商業(yè)英語(yǔ)廣告的修辭藝術(shù)及其翻譯

楊寶盈

(廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 廣東 廣州 511450)

一、引言

“廣告”一詞源于拉丁語(yǔ)adverture，意思是“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，同時(shí)誘導(dǎo)一定方向所使用的一種手段”。近代，對(duì)廣告的定義較為權(quán)威并獲得廣告界認(rèn)同的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA(American Marketing Association)提出的概念：廣告是一種非個(gè)人式的信息傳播，是由身份明確的廣告主以付費(fèi)的方法通過(guò)各種傳媒對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念進(jìn)行勸服性的介紹[1]2。“付費(fèi)”表明了廣告的商業(yè)性，而“誘導(dǎo)”和“勸服性”凸現(xiàn)了廣告中“語(yǔ)言”的作用。在廣告諸多組成要素中，廣告語(yǔ)言最具攻心性，是廣告最為重要的組成部分。廣告語(yǔ)言的好壞優(yōu)劣，對(duì)于廣告的成敗起著決定性的作用。廣告語(yǔ)言能幫助人們認(rèn)識(shí)商品，是人們獲取商品信息的重要來(lái)源，左右著人們的購(gòu)買取向，并能使人們從中獲得審美的愉悅。要做到這點(diǎn)，在表達(dá)內(nèi)容、語(yǔ)境確定的前提下，如何積極調(diào)動(dòng)語(yǔ)言因素，配合非語(yǔ)言因素，以最確切完美的語(yǔ)言加工形式去獲得最佳的表達(dá)效果，這就需要運(yùn)用修辭[1]70。對(duì)商業(yè)英語(yǔ)廣告中修辭藝術(shù)的研究和翻譯的探討不僅具有一定的語(yǔ)言研究?jī)r(jià)值，同時(shí)具有一定的商業(yè)價(jià)值和欣賞價(jià)值。

二、修辭與修辭手法運(yùn)用于廣告英語(yǔ)的理論依據(jù)

(一)關(guān)于修辭

古希臘人著眼于論辯、演講，因此他們把修辭看作“術(shù)”。智者派認(rèn)為修辭術(shù)是“說(shuō)服的技巧”，亞里士多德則認(rèn)為修辭術(shù)是“一種能在任何一個(gè)問(wèn)題上找出可能的說(shuō)服方式的功能”。[2]1-2廣告語(yǔ)言創(chuàng)作要追求新穎離不開(kāi)修辭?！靶揶o是以提高語(yǔ)言表達(dá)效果為目的的一種語(yǔ)言藝術(shù)”[3]。廣告大師雷蒙·羅比凱曾說(shuō)過(guò)：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使觀眾爭(zhēng)相購(gòu)買它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長(zhǎng)久不忘?！币蔀檫@樣的經(jīng)典之作以及說(shuō)服受眾、成功傳遞廣告中商品的信息，廣告的創(chuàng)作者往往挖空心思，運(yùn)用不同的修辭技巧，在用詞上狠下工夫，以增強(qiáng)語(yǔ)言的藝術(shù)性、生動(dòng)性和感染力，激發(fā)人的感情，喚起人的購(gòu)買欲，從而在市場(chǎng)上打開(kāi)商品的銷路。

(二)修辭手法運(yùn)用于廣告英語(yǔ)的理論依據(jù)

從語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)看，在適當(dāng)?shù)男揶o手法催化下，語(yǔ)言的有限性可實(shí)現(xiàn)別具風(fēng)格的語(yǔ)言的無(wú)限性(薛莉芳，2003:68)。修辭學(xué)作為語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)分支，既研究語(yǔ)言更研究語(yǔ)言的使用，修辭是增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果的有效途徑。廣告語(yǔ)言屬于“煽動(dòng)性的語(yǔ)言”，具有強(qiáng)烈的“說(shuō)服力”(秦秀白，1986：100)。修辭手法運(yùn)用于廣告語(yǔ)言可增添許多文學(xué)色彩，提高廣告的吸引力及產(chǎn)品的品味，從而使廣告產(chǎn)生意想不到的效果(趙靜，1992)。

