物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷模式新變化的初探

■ 詹勇虎 正德職業(yè)技術學院

目前，物聯(lián)網(wǎng)的全面建設與推廣被許多國家提上議事日程，成為眾多國家走出“經(jīng)濟沼澤”的選擇，日韓的基于物聯(lián)網(wǎng)的“U社會”戰(zhàn)略、歐洲“物聯(lián)網(wǎng)行動計劃”以及美國“智能電網(wǎng)”、“智慧地球”等計劃紛紛出臺。2009年初，美國總統(tǒng)奧巴馬就職后,將新能源和物聯(lián)網(wǎng)列為振興美國經(jīng)濟的兩大武器，IBM首次提出“智慧地球”這一概念。

2009年11月，中國國務院正式批準同意無錫建設國家傳感網(wǎng)創(chuàng)新示范區(qū)，截至2011年底，無錫示范區(qū)內物聯(lián)網(wǎng)核心企業(yè)達到361家，物聯(lián)網(wǎng)應用示范項目已達125個。物聯(lián)網(wǎng)及相關產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達796億。截至目前，清華、北大、上交大等17所知名高校先后在無錫設立物聯(lián)網(wǎng)研究中心；中國移動、中國電信、國家電網(wǎng)、中國航天科技集團、中電科技集團等數(shù)十家央企陸續(xù)在無錫投資建設研發(fā)基地；聯(lián)想集團、中興集團、感知集團等眾多本土領軍企業(yè)的研發(fā)中心在無錫快速崛起。

一、物聯(lián)網(wǎng)：引領“智慧生活”

“物聯(lián)網(wǎng)概念”是在“互聯(lián)網(wǎng)概念”的基礎上，將其用戶端延伸和擴展到任何物品與物品之間，進行信息交換和通信的一種網(wǎng)絡概念。它以感知為前提，實現(xiàn)人與人、人與物及物與物全面互聯(lián),通過射頻識別（RFID）、紅外感應器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設備，按約定的協(xié)議，把物品與互聯(lián)網(wǎng)相連，進行信息交換和通信，以實現(xiàn)智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將從多方面促使人們的生活方式發(fā)生巨大的變革：

一是物聯(lián)網(wǎng)中的日常生活：市民還沒下班，按下遙控器按鈕，家里的電飯煲便開始自動煮飯；家中有陌生人進入，第一時間就能收到報警短信；周末在家，手機選擇“家庭影院模式”，客廳立刻變身小型電影放映廳；冰箱可以根據(jù)存放的物品自行調節(jié)溫度；汽車在司機出現(xiàn)操作失誤時會自動報警；公文包會提醒主人忘了帶什么東西……這都是物聯(lián)網(wǎng)時代人們的生活方式。如海爾研發(fā)的物聯(lián)網(wǎng)空調就吸引了眾多顧客，當空調出現(xiàn)異常時，它會自動報警并將詳細的信息告知主人，以確定是否需要售后服務；快下班時用手機短信發(fā)送一條指令，在家“待命”的空調就會立即開始工作，將溫度、濕度等調節(jié)到最舒適的狀態(tài)。如果家里有陌生人闖入，空調能自動拍攝照片并通過彩信發(fā)送到機主手機上。此外能隨時隨地監(jiān)控家中情況，若發(fā)生老人跌倒、煤氣泄漏等情況能及時報警。這款空調的“魅力”在于內置了中國移動3G模塊，借助短信、視頻、紅外等手段實現(xiàn)手機終端對空調的智能管理，從而達到家庭智能安防、視頻監(jiān)控和遠程設備管理的目的。

二是物聯(lián)網(wǎng)中的商業(yè)活動：物聯(lián)網(wǎng)技術在商業(yè)和會展等活動中為人們帶來了便捷，如舉行大型會議，主辦方一般采用二維碼電子門票技術，會議代表使用“低碳環(huán)保”的電子門票快速簽到，通過佩戴的RFID胸卡，實現(xiàn)智能化身份識別及管理。在旅游景點，游客購票后通過系統(tǒng)向手機發(fā)送二維碼電子票，游客游玩時只需調出手機中收到的二維碼電子票，在景區(qū)終端掃描，驗證通過即可完成消費，整個發(fā)放領取過程無紙化低碳環(huán)保、高效便捷、省時省力。再如五糧液所用的標簽，里面有一顆RFID芯片，有唯一的編碼，包括對密鑰的控制信息。如果讀取這個標簽，就能了解產(chǎn)品的生產(chǎn)線、酒精度、生產(chǎn)的流水號和生產(chǎn)日期等，保證了產(chǎn)品的質量和消費者的知情權。

