對經(jīng)典名著文化資源開發(fā)策略的新思考

陳 瑩，張樹武

對經(jīng)典名著文化資源開發(fā)策略的新思考

陳 瑩1，張樹武2

經(jīng)典名著對于我國文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)是極其珍貴的文化資源。名著的當(dāng)代性解讀可以賦予名著更加廣泛的當(dāng)代影響力，使其生命力更為鮮活。如何對經(jīng)典名著文化資源進行開發(fā)，是本文要解決的關(guān)鍵問題。處理好開發(fā)過程中的經(jīng)濟效益與文化傳承的矛盾，建立行之有效的受眾接受機制，進行多維度的科學(xué)開發(fā)，乃至做好開發(fā)中的知識產(chǎn)權(quán)保護問題等，這種科學(xué)和健康的態(tài)度，才能夠讓經(jīng)典名著文化資源在當(dāng)今社會產(chǎn)生更大的影響力，才能讓中國的傳統(tǒng)文化走出國門，發(fā)揚光大。

文化資源；文化傳承；海外傳播；知識產(chǎn)權(quán)

文化資源是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。一般而言，文化資源是指具有文化特征和人類進步活動痕跡的具有人文和傳統(tǒng)價值的一類資源，包括歷史遺跡、民俗文化、地域文化、文學(xué)歷史、民族音樂、宗教文化等。經(jīng)典名著是中國傳統(tǒng)文化的瑰寶，其所蘊含的文化精髓映照出中國人的某些文化心理特質(zhì)，并為世代的中國人所汲取。近些年來對經(jīng)典名著文化資源的開發(fā)日漸興盛起來。2008年至今，經(jīng)典名著的翻拍此起彼伏，以經(jīng)典名著為題材的戲曲、歌劇和話劇作品也呈現(xiàn)在觀眾面前；地域性文化資源的開發(fā)中，也因經(jīng)典名著的影響力而異彩紛呈。2011年連云港市斥資40億元打造西游記主題公園，以此作為連云港市城市形象定位的物化標(biāo)志。三國文化資源的開發(fā)也成為湖北文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展寶貴的源頭活水。同時，從全球范圍來看，文化資源的開發(fā)利用為世界各國所重視，韓國、日本等儒家文化圈也把敏銳的目光投向了經(jīng)典名著的文化資源上。可以看出，開發(fā)利用文化資源已經(jīng)成為當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)的一種普遍模式，成為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的主要路徑。

一、文化產(chǎn)業(yè)的雙重屬性與文化傳承的使命喚起

文化產(chǎn)業(yè)是在經(jīng)濟社會中區(qū)別于文化事業(yè)的一個新的概念范疇。文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)在于文化的產(chǎn)業(yè)化，是從文化中衍生和延伸出來，以文化資源開發(fā)為主體，通過產(chǎn)業(yè)方式運作的一種經(jīng)濟行為。文化產(chǎn)業(yè)作為一種獨立的產(chǎn)業(yè)，具有區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的獨特內(nèi)涵和本質(zhì)特征。這種特征就在于它不是要為消費者提供物質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費者的物質(zhì)需要，而是直接面向人們的精神文化需求。它是在以公益性的方式向人們提供精神文化產(chǎn)品和服務(wù)難以滿足日益增長的精神文化需求的情況下，由市場催生的一種提供文化產(chǎn)品和服務(wù)的方式。

目前文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是經(jīng)濟和文化的一體化。這種融合就決定了文化產(chǎn)業(yè)既具有文化的意識形態(tài)屬性又具有市場的商品屬性，在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中如何處理好兩種屬性帶來的兩種不同的效益，關(guān)系到產(chǎn)業(yè)發(fā)展能否健康持續(xù)的發(fā)展。不可否認(rèn)，在文化產(chǎn)業(yè)全球大發(fā)展的今天，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的有力支柱。我們對傳統(tǒng)文化代表性著作的文化資源開發(fā)更是十分必要的。經(jīng)典名著是中華民族的文化瑰寶，名著本身的內(nèi)容以及其所承載的特定時代和社會的特征賦予了其寶貴的精髓。以四大名著為例，其對于中華民族來說，不僅僅是四部文學(xué)作品，更是中國人文化性格心理的深刻反映。從《紅樓夢》的志趣高雅到《水滸傳》的俠義豪情，從《西游記》的信仰危機到《三國演義》的平治天下的家國觀，四大名著成功地從文學(xué)的存在升華為文化的存在，形成了深厚的文化資源。

