大眾媒介的數(shù)字化與報(bào)業(yè)發(fā)展

子 央

(山東師范大學(xué)文學(xué)院，山東濟(jì)南250014)

眾所周知，人類社會(huì)的發(fā)展具有歷史傳承性，而這種傳承又是以信息技術(shù)的傳播和應(yīng)用為基礎(chǔ)的。從最早的原始人類結(jié)繩記事，到文字和紙的產(chǎn)生和發(fā)展，使得人們逐漸擺脫笨重的傳播媒介對人類自身的束縛。此后，印刷術(shù)的發(fā)明和不斷改進(jìn)為報(bào)紙進(jìn)入歷史舞臺(tái)提供了最直接的技術(shù)支持，其導(dǎo)致的最終結(jié)果就是報(bào)紙?jiān)谡麄€(gè)人類社會(huì)的廣泛普及。

在現(xiàn)代社會(huì)中，報(bào)紙無論對社會(huì)發(fā)展和個(gè)人日常生活都發(fā)揮著重要作用。然而，隨著科學(xué)技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各種新媒體不斷產(chǎn)生，傳統(tǒng)報(bào)媒正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，如何擺脫困境，促進(jìn)報(bào)業(yè)健康發(fā)展，無疑是擺在報(bào)人面前的新課題。

一、當(dāng)下我國報(bào)業(yè)的生存狀況

改革開放30年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的步伐，我國報(bào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入依靠科技進(jìn)步、實(shí)現(xiàn)多元融合發(fā)展的新階段，其生存狀況呈現(xiàn)出明顯的階段性特征。

一是報(bào)業(yè)發(fā)展趨于多元。經(jīng)過多年的發(fā)展，報(bào)業(yè)領(lǐng)域改變了一報(bào)獨(dú)大的局面，呈現(xiàn)黨報(bào)、都市類報(bào)、專業(yè)性報(bào)、休閑類報(bào)共同發(fā)展的格局。但是在各種新媒體迅速崛起和大眾對信息渴求日益增長的今天，由于各類報(bào)紙內(nèi)容重復(fù)交叉較多，而報(bào)紙信息容量有限，即使報(bào)紙種類的多元化也不能滿足受眾對信息的需求，造成報(bào)業(yè)與受眾之間供小于求的矛盾。二是報(bào)業(yè)整合步伐加快。隨著文化體制改革的深入，報(bào)媒正在以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為重點(diǎn)，加快經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，堅(jiān)持合作、吸收、兼并，有效整合社會(huì)各種報(bào)業(yè)資源，走報(bào)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展之路。但是必須清醒地認(rèn)識(shí)到，整合之路并非人們想像的那樣平坦，在相當(dāng)長的一個(gè)階段，處于陣痛和磨合期的報(bào)媒將面臨各種意想不到的問題和困難。三是報(bào)業(yè)輿論主導(dǎo)作用亟需強(qiáng)化。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過程中，特別是各種社會(huì)矛盾增多和突發(fā)性、群體性事件頻發(fā)的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體和新興媒體都試圖發(fā)出自己的聲音，社會(huì)輿論更加復(fù)雜多元。在這種形勢下，針對某些新媒體偏激的誤導(dǎo)，針對社會(huì)輿論的良莠難辨，人們希望及時(shí)聽到報(bào)紙的聲音，更加依賴黨報(bào)的權(quán)威性和公信力。四是報(bào)業(yè)發(fā)展遇到新的問題和挑戰(zhàn)。在數(shù)字技術(shù)傳播過程中，受眾的地位有了極大的提升，開始擁有了更多的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)。因此，數(shù)字化的發(fā)展，使得各種新媒體迅速占領(lǐng)了受眾的閱讀領(lǐng)地，給傳統(tǒng)的大眾媒介帶來了很大的沖擊，使得報(bào)紙?jiān)谑袌龅恼加新瘦^之以前明顯下降，以致于產(chǎn)生“中國的報(bào)媒幾年內(nèi)消亡”的過激言論，在這種情況下，報(bào)業(yè)今后的走向不得不令人關(guān)注和沉思。

二、新媒體對報(bào)媒的影響

所謂新媒體，就是指一切區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的、以數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的媒介創(chuàng)新形態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)信息等為主要代表。新媒體的誕生，徹底改變了傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)和傳播方式，使之從壟斷封閉走向開放共享，從單向生產(chǎn)傳播變?yōu)殡p向交流互動(dòng)。新媒體作為開放的話語生產(chǎn)傳播平臺(tái)，不管你是什么身份、宗教信仰如何，都可以以最低的甚至忽略不計(jì)的成本，接受一切信息，發(fā)表個(gè)人想法。而傳統(tǒng)媒體制作程序繁瑣、工藝復(fù)雜，受眾要承擔(dān)的費(fèi)用相對較高，其話語生產(chǎn)、傳播非普通百姓自己所能進(jìn)行。面對新媒體的影響和沖擊，傳統(tǒng)媒體顯得愈發(fā)勢單力薄、底氣不足?？梢哉f，報(bào)業(yè)的發(fā)展走進(jìn)了“冬天”。

