電視娛樂節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)制造的相互作用

張 霽 黃基秉

(四川省社會(huì)科學(xué)院，四川成都610071;成都大學(xué)，四川，成都610106)

電視娛樂節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)制造的相互作用

張 霽 黃基秉

(四川省社會(huì)科學(xué)院，四川成都610071;成都大學(xué)，四川，成都610106)

從多年前媒體選擇娛樂報(bào)道來滿足受眾需求的傳播環(huán)境，到今天媒體制造娛樂話題供人們消費(fèi)，我們看到傳統(tǒng)電視娛樂節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)制造的結(jié)合更為緊密，這帶來了對傳媒發(fā)展新的思考。文章結(jié)合信息環(huán)境化的相關(guān)理論，分析電視娛樂節(jié)目與層出不窮的網(wǎng)絡(luò)制造之間資源共享對受眾認(rèn)知及行為的影響，并對兩種媒體的結(jié)合提出建議。

電視娛樂節(jié)目;網(wǎng)絡(luò)制造;擬態(tài)環(huán)境;信息環(huán)境化

電視娛樂節(jié)目就是指通過電視這一傳播媒體傳播的，大眾廣泛參與的，以審美性、娛樂性、觀賞性和趣味性為突出特點(diǎn)的電視節(jié)目［1］。這一概念的界定，明確地指出如今我國電視娛樂節(jié)目的一個(gè)重要特征——大眾參與。當(dāng)前，我國電視娛樂節(jié)目大量接受草根階層走進(jìn)電視屏幕，民間文藝的娛樂更是豐富了我們的娛樂方式，以至有學(xué)者感嘆這是娛樂狂歡時(shí)代的到臨。同時(shí)，通過眾多視頻網(wǎng)站和虛擬社區(qū)的復(fù)制，電視娛樂節(jié)目不僅被更為廣闊的網(wǎng)絡(luò)媒體將其一網(wǎng)打盡，而且還為電視娛樂節(jié)目提供了一個(gè)積聚更多注意力的反饋平臺。網(wǎng)絡(luò)追隨者和電視娛樂節(jié)目主要受眾群的重合，給我們提出了一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)新媒體和傳統(tǒng)電視節(jié)目的相互滲透下大眾娛樂化的新反思。

一 電視娛樂節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)制造的作用方式

(一)視頻網(wǎng)站挪動(dòng)娛樂節(jié)目時(shí)間和空間

錯(cuò)過了電視首播的娛樂節(jié)目并不可怕，怕的是你不會(huì)運(yùn)用搜索引擎!只要百度一下，成千上萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)連接就會(huì)出現(xiàn)在我們面前。網(wǎng)絡(luò)媒體中視頻網(wǎng)站的紅火發(fā)展，是可以對電視娛樂節(jié)目進(jìn)行“打包儲(chǔ)存”的，任我們鼠標(biāo)的點(diǎn)擊而開啟新的娛樂大舞臺，實(shí)現(xiàn)了對電視娛樂節(jié)目全方位、多角度的立體傳播。［2］臺灣著名的電視談話性娛樂節(jié)目《康熙來了》就是網(wǎng)絡(luò)制造的一個(gè)受益者，通過一根網(wǎng)線的鏈接打破了電視傳播狹隘的地理限制，跨越茫茫的海峽，贏得了一大批大陸觀眾的追隨。而試圖搶占深夜零點(diǎn)高端收視檔的《非常靜距離》首播時(shí)間在(24∶00～01∶00)，這樣一個(gè)時(shí)間段符合了節(jié)目的定位，創(chuàng)新于對傳統(tǒng)黃金時(shí)間的“蔑視”，然而深更半夜的高調(diào)喧嘩也多少違背了受眾基本的生物鐘作息模式。但恰恰是網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存空間的存在彌補(bǔ)了這樣一個(gè)缺陷——《非常靜距離》獲得了極大收視率。

電視節(jié)目的制播分離使得電視節(jié)目播出的時(shí)間和頻道都呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。出身于鳳凰衛(wèi)視中文臺的《魯豫有約》曾經(jīng)的鳳凰標(biāo)志早已不再清晰，輾轉(zhuǎn)湖南衛(wèi)視之后，目前落戶安徽衛(wèi)視。然而，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)播放該節(jié)目的地方頻道多達(dá)27個(gè)，我們在感受節(jié)目收看方便的同時(shí)也感到一種混亂:人們不知道究竟哪里才是首播?