三是物聯(lián)網(wǎng)中的醫(yī)療業(yè)務：物聯(lián)網(wǎng)技術應用到醫(yī)療、健康管理、老年健康照護等，可以實現(xiàn)各種醫(yī)學數(shù)據(jù)的交換和無縫連接。如“手術、監(jiān)護、遠程醫(yī)療”救護車投入使用后，車上配備了手術床、麻醉機和監(jiān)護儀等設備，通過3G和物聯(lián)網(wǎng)技術可實現(xiàn)與醫(yī)院指揮中心及協(xié)作單位的實時連線和數(shù)據(jù)交換。當病人在路上時，醫(yī)院就已經(jīng)得知該病人的一切病癥，可以及時做治療安排，不會讓醫(yī)院措手不及，從而讓病人的人身安全有了極高的保證。在哈佛醫(yī)學院成立的醫(yī)療聯(lián)合體，讓心衰、高血壓、糖尿病患者出院后戴上遠程監(jiān)護裝置，醫(yī)生能及時讀取病人的生理指標，并給予康復指導，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)心衰者再入院的比例降了一半，糖尿病和高血壓人群的指標也明顯回落。

四是物聯(lián)網(wǎng)中的農(nóng)業(yè)管理：通過物聯(lián)網(wǎng)摘桃、種菜已成為無錫人生活中的重要內容。無錫陽山鎮(zhèn)專門開發(fā)桃園種植技術的物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測系統(tǒng)，實現(xiàn)了高科技種桃。該鎮(zhèn)的25畝桃林作為物聯(lián)網(wǎng)種植園的示范基地，由22個傳感器和3個微型氣象站組成的監(jiān)測系統(tǒng)充當“智慧桃農(nóng)”，每棵桃樹旁都架著一只黃色匣子，匣子里是無線傳感節(jié)點，它連線的各個傳感器可以精確采集水蜜桃生長全過程的葉面濕度、土壤溫度等數(shù)據(jù)信息，管理人員由此實現(xiàn)精細化管理。借助物聯(lián)網(wǎng)種的水蜜桃比以往的更大更甜。與此同時，洛社鎮(zhèn)用物聯(lián)網(wǎng)種蔬菜，已在國內叫響了“天藍地綠”品牌。這種綠色農(nóng)業(yè)種植模式有效地壓縮了成本，提高了經(jīng)濟效益，實現(xiàn)了高產(chǎn)、優(yōu)品的種植目標。

二、物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為企業(yè)營銷模式的改變提供了新動力

（一）鏈條式營銷讓企業(yè)更加注重產(chǎn)品質量

企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式一般以活動冠名、贊助費、媒體廣告等形式對產(chǎn)品進行推廣，使消費者熟悉產(chǎn)品，最終贏得消費者的好感而購買產(chǎn)品。但這一銷售方式只能讓消費者對最終的產(chǎn)品質量作出評價，而對原材料供應的中間環(huán)節(jié)缺少了解，這導致了產(chǎn)品出現(xiàn)問題時最終由銷售商承擔責任，而原材料的供應商則逃避了消費者的監(jiān)督。

在物聯(lián)網(wǎng)營銷時代，傳統(tǒng)的銷售方式將徹底改變。消費者在購買產(chǎn)品時只要將產(chǎn)品的編碼進行掃描或輸入，通過自己的手機或者電腦就可以對產(chǎn)品信息進行查詢，包括產(chǎn)品最初的設計公司、原材料的供應商、產(chǎn)品二次加工企業(yè)等。這讓幕后供貨商也開始接受消費者的監(jiān)督，承擔相關的產(chǎn)品責任。而在以往，消費者只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，對處于概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。在物聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下，消費者還可以對產(chǎn)品形成過程中的眾多企業(yè)進行判斷，這也為中間生產(chǎn)企業(yè)營銷自身創(chuàng)造了很多機會，他們會開始關注自身的企業(yè)形象，更加注重相互間的配合和產(chǎn)品質量，這樣的合作將贏得消費者的信任，新型的鏈條式營銷也隨之產(chǎn)生。