從傳播學(xué)角度看，廣告文體是具有很高商業(yè)價(jià)值的信息傳播性實(shí)用文體。為了用藝術(shù)的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)的目的，廣告語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)在傳遞表層信息的同時(shí)還要傳遞在形式上與表層信息相關(guān)的蘊(yùn)含意義，達(dá)到被接受信息與所有傳遞信息等值時(shí)，成功的廣告效應(yīng)才會(huì)產(chǎn)生。

三、修辭格的種類及在商業(yè)英語(yǔ)廣告中的運(yùn)用

一則成功的廣告不僅能宣傳產(chǎn)品、招攬顧客，而且能幫助建立良好的企業(yè)形象，廣告語(yǔ)言是廣告生命的支點(diǎn)。以下將結(jié)合成功的廣告案例探討商業(yè)英語(yǔ)廣告的修辭藝術(shù)及其運(yùn)用。在辭格的分類上，中國(guó)修辭學(xué)著作所列修辭格往往多寡不一。陳望道《修辭學(xué)發(fā)凡》所列舉的修辭格及其分類[4]，較有代表性，一般修辭學(xué)的論著大多在這個(gè)基礎(chǔ)上增減變異。作者以陳望道先生的分類為依據(jù)，根據(jù)商業(yè)英語(yǔ)廣告常運(yùn)用的修辭格，分析研究以下四大類：

(一)比喻類：包括明喻和隱喻等

1．明喻(Simile):形象生動(dòng)，印象深刻

典型的明喻由本體(被比喻的事物)和喻體(比喻事物)組成，這兩種成分由喻詞如

Like，as進(jìn)行連接。明喻表示本體和喻體兩種不同事物的相似關(guān)系，使人通過(guò)聯(lián)想，更加清晰形象地了解商品及其品牌。

例(1)Johnson baby soap， as gentle as her mother’s hand. 強(qiáng)生嬰兒香皂，像媽媽的手一樣溫柔。

廣告中流露著媽媽對(duì)嬰兒的愛(ài)意，香皂溫和細(xì)膩，有如媽媽愛(ài)的雙手的撫摩，通過(guò)對(duì)母親雙手的聯(lián)想，使身體產(chǎn)生美妙的感受，對(duì)香皂柔軟、舒適的特點(diǎn)產(chǎn)生最深刻、最直觀的印象。兩者本屬截然兩類，用“像”字拉進(jìn)距離，讓品者努力思維，獲得溫馨感受。

2．隱喻 (Metaphor): 增強(qiáng)藝術(shù)性與感染力

隱喻又稱暗喻。本體、喻體都出現(xiàn)時(shí)，通常用比喻詞“is”等連接如：例(2)“Kodak is Olympic Color.” 柯達(dá)就是奧林匹克的色彩。或省去“is”如例(3)“EBEL the architects of time.”此處把瑞士EBEL手表比喻作時(shí)間的建筑師，把該款手表完美品質(zhì)表露無(wú)遺。

但很多時(shí)候本體不出現(xiàn)，喻體直接出現(xiàn)如例(4)“There also exists an invisible Great Wall in America.”(在美國(guó)也存在一個(gè)無(wú)形的長(zhǎng)城。)這是友邦在中國(guó)推廣時(shí)的廣告。中國(guó)人引以為豪的是象征著安全和保障的萬(wàn)里長(zhǎng)城。此處結(jié)合了中華民族的心理特征和文化背景，直接把友邦保險(xiǎn)說(shuō)成是美國(guó)無(wú)形的長(zhǎng)城，很容易引發(fā)中國(guó)受眾的共鳴，含蓄巧妙地宣傳自己的公司與產(chǎn)品。暗喻直接把本體說(shuō)成喻體，能給品者帶來(lái)一種錯(cuò)覺(jué)，使受眾進(jìn)入忘我感知的境界。如果“床前明月光，疑是地上霜”詩(shī)句中將“是”改為“像”字，豈不是意趣全無(wú)？暗喻的這種特性能增加語(yǔ)言的藝術(shù)性，使語(yǔ)言更加生動(dòng)、形象，能喚起受眾對(duì)商品的心理聯(lián)想。

