《中國(guó)國(guó)家地理》:將中國(guó)美景推介到世界

文/李栓科

作者系中國(guó)國(guó)家地理雜志社社長(zhǎng)

《中國(guó)國(guó)家地理》（CNG）是由中國(guó)科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所主辦的一本精品科學(xué)雜志，目前月均發(fā)行總量超過(guò)90萬(wàn)冊(cè)，是國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的精品期刊之一。長(zhǎng)期以來(lái)，《中國(guó)國(guó)家地理》立足中國(guó)本土，傳播地理之美，昭示人文精華，同時(shí)積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，弘揚(yáng)中國(guó)文化，提高雜志的品牌影響力。2011年，該雜志榮獲第二屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)期刊獎(jiǎng)。

“走出去”，水到渠成

《中國(guó)國(guó)家地理》雜志前身是1950年創(chuàng)刊于南京的《地理知識(shí)》。1998年，雜志進(jìn)行了全新改版，使雜志實(shí)現(xiàn)了從“量變”到“質(zhì)變”的重要跨越。2000年，雜志再次調(diào)整，提出“推開(kāi)自然之門(mén)，昭示人文精華”的辦刊理念，將雜志定位由科普期刊上升為科學(xué)傳媒，全力打造“影響力”這一媒體的核心價(jià)值，刊名正式更改為《中國(guó)國(guó)家地理》，雜志以嶄新的面貌出現(xiàn)在讀者眼前?！吨袊?guó)國(guó)家地理》走過(guò)60多年歷程，經(jīng)歷創(chuàng)刊、?？?fù)刊、改版、更名，在磨難中日益成長(zhǎng)與成熟，其影響力不斷擴(kuò)大。

《中國(guó)國(guó)家地理》大膽開(kāi)拓，不斷創(chuàng)新，在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)把目光轉(zhuǎn)向海外。2001年6月《中國(guó)國(guó)家地理》雜志(中文繁體版)在臺(tái)灣地區(qū)及大陸以外的其他地區(qū)發(fā)行。2002年1月，《中國(guó)國(guó)家地理》(日文版)以《中國(guó)地理紀(jì)行》為刊名在日本上市發(fā)行。這兩個(gè)舉動(dòng)無(wú)疑引起行業(yè)內(nèi)的轟動(dòng)。2008年《中國(guó)國(guó)家地理》(香港繁體版)上市, 進(jìn)一步擴(kuò)大《中國(guó)國(guó)家地理》品牌影響力，為港澳人士、海外華人華僑提供一個(gè)認(rèn)識(shí)中國(guó)的窗口。

2008年9月，《中國(guó)國(guó)家地理》(英文版)發(fā)行創(chuàng)刊號(hào)。2009年4月，《中國(guó)國(guó)家地理》(英文版)隆重上市，雜志英文版旨在通過(guò)關(guān)于中國(guó)地理、歷史和文化的深度報(bào)道揭開(kāi)這個(gè)擁有5000年歷史的文明古國(guó)的神秘面紗。雜志英文版創(chuàng)刊號(hào)發(fā)行量超過(guò)9萬(wàn)冊(cè)，在新加坡、中國(guó)香港、中國(guó)大陸和美國(guó)等主要市場(chǎng)發(fā)行。另外在澳大利亞、印度、印度尼西亞、菲律賓、馬來(lái)西亞、新西蘭、中國(guó)臺(tái)灣和泰國(guó)等地區(qū)也有銷(xiāo)售，獲得很好的社會(huì)反響。

打造“面向世界的山水名片”

《中國(guó)最美的地方》將中國(guó)美景推介到全世界。2005年10月，一本精心策劃的《中國(guó)最美的地方排行榜》橫空出世，這本專(zhuān)輯以現(xiàn)代人文的眼光重新審視了中國(guó)一批極具時(shí)代氣息的最美風(fēng)光，在讀者中引起強(qiáng)烈反響，在全國(guó)范圍掀起一股尋美、問(wèn)美、探美熱潮。人們紛紛用此書(shū)作為旅游的向?qū)?、饋?zèng)親友的禮物。

