變革中的廣州報業(yè)市場

文/張晉升 羅 瓊

張晉升系暨南大學新聞與傳播學院副院長、教授

羅瓊系暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生

廣州，地處改革開放前沿，較為寬松的政治環(huán)境、活躍的市場經濟氛圍和強烈的生存競爭意識推動了廣州報業(yè)的改革與創(chuàng)新。廣州也因此成為了中國報業(yè)市場化程度最高、競爭最為激烈的區(qū)域之一，省市級黨報的市場化探索、老牌晚報的堅守與謀變以及新興都市報的膽識與爆發(fā)力在這里都得到了充分體現(xiàn)。

改革開放至今，廣州報業(yè)市場經歷了以擴版為重點的間接性價格競爭、以改版為重點的內容競爭、以自辦發(fā)行和廣告營銷為重點的服務競爭、以拓展報業(yè)市場空間為重點的規(guī)模競爭、以提升品牌影響力的品牌競爭等幾個階段，如今以傳播技術數(shù)字化和媒體形態(tài)新型化為特征的全媒體競爭也已拉開序幕。

縱觀廣州報業(yè)市場的發(fā)展情況，極少出現(xiàn)發(fā)行價格戰(zhàn)這樣的惡性競爭，而是在有序的競爭中，以創(chuàng)新——模仿——再創(chuàng)新的良性循環(huán)來尋求報紙價值的提升，實現(xiàn)傳播價值和市場價值的最大化，在辦報理念、內容生產以及管理機制創(chuàng)新等方面創(chuàng)造出了中國報業(yè)發(fā)展的“廣州模式”。面對新的市場環(huán)境和新媒體的挑戰(zhàn)，廣州報業(yè)如何在突圍中轉型，在轉型中蝶變，此中的經驗與教訓對中國報業(yè)的發(fā)展轉型具有參考價值。

內容市場:求新求變

新媒體剛剛興起之際，廣州報業(yè)曾將更多的精力投入到滾動新聞的發(fā)布上，以期與新媒體拼速度。但是經過幾年的貼身肉搏，廣州報業(yè)對紙質媒體的屬性有了更清晰的認知。近年來，廣州地區(qū)的幾大報業(yè)集團均把強化內容優(yōu)勢作為報業(yè)安身立命的根本，在深度報道、時政新聞報道、報紙雜志化、優(yōu)化報紙視覺傳播等方面做出了積極的探索。

深度報道是傳統(tǒng)媒體與新媒體短兵相接的殺手锏。進入新媒體時代，“與其拼速度不如比質量”成為了傳統(tǒng)媒體決勝新媒體的新認識，廣州報業(yè)的幾家媒體也有此共識。早在2006年 4 月，《廣州日報》就推出深度報道版——《新聞藍頁》。2011 年，《廣州日報》提出“從快報、厚報轉向優(yōu)報”的思路后，深度報道成為各部門著力發(fā)展與挖掘的方向。

2009年，在《南方日報》創(chuàng)刊60周年，第七次改版之際，報紙推出《南方深讀》板塊。將《重點》、《深度》、《調查》、《時政南方眼》、《外眼探粵》等名牌欄目整合起來，重新冠名為《南方深讀》?！赌戏缴钭x》在選題上側重于重大政策和省內重大新聞事件，通過“深讀”對政府的重大政策和政府動向進行更為深入、細致地解讀。

2011年7月，《羊城晚報》改版，報社內部稱其為“自2005年9月5日以來，最大的一次內容變革”。除了增加4個新聞版外，最大的特點是明確內容聚合的目標——“做好做大深度報道，做全服務資訊”。提出報紙內容變革的四大目標——“更高端，更看深讀新聞”、“更理性，更看權威報道”、“更主流，更看豐富資訊”、“更本土，更看民生百態(tài)”。