(二)擬夸類：包括擬人和夸張等

3．?dāng)M人(Personification)：親切自然，引起共鳴

在語(yǔ)言表達(dá)中，在形象想象中，用描述人的語(yǔ)言來(lái)描述物，把物當(dāng)作人來(lái)描述，就構(gòu)成了擬人。擬人修辭格寓情于物，賦予商品以人的思想、感情、動(dòng)作和語(yǔ)言，是抒發(fā)情懷的語(yǔ)言表達(dá)方式。它能夠引導(dǎo)想象，增加語(yǔ)言的形象性和感染力，使廣告語(yǔ)言起到化平淡為新奇的效果。

例(5)The world smiles with Reader’s Digest. 《讀者文摘》給全世界帶來(lái)歡笑。

此處賦予《讀者文摘》人的感情，全世界與它共歡笑，廣告語(yǔ)親切自然，極具親和力，能調(diào)動(dòng)受眾的感情，使讀者產(chǎn)生親切感，從而激發(fā)人們的購(gòu)買欲。

例(6)：Apple thinks different. 蘋(píng)果電腦，不同凡“想”。

該廣告把蘋(píng)果電腦比擬為人腦，賦予他人的思想。把不同凡響稍作修改，寫(xiě)成不同凡“想”，融形會(huì)神，符合語(yǔ)境，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，令人聯(lián)想起蘋(píng)果電腦與眾不同，給人耳目一新之感。

4．夸張(Hyperbole)：渲染氣氛，啟發(fā)聯(lián)想

夸張是為了想強(qiáng)調(diào)或突出產(chǎn)品或服務(wù)的性能，對(duì)被描述的事物進(jìn)行言過(guò)其實(shí)的夸大或藝術(shù)性的渲染而運(yùn)用的一種修辭手法，它可以擴(kuò)大事物的特征，發(fā)揮受眾豐富的想象力，從而取得強(qiáng)烈的修辭效果。

例(7)Making a big world smaller. 我們把世界變小了。(德國(guó)漢莎航空公司廣告)

廣告采取夸大法通過(guò)“world”說(shuō)明該公司的業(yè)務(wù)遍及全世界，擁有飛往世界各地的航線，“smaller”表明該公司向顧客提供快速、便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，拉近兩地距離，世界仿佛“變小”了。

(三)比照類：包括對(duì)比和排比等

5. 對(duì)比(映襯)(Contrast)：鮮明突出，感情強(qiáng)烈對(duì)比是利用反義詞或相互矛盾、對(duì)立的單詞形成一種鮮明的對(duì)照，用來(lái)加強(qiáng)句子的語(yǔ)氣，突出宣傳的產(chǎn)品，產(chǎn)生意想不到的效果。

例(8)to me， the past is black and white， but the future is always color. 對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。(軒尼詩(shī)酒)

該廣告把“過(guò)去”和“未來(lái)”作對(duì)比，把“黑白”與“彩色”相映襯，突出該公司著眼未來(lái)，產(chǎn)品推陳出新，不斷超越自我。

例(9)We lead．Others copy．我們領(lǐng)先，他人仿效。(理光復(fù)印機(jī))

這則廣告結(jié)構(gòu)對(duì)仗，we和others兩者的做法形成鮮明對(duì)比：我們技術(shù)領(lǐng)先，他人只是隨后效仿，lead和copy在內(nèi)容上形成對(duì)比，體現(xiàn)公司自信之余，領(lǐng)略到其產(chǎn)品獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，勝人一籌。

6. 排比(Parallelism)：層層推進(jìn)，氣勢(shì)磅礴

例(10)：Look into our land and discover us. We are strong. We are free. We are Alberta.

這是加拿大西南部的一個(gè)省區(qū)Alberta的一則旅游廣告，該廣告用了相同結(jié)構(gòu)的句子排比法:“We are…”。通過(guò)句子排比充分體現(xiàn)它的人文旅游特色，給受眾留下深刻的印象，激發(fā)人們的好奇心，吸引游覽者前往旅游探索，走進(jìn)加拿大，發(fā)現(xiàn)阿爾伯塔。