為了滿(mǎn)足國(guó)際友人渴望了解中國(guó)的愿望，2006年雜志社出版了英、法、俄、德、日、韓、西、阿、意和中文繁體簡(jiǎn)體共11個(gè)版本的《中國(guó)最美的地方》專(zhuān)輯，面向全球發(fā)行銷(xiāo)售。全國(guó)人大副委員長(zhǎng)、前中科院院長(zhǎng)路甬祥先生以及國(guó)家政府其他部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)，多次將該專(zhuān)輯作為出國(guó)饋贈(zèng)國(guó)際友人的禮物。2008年北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)將《中國(guó)最美的地方》大型畫(huà)冊(cè)（英文版）指定為2008北京奧運(yùn)會(huì)官方禮品，用作外賓閱讀刊物。2010年10月18日，《中國(guó)最美的地方》專(zhuān)輯被選為第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)官方禮品。該專(zhuān)輯得到了各國(guó)朋友的高度評(píng)價(jià)，被稱(chēng)為是“中國(guó)新世紀(jì)面向世界的山水名片”。

《景觀(guān)大道》(英文版)開(kāi)創(chuàng)全新版權(quán)合作模式。2006年10月，雜志社借勢(shì)推出年度特刊《景觀(guān)大道》專(zhuān)輯，該專(zhuān)輯勾畫(huà)出一條中國(guó)人引以為豪的世界級(jí)自然景觀(guān)密集帶，當(dāng)期發(fā)行突破100萬(wàn)冊(cè)。其英文版本于2008年在全球推出。通過(guò)全新版權(quán)合作模式，《景觀(guān)大道》專(zhuān)輯版權(quán)經(jīng)過(guò)法蘭克福國(guó)際書(shū)展和舊金山國(guó)際書(shū)展交易，使《景觀(guān)大道》專(zhuān)輯(英文版)發(fā)行量已超過(guò)30萬(wàn)冊(cè)。

借國(guó)際活動(dòng)提高雜志影響力。2011年12月在南非德班舉辦的世界氣候變化大會(huì)上，由《中國(guó)國(guó)家地理》組織拍攝的《愛(ài)的風(fēng)鈴》公益微電影，邀請(qǐng)到國(guó)際知名鋼琴家李云迪加盟，作為對(duì)此次大會(huì)的獻(xiàn)禮，是選送的6家合作媒體里較有特色的影片，得到了大會(huì)的高度關(guān)注。

今年倫敦將成為“奧運(yùn)之城”，4月中旬倫敦國(guó)際書(shū)展即將開(kāi)幕。由《中國(guó)國(guó)家地理》承辦的“百年追尋——見(jiàn)證中國(guó)西部百年變遷”圖片展，將是此次中國(guó)主賓國(guó)活動(dòng)中一場(chǎng)重要的文化交流活動(dòng)，《中國(guó)國(guó)家地理》雜志的理念及內(nèi)涵將得到更加有效的傳播。《中國(guó)國(guó)家地理》還受邀將參加今年8月在德國(guó)波茨坦舉行的中德文化交流活動(dòng)，共同慶祝中德建交40周年。

將“閱讀體驗(yàn)”和“出行體驗(yàn)”完美結(jié)合。

《中國(guó)國(guó)家地理》一直堅(jiān)持“知行合一”的文化理念，秉承古訓(xùn)“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”。通過(guò)成立會(huì)員俱樂(lè)部、組織讀者進(jìn)行科學(xué)考察等方式，吸引固定訂戶(hù)，不斷擴(kuò)大在社會(huì)上的影響力。2011年7月《不丹》專(zhuān)輯出版后，雜志社于10月、12月，策劃并組織了兩次“不丹·尋找幸福密碼”的市場(chǎng)活動(dòng)，探訪(fǎng)這個(gè)世界上幸福感較強(qiáng)的國(guó)家，是“閱讀體驗(yàn)”和“出行體驗(yàn)”的完美結(jié)合。旅途中，我們的讀者和客戶(hù)得到了不丹皇太后的接見(jiàn)。這次活動(dòng)特別彰顯了《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社出行活動(dòng)的獨(dú)特體驗(yàn)。

