“富二代”的媒體形象

鐘一彪

（中山大學(xué)學(xué)生處）

“富二代”的媒體形象

鐘一彪

（中山大學(xué)學(xué)生處）

大眾傳媒所形塑的“富二代”形象主要表現(xiàn)為炫耀、緋聞和事故等方面?，F(xiàn)代大眾傳媒對(duì)“富二代”話題具有報(bào)道內(nèi)容的議程設(shè)置效應(yīng)，現(xiàn)代大眾傳媒的運(yùn)用產(chǎn)生了社會(huì)民眾對(duì)“富二代”話題討論的深度參與效應(yīng)以及社會(huì)整體對(duì)“富二代”公共形象的交叉放大效應(yīng)。為防止貧富階層的惡性分化和剛性沖突，政府有必要從社會(huì)建設(shè)和社會(huì)管理層面采取相應(yīng)措施避免媒體對(duì)“富二代”悲觀預(yù)言的自我實(shí)現(xiàn)。

大眾傳媒；富二代；社會(huì)建設(shè)

“富二代”已經(jīng)作為一個(gè)群體呈現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，大眾傳媒也常常以此為議題引發(fā)社會(huì)對(duì)“富二代”的關(guān)注，并通過(guò)各種報(bào)道方式吸引著人們的眼球?！案欢痹诖蟊妭髅街械男蜗笕绾危繉?duì)“富二代”的討論反映了社會(huì)民眾怎樣的心理狀態(tài)？應(yīng)如何從社會(huì)建設(shè)和社會(huì)管理的角度看待大眾傳媒對(duì)“富二代”形象的塑造？這是值得我們關(guān)注的重要問(wèn)題。

一、“富二代”群體的媒體公共形象

大眾傳媒是以廣大受眾為目標(biāo)的傳播媒介，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、錄像、CD以及發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、微博，等等。大眾傳媒在現(xiàn)代社會(huì)中扮演著舉足輕重的角色，對(duì)日常生活影響深遠(yuǎn)。傳媒不僅提供娛樂(lè)，而且形塑著人們的日常生活。[1]大眾傳媒概念中的“大眾”被視為現(xiàn)代工業(yè)化城鎮(zhèn)社會(huì)這一新環(huán)境的產(chǎn)物，也是大眾傳播發(fā)展的產(chǎn)物。大眾是一種典型的由分散、匿名的個(gè)體所組成的非常龐大的集合體，對(duì)那些超出其直接經(jīng)驗(yàn)范圍或直接控制之外的事物感興趣，并對(duì)之關(guān)注有加。[2]

“富二代”的媒體形象如何呢？鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道這樣寫道：“富二代”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型中一個(gè)特殊群體，大多80年代出生，繼承過(guò)億家產(chǎn)。他們多以飆車、炫富等字眼出現(xiàn)在公眾視野，但他們也面臨著教育、婚姻和接班的困境。文章還引用張旭光的研究指出，“富二代”可以分為知識(shí)成功型、紈绔子弟敗家型、順其自然型和父衰子落型等幾種，其中知識(shí)成功型大約占“富二代”的20%，紈绔子弟敗家型起碼占50%，順其自然型占18%左右，父衰子落型約占12%。[3]實(shí)事求是地說(shuō)，“富二代”中有做得好的，也有部分是做得不好或不夠好的。歸納起來(lái)，大眾傳媒集中報(bào)道的“富二代”負(fù)面形象主要有三大方面：（1）炫耀。“富二代”的炫富是媒體最樂(lè)于報(bào)道的，也經(jīng)常引發(fā)大眾的“圍觀”和“棒喝”。2009年，大渝網(wǎng)對(duì)于“愛(ài)顯擺的都是什么富豪”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，高達(dá)72%的網(wǎng)友認(rèn)為資產(chǎn)僅百萬(wàn)的小富豪 “愛(ài)顯擺”，而認(rèn)為資產(chǎn)過(guò)億的大富豪愛(ài)顯擺的只有7%。其中，網(wǎng)友們認(rèn)為這些愛(ài)顯擺的小富豪中，以暴發(fā)戶和富二代為主，占總體的84%。（2）緋聞。截止到2011年9月4日，在百度輸入“富二代緋聞”字眼可找到相關(guān)結(jié)果約337萬(wàn)條，而在谷歌則可找到約 214萬(wàn)條結(jié)果。據(jù)媒體估計(jì)，2009年中國(guó)年齡在22歲—45歲、個(gè)人年收入超過(guò)10萬(wàn)的新富族，保守?cái)?shù)字有2600萬(wàn)，這兩千多萬(wàn)新富族為中國(guó)社會(huì)催生了1000多萬(wàn)個(gè)“富二代”孩子。如果以此數(shù)字測(cè)算，平均每3—5個(gè)“富二代”中就有一人可以“分?jǐn)偂钡揭粭l網(wǎng)絡(luò)上報(bào)道的緋聞，當(dāng)然，這其中包含了一些被反復(fù)報(bào)道的案例。但這至少說(shuō)明，媒體對(duì)“富二代”的緋聞是相當(dāng)關(guān)注的。（3）事故?！案欢边@批人的年齡基本上在20歲上下，有的還在念大學(xué)，但是父母有錢，且愛(ài)出風(fēng)頭，也最容易出事?！案欢闭厥绿右?、“富二代”飆車等媒體報(bào)道一度吸引了民眾的眼球，杭州飆車事件還演變?yōu)榕e國(guó)關(guān)注的公共事件。