(四)曲言類：包括雙關(guān)和反語(yǔ)等

7. 雙關(guān)(Pun)：智慧創(chuàng)意，幽默風(fēng)趣

一語(yǔ)兼有二義，謂之雙關(guān)。人們?cè)谛揶o活動(dòng)中，如果不想明白準(zhǔn)確地表達(dá)要說(shuō)的意思，而是特意利用語(yǔ)言的模糊性對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行創(chuàng)造性運(yùn)用，造成表層――底層間語(yǔ)義連貫的模糊性或者表層符號(hào)的無(wú)定指或多指向，這便是模糊修辭[5]127-128。雙關(guān)修辭屬于模糊修辭。它利用某些詞的語(yǔ)音、語(yǔ)義或文句特點(diǎn)，以曲折模糊的表達(dá)方法，使其在某些特定的語(yǔ)言環(huán)境中具有雙重含意。

英語(yǔ)雙關(guān)包括諧音雙關(guān)(homophonic pun)和語(yǔ)義雙關(guān)(homographic pun)。

(1)諧音雙關(guān)是利用語(yǔ)言中的同形異義，即發(fā)音、拼寫(xiě)相同或相似，但意義不同的現(xiàn)象來(lái)表達(dá)雙關(guān)的效果。如：

例(11)：We know eggsactly what you want.(雞蛋廣告)廣告中eggsactly是egg與exactly的變相組合，廣告制作者利用其與exactly發(fā)音相同，拼寫(xiě)相似的特點(diǎn)，把商品“egg”鑲嵌到廣告詞中，這種創(chuàng)新拼寫(xiě)的諧音手法能增強(qiáng)廣告的吸引力，達(dá)到推銷產(chǎn)品和勸購(gòu)的目的，讓人耳目一新。或者利用發(fā)音相同，拼寫(xiě)不同，意義也不同的現(xiàn)象取得雙關(guān)的修辭效應(yīng)，如：

例(12)：“OIC”。這是美國(guó)一家以“OIC”為商標(biāo)的眼鏡公司推出的廣告，表層意義利用OIC三個(gè)大寫(xiě)字母酷似一副眼鏡的造型設(shè)計(jì)來(lái)吸引人們的注意力，達(dá)到?jīng)_擊視覺(jué)的效果。深層意義是利用其讀音跟“Oh， I see！”發(fā)音相同的特點(diǎn)，從聽(tīng)覺(jué)上表現(xiàn)出戴上該品牌的眼鏡后能讓視力不佳的顧客重見(jiàn)光明，并含有驚喜之情的弦外之音，這則廣告簡(jiǎn)單而又風(fēng)趣，使人過(guò)目不忘，留下深刻的印象，堪稱廣告界的佳作。

(2)語(yǔ)義雙關(guān)是利用語(yǔ)言中一詞多義的現(xiàn)象，在特定語(yǔ)境下構(gòu)成雙關(guān)。語(yǔ)言學(xué)家Palmer把多義詞定義為：“The same word may have several meanings.”(秦洪林，1992)。語(yǔ)義雙關(guān)在商業(yè)英語(yǔ)廣告中的應(yīng)用十分普遍。如：

例(13)：From sharp minds， come Sharp products. 夏普產(chǎn)品，來(lái)自智慧的結(jié)晶。

廣告中Sharp既可指品牌“夏普”又指人的頭腦“敏捷的”意思，直譯是:“來(lái)自敏捷的思維”，而此處意譯為“來(lái)自智慧的結(jié)晶”，表層意思是夏普產(chǎn)品技藝精湛，精益求精。深層意思是購(gòu)買夏普就是智慧的選擇這種理念，既宣傳了產(chǎn)品品質(zhì)卓越，又達(dá)到廣告推銷的目的。

例(14)：Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches. (Lloyd’s Bank)

這是英國(guó)歷史最悠久的銀行――萊斯銀行做的一則戶外廣告牌廣告。廣告語(yǔ)中branches具有雙重含義，第一重含義是“樹(shù)枝”，與trees相對(duì)應(yīng)，第二重含義是指銀行分行。廣告的深層含義是勸說(shuō)人們到萊斯銀行存款，因?yàn)槿R斯銀行就像搖錢樹(shù)一樣，錢可以在這里“生長(zhǎng)”，而且還可以增值(blossom)。

8. 反語(yǔ)(Irony)：聲東擊西，發(fā)人深省反語(yǔ)是語(yǔ)言藝術(shù)中的迂回術(shù)，在商業(yè)廣告英語(yǔ)中，往往采取正話反說(shuō)的形式，以徹底的委婉達(dá)到比直言陳說(shuō)更為有效的說(shuō)服效果。運(yùn)用反語(yǔ)手法，從相反的角度或立場(chǎng)對(duì)商品進(jìn)行描述，達(dá)到突出某種商品、服務(wù)或理念的作用，能更好地表達(dá)深刻的思想和激昂的感情。