對經(jīng)典名著的資源開發(fā)，以影視劇制作最具代表性。從2008年至今，四大名著一再翻拍，新版輪流上演，導(dǎo)演各出奇招，演員陣容、故事情節(jié)以及拍攝手法創(chuàng)作人員也是煞費苦心，中國古典文學(xué)也隨著傳統(tǒng)文化熱潮而被人們所關(guān)注。然而觀眾和學(xué)者對翻拍后的四大名著的批評之聲卻多過褒獎之詞。有些學(xué)者認(rèn)為在電視媒體翻拍的風(fēng)潮之下，傳統(tǒng)經(jīng)典名著被糟蹋得早已經(jīng)面目全非，而商家所期待的收視率也早已經(jīng)被觀眾的鄙夷和嘲笑所代替。更有甚者為了迎合部分受眾的低俗欣賞品位和市場經(jīng)濟的眼球效益，設(shè)計了很多不堪入目的情節(jié)和畫面，比如黛玉裸死，西門慶和潘金蓮的故事情節(jié)做了故意的放大處理，《西游記》當(dāng)中的女兒國國王衣著暴露勾引唐僧等等。筆者把這種惡俗行為的出現(xiàn)歸結(jié)為對于經(jīng)典名著當(dāng)代性解讀的誤解和曲解。

英國學(xué)者、《英國百科全書》董事會主席阿德勒就如何判斷名著提出了六條標(biāo)準(zhǔn)，“永遠不落后于時代”就是其中重要的一條。經(jīng)典名著是中國傳統(tǒng)文化的代表，雖然有著中國古代封建社會的歷史痕跡，但因其藝術(shù)形式上的喜聞樂見和主題思想上的深邃體現(xiàn)，受到了中國社會各個階層人士的喜愛和熟悉。歷史雖然給予了經(jīng)典名著如此多的光環(huán)，但我們也承認(rèn)在經(jīng)典名著中存在著封建思想的糟粕成分。隨著時間的推移和社會的發(fā)展，每個時代對于經(jīng)典名著的解讀都具有時代特點，烙上了深刻的時代印記。這樣的文化資源才是具有鮮活的生命的，才是具有可以開發(fā)的市場潛力的。所以，在對四大名著文化資源進行開發(fā)的過程中對當(dāng)代性的理解應(yīng)該樹立客觀、科學(xué)和謹(jǐn)慎的觀念，經(jīng)典名著不僅僅是文字的載體形式，更是中華民族傳統(tǒng)文化傳承的附著體。文化傳承的使命感，對于文化產(chǎn)業(yè)來說是不容推脫的責(zé)任，也是與市場經(jīng)濟相輔相成的，這種嚴(yán)肅既是對中國傳統(tǒng)文化的尊重和敬畏，也是對未來子孫后代文化接受的一種關(guān)照，只有喚醒了整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展所肩負(fù)的文化傳承的使命感，才能為中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展把好前進的大舵。