對(duì)地理類(lèi)刊物“走出去”的思考

“本土化”。在世界文化進(jìn)一步交流融合的大趨勢(shì)下，地理類(lèi)刊物是個(gè)特例，國(guó)外的地理類(lèi)刊物進(jìn)入中國(guó)要做到“本土化”太難，反之亦然。

《中國(guó)國(guó)家地理》的優(yōu)勢(shì)在于“本土化”。對(duì)于地理科學(xué)來(lái)講，“本土化”是非常天然的屬性?！吨袊?guó)國(guó)家地理》的“本土化”表現(xiàn)在兩方面:一是平民化。在數(shù)理化、天地生六大類(lèi)學(xué)科中，只有地理最樸素易懂。二是有親近感，說(shuō)的是自家門(mén)口的事情。如果和我們有一定差距的話(huà)題，讀者也許有興趣，但興趣不會(huì)很大。而且地理關(guān)注的是普通老百姓的衣食住行，針對(duì)某一種地理現(xiàn)象，普通大眾誰(shuí)都有發(fā)表意見(jiàn)的空間。所以，地理學(xué)本身就是“本土化”的學(xué)科，當(dāng)然要做本土的事情?？梢?jiàn)，“本土化”是《中國(guó)國(guó)家地理》的優(yōu)勢(shì)所在。

不斷創(chuàng)新。“本土化”有兩個(gè)最基本的要求:一是要深入研究本國(guó)家、本民族的文化、歷史等；二是要有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，否則會(huì)很艱難。從歷史發(fā)展角度和整體環(huán)境來(lái)看，盡管傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊，但地理類(lèi)的刊物有著互聯(lián)網(wǎng)不可替代的價(jià)值。地理類(lèi)雜志不像時(shí)尚類(lèi)雜志有很多不確定因素，而且《中國(guó)國(guó)家地理》的編輯團(tuán)隊(duì)能深刻理解地理學(xué)，富有激情，能夠發(fā)掘出公眾感興趣的話(huà)題。2011年3月、4月的《鹽專(zhuān)輯》（上、下）摸準(zhǔn)時(shí)代脈搏，緊跟國(guó)際大事件。2012年1月、2月的《浙江專(zhuān)輯》（上、下），深刻剖析浙江的地理歷史文化，同時(shí)體現(xiàn)精致的人文情懷。

對(duì)讀者有價(jià)值與內(nèi)容的原創(chuàng)性。要“走出去”，首先，雜志的內(nèi)容要對(duì)當(dāng)?shù)氐淖x者有價(jià)值；其次，就是堅(jiān)持內(nèi)容的原創(chuàng)性?！吨袊?guó)國(guó)家地理》雜志的內(nèi)容，對(duì)海外讀者十分具有吸引力。西方人喜歡探險(xiǎn)、旅游，他們對(duì)中國(guó)充滿(mǎn)好奇，但能得到的原汁原味的中國(guó)地理資訊少之又少，所以《中國(guó)國(guó)家地理》雜志“走出去”有市場(chǎng)基礎(chǔ)和讀者需求。

國(guó)際化。同時(shí)我們也認(rèn)識(shí)到，《中國(guó)國(guó)家地理》還需向國(guó)際化目標(biāo)繼續(xù)努力。對(duì)于《中國(guó)國(guó)家地理》這樣的媒體來(lái)說(shuō)，強(qiáng)大的“本土化”就是強(qiáng)大的國(guó)際化。如果本土的東西沒(méi)有做好，就更不用談要國(guó)際化。中國(guó)本土期刊的優(yōu)勢(shì)，正是生于斯、長(zhǎng)于斯，因此，要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，讓自己的存在成為不可替代。《中國(guó)國(guó)家地理》一直堅(jiān)持一個(gè)最樸素的道理:內(nèi)容為王，相信只要堅(jiān)持、認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)，一定會(huì)有未來(lái)。