(二)網(wǎng)絡(luò)論壇及時(shí)反饋娛樂節(jié)目效果

現(xiàn)在的觀眾早已不是當(dāng)年那些端坐在電視機(jī)面前，單純地欣賞節(jié)目，以達(dá)到調(diào)劑、放松心情的一群人了。茶余飯后對電視節(jié)目“指指點(diǎn)點(diǎn)”的互動(dòng)已成為人們一種新的參與娛樂的方式。從曾經(jīng)的被動(dòng)接受到今天的主動(dòng)參與，不僅是媒體傳播觀念的轉(zhuǎn)變，更多的是社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展賦予我們每一個(gè)人自我意識的復(fù)蘇?！八^被動(dòng)的收聽者、消費(fèi)者、接受者或目標(biāo)對象，這些典型的受眾角色將會(huì)終止，取而代之的將是下列各種角色中的任何一個(gè):搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談?wù)?。”?］對電視娛樂節(jié)目而言，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)及時(shí)、全面的反饋平臺，成為傳統(tǒng)媒體吸收民意的信息平臺。節(jié)目播出后網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)評論及時(shí)跟進(jìn)，也為節(jié)目提供了更多新元素的融入。

上海東方衛(wèi)視2006年開播的《加油!好男兒》從全國中甄選出一批優(yōu)秀男藝人，經(jīng)過唱歌、演戲全方位的包裝和推廣之后，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查反饋得出的是對與之搭檔的女演員的批判聲音，這就直接促進(jìn)了《加油!東方天使》選秀節(jié)目的出現(xiàn)。

而另一檔老牌的娛樂節(jié)目《快樂大本營》直接采用全民參與的泛娛樂化的概念，邀請各路能人異士和當(dāng)紅明星作為嘉賓，以游戲加訪談的節(jié)目形式得到了觀眾長期的認(rèn)可。而節(jié)目利用博客、貼吧、官方網(wǎng)站進(jìn)行大范圍的節(jié)目精彩預(yù)告，隨時(shí)更新的網(wǎng)絡(luò)小調(diào)查都為節(jié)目的進(jìn)步提供了更多有效的參考意見。因此，網(wǎng)絡(luò)制造在受眾和電視節(jié)目中間的橋梁作用不容忽視，它已經(jīng)完全融入到了節(jié)目的運(yùn)作和推廣之中，是一種極其經(jīng)濟(jì)和有效的營銷手段。

(三)傳統(tǒng)電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)制造的相互滲透

1.話題共享。風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)的“寂寞”“傳說”“回家吃飯”“偷菜”“雷人”等2009年的流行詞充斥著2010年的春晚，紅遍網(wǎng)絡(luò)坊間的綿羊音也響徹了央視一號演播大廳。傳統(tǒng)的電視娛樂節(jié)目借力于對網(wǎng)絡(luò)新鮮話題的翻炒，在爭議聲中我們也看到了網(wǎng)絡(luò)新媒體在傳播中的強(qiáng)大生命力，過去是現(xiàn)實(shí)中的熱門話題在網(wǎng)絡(luò)更為廣闊的平臺中傳播，如今網(wǎng)絡(luò)為我們制造更多現(xiàn)實(shí)話題。一場電視選秀展現(xiàn)在熒屏上的是選手在場上的表現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)就集合了在線直播、節(jié)目點(diǎn)播、幕后花絮、選手博客、投票、論壇等，再加上復(fù)制、粘貼、超鏈接方式，網(wǎng)絡(luò)電視有效地制造、共享熱門話題。