盡管備受媒體關(guān)注，但“富二代”就整個(gè)群體而言，是大眾傳媒公共話語(yǔ)體系中沉默的大多數(shù)——他們大多不愿或不敢在媒體上公開(kāi)表達(dá)自己的觀點(diǎn)。也許是“富二代”太令人注目了，也許“富二代”真的還是有許多不盡如人意的方面，一旦媒體對(duì)“富二代”有些正面報(bào)道，與這些人相關(guān)的負(fù)面消息不久便會(huì)大量涌現(xiàn)。這讓諸多“富二代”確信，大眾是“仇富”的，因而不愿發(fā)聲或不敢發(fā)聲，以免被公眾抓住某些“把柄”而難以下臺(tái)。一旦遭遇負(fù)面報(bào)道，如果“富二代”自身跳出來(lái)解釋，則會(huì)越描越黑，這時(shí)候想要脫身變得非常之難。正是由于這些原因，“富二代”集體性地選擇了沉默。這種沉默被社會(huì)大眾理解為“富二代”逃避責(zé)任或目中無(wú)人，進(jìn)一步加劇了“富二代”和普通民眾之間的鴻溝。大眾傳媒對(duì)隱私及“丑聞”的“偏好”導(dǎo)致“富二代”對(duì)大眾傳媒的警惕，使得“富二代”選擇以沉默或低調(diào)的方式進(jìn)行“防衛(wèi)”，與此同時(shí)，“富二代”也失去了與媒體和公眾對(duì)話的主動(dòng)權(quán)，處于較為被動(dòng)的處境而難有作為。

二、現(xiàn)代大眾媒體對(duì)“富二代”議題傳播的效應(yīng)

現(xiàn)代大眾傳媒以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，把報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)路、電信、衛(wèi)星通訊等各類傳播工具進(jìn)行充分整合，涵蓋視、聽(tīng)、形象、觸覺(jué)等人們接受資訊的全部感官，針對(duì)受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，提供極其細(xì)致的服務(wù)?，F(xiàn)代大眾傳媒既有傳統(tǒng)媒體所具有的功能，又具有信息時(shí)代的快速反應(yīng)、廣泛傳播、互動(dòng)交流等特點(diǎn)。僅就“富二代”話題而言，因現(xiàn)代大眾傳媒的廣泛介入所產(chǎn)生的效應(yīng)是多方面的。概而言之，表現(xiàn)為大眾傳媒對(duì)“富二代”報(bào)道內(nèi)容的議程設(shè)置效應(yīng)、社會(huì)民眾對(duì)“富二代”話題討論的深度參與效應(yīng)以及在這兩者基礎(chǔ)上的社會(huì)整體對(duì)“富二代”公共形象的交叉放大效應(yīng)。

（一）大眾傳媒對(duì)“富二代”報(bào)道內(nèi)容的議程設(shè)置效應(yīng)

20世紀(jì)70年代，美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯等人通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著高度對(duì)應(yīng)關(guān)系，即傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)中。由此可見(jiàn)，大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能。大眾媒介雖然不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但是可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)，以及他們對(duì)議論的先后順序。因此，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。反映在“富二代”方面，大眾傳媒如果更多的是在討論“富二代”諸如飆車、斗毆、花邊新聞等方面，這樣的內(nèi)容多、討論的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，久而久之，社會(huì)大眾就會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為，“富二代”就是“這樣的”。實(shí)際上，這就是大眾傳媒以“富二代”為話題，在一定程度上引發(fā)或引導(dǎo)著社會(huì)民眾對(duì)“富二代”的議論、討論或爭(zhēng)論，普通民眾無(wú)意中“卷入”了大眾傳媒主導(dǎo)的“狂歡”中，從而為公眾“設(shè)置”了他們所關(guān)注及討論的話題。