（二）仿真模擬實體店讓企業(yè)贏得消費者的信任

在傳統(tǒng)的銷售過程中，產(chǎn)品大多通過實體渠道進行，消費者通過直接接觸產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的相關知識，進而決定自己是否選購此產(chǎn)品。在實體銷售過程中企業(yè)要投入大量的成本，消費者也需花大量的精力進行產(chǎn)品選擇，并且受地域的限制，產(chǎn)品的可選范圍較小。近年來網(wǎng)上電子商務的開展，雖然為買賣雙方提供了便利，但產(chǎn)品質量參差不齊，網(wǎng)購的商品與消費者期待的商品有較大出入，投訴比例也越來越高。

物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)解決了銷售的尷尬局面，在物聯(lián)網(wǎng)程序中消費者可以進入網(wǎng)絡模擬實體店，輸入產(chǎn)品編碼就可以得到產(chǎn)品的相關信息，如產(chǎn)品原料、加工商、生產(chǎn)日期等，保障消費者的購買安全。這既降低了企業(yè)的推銷成本，同時又贏得了消費者的信賴。產(chǎn)品編碼的唯一性也使企業(yè)可以對貨物的運輸情況一目了然，通過電腦定位隨時了解產(chǎn)品的發(fā)貨信息。“沃爾瑪”是美國零售巨頭,它開設了一家“未來商店”,位于美國西太平洋。對沃爾瑪來說,大力推廣物聯(lián)網(wǎng)射頻識別系統(tǒng),不僅可以方便顧客購物,還有利于對商品運輸、倉儲、配送、上架、最終銷售,甚至退貨處理等環(huán)節(jié)實施監(jiān)控,大大降低物流成本,提升物流供應鏈管理水平。此外,這一系統(tǒng)還可以幫助沃爾瑪了解顧客的消費模式,創(chuàng)造新的商業(yè)和營銷模式。在“未來商店”購物車上,裝有一部被稱為“個人購物助理”的電腦，顧客可以通過它獲知產(chǎn)品信息，對產(chǎn)品進行評判，進而準確高效地購買所需商品。

（三）個性化營銷讓企業(yè)更加了解消費者需求

物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)可以讓企業(yè)在開展營銷活動時，有選擇地進行多個市場的同步推廣，進行有差別的營銷活動，挖掘不同消費人群的特點與品位追求。消費者則可以根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找商品，通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，獲取更多的產(chǎn)品信息，使購物更加個性化。在消費者購物的過程中，企業(yè)運用物聯(lián)網(wǎng)技術，可以對消費者在不同市場購買的產(chǎn)品編碼進行分類，分析各種產(chǎn)品所處的市場環(huán)境和不同消費群體的愛好和習慣，掌握一線銷售情況。

在產(chǎn)品使用后期，電子標簽還能自動詢問消費者對產(chǎn)品的滿意程度，并及時傳遞新產(chǎn)品信息，方便消費者再次選購。而消費者在使用產(chǎn)品后，可以進入企業(yè)網(wǎng)站，輸入產(chǎn)品編碼，留下自己使用產(chǎn)品的感受，企業(yè)則通過這些用戶體驗資料抓住了開展個性化產(chǎn)品推廣的時機。如一些民營企業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)營銷就很有創(chuàng)意，“一號店”網(wǎng)上超市在地鐵墻壁上開辟了“虛擬超市”，用手機拍下貨品照片，就相當于把東西裝進了購物籃；“我查查”條碼比價系統(tǒng)把攝像頭變成了條碼掃描儀，一拍一查就能完成商品比價。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，使企業(yè)的決策有的放矢，在提高了消費者滿意度的同時，也提高了企業(yè)的效益。