二、建構(gòu)科學(xué)的受眾接受引導(dǎo)服務(wù)機制

文化的傳播不同于普通信息的傳播，文化的傳播是具有根深蒂固的繼承性的。人們對于中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)識只要是在當(dāng)今時代仍具有進步意義，就采用一種文化因襲的心理加以繼承。這種文化的傳承成為從家庭、家族到國家、民族的一種核心凝聚力。因此，對經(jīng)典名著文化資源產(chǎn)品進行開發(fā)就要尊重受眾的文化心理，進行受眾的接受引導(dǎo)。當(dāng)下大部分影視劇在制作和播出前，都要進行影片宣傳，這個環(huán)節(jié)作為受眾接受引導(dǎo)服務(wù)是十分必要的。但是從現(xiàn)有的做法中可以發(fā)現(xiàn)存在著過度營銷炒作、想當(dāng)然的預(yù)設(shè)受眾文化接受心理等問題。

建構(gòu)科學(xué)的受眾接受引導(dǎo)服務(wù)機制，要在尊重傳統(tǒng)文化和尊重受眾心理接受規(guī)律的基礎(chǔ)上，合理地進行引導(dǎo)。宣傳中要以受眾為主導(dǎo)，以影視劇制作意向為主體，多將創(chuàng)新理念和對傳統(tǒng)的尊重進行比照性宣傳，讓受眾接受傳統(tǒng)文化在當(dāng)今時代的詮釋。某著名藝術(shù)家對于“紅樓選秀”活動有過驚人的言論：“‘紅樓選秀’評委實為傀儡”。知名評論員李承鵬也婉拒擔(dān)任評委，理由是“我不去的原因是因為選秀會成為一個鬧劇，選秀最大的貢獻就是給網(wǎng)絡(luò)提供惡搞素材”。究其原因，藝術(shù)已經(jīng)為商業(yè)所左右，選秀活動不是為了藝術(shù)而選，而是為了商業(yè)利益，為了經(jīng)濟效益而選。所以擔(dān)任評委的英達才說：“評委心中的林黛玉早已出局”。那么試問，這種選秀活動對受眾接受影視劇文化產(chǎn)品的引導(dǎo)作用到底有多大呢？大概往往最終的結(jié)果是適得其反。造成這種結(jié)果的最主要的原因就是事前的接受引導(dǎo)中不是以受眾的需要作為主要的因素，而是商業(yè)利益至上，打著選出受眾心中的林黛玉、賈寶玉的大旗，事實卻是另外的用意和目的。受眾心中積存的受騙和被愚弄的感覺，勢必會影響到以后對影視劇作品的接受。

具有世界電影工廠之稱的好萊塢的做法，也許會給我們一些啟示。一部好萊塢電影從構(gòu)思到劇本寫作以及拍攝制作，必須時時聽從觀眾的意見，甚至常常由于觀眾的反對，而對電影的結(jié)局和人物的命運走向進行重新組織。因此，有些研究者說好萊塢電影就是觀眾的電影，而不是導(dǎo)演自己的電影［1］。好萊塢具有成熟的商業(yè)化運作模式的電影制作機構(gòu)，他們深知只有尊重受眾才會帶來更豐厚的利益，受眾實際就是文化產(chǎn)品的消費者，文化產(chǎn)業(yè)的“上帝”。

從《新紅樓夢》的惡評到《新水滸》的包容，受眾的接受是逐漸包容的。所以要建構(gòu)受眾接受引導(dǎo)服務(wù)機制，這種機制的建構(gòu)不是嘩眾取寵，有人認(rèn)為翻拍前的選秀活動就是受眾接受引導(dǎo)服務(wù)機制的一個重要環(huán)節(jié)，只是節(jié)目制作方?jīng)]有很好地把握服務(wù)的理念而更多地看到是這類節(jié)目的炒作宣傳以及經(jīng)濟利益。