例(15)：We are having problems with guests who won’t leave. (某旅館)。

該廣告表面看起來(lái)似乎充滿抱怨：對(duì)付流連忘返的旅客，十分棘手。但細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)該旅館運(yùn)用正話反說(shuō)的手法，以間接言語(yǔ)行為表達(dá)商家的意圖并引起人們的思考：為什么每位旅客都流連忘返？那是因?yàn)槁灭^的優(yōu)質(zhì)服務(wù)以至于每一位客人住后都不愿意離開(kāi)！其語(yǔ)言通過(guò)含蓄的方式表達(dá)出言外之意，給受眾提供了想象的空間。

四、商業(yè)英語(yǔ)廣告中修辭的翻譯

(一)翻譯原則

關(guān)于翻譯標(biāo)準(zhǔn)，中外翻譯學(xué)家提出不同的看法， 從1898年嚴(yán)復(fù)在其譯作《天演論·譯例言》中提出了被翻譯界公認(rèn)為對(duì)翻譯基本要求的“信、達(dá)、雅”，到1951年傅雷在“《高老頭》重譯本序”一文中提出的：“以效果而論，翻譯應(yīng)當(dāng)像臨畫(huà)一樣，所求的不在形似而在神似”的“重神似不重形似”的說(shuō)法，到當(dāng)代翻譯理論家張培基在其《英漢翻譯教程》中所提出的“忠實(shí)”、“通順”即譯文必須既要考慮到原作者又要考慮到譯文的讀者這一原則[6]，從祖秋白提出的“等同概念”到美國(guó)翻譯理論家Eugene A. Nidar主張的成為近年來(lái)翻譯理論領(lǐng)域主流的“功能對(duì)等”(functional equivalence)或“動(dòng)態(tài)對(duì)等”(dynamic equivalence)理論[7]，我們可以看出，這些主張是互為補(bǔ)充、相互影響、不斷完善的，雖然側(cè)重點(diǎn)有所不同，但都是指譯文要忠實(shí)地表達(dá)原文的意義。而所謂忠實(shí)表達(dá)原文的意義，勒菲弗爾指出：“忠實(shí)”并不只是詞語(yǔ)和文本的對(duì)等，而是要使目的語(yǔ)文本在目的語(yǔ)文化中所起作用就像原文文本在源語(yǔ)文化中所起作用那樣，因此“忠實(shí)”不是傳統(tǒng)意義上的忠實(shí)，而是要達(dá)到功能上的對(duì)等[8] 147-148。

(二)翻譯方法

馮慶華先生把修辭格的翻譯劃分為三類：可譯、難譯、不能譯。修辭格中這三類“應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)?、最接近原文的處理辦法，使原文中音、形、義的修辭效果盡可能完美地傳達(dá)到譯文中去”[9]151。根據(jù)以上三種情況，馮慶華先生提出了修辭格的三種翻譯方法：直譯法、意譯法、彌補(bǔ)法(馮慶華，2002：151)。譚衛(wèi)國(guó)先生也就英漢廣告修辭翻譯方面提出了三種方法：直譯、意譯、活譯；同時(shí)提出“忠實(shí)、簡(jiǎn)練、傳神” 的翻譯三原則(譚衛(wèi)國(guó)，2003)。[10]62-65

作者結(jié)合馮慶華、譚衛(wèi)國(guó)等專家學(xué)者提出的辭格翻譯方法，對(duì)商業(yè)英語(yǔ)廣告中常用修辭格的翻譯方法歸納如下:

1.直譯法

直譯是指在翻譯過(guò)程中，在不違背譯文語(yǔ)言習(xí)慣和不引起歧義的前提下，既要考慮語(yǔ)篇和語(yǔ)境的因素，又要盡量保留原文修辭和句子結(jié)構(gòu)，努力再現(xiàn)原文的內(nèi)容、形式和風(fēng)格(劉重德，1994)[11]P172。對(duì)可譯的辭格，如明喻、隱喻、夸張、擬人、押韻等屬于商業(yè)英語(yǔ)廣告頻繁使用的修辭格，盡可能采取直譯，做到“用最切近而又最自然的對(duì)等語(yǔ)從語(yǔ)義到文體再現(xiàn)原文的信息”(郭建中，2000)。