但是成就深度報道并非一日之功，由于日報的出版周期短、采訪投入大、記者專業(yè)化程度不高，很容易出現(xiàn)缺稿和稿件“注水”的尷尬局面。值得一提的是，《南方都市報》每周一期的《深度周刊》，注重選題和人力物力的投入，采寫了一批有廣泛社會影響的大稿，其專業(yè)化的報道已經贏得了良好的市場口碑，也為日報做好深度報道提供了方向性的借鑒。

時政新聞是提高媒體公信力和權威性的突破口。2011年8月，《南方日報》第八次改版，專門開設《時局》板塊，用《時局》板塊統(tǒng)領幾大版面。報紙采用大時政的理念，把報道范圍拓展到經濟、文化等領域，站在時代的高度、全局的高度把握、分析、解讀，縱深感十足，展現(xiàn)出了與以往時局報道不同的特色。

2011年，《廣州日報》加強了國內重大新聞和國際新聞的采訪力度，不惜增加采編成本，派出記者前往塔利班、利比亞、敘利亞、埃及、金三角、泰國等地，力爭在重大報道面前不缺席。

報紙雜志化運作日深，一改報紙內容混亂局面?！赌戏蕉际袌蟆肥菑V州報業(yè)市場中最早嘗試報紙雜志化的媒體，在數(shù)年的摸索中，格局逐步完善并已形成規(guī)模。2011年6月27日，國內公益慈善第一周刊——《南方都市報公益周刊》出版，每周八版，設置封面、《新慈善》、《深公益》、《社區(qū)社群》、《企業(yè)公民》、《社會創(chuàng)新》、《新益思》、《資訊服務》等版面，目前運作狀況良好。但是在報紙雜志化方面，廣州部分報紙也存在一定的問題，如部分專刊是為抓住相關行業(yè)廣告資源而設置，這就為隱形廣告提供了空間，信息的提供者在真實性和權威性方面大打折扣，這一點應當引起報紙從業(yè)者的深入思考。

強化視覺傳播，向“精報”轉型。隨著報紙“讀圖時代”的到來，報紙的版式設計、版面風格創(chuàng)新成為了報紙吸引讀者的“殺手锏”。廣州報業(yè)歷來開風氣之先，在這方面也做了許多積極嘗試。2011 年，《廣州日報》的封面設計大膽運用視覺元素組合，比之前的海報式設計更為鮮明，并通過采用大信息量的標題群、增加新聞特寫圖片等，使之更具視覺沖擊力。

此外，早在2009年10月，《南方日報》在第七次改版中，就成功推出“雙頭版”的設計。所謂的“雙頭版”是指封面版與要聞版相互獨立又有密切聯(lián)系，封面版選稿偏重市場化，要聞版主要選取中央和省級重大政府新聞和重大國際民生新聞?！半p頭版”有效地打破了傳統(tǒng)黨報頭版空間有限而要聞扎堆的難題。

經過分析，目前廣州報業(yè)市場中各媒體的內容定位更為清晰，其中《廣州日報》一直堅持深耕細作廣州新聞，在此基礎上布局珠三角二線城市；《南方都市報》進一步鞏固其在全國的影響力，力圖做到重大新聞現(xiàn)場絕不缺席，掌握主流媒體的話語權；《新快報》的封面設計更為大膽新銳，體現(xiàn)出由“厚報”向“精報”的轉型。

發(fā)行、廣告市場:穩(wěn)中求進

2008年下半年，美國次貸危機引發(fā)全球經濟危機，傳統(tǒng)媒體的廣告大客戶如房地產、汽車、金融企業(yè)等首先受到沖擊，繼而影響了報紙的廣告收入，一時間中國報業(yè)議論紛紛。與此同時，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊越發(fā)激烈，報業(yè)洗牌的時代已經來臨。進入2010年，經濟危機所帶來的影響相對減弱，但危機之后，中國報業(yè)市場上的“馬太效應”日益明顯，“做一個區(qū)域的最強者”這一目標不斷推動著廣州報業(yè)市場的新發(fā)展。