三、物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷將面臨的新問題

第一，隱私及數(shù)據(jù)保護技術更加嚴格。在物聯(lián)網(wǎng)中，由于物體之間的聯(lián)系更緊密，甚至物體和人也被連接起來，因此大量的數(shù)據(jù)及用戶隱私如何得到保護就成為亟待解決的問題。如攝像頭、錄音設備、位置跟蹤設備、指紋采集器、醫(yī)療傳感器等，保護不當可能導致大量隱私信息被竊取并被非法使用。在RFID標簽數(shù)據(jù)采集和傳輸?shù)倪^程中,不法競爭者可能利用黑客等手段對RFID標簽內容進行非法讀寫,從而給企業(yè)造成巨大損失。因此,企業(yè)應建立RFID標簽質量管理系統(tǒng),采用加密技術保證標簽中的數(shù)據(jù)安全和讀寫器的通信安全。此外，物體的接入也帶來了諸多新的問題，如基于物量的隱蔽信道問題及隱私泄露問題、通過家庭的電流變化可以推斷家庭的活動規(guī)律等私密信息。在隱私權及個人信息保護方面，歐盟采取了行動，如為RFID應用運行中出現(xiàn)的隱私和數(shù)據(jù)保護區(qū)原則提供指導，并展開了“芯片默認權”方面的技術和法律討論，取得了不錯的效果。

第二，技術標準不完善，應用成本高昂。作為被全世界看好的新興信息技術，物聯(lián)網(wǎng)前景光明，目前卻因技術標準不完善、成本高昂等問題，讓它的“未來”顯得有些曲折。首先技術標準不完善、編碼標準不統(tǒng)一。目前多種物品編碼方式共存，企業(yè)在選擇時無所適從，數(shù)以億計的物品編碼后，承載的信息、提供的服務等，需要統(tǒng)一的解析平臺進行查詢、解析、翻譯和定位，但這些問題沒有得到解決。另外技術不成熟、推廣應用成本高也讓企業(yè)頗有壓力。物聯(lián)網(wǎng)應用系統(tǒng)大多需要企業(yè)投入大量資金建設，這無疑加大了運營成本。針對上述問題，政府和企業(yè)可以聯(lián)合打造一個物聯(lián)網(wǎng)和RFID應用展示基地,如上海的張江RFID演示中心就很有代表性。目前，上海張江在物聯(lián)網(wǎng)技術研發(fā)、標準制定等方面走在前列，具有一批自主創(chuàng)新能力的高端企業(yè)和研發(fā)機構，集聚物聯(lián)網(wǎng)相關企業(yè)約500家，已形成上百億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。由政府提供資金針對不同商品制造企業(yè)開發(fā)相應的RFID應用演示系統(tǒng),當客戶想采購某類商品時,可以先通過演示中心獲得真實的感受,從而愿意和企業(yè)一起分擔RFID標簽的成本,降低風險。

第三，產(chǎn)業(yè)鏈較長，涉及的技術較多。物聯(lián)網(wǎng)由于產(chǎn)業(yè)鏈較長，整體架構涉及的層面較多，因此涉及的技術也較多，包括嵌入式智能技術、傳感技術、納米技術、識別技術、網(wǎng)絡通信技術等等。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，與當前的通信網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)鏈是類似的，但是最大的不同點在于上游新增了RFID和傳感器，下游新增了物聯(lián)網(wǎng)運營商。其中RFID和傳感器是給物品貼上身份標識和賦予智能感知能力的，物聯(lián)網(wǎng)運營商是海量數(shù)據(jù)處理和信息管理服務提供商。所以只有當企業(yè)有海量信息存儲，云計算和數(shù)據(jù)挖掘等系統(tǒng)非常成熟的時候，才能上升到服務模式，這在一定程度上制約了企業(yè)的發(fā)展。

第四，精確度要求更高，需要外圍接口支持。由于物聯(lián)網(wǎng)應用于工業(yè)環(huán)境下，設備工作環(huán)境相對惡劣，要求MCU（微控制單元）性能穩(wěn)定，具有低功耗和抗干擾等特性。物聯(lián)網(wǎng)要求節(jié)點更加智能化，可進行海量信息處理，因此對MCU性能提出了更高的要求。物聯(lián)網(wǎng)不同于過去獨立的家電產(chǎn)品，需要一個商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的支持，同樣需要MCU更高的性能及豐富的外圍接口支持。此外物聯(lián)網(wǎng)是基于傳感器結點和網(wǎng)絡的應用，傳感器類型非常多，現(xiàn)在最核心的問題是準確度，其準確度關系著企業(yè)產(chǎn)品的銷售。比如血壓計，需要按說明書的標準去操作，量出的血壓才準確。但物聯(lián)網(wǎng)中大量傳感器缺乏第三方劑量檢測，而且受環(huán)境的影響，比如高溫、高壓的情況下，傳感器在耗電、靈敏度、傳輸速率等方面都會受到影響，這也限制了產(chǎn)品的銷售。▲