也會(huì)牽扯出許多復(fù)雜的新問題新關(guān)系，譬如，官員實(shí)名微博，特別是高級(jí)政府官員微博，如何實(shí)現(xiàn)及時(shí)經(jīng)常的發(fā)布與回復(fù)，在眼下就不是一件簡(jiǎn)單的事情。

網(wǎng)絡(luò)傳播上需要新思維新制度。目前，主流媒體和以微博為代表的網(wǎng)上傳播，似乎一定程度上呈現(xiàn)平行并存樣式。固守傳統(tǒng)的管理思維和應(yīng)對(duì)方式，很容易導(dǎo)致方鑿圓枘之誤。因?yàn)?，傳統(tǒng)媒體是一對(duì)多的上下傳播模式，“把關(guān)人”的管控作用至為關(guān)鍵，也極為有效，可以做到“一夫當(dāng)關(guān)萬夫莫開”。網(wǎng)絡(luò)傳播是多向多元的上下左右交叉互動(dòng)，就會(huì)出現(xiàn)“一夫難把萬千關(guān)”的局面。

在信息社會(huì)，因信息大量擁塞和冗余，信息本身已經(jīng)變得不那么重要了，而信度則成為傳播關(guān)系和過程中最重要的元素，“誰說的”比“說的是什么”更重要。傳播效力和話語主導(dǎo)權(quán)主要靠信度推動(dòng)，靠信度背后的基本價(jià)值觀和真誠(chéng)度指數(shù)來支撐，網(wǎng)上和網(wǎng)下傳播概莫能外。問題是，當(dāng)許多專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)的信度和誠(chéng)信建設(shè)普遍滑坡，經(jīng)常失語無語，社會(huì)信任度下降時(shí)，它們與網(wǎng)上紛雜的信息和觀點(diǎn)在信度上的差距就會(huì)縮小。鐵道部原新聞發(fā)言人王勇平的“至于你信不信，我反正信了”，就是高估了自身信度資源的典型。

網(wǎng)絡(luò)被普遍認(rèn)為是謠言的“溫床”，對(duì)這一判斷，不應(yīng)做簡(jiǎn)單化的認(rèn)同。謠言大面積流布的社會(huì)環(huán)境基礎(chǔ)，首先是社會(huì)誠(chéng)信的普遍下降。微博確為傳謠提供了方便，但問題的關(guān)鍵并不在此。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)之一是個(gè)體網(wǎng)絡(luò)用戶是傳/受身份同一的一體兩面，同為傳/受方。當(dāng)某一“不實(shí)信息”在網(wǎng)上被千萬人主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)之時(shí)，所有轉(zhuǎn)發(fā)者都是協(xié)作人，這種“眾人拾柴”效應(yīng)推動(dòng)了該信息的擴(kuò)散和放大，客觀上造成了謠言傳播的社會(huì)效果。傳統(tǒng)社會(huì)中，謠言傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在始發(fā)者，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，謠言傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在轉(zhuǎn)發(fā)者。事實(shí)上，網(wǎng)上的不實(shí)信息大量存在——包括一些由專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)發(fā)布的；但如果沒有被大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)，它們并沒有被關(guān)注，也就沒有被認(rèn)定是“謠言”。因此，“網(wǎng)上謠言”的出現(xiàn)，不在首發(fā)而在轉(zhuǎn)發(fā)。如果謠言的危害度是由傳播范圍決定的，網(wǎng)上傳謠者（轉(zhuǎn)發(fā)者）的責(zé)任要比網(wǎng)下大很多。

值得反問的是:為什么眾人都熱衷相信并傳播那些“謠言”呢？為什么沒有更可信的媒體或機(jī)構(gòu)及時(shí)澄清，或者成為民眾主動(dòng)尋證的訴求對(duì)象？探究普通民眾在類似情境中的集體心理，認(rèn)識(shí)和處理在這類微博事件中所折射出的深層次問題，可能是比處罰個(gè)別肇事者更重要的事情。