（二）社會(huì)民眾對(duì)“富二代”話題討論的深度參與效應(yīng)

現(xiàn)代大眾傳媒因以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，其中博客是以網(wǎng)絡(luò)為載體的人人可參與記錄與討論的網(wǎng)絡(luò)傳播形式；網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)相結(jié)合而產(chǎn)生的微博形成“人人都是記者”的傳播形式。微博不僅有文字，而且可以配合圖片進(jìn)行傳播，更形象、更真實(shí)、更能激發(fā)受眾的共鳴。這使得社會(huì)民眾對(duì)“富二代”話題的討論進(jìn)入了傳統(tǒng)媒體不可企及的深度，每一個(gè)人——只要會(huì)上網(wǎng)、能上網(wǎng)并會(huì)使用手機(jī)——就可以參與討論，就可以發(fā)表自己的見(jiàn)解，還可以“拍磚”、“互掐”。而一旦意見(jiàn)比較一致，他們就可以通過(guò)各種方式找到更多的佐證材料來(lái)進(jìn)行“互補(bǔ)式論證”。因而，他們?cè)诟畹膶哟巍熬砣搿绷藢?duì)“富二代”話題的討論。當(dāng)然，這里的“深度”，并不指思想的深層次，而是指情感卷入程度之深，社會(huì)“動(dòng)員”的深入。

（三）社會(huì)整體對(duì)“富二代”公共形象的交叉放大效應(yīng)

單向的大眾傳播正在讓位于互動(dòng)式的信息傳播。新媒體以專業(yè)化的性質(zhì)、分散化的產(chǎn)品和交互式的形式特征。[4]尤其是以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為載體的傳播共同體的形成，吸引著知識(shí)精英和青少年群體參與其中。在對(duì)“富二代”的話題討論，尤其是負(fù)面議題方面，逐步形成微博引發(fā)——網(wǎng)絡(luò)引爆——電視及平面紙媒推進(jìn)的傳播模式，這些媒體的疊加影響，形成了交叉放大效應(yīng)。在這一過(guò)程中，有的還是因?yàn)椤案欢北旧碓谖⒉┦褂眠^(guò)程中，“一不小心”透露“敏感”信息，引起了網(wǎng)民的“圍觀”和“人肉搜索”，最終造成公共事件。比如，“盧美美”事件引發(fā)了人們對(duì)青基會(huì)慈善運(yùn)作的質(zhì)疑，加上此前的“郭美美”事件，加劇了社會(huì)民眾對(duì)官辦慈善機(jī)構(gòu)的不信任感。

客觀講，“富二代”盡管相對(duì)于“窮二代”而言具備了在經(jīng)濟(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，但他們也并非全能，也有自身的煩惱。由于“富一代”通常都有把“富二代”推向“權(quán)力金字塔”上層的沖動(dòng)，而“富二代”由于自身所處環(huán)境的影響，比較講究個(gè)性與自主，因而，“富二代”與“富一代”常常也存在矛盾和沖突。

三、避免“富二代”之媒體悲觀預(yù)言的自我實(shí)現(xiàn)

大眾媒介的發(fā)展歷史表明，受眾具有兩重性。受眾有什么樣的需求，媒體總能提供相應(yīng)的“產(chǎn)品”。與此相應(yīng)，有什么樣的媒體也就能培養(yǎng)出什么樣的受眾。就是說(shuō)，受眾既是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是媒介及其內(nèi)容的產(chǎn)物。人們的需求刺激出更適于他們的內(nèi)容供給，或者說(shuō)大眾媒介有選擇地提供那些能夠吸引人們的內(nèi)容。[5]