2.意譯法

所謂意譯是指：當(dāng)采取直譯法處理，譯文雖能詮釋原文的基本意思，但不符合目的語(yǔ)大眾的表達(dá)習(xí)慣、審美要求或思維方式，很難傳達(dá)原文的深層意思與文化內(nèi)涵，不易被目的語(yǔ)讀者理解和接受，此時(shí)，譯者不得不放棄或改變?cè)牡恼Z(yǔ)言形式或修辭手法，運(yùn)用譯文讀者易懂的且貼近原文意思的表達(dá)方式來(lái)傳達(dá)原文的涵義和精神。正如Eugene A. Nida所說(shuō)，“意義是最重要的，其次是形式”[7]。對(duì)難譯的辭格，通常是那些利用自身語(yǔ)言特點(diǎn)的辭格如對(duì)偶、擬聲、雙關(guān)等，可采取意譯法傳達(dá)確切意義，再現(xiàn)源語(yǔ)的文化內(nèi)涵。

3.活譯法

活譯法是指在翻譯過(guò)程中為了確保譯文忠實(shí)、簡(jiǎn)練、順暢，運(yùn)用包括直譯和意譯的方法，以取得傳神、巧妙的效果。有時(shí)一個(gè)商業(yè)英語(yǔ)廣告的翻譯，既要使用直譯法，又要采用意譯法，才能靈活處理好語(yǔ)言文化和表達(dá)習(xí)慣方面的異同。

4.彌補(bǔ)法

對(duì)不能譯的辭格如諧音、仿擬、鑲嵌等，盡可能采取補(bǔ)償?shù)姆椒āＳ捎谟h兩個(gè)民族在歷史、地理、教育和思維等方面存在不同，兩種語(yǔ)言在語(yǔ)音、詞法和句法上也存在差異，這就給辭格譯者帶來(lái)很多困難。當(dāng)修辭在譯文中無(wú)法加以再現(xiàn)，就需要采用彌補(bǔ)法，通過(guò)增詞、減詞、換格、加重語(yǔ)氣等手段[12]84-87，對(duì)原文的表現(xiàn)形式進(jìn)行彌補(bǔ)，補(bǔ)償在翻譯過(guò)程中因文化差異和語(yǔ)言差異而導(dǎo)致缺失的修辭；對(duì)那些與原文思想內(nèi)涵無(wú)重大關(guān)系的修辭格，采取不譯的策略，只做簡(jiǎn)要說(shuō)明，讓不懂原文的人也能領(lǐng)悟到原文修辭的妙處(馮慶華，2002)[9]150-193。

(三)辭格翻譯的策略

1.用格

用格是指原語(yǔ)有修辭格，譯文盡量做到忠實(shí)翻譯，采用相同修辭格表達(dá)同樣的效果，盡量做到形同神似，翻譯得準(zhǔn)確而又地道。如：

例(16)：Take TOSHIBA， take the world. 擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)

譯文采取直譯的翻譯方法，傳達(dá)原文的夸張手法，無(wú)論是原語(yǔ)還是譯文都讓人領(lǐng)略到東芝產(chǎn)品引領(lǐng)世界潮流，擁有東芝就擁有世界一流產(chǎn)品，使人產(chǎn)生無(wú)限遐想。又如：

例(17)：Unlike me， my Rolex never needs a rest. 與我不同，勞力士從不需要休息。

該廣告采取直譯法，使用原語(yǔ)的修辭格，把產(chǎn)品人格化，使其具有人情味。表層意思說(shuō)明勞力士手表走時(shí)準(zhǔn)確、勁力十足、從不需要停下來(lái)修理，深層意思傳達(dá)了產(chǎn)品質(zhì)量上乘、放心使用、值得信賴的內(nèi)涵。

2.增格

增格是指原語(yǔ)有修辭格，在翻譯原有辭格的基礎(chǔ)上，為了取得更佳的效果或更加符合目標(biāo)語(yǔ)的思維習(xí)慣，譯文增加使用其他修辭格。如：

