基于“五力模型”的我國手機銀行競爭分析

□文/楊睿苗志磊

（1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院河北·石家莊；2.嘉興學(xué)院商學(xué)院浙江·嘉興）

一、引言

手機銀行又稱移動銀行，它是一種利用手機終端以及移動通訊網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相關(guān)銀行業(yè)務(wù)辦理的服務(wù)，也被人們形象地稱為貼身“電子錢包”。近年來，該業(yè)務(wù)已成為很多商業(yè)銀行業(yè)務(wù)擴展、增加收益的手段之一。艾瑞咨詢預(yù)測，到2013年，中國手機用戶數(shù)為9.96億人，而手機支付用戶數(shù)將達(dá)到4.1億人，這樣廣闊的市場必將使這一新興的電子銀行業(yè)務(wù)成為銀行業(yè)未來發(fā)展方向。

二、手機銀行五力模型分析

五力模型又稱競爭力模型，是邁克爾·波特于上世紀(jì)八十年代初提出的，用于微觀環(huán)境分析的一種工具。該模型涉及五種競爭力因素，分別是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者能力、潛在競爭者能力、替代品威脅、供應(yīng)商議價能力、購買者議價能力，見圖1。（圖1）這五種競爭力的狀態(tài)和相互之間的作用決定了行業(yè)競爭的激烈程度，進(jìn)而影響該行業(yè)的獲利潛力?？茖W(xué)地利用這一工具分析手機銀行產(chǎn)業(yè)將有利于企業(yè)認(rèn)清自身所處的競爭環(huán)境，有助于企業(yè)采取有效措施提高在所屬行業(yè)中的競爭力。

圖1 手機銀行波特五力分析模型

（一）行業(yè)內(nèi)部競爭。作為一個迅速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，手機銀行以其高收益、低成本的特點為眾多商業(yè)銀行青睞，加之廣闊的市場前景使各家商業(yè)銀行爭相推出手機銀行業(yè)務(wù)，其中包括建設(shè)銀行、工商銀行、交通銀行等幾乎所有的大中型商業(yè)銀行和部分城市商業(yè)銀行，外資銀行的進(jìn)入使原本競爭激烈的國內(nèi)市場進(jìn)入白熱化。

縱觀國內(nèi)市場，各家銀行的手機銀行功能大同小異，但在實現(xiàn)方式上有所不同：建設(shè)銀行采用的是BREW方式實現(xiàn)的，為CDMA手機服務(wù)；工商銀行、招商銀行基于STK方式或SMS方式實現(xiàn)；北京商業(yè)銀行開通了僅支持移動全球通客戶的WAP方式的手機銀行業(yè)務(wù)。實現(xiàn)方式的不同使手機銀行的服務(wù)群體稍有不同，各家商業(yè)銀行也可以通過多元化實現(xiàn)方式來增加客戶量。此外，為了擴大市場份額，各家銀行采取了各具特色的營銷策略：建設(shè)銀行舉辦“手機銀行刷一刷奔馳Smart開回家”活動，吸引了不少客戶；中國銀行也推出優(yōu)惠活動，如其手機銀行用戶匯款可免單等。

除上述營銷策略，較為普遍的行業(yè)內(nèi)部競爭還有對手機銀行市場的細(xì)分、建立客戶信賴關(guān)系、注重企業(yè)信譽的營造等。

（二）潛在進(jìn)入者威脅。我國手機銀行業(yè)的潛在進(jìn)入者是外資銀行和國內(nèi)城市商業(yè)銀行。中國加入WTO以后，電子銀行業(yè)務(wù)是國內(nèi)銀行業(yè)面對的最先沖擊。繼網(wǎng)上銀行之后，手機銀行業(yè)務(wù)的出現(xiàn)使中外增加了一個新的競爭點。通過系統(tǒng)地比較分析，我國手機銀行產(chǎn)業(yè)面臨著粗糙的服務(wù)質(zhì)量、較低的營銷水平、稚嫩的運作模式等問題。與之相比，外資銀行在這些方面具有明顯優(yōu)勢，同時外資銀行還具有強大的資金支持，這也是國內(nèi)各家商業(yè)銀行無法忽視其威脅的原因。面對強大的潛在進(jìn)入者，加強合作、創(chuàng)建自主品牌才是國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展壯大手機銀行產(chǎn)業(yè)的出路。

城市商業(yè)銀行雖然總體規(guī)模較小、經(jīng)營理念落后、技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，但具備貼近社區(qū)、政府政策支持的局部優(yōu)勢，而且城市商業(yè)銀行多數(shù)的定位是立足地方、精耕細(xì)作。因而，城市商業(yè)銀行進(jìn)軍手機銀行業(yè)務(wù)在區(qū)域市場競爭方面產(chǎn)生一定影響。

（三）替代品威脅。手機銀行的替代品有三種，相對于傳統(tǒng)的消費業(yè)務(wù)，銀行卡和網(wǎng)銀支付作為內(nèi)部替代品對手機銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生威脅；城市范圍內(nèi)的“一卡通”業(yè)務(wù)則以外部替代品的身份，在小額支付、區(qū)域支付等領(lǐng)域?qū)κ謾C銀行產(chǎn)生影響。