三、加大名著傳播的知識產(chǎn)權(quán)保護力度

從2006年至今，作為中國傳統(tǒng)文化代表的“四大名著”在知識產(chǎn)權(quán)保護上屢遭尷尬。從人大代表到學(xué)者，從大眾媒體到普通百姓都對“名著侵權(quán)”問題發(fā)表看法。2006年日本光榮公司搶注了《三國志——馳騁沙場》、《孔明傳》等8個系列產(chǎn)品的游戲商標(biāo)；2007年日本的言情版的《西游記》在戛納電影節(jié)上展示，引起了中國社會的一片嘩然。從文化接受心理的角度來看“四大名著”所承載的中華文化是世代人傳承下來的，幾乎是神圣不可侵犯的。而今天孫悟空和女妖精談起戀愛，林黛玉淪落成風(fēng)塵女子出現(xiàn)在成人電腦游戲中，這種褻瀆讓中國人很氣憤。但是，真正能還中華文化以公道的不是攻擊、抗議而是要拿起法律的武器維護正當(dāng)?shù)臋?quán)益［2］。

造成名著侵權(quán)事件屢屢發(fā)生的主要原因首先在于我們對于文化遺產(chǎn)的保護意識不強烈，不僅僅在國外的文化產(chǎn)品開發(fā)中出現(xiàn)顛覆經(jīng)典人物、褻瀆傳統(tǒng)文化的現(xiàn)象，就在中國的很多影視作品的改編中也存在著為了商業(yè)運作的利潤最大化而戲說、惡意篡改劇情的現(xiàn)象，所以，要想贏得別人尊重，首先要保持自重。另外，根據(jù)《中華人民共和國著作權(quán)法》第20條和第21條規(guī)定作者精神權(quán)利和財產(chǎn)權(quán)利的保護期，自然人作者的財產(chǎn)權(quán)利保護期為作者（合作作品的為最后一位作者）有生之年加其去世后50年，而精神權(quán)利中的署名權(quán)、修改權(quán)和作品完整權(quán)的法律保護期限則沒有限制。這樣，古典名著已經(jīng)進入公共領(lǐng)域，作者已無財產(chǎn)權(quán)可言，法律只保護作者的人身權(quán)利即署名權(quán)、修改權(quán)和保護作品完整權(quán)，任何人均可以使用，不必支付報酬。這些規(guī)定也不利于名著的知識產(chǎn)權(quán)保護，是造成名著侵權(quán)的重要原因［3］。在現(xiàn)行的知識產(chǎn)權(quán)制度下，筆者認(rèn)為要修正和健全著作權(quán)制度，對名著著作權(quán)的保護問題進行卓有成效地修正，特別應(yīng)該形成名著使用和改編的審批制度以及監(jiān)督機制，對市場上以商業(yè)目的進行開發(fā)的名著產(chǎn)品進行追蹤監(jiān)督，以促成其在弘揚中華文化方面正能量的發(fā)揮。同時，從政府行政層面成立經(jīng)典名著保護的專門機構(gòu)，加大政府行政保護力度。只有在國家、社會、民間、司法以及行政等諸多方面形成約束和監(jiān)督，那么名著的知識產(chǎn)權(quán)保護才能真正地落到實處，才能真正地不再褻瀆中國文化的尊嚴(yán)。

三、加強文化產(chǎn)品輸出意識，弘揚中華文化

中華文化要在當(dāng)代得到進一步的發(fā)展和壯大，僅僅有深厚的底蘊是不夠的，還要有文化的傳播力和創(chuàng)造力，進而提升中華文化在全世界的影響力。文化的傳播必須有與其相適應(yīng)的承載體，文化產(chǎn)品的海外輸出正起到了弘揚中華文化的作用，因此必須加強文化產(chǎn)品的輸出意識。文化產(chǎn)品的海外輸出過程，不僅僅是商業(yè)上的輸出，更應(yīng)該從文化產(chǎn)品的特殊性角度出發(fā)增加更多的文化傳播的信息和內(nèi)涵。例如日本政府的動漫外交，政府利用親和力較強的文化產(chǎn)品的海外銷售，既改變了日本的國際形象，也打造了日本文化的品牌形象；又如新加坡的文化旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，向全世界詮釋了文化旅游的概念，吸引了世界各地游客到來，經(jīng)濟上獲得了可觀的收益，文化傳播上也走出了自己獨特的道路［4］。