在這一階段，廣州報業(yè)經過黨報、都市報、晚報的市場細分，各報業(yè)集團之間的發(fā)行量和廣告份額處于膠著狀態(tài)，廣州本地報業(yè)市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，因而要想打破現(xiàn)有格局，增加市場份額，將觸角伸向廣州以外的區(qū)域成為幾家主要媒體的共同選擇。

發(fā)行市場新動向。從2010年開始，《羊城晚報》嘗試分段出版、分區(qū)發(fā)行——早晨出版的《羊城晚報》面向除廣州之外的珠三角地區(qū)發(fā)行，下午出版的《羊城晚報》面向廣州地區(qū)發(fā)行。兩個區(qū)域發(fā)行、兩個內容版本，早晨版將全省性重大新聞作為頭條，下午版則將當天廣州市發(fā)生的重大新聞作為頭條。

與此同時，《南方都市報》也積極擴展發(fā)行市場，將觸角伸向港澳地區(qū)。2010年12月，《南方都市報》開始在香港、澳門發(fā)售，其未來的發(fā)展方向是將“香港讀本”和“澳門讀本”單獨成疊出版，實現(xiàn)《南方都市報》從“2+6珠三角城市日報群”到“2+6+2（港澳）“即”2+8大珠三角城市日報群”的飛躍。

至此，廣州報業(yè)在保持各報原有市場份額的前提下，積極開拓，銳意進取?！稄V州日報》堅守廣州當?shù)厥袌?，繼續(xù)深耕細作；《南方都市報》不斷擴展影響力，積極進軍港澳；《羊城晚報》則在鞏固本地市場的基礎上向珠三角兩翼進軍。

廣告市場新動向。在中國報業(yè)市場上，廣州幾大媒體的廣告收入長期以來名列前茅。20世紀90年代，《廣州日報》就憑借早出報、自辦發(fā)行和強勢擴版的舉措，以發(fā)行帶動廣告、以經營帶動內容，一躍成為廣州報業(yè)市場上廣告收入最高的媒體，其廣告收入已經連續(xù)16年，位列全國報業(yè)之首。

同時，《南方都市報》憑借“大珠三角城市日報群”的發(fā)展戰(zhàn)略，積極組團作戰(zhàn)，通過在深圳等地的擴張，使其在傳統(tǒng)媒體萎靡的大背景下，繼續(xù)保持強勁的增長態(tài)勢。據(jù)筆者搜集的數(shù)據(jù)顯示，2010年度，《南方都市報》及旗下媒體的廣告營業(yè)收入達到28億元；跨區(qū)域辦報的產物《云南信息報》也于2009年扭虧為盈，2010年經營總收入突破1.5億元；奧一網(wǎng)經過多年打拼，取得2000多萬元經營收入且實現(xiàn)盈利，一舉打破平面媒體所辦網(wǎng)站不能賺錢的宿命，更探索出了適合南都全媒體發(fā)展的運營方向及路徑。

但就《廣州日報》和《南方都市報》比較而言，目前，《廣州日報》的老大地位尚未被撼動，北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司（CCMC）的調查數(shù)據(jù)顯示，2011年1～11月，全國報紙廣告投放前十名的報紙中，《廣州日報》名列第一，《南方都市報》位居第四，但《南方都市報》及旗下媒體的抱團之勢，也不容小覷。

同時，值得注意的是隨著讀者閱讀習慣向數(shù)字化遷移，廣告市場受到新媒體蠶食等影響，目前包括廣州在內的全國報業(yè)市場，其發(fā)行量和廣告收益已接近天花板，因此只能在新的傳播渠道中尋求增值。

全媒體競爭:起跑線上的角逐

進入新世紀后，信息傳播的高科技化和渠道多元化給傳媒業(yè)帶來根本的變化，向新媒體學習、與新媒體融合成為了廣州當?shù)孛襟w的共同選擇，各報的全媒體實踐逐步推進，并向更高層次演化。