銀行卡作為一種具有消費、理財、信貸功能的現(xiàn)代電子工具，它具有種類多樣、功能豐富、轉(zhuǎn)換成本低等特點，為眾多商家、消費者所接受，并在人們的經(jīng)濟(jì)生活中扮演著極其重要的角色。對于商業(yè)銀行而言，網(wǎng)上銀行同手機銀行一樣具有較低的業(yè)務(wù)成本，但消費者對于網(wǎng)上銀行的認(rèn)可度更高，所以在手機銀行推廣過程中應(yīng)注重差別宣傳，如其靈活度等?！耙豢ㄍā睒I(yè)務(wù)無論在市區(qū)還是在特定環(huán)境（如學(xué)校、企業(yè)等）都有著一定的客戶群，目前更有“一體化”趨勢，可能會使手機銀行在新的競爭領(lǐng)域面臨新挑戰(zhàn)。

（四）供應(yīng)商議價能力。在我國手機銀行產(chǎn)業(yè)中處于供應(yīng)商地位的是各家商業(yè)銀行、網(wǎng)絡(luò)運營商、第三方運營商。供應(yīng)方主要以控制收費比率和提高投入要素價格來影響手機銀行業(yè)務(wù)的盈利能力以及產(chǎn)品競爭力。

從具體的商業(yè)合作模式來看，銀行向第三方運營商提供金融服務(wù)接口；中國移動等網(wǎng)絡(luò)運營商向第三方運營商提供通信接口；第三方運營商提供服務(wù)平臺；三方共同營銷，共同分享增值利潤。上述三方中各大商業(yè)銀行與網(wǎng)絡(luò)運營商是市場的參與主體，具有相對有序的壟斷地位；由于中國移動等網(wǎng)絡(luò)運營商沒有金融牌照，只具有小額支付權(quán)限，銀行作為具有大額支付權(quán)限的主體具有手機支付的主導(dǎo)權(quán)，具有很強的議價能力；而第三方運營商在費用制定方面參與較少。

（五）消費方議價能力。手機銀行以其辦理快捷、功能多樣、即需即用等特點為眾多消費者所看好，而且客戶的轉(zhuǎn)換成本較低，資費方面普遍較為優(yōu)惠，例如中國建行手機銀行異地轉(zhuǎn)賬（匯款）、跨行轉(zhuǎn)賬、向企業(yè)轉(zhuǎn)賬的手續(xù)費，截至2012年12月31日，這三種轉(zhuǎn)賬手續(xù)費率為0.15%（相當(dāng)于柜面3折），最低1元，最高15元；網(wǎng)絡(luò)流量費移動GPRS上網(wǎng)流量費為0.01元/KB，電信CDMA上網(wǎng)流量費為0.02元/KB。

雖然資費較低，但其安全問題依然是現(xiàn)有客戶及潛在客戶考慮的主要問題，其實現(xiàn)方式的不同使客戶在業(yè)務(wù)辦理的選擇空間上受到影響。根據(jù)五力模型理論，消費方所處的談判地位取決于其擁有的信息量（如產(chǎn)品、價格、服務(wù)等），上述兩個問題就成了消費者尤其是收入穩(wěn)定、服務(wù)質(zhì)量要求較高的優(yōu)質(zhì)客戶對銀行談判的籌碼。此外，消費者的自我保護(hù)意識和法律意識不斷增強，作為手機銀行的消費方也就具有了一定的議價能力。

三、結(jié)束語

手機銀行作為一種結(jié)合貨幣電子化和移動通訊技術(shù)的銀行業(yè)務(wù)新模式，具有實體營業(yè)網(wǎng)點、銀行卡等其他服務(wù)渠道無可比擬的優(yōu)勢，它給用戶帶來的不僅僅是極大的便利，更多的是一種高效、低成本、現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)生活方式。雖然目前手機銀行還存在著認(rèn)知度及推廣方面的問題，還面臨一些諸如統(tǒng)一實現(xiàn)方式、降低支付交易成本、進(jìn)一步提高金融安全的困境。但不可否認(rèn)的是，手機銀行的前景依然樂觀，各家商業(yè)銀行要緊跟科技創(chuàng)新和進(jìn)步的節(jié)奏，提高自身經(jīng)營管理水平，使手機銀行在不斷超越其他支付方式的同時進(jìn)一步提升其實用性，相信在未來幾年里一定會形成主流的手機銀行發(fā)展模式，手機銀行的使用隨之會更加普遍，并將成為大眾尤其是青年一代生活中不可缺少的一部分。

[1]邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，2005.2.26.

[2]艾瑞咨詢.2013年中國手機支付用戶數(shù)將達(dá)到4.1億人[EB/OL].2010.10.12.http：//ec.iresearch.cn/html/125356.shtml.

[3]熊俊，陸軍.國內(nèi)和歐美手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的實踐與創(chuàng)新[J].金融論壇，2011.3.

[4]李壯，孫英雋，陳妍.我國手機銀行發(fā)展的模式選擇與對策分析[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2011.9.