2.網(wǎng)絡(luò)名人共用。媒介融合下的今天，成長于網(wǎng)絡(luò)的各路“名人”也不再滿足于論壇、虛擬社區(qū)的活動(dòng)范圍了，紛紛選擇電視娛樂節(jié)目的舞臺，演繹著信息時(shí)代的娛樂新方式。

芙蓉姐姐、后舍男生、美腿雙胞胎、小胖等網(wǎng)絡(luò)名人直接空降電視娛樂節(jié)目之中，已不是什么新鮮事。因在網(wǎng)絡(luò)中踢爆某選秀節(jié)目內(nèi)幕的舞美師的出現(xiàn)使得最近的浙江衛(wèi)視《麥霸英雄匯》節(jié)目顯得格外神秘和熱鬧。百度搜索中981000個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁，近兩千萬的新浪博客點(diǎn)擊量，新浪微博上擁有70000粉絲的舞美師無疑是當(dāng)今最炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)名人。在制造了與浙江衛(wèi)視主持人之間的口水仗之后，選擇在該節(jié)目中從幕后轉(zhuǎn)戰(zhàn)前臺時(shí)還制造了用現(xiàn)場發(fā)布微博的方式證明其身份，與主持人“相逢一笑泯恩仇”等大量噱頭之后在節(jié)目收視率上大獲成功!節(jié)目播出不久，湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站——金鷹網(wǎng)的金鷹論壇就發(fā)出了質(zhì)疑——《走向臺前的舞美師，風(fēng)采究竟還能有幾分?》，看得觀眾是越來越糊涂，這場結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)平臺與傳統(tǒng)的電視娛樂真人秀不知道還要上演多久?

最近火爆的電視相親節(jié)目中走出來的“名人”因?yàn)樵诠?jié)目中的言論出位而走紅，節(jié)目中的勁爆言論經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散，最終登上了熱門話題搜索榜的頂端。“寶馬女”馬諾相親成功被人選走之后就走進(jìn)了浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視，繼續(xù)利用“寶馬話題”制造節(jié)目的賣點(diǎn)。出道于該節(jié)目的富二代劉云超開始在網(wǎng)絡(luò)中炫耀自己的女朋友而大揚(yáng)炒作之旗，也制造出快樂男聲走后門事件，大大地滿足了受眾看客的心理，正大光明地走進(jìn)了湖南衛(wèi)視的《越淘越開心》節(jié)目，一手?jǐn)?shù)著通告費(fèi)，一手展示著自己成名后的小人得志。

很明顯，超高的上鏡率已經(jīng)直接告訴我們那些網(wǎng)絡(luò)名人在一夜之間走向了一個(gè)更為廣闊的演藝平臺。一個(gè)相親電視娛樂真人秀借助于網(wǎng)絡(luò)的力量在短短的幾個(gè)月之內(nèi)就為我們制造出一大批話題明星，難怪有人戲謔道:“看來江蘇衛(wèi)視要取代湖南衛(wèi)視成為新的娛樂之王?！?/p>

二 信息環(huán)境環(huán)境化

曾經(jīng)有傳播學(xué)者這樣說道:”媒介像水，當(dāng)代人就像水中的魚?！逼渖羁痰亟沂境雒浇榕c受眾的關(guān)系，電視媒體從它誕生之日就擔(dān)負(fù)起了娛樂休閑的功能，隨著時(shí)代的發(fā)展，節(jié)目形式的多樣化不僅為人們帶來了更為豐富的娛樂休閑信息，更是為受眾提供了愈加真實(shí)的娛樂體驗(yàn)。但是我們還應(yīng)該聽到后半句:“如果水被污染了魚是不會(huì)知道的，魚只會(huì)在有害的水中生病或死去?！?/p>