南都全媒體集群的構建基本完成。從2009年起，《南方都市報》就提出了“構建南都全媒體集群”的設想，試圖構建起大珠三角區(qū)域密集覆蓋、全國重點城市深覆蓋的，包括城市日報群、周報周刊、新聞社區(qū)門戶、城市生活門戶、無線增值業(yè)務、移動終端、廣播電視、戶外媒體、南方微博、南都官方微博群等在內的一張立體的、跨越不同時空的信息網(wǎng)絡集群。

目前，上馬3年的南都全媒體集群，從產品、媒介、終端到生產營銷運營，實現(xiàn)了從簡單相加到復合增值的蛻變，《南方都市報》對全媒體的率先布局和大膽嘗試使得其在廣州報業(yè)全媒體競賽中居于領跑地位。

《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方日報》向新媒體要增量。與《南方都市報》不同，這三張報紙在穩(wěn)定主營業(yè)務的前提下，采用保守的全媒體策略，即利用新媒體平臺為新聞報道提供有效的服務。

以《廣州日報》為例，2011年上半年，《廣州日報》滾動新聞部首次進行了滾動播報廣州重大新聞的嘗試?；顒赢斕欤蓾L動新聞部和大洋網(wǎng)記者組成5個流動記者采訪組，分布在廣州各標志地段進行采訪，外景直播信號與直播室信號穿插播出，收到良好效果。同時，《廣州日報》也利用全媒體平臺探索廣告?zhèn)鞑バ履Ｊ剑崿F(xiàn)了廣告增量。

微博、QQ報料讓傳播與互動無縫對接。2010年被譽為微博元年，許多重大的新聞事件、新聞話題都最先在微博發(fā)布、傳播和討論。傳統(tǒng)媒體紛紛開通微博，將微博作為內容傳播和品牌推廣的新渠道。廣州幾家主要媒體也先后涉足微博，取得了與讀者的良好互動。截至2012年3月20日，《廣州日報》的新浪微博粉絲數(shù)達到149萬，《南方都市報》的新浪微博粉絲數(shù)超過215萬。而面對主要競爭對手發(fā)力微博的狀況，《羊城晚報》獨辟蹊徑，于2009年8月27日正式上線“QQ報料”，這一平臺將權威發(fā)布與民間發(fā)布相結合，媒體介入與受眾參與相結合，咨詢服務與社區(qū)交往相結合，令《羊城晚報》既避開競爭又獲得了信息獲取的新渠道。

搶奪移動客戶端，但如何盈利尚不明確。2010年1月27日，蘋果公司發(fā)布iPad，一款介于手機和筆記本電腦之間的“第三類移動設備”。它的問世及身后的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，讓飽受“消亡論”威脅的傳統(tǒng)報業(yè)看到了重生的希望。

2010年5月，《南方都市報》首次推出iPad應用——南都DAILY，其在2010年度AppStore應用排行榜上，榮登報刊雜志類推薦首位。之后，《廣州日報》和《羊城晚報》的iPad/iPhone客戶端分別于2010年7月和2011年4月正式上線。

但是，盡管新產品的出現(xiàn)帶給了報業(yè)新的轉機，但擺在傳統(tǒng)媒體面前的現(xiàn)實問題是以iPad/iPhone為代表的移動媒介同樣以互聯(lián)網(wǎng)絡為支撐，因此不能例外地要順應免費的大潮，使得傳統(tǒng)報紙即使在平板電腦這一新媒介上另辟蹊徑，其盈利的壓力依然巨大，這一點也值得深謀遠慮的廣州報人積極思考。

縱觀廣州報業(yè)市場的多年發(fā)展，三家主要報業(yè)集團的競爭仍是未來的熱點，但此時的競爭已由低層次的發(fā)行、廣告之爭轉向面向未來的新媒體之爭。