W·I·托馬斯曾提出了作為社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)的一個(gè)定理，“如果人們把情境當(dāng)作是真實(shí)的，那么其結(jié)果將成為真實(shí)的”，這就是著名的“托馬斯定理”，也就是自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言。根據(jù)“托馬斯定理”，人們不只是對(duì)情境的客觀方面有反應(yīng)，而且也對(duì)情境所具有的意義有反映。一旦我們賦予情境某種意義，我們隨后的行為及這一行為的某些結(jié)果將受所賦予的意義所決定。[6]這意味著開(kāi)始時(shí)的一個(gè)虛假情境定義，由于它引發(fā)了新的行動(dòng)，因而使原有虛假的東西變成了真實(shí)的。在大眾傳媒對(duì)“富二代”的討論過(guò)程中，“富二代”的社會(huì)形象將逐步清晰。然而，為了吸引受眾并在市場(chǎng)中立足，媒體對(duì)于“猛料”具有超乎尋常的偏愛(ài)。由此，只有那些與眾不同或日常不多見(jiàn)的“富二代”案例才能成為大眾傳媒的重要議題。漸漸地，社會(huì)整體對(duì)“富二代”負(fù)面形象的交叉放大效應(yīng)會(huì)讓受眾認(rèn)為這些案例就是“富二代”的群體形象?？陀^說(shuō)，無(wú)論是“富二代”還是“窮二代”都不是盡善盡美的，也不會(huì)是一無(wú)是處。只不過(guò)在貧富懸殊的當(dāng)下，社會(huì)已經(jīng)累積了雙方的懷疑和不信任感，而大眾傳媒的各種效應(yīng)疊加進(jìn)一步在加劇雙方的斷裂。加上富裕階層中確實(shí)有人把各種形式的浪費(fèi)視為榮耀：為了“時(shí)尚”過(guò)早淘汰各種用品；奢華損壞成年男人和女人的體能；過(guò)分休閑使孩子們的工作本能得不到鍛煉。在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)里，每個(gè)有閑階層的家庭都身不由己地卷入一場(chǎng)揮霍、病態(tài)和冒險(xiǎn)的競(jìng)賽中。這些家庭留給中下層民眾的集體印象是：一個(gè)寄生性的小群體，他們私自抽取經(jīng)濟(jì)剩余價(jià)值，對(duì)改善社會(huì)的整體生存條件不聞不問(wèn)。[7]

正是由于上述原因，在大眾傳媒語(yǔ)境中，“富二代”經(jīng)常是作為“問(wèn)題一代”而被形塑和討論的，對(duì)“富二代”的現(xiàn)狀及其未來(lái)較為悲觀。然而，自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言的悲劇性的循環(huán)是可以被打破的。一種有意設(shè)計(jì)的制止措施可以用于自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言和社會(huì)中惡性循環(huán)的運(yùn)作，適當(dāng)?shù)闹贫茸冞w也會(huì)打破自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言的悲劇循環(huán)。[8]針對(duì)當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境，避免媒體對(duì)“富二代”悲觀預(yù)言的自我實(shí)現(xiàn)，需要采取一定的措施：

第一，保障民生與保護(hù)合法收入同時(shí)并舉，緩和社會(huì)怨氣，重建社會(huì)共識(shí)。這種保障體系，首要的是保障百姓的基本民生，使教育、醫(yī)療、住房等不再成為新“三座大山”，舒緩社會(huì)怨氣。與此同時(shí)，打擊非法收入、保障合法收入，既讓非法收入無(wú)處藏身，又使那些合法致富的階層不用擔(dān)心自身財(cái)產(chǎn)遭遇“打劫”。對(duì)于“富二代”悲觀的媒體預(yù)言是建立在階層板結(jié)及其矛盾剛性沖突假設(shè)之上的，反映的是貧困階層與富裕階層社會(huì)意識(shí)分化的趨大趨快，社會(huì)共識(shí)在逐步消弭。在這種情況下，需要采取一定的政策措施來(lái)緩和貧困階層和富裕階層的矛盾，改變富者與貧者之間相互提防的心理狀態(tài)，重建社會(huì)共識(shí)。