例(18)：Where there is a way， there is a Toyota. 車到山前必有路，有路必有豐田車。

原語(yǔ)采取仿擬手法，模仿名言警句“where there is a will， there is a way”(有志者事竟成)。

仿擬名言是利用人們對(duì)名言耳熟能詳，便于記憶的特點(diǎn)，達(dá)到讓消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)想起“there is a Toyota”的效果，自然選擇購(gòu)買豐田車。而譯文采取活譯法――意譯加直譯的手法。前半部分使用意譯法，套用中國(guó)的一句俗語(yǔ)“車到山前必有路”，與原語(yǔ)的仿擬有異曲同工之妙，把way與“路”，Toyota與“車”相對(duì)應(yīng)，做到翻譯上功能的對(duì)等。另外，譯文后半部分采取直譯法，在“有路”這個(gè)詞上做文章，增加了頂針修辭法(頂針是一種鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，即用前句最末的詞語(yǔ)作為后句開(kāi)頭的詞語(yǔ)，上承下接，環(huán)環(huán)相扣[13]92)，把有路(way)和有豐田車(Toyota)緊密結(jié)合，做到了忠實(shí)翻譯。有些譯者把它翻譯成“豐田汽車品質(zhì)卓越，廣為人愛(ài)”，忽略了修辭的藝術(shù)，顯得平淡無(wú)奇，顯然比上述譯文遜色多了。

3.棄格

棄格是指原語(yǔ)有修辭格，譯文無(wú)法傳譯，則選擇放棄，不使用修辭格。在翻譯廣告英語(yǔ)的種種修辭手法時(shí)，譯文能用上原修辭格的盡量用上，但有時(shí)譯文很難直接傳達(dá)英語(yǔ)的某種修辭藝術(shù)，則選擇放棄傳譯這種修辭法如押韻和雙關(guān)。如：

例(19)：Sea， sun， sand， seclusion——and Spain！海濱，陽(yáng)光，沙灘，幽靜——更有西班牙風(fēng)情！

這是一則西班牙旅館的廣告，通過(guò)五個(gè)單詞的押頭韻，使人讀來(lái)朗朗上口，富有節(jié)奏感，印象深刻。譯文無(wú)法翻譯這種押韻的效果，只能采取直譯法，放棄使用修辭格，但是從譯文中讀者也能感受到西班牙碧水藍(lán)天、充足陽(yáng)光、美麗沙灘和幽靜環(huán)境的特色以及西班牙獨(dú)有的浪漫激情的異國(guó)風(fēng)情。又如：

例(20)：Ask for More! 摩爾香煙，再來(lái)一支！

例(21)：I’m More satisfied! 摩爾香煙，我更滿意！

以上兩例都是利用摩爾香煙品牌“More”具有雙關(guān)語(yǔ)義打出的廣告，寥寥數(shù)語(yǔ)就傳達(dá)出摩爾香煙口碑更佳、口感更好、質(zhì)量更高，讓顧客更滿意的效果，廣告語(yǔ)構(gòu)思巧妙、創(chuàng)新機(jī)智、一箭雙雕，可謂廣告界的杰作。譯文無(wú)法傳譯出這種雙關(guān)效果，選擇采取意譯的手法，把雙關(guān)語(yǔ)義都翻譯出來(lái)，雖然相比較為遜色，但也盡量做到貼近原文的意思。

4.轉(zhuǎn)格

轉(zhuǎn)格是指原語(yǔ)有修辭格，譯文無(wú)法傳譯，則采取彌補(bǔ)法，轉(zhuǎn)用其他修辭格。廣告語(yǔ)的翻譯應(yīng)以功能對(duì)等為原則，譯文應(yīng)取得與原文大致相同或更佳的廣告效果，還必須符合目的語(yǔ)受眾的表達(dá)習(xí)慣和審美要求。

例(22)：We take no pride in prejudice. (《泰晤士》報(bào)廣告)