以四大名著的文化傳播為例，凝聚著中華文化精髓的四大名著文化資源的開發(fā)，要在正確詮釋中華文化的基礎(chǔ)上，開拓世界文化市場，全方位立體傳播，必須樹立良好形象，打造優(yōu)質(zhì)品牌。全方位傳播表現(xiàn)為文化產(chǎn)品開發(fā)的國際視野，傳播過程中的多種形式產(chǎn)品的配套，文化產(chǎn)品的多層面展示，形成傳播中的宏觀、中觀和微觀的不同體系。四大名著文化資源開發(fā)以不同的文化產(chǎn)品形式出現(xiàn)，例如從四大名著旅游文化線路、景點的開發(fā)到以名著內(nèi)容為題材的動漫、影視劇的制作再到因名著中名人而形成的飲食、服飾等習(xí)俗，全方位地展現(xiàn)文化資源的多維而豐富的文化取向。著名的諸葛菜、龍鳳喜餅、龍鳳配等都是四大名著文化資源的具體產(chǎn)品開發(fā)。

同時，文化產(chǎn)品的海外輸出還應(yīng)注意不同輸入地的文化差異與接收背景。經(jīng)典名著文化資源的開發(fā)和輸出，在不同的文化圈產(chǎn)生的影響是迥異的。東方文化圈主要的輸出國家是日本、韓國、朝鮮和東南亞國家。由于共處東方儒文化圈，所以對中國經(jīng)典名著感興趣的讀者多，接受障礙較小，理解層次也較深刻［5］，不僅有有形的文化產(chǎn)品的輸入，而且有無形的文化滲入，如在韓國以及東南亞等國家，幾乎是凡有華人居住的地方就有關(guān)帝廟和武侯祠。所以，對東方文化圈的產(chǎn)品輸出從產(chǎn)品種類到產(chǎn)品數(shù)量都有上升的趨勢。西方文化圈內(nèi)普通民眾或大眾媒體對中國經(jīng)典的了解大多停留在表面，個別深入了解的也只是某一側(cè)面的內(nèi)容。西方對中國經(jīng)典名著有深入了解興趣的往往是漢學(xué)家，他們從專業(yè)的角度通過經(jīng)典名著解讀中國的思想文化和歷史事件的發(fā)生發(fā)展［6］。從以上的分析中可以看出，經(jīng)典名著文化產(chǎn)品的輸出要在國際文化市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，著重分析輸入地的文化背景和受眾的接受心理，文化產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)努力尋求人類共同的情感特征和心理需求，在名著文化自然的流露和影響中去形成文化的氛圍，探求一種普世的文化心理去影響輸入地文化，從而使中華優(yōu)秀文化真正實現(xiàn)生產(chǎn)文化的有效傳播。

［1］歐陽春子．觀影認(rèn)同機制的缺乏——從受眾接受角度審視國產(chǎn)大片現(xiàn)象［J］．唐都學(xué)刊，2007（4）：73．

［2］胡輝．論古典名著的著作權(quán)保護［J］．河北法學(xué)，2010（9）：140．

［3］黃勤南．新編知識產(chǎn)權(quán)法教程［M］．北京：法律出版社，2003：10．

［4］馬曉虹，張樹武．四大名著在日韓的傳播與跨文化重構(gòu)［J］．東北師大學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2010（6）：127．

［5］胡文化．中朝圖書交流探微［J］．延邊大學(xué)學(xué)報：社科版，2010（3）：106．

［6］李萍．從“四大名著”看中華文化的海外傳播［J］．對外傳播，2009（7）：32．

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1001－6201（2012）03－0222－03

2012－01－22

國家社會科學(xué)基金重大項目（118ZD36）；東北師范大學(xué)“十一五”哲學(xué)社會科學(xué)行動計劃優(yōu)秀創(chuàng)新團隊建設(shè)項目。

（作者單位：1．吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院；2．東北師范大學(xué)學(xué)術(shù)期刊社）

［責(zé)任編輯：秦衛(wèi)波］