第二，加強(qiáng)社會(huì)建設(shè)，建構(gòu)經(jīng)濟(jì)財(cái)富向社會(huì)精神財(cái)富轉(zhuǎn)換的有效管道。自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言，如恐懼轉(zhuǎn)變成實(shí)際的恐懼，它只是在缺乏有目的的制度控制情況下才發(fā)生作用。只有放棄把社會(huì)宿命論看作是不可更改的人類本性的這種觀念，恐懼、社會(huì)災(zāi)難與進(jìn)一步的恐懼這種悲劇循環(huán)才能被打破。[9]由于我國(guó)社會(huì)發(fā)育尚不成熟，富裕階層普遍缺乏將經(jīng)濟(jì)財(cái)富向社會(huì)精神財(cái)富轉(zhuǎn)換的動(dòng)力。所謂的經(jīng)濟(jì)財(cái)富向社會(huì)精神財(cái)富轉(zhuǎn)換，就是富裕階層的資金通過(guò)投入社會(huì)建設(shè)和社會(huì)服務(wù)而產(chǎn)生了凝聚社會(huì)共識(shí)的效能。比如富裕階層可以通過(guò)設(shè)立公益基金等反哺社會(huì)，也可以通過(guò)參與社會(huì)服務(wù)項(xiàng)目來(lái)達(dá)成經(jīng)濟(jì)財(cái)富向社會(huì)精神財(cái)富的轉(zhuǎn)換。但是，目前我國(guó)公益領(lǐng)域的“官本位”現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了這種轉(zhuǎn)換，需要改革社會(huì)領(lǐng)域的“官方包辦”。如果沒(méi)有經(jīng)濟(jì)財(cái)富向社會(huì)精神財(cái)富轉(zhuǎn)換的渠道，富裕階層的財(cái)富只能進(jìn)行“下移”或“外移”。所謂“下移”，就是把財(cái)富傳給自己的子女，家族企業(yè)式的繼承；所謂“外移”，就是擔(dān)心國(guó)內(nèi)的政策不穩(wěn)定，將資金轉(zhuǎn)移到國(guó)外?！跋乱啤笔前褜氀涸谙乱淮砩?，“外移”是把財(cái)產(chǎn)放置在國(guó)外，對(duì)當(dāng)下社會(huì)建設(shè)都不是最有利的。

第三，適當(dāng)規(guī)劃與積極作為，消解階層剛性沖突促成社會(huì)和諧。事實(shí)上，中國(guó)“富二代”并不是人人都橫行不法，公眾之所以對(duì)富二代“有話要說(shuō)”，是他們確實(shí)看到一定數(shù)量的“富二代”為富不仁。但需要指出的是，社會(huì)公眾質(zhì)疑的大多并不是財(cái)富本身，而是痛恨財(cái)富分配背后的不公，埋怨的是富者對(duì)貧者的惡劣態(tài)度和言行。“仇富”言行折射出普通民眾的不滿，從而進(jìn)一步激發(fā)了階層之間的矛盾。應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是“富二代”還是“窮二代”，抑或是“富一代”和“窮一代”，他們的分化和隔閡都還只停留在比較初級(jí)的層面。所以，政府層面應(yīng)妥善地有所作為，促成“富二代”更多的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，消除貧富階層的剛性沖突，真正建設(shè)和諧社會(huì)。

總體而言，社會(huì)大眾對(duì)“富二代”的態(tài)度既是社會(huì)問(wèn)題的寫照，也是社會(huì)分化在人們意識(shí)層面的反映。政府作為社會(huì)建設(shè)和社會(huì)管理的主導(dǎo)者，為了避免大眾傳媒之“富二代”悲觀預(yù)言的自我實(shí)現(xiàn)，確實(shí)需要采取相應(yīng)的政策措施和積極的有效行動(dòng)進(jìn)行化解。

[1][美]安東尼·吉登斯.社會(huì)學(xué)（第 4 版）[M].北京：北京大學(xué)出版社，2003：462.

[2][5][荷蘭]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：8，35.

[3]中國(guó)富二代崛起靠繼承家產(chǎn)擁有豐厚財(cái)富[EB/OL].http：//finance.ifeng.com/money/wealth/millionaire/20100723/2439321.shtml.

[4][美]詹寧斯·布賴恩特等.傳媒效果概論[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006：317.

[6][8][9][美]羅伯特·K·莫頓.社會(huì)研究與社會(huì)政策[M].北京：三聯(lián)書店，2001：286，304，305.

[7][法]尼古拉·埃爾潘.消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005：26.

責(zé)任編輯 曾燕波

Media Image of"Rich Second Generation"

Zhong Yibiao
(Student Affairs Office,Sun Yat-sen University)

Mass media are shaping the"rich second generation"mainly to be garish,scandal and trouble.Modern mass media often set the report agenda on"rich second generation",which makes the masses discuss the matter profoundly.And it causes the image of"rich second generation"to become worse.The government should take appropriate measures to avoid the conflict between the rich and the poor.

Mass Media;Rich Second Generation;Social Construction

C913.5

A

1006-1789（2012）01-0077-04

2011-11-02

本文系2010年度國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“改革開(kāi)放視閾下我國(guó)社會(huì)意識(shí)變動(dòng)趨向與規(guī)律研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：10zd&048。

鐘一彪，中山大學(xué)學(xué)生處，法學(xué)博士，主要研究方向?yàn)榍嗌倌晟鐣?huì)工作。