該廣告采用援引修辭格，巧妙引用了英國(guó)作家簡(jiǎn)·奧斯汀在西方國(guó)家根深蒂固、家喻戶曉的文學(xué)巨著“Pride and Prejudice”(《傲慢與偏見(jiàn)》)的書(shū)名作為廣告語(yǔ)，英語(yǔ)文化國(guó)家的人特別是喜愛(ài)這部著作的讀者看后覺(jué)得似曾相識(shí)，有一種親切感，能體會(huì)到該報(bào)秉承公平、公正、客觀的辦報(bào)原則，不喜歡有失偏頗的報(bào)道，收到良好的宣傳效果。從字面上可以翻譯成：“對(duì)于您的偏見(jiàn)，我們沒(méi)有傲慢”，但是由于文化差異因素，中文讀者看后不知所云，絲毫體會(huì)不到原文的妙處。對(duì)待類似這種包含文化元素的廣告語(yǔ)言，我們不得不放棄原文的修辭格，轉(zhuǎn)用其他手法作為彌補(bǔ)，傳達(dá)原廣告的內(nèi)涵。此處可譯為“正義的力量，輿論的導(dǎo)向”， 既傳達(dá)出該報(bào)“公平”、“公正”的原則，又體現(xiàn)該報(bào)對(duì)引導(dǎo)輿論起著重要作用。采用彌補(bǔ)法，轉(zhuǎn)用對(duì)偶手法，使譯文結(jié)構(gòu)工整，有美感，同時(shí)兼用押韻的修辭格，讀起來(lái)鏗鏘有力，在氣勢(shì)上更勝一籌。又如：

例(23)：Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches.

該廣告被譯為：錢不能長(zhǎng)在樹(shù)上，在我們“行”就行。原廣告利用branches一詞多義的特點(diǎn)采取語(yǔ)義雙關(guān)的修辭手法，使廣告語(yǔ)妙趣橫生，但是漢語(yǔ)很難譯出雙關(guān)效果，譯文采取了棄格的翻譯策略。然而，同一事件，同一概念可以用不同的語(yǔ)言形式來(lái)表達(dá)[14]132-136，也就是說(shuō)，同一廣告修辭，不同的人可能有不同的譯法，這是不足為奇的[10]62-65。筆者認(rèn)為該廣告可譯為：錢不在樹(shù)上長(zhǎng)，在我們“行”就“漲”。利用“長(zhǎng)”和“漲”發(fā)音相同的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)用諧音雙關(guān)的辭格，同樣起到錢存到我們銀行就增值的效果，與原廣告語(yǔ)有異曲同工之妙。

五、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)廣告大師D.Ogilvy認(rèn)為，好的廣告語(yǔ)，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤(rùn)。也有人指出“廣告效果的50%～70%是廣告詞的力量”。更有人表示，“好的廣告詞等于廣告成功了一半?！盵15]3可見(jiàn)，廣告語(yǔ)在廣告中的巨大商業(yè)價(jià)值，是名副其實(shí)的“一字千金”。因此，創(chuàng)造妙語(yǔ)金句的廣告成為廣告人追求的最高目標(biāo)。要?jiǎng)?chuàng)作出這樣有影響力和感染力的廣告詞，修辭手法的恰當(dāng)運(yùn)用至關(guān)重要，能起到“化腐朽為神奇”的效果。如今越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，創(chuàng)作優(yōu)秀的商業(yè)英語(yǔ)廣告是邁向成功的一條捷徑[16]143-145。國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)作者應(yīng)借鑒成功的英語(yǔ)廣告，充分運(yùn)用修辭的藝術(shù)，在修辭上狠下工夫，使中國(guó)產(chǎn)品沖出國(guó)門(mén)，走向世界，在國(guó)際上打開(kāi)銷路[17]。

廣告語(yǔ)言是集修辭學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門(mén)學(xué)科于一體的綜合學(xué)問(wèn)。要想搞好翻譯工作，必須精通修辭學(xué)[18]1-8。只有把握翻譯原則，領(lǐng)悟原文內(nèi)容與精神，恰當(dāng)選用譯法，靈活采用翻譯策略，從目的語(yǔ)中選擇精辟獨(dú)到的詞語(yǔ)來(lái)傳達(dá)源語(yǔ)修辭的顯義和含義，才能保證廣告修辭翻譯的質(zhì)量，才能翻譯出像英國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家Geoffrey N. Leech所說(shuō)的“生動(dòng)形象、引人注目、過(guò)目難忘、可讀性強(qiáng)、具有促銷力量的廣告詞”[19]27-30。

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