早在20世紀(jì)20年代，美國著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書中，開始論及擬態(tài)環(huán)境問題，并首次使用“pseudo－environment”一詞。“擬態(tài)環(huán)境”也就是我們所說的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子式”的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、加以構(gòu)建化以后向人們提示的環(huán)境。［4］日本傳播學(xué)者藤竹曉也指出:在平常中所見的語言、觀念、價(jià)值、生活和行為方式最初并不見得是具有代表性或普遍性，但一旦進(jìn)入大眾傳媒渠道，很快就演化成社會(huì)流行現(xiàn)象，變成隨處可見的事實(shí)，現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來越有擬態(tài)環(huán)境的特點(diǎn)，以至于人們很難在兩者之間做出明確的區(qū)分。［5］因此，電視娛樂節(jié)目所竭力表現(xiàn)的內(nèi)容事實(shí)上并非這個(gè)社會(huì)環(huán)境的真實(shí)反映，然而媒體鋪天蓋地地播放，網(wǎng)友之間樂此不疲地探討，都讓深處這個(gè)環(huán)境的年輕人認(rèn)可了媒介所呈現(xiàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)——媒介成了大家揚(yáng)名立萬的一條捷徑:網(wǎng)絡(luò)+炒作+傳統(tǒng)媒體的上鏡率(見報(bào)率)=成名，不分年齡、模糊性別的人們只要能夠在網(wǎng)絡(luò)中吸引到一定的注意力、擁有相當(dāng)?shù)闹?、能被電視娛樂?jié)目發(fā)現(xiàn)，不管是流芳百世還是遺臭萬年，手段也不重要了，混個(gè)臉熟才是硬道理。“出名要趁早”不再是笑談了，人人都深諳這“好事不出門，惡事行千里”的炒作秘籍，沒有話題哪有人氣?因此天涯、貓撲等國內(nèi)大型社區(qū)網(wǎng)站里，為博出位制造視覺沖擊的層出不窮的年輕人，用前仆后繼來形容也不為過。

至2009年底我國的網(wǎng)民群體增長到3.84億，其中10～29歲的網(wǎng)民占到全部的60.4%［6］，電視娛樂節(jié)目目標(biāo)受眾以青少年為主，二者之間受眾年齡層次的一個(gè)重合，使我們不得不對網(wǎng)絡(luò)媒介與電視娛樂節(jié)目共同制造的傳播環(huán)境進(jìn)行反思。青少年作為網(wǎng)絡(luò)和電視娛樂節(jié)目的最大受眾群，由于這類人群的自我約束能力差、認(rèn)知能力不夠、模仿能力又很強(qiáng)等客觀因素，低俗、炒作、審丑情緒、迎合等關(guān)鍵詞匯再一次成為我們反思傳播環(huán)境的切入點(diǎn)。不管電視娛樂節(jié)目對這些網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行選擇性的利用出于什么樣的目的，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)和電視大規(guī)模的傳播之后，現(xiàn)實(shí)中的個(gè)人難免不誤認(rèn)為這就是主流的價(jià)值觀，同時(shí)媒體在青少年的成長過程中潛在地扮演著僅次于家長和學(xué)校的第三方的教育功能，而媒介對于現(xiàn)實(shí)世界急功近利的媚俗心態(tài)、一夜爆紅的方式、博人眼球的選擇，無疑都為我們這個(gè)急功近利的社會(huì)風(fēng)氣再添一筆浮躁。一些曾經(jīng)被人們視作別人獨(dú)立特行的東西，經(jīng)過媒介不斷重復(fù)性地放大，似乎變成了社會(huì)的主流現(xiàn)象。

三 如何處理新舊媒體的關(guān)系?

網(wǎng)絡(luò)兜售的是傳統(tǒng)媒體無法企及的關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)名人在電視娛樂節(jié)目中消費(fèi)的是受眾對傳統(tǒng)媒體的情感忠誠度。當(dāng)人們厭倦了這種完全靠爭議和出位的行為與言論支撐起的低俗節(jié)目時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致對傳統(tǒng)娛樂節(jié)目的集體叛逃，畢竟遙控器和鼠標(biāo)最終是掌握在受眾的手中。想一想近年來雷聲大雨點(diǎn)小的網(wǎng)絡(luò)春晚，就明顯地反映出草根階層對傳統(tǒng)娛樂資源壟斷的一種反抗。結(jié)合上述內(nèi)容，對如何處理新舊媒體之間的關(guān)系，筆者提出以下建議:

首先是回歸電視娛樂節(jié)目的審美性、娛樂性、觀賞性和趣味性的本質(zhì)，借用于民生新聞的選擇標(biāo)準(zhǔn):有情、有用、有趣，尤其是對網(wǎng)絡(luò)制造、網(wǎng)絡(luò)元素的選擇時(shí)應(yīng)該有“把關(guān)人”意識。擴(kuò)大電視娛樂節(jié)目素材的創(chuàng)作來源的同時(shí)嚴(yán)格把關(guān)其品質(zhì)，電視娛樂節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)的緊密合作需要繼續(xù)把握“以高尚的思想塑造人、以優(yōu)秀的作品鼓舞人”的指導(dǎo)方針，不背離人類對于真善美的不懈追求。

其次是堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體長期以來不懈努力建立起來的公信力，利用好公信力培養(yǎng)受眾的情感忠誠度和行為忠誠度。網(wǎng)絡(luò)改變的是傳播的手段、方式，改變傳播的速度和信息接收的便捷度，而真正能夠證明媒體價(jià)值的依然是其內(nèi)容作品。把社會(huì)責(zé)任感寫進(jìn)作品之中，把單純的逗樂取笑轉(zhuǎn)變成一種健康娛樂方式的推廣。進(jìn)一步利用網(wǎng)絡(luò)在資源鏈接、分眾定向、及時(shí)互動(dòng)上的優(yōu)勢，將娛樂節(jié)目的分工協(xié)作明確化。

再次是增加知識型娛樂節(jié)目，整合網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)生活中的健康娛樂信息加以傳播是彌補(bǔ)現(xiàn)存娛樂節(jié)目營養(yǎng)不良的方式。大型禮儀公德脫口秀節(jié)目《天天向上》贏得大眾好評絕對不是單純靠龐大主持群營造出的熱鬧輕松的節(jié)目氛圍，更多的是來自于節(jié)目禮儀公德知識的主題定位、營造“熟悉的陌生化”效果的內(nèi)容創(chuàng)新，深入淺出、寓教于樂的品質(zhì)追求以及用欄目劇的形式來演繹和詮釋生活中常見的禮儀知識。它讓觀眾在笑聲中掌握文明禮儀，也讓世人更加了解中華禮儀。而在節(jié)目的發(fā)展過程中又將“勵(lì)志”作為節(jié)目的主題，更進(jìn)一步融合了公益性、教育性、知識性等元素，是知識型娛樂節(jié)目的典型代表，娛樂的閑暇時(shí)間同時(shí)也成為個(gè)人素養(yǎng)提高的學(xué)習(xí)時(shí)間。

總之，隨著科技的更新和時(shí)代的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)和電視的相互作用更加明顯，原有的傳播模式和娛樂方式都將不斷更新升級，如何建設(shè)一個(gè)開放、自由的傳播環(huán)境，引領(lǐng)青少年健康、積極地認(rèn)識世界，對于傳媒來說是義不容辭的，同時(shí)也留給我們更多的思考和創(chuàng)作空間。

注:

［1］高亦明:《傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合與互補(bǔ)》，載《新聞傳播》2010年01期。

［2］張立偉:《新媒體幫忙幫閑的人文透視》，載《當(dāng)代傳播》2008年06期。

［3］丹尼斯·麥奎爾:《受眾分析》中國人民大學(xué)出版社，2006年3月，158頁。

［4］［5］郭慶光:《傳播學(xué)教程》中國人民大學(xué)出版社2008年4月127頁。

［6］《第25次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告:網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征》來源于騰訊科技http://tech.qq.com/a/20100115/000300.htm

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1004－342(2012)01－93－03

2010－09－16

張霽(1987－)，女，四川省社會(huì)科學(xué)院2009級新聞學(xué)研究生;黃基秉(1953－)，男，成都大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、高級記者。