首先，新媒體的出現(xiàn)分流了受眾，導(dǎo)致報(bào)媒讀者的老齡化和減少。據(jù)分析，新媒體的受眾主要包括兩大類:一類是以新浪、百度等刊登全能信息的門戶網(wǎng)站受眾，叫做大受眾群;另一類是以土豆、當(dāng)當(dāng)?shù)确侨苄畔⒕W(wǎng)站的受眾，叫做小受眾群。現(xiàn)在，全民讀報(bào)的情況已不復(fù)存在，報(bào)媒的受眾充其量只能算是小受眾群。而小受眾群中的大部分中青年，沒有足夠的時(shí)間和精力去閱讀報(bào)媒，報(bào)媒的讀者日益減少，為數(shù)眾多的老年人成了傳統(tǒng)媒體的受眾主體。

其次，新媒體的輿論影響力日益增強(qiáng)，報(bào)媒的輿論影響力逐漸縮小。新媒體未出現(xiàn)之前，報(bào)媒是整個(gè)社會(huì)輿論的方向標(biāo)，坊間的小道消息也最終與報(bào)媒趨同。網(wǎng)絡(luò)新媒體的產(chǎn)生，改變了輿論的生成傳播方式，使輿論變得更加多樣。特別是在某些熱點(diǎn)問題上，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的親民和“草根”性，使更多的受眾關(guān)注新媒體的話語動(dòng)向，對相對滯后的報(bào)媒輿論產(chǎn)生了懷疑，無形之中縮小了報(bào)媒的影響空間。

第三，報(bào)紙發(fā)行量下降導(dǎo)致報(bào)媒市場利潤逐年遞減，而新媒體的利潤卻在持續(xù)攀升。報(bào)紙消費(fèi)需要一定的成本，相比之下，人們更愿意去享用新媒體的“免費(fèi)大餐”，致使報(bào)紙發(fā)行量逐年下降，進(jìn)而給報(bào)紙廣告經(jīng)營造成嚴(yán)重影響。廣告商更熱衷于把方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)作為自己的信息發(fā)布平臺(tái)。早在2008年，新浪的廣告年收入就達(dá)25850萬美元，折合為17.5億人民幣，近幾年百度、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等幾大支柱新媒體的廣告收入連年遞增。而這個(gè)巨大的利潤空間，則無論如何也是一般報(bào)業(yè)所無法企及的。

三、大眾媒介的數(shù)字化與報(bào)紙的重新定位

大眾傳媒的數(shù)字化，在給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來一定沖擊的同時(shí)，也給它帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，這就要求報(bào)紙正視現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行重新定位，既不能盲目從眾，失去自己的固有價(jià)值，也不能固步自封，把自己獨(dú)立于大環(huán)境之外。只有緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，關(guān)注受眾，保持特色，把報(bào)紙與數(shù)字化巧妙地結(jié)合起來，借助數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，才能走出一條持續(xù)發(fā)展的健康之路。

(一)堅(jiān)持正確的價(jià)值觀，強(qiáng)化報(bào)媒的社會(huì)引導(dǎo)功能。面對社會(huì)深刻變革、利益深刻調(diào)整等一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，在日益強(qiáng)烈的受眾知情意識(shí)和不同層面的受眾需求面前，報(bào)媒應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化輿論的正面導(dǎo)向作用，理所當(dāng)然地成為推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系和中國特色社會(huì)主義理論體系大眾化、普及化的重要載體，成為宣傳黨和國家重大決策、促進(jìn)科學(xué)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會(huì)的有效平臺(tái)。具體來說:一要堅(jiān)持正確的政治方向。始終堅(jiān)持黨和人民利益的一致性，始終堅(jiān)持把圍繞中心、服務(wù)大局、推動(dòng)改革、促進(jìn)發(fā)展、維護(hù)穩(wěn)定作為自己的重要職責(zé)，堅(jiān)定不移地做黨和人民的“喉舌”。二要提高政治敏銳性。準(zhǔn)確把握政策、科學(xué)判定形勢，善于見微知著，特別是遇到突發(fā)、群體事件時(shí)，黨報(bào)要第一時(shí)間發(fā)出自己的聲音，在關(guān)鍵時(shí)刻駁斥謠言、以正視聽，更好地發(fā)揮統(tǒng)一思想意識(shí)、凝聚社會(huì)力量的作用。三要旗幟鮮明、立場堅(jiān)定。對于贊成什么、反對什么，提倡什么、批判什么，都要清清楚楚告訴受眾，毫不掩飾自己的觀點(diǎn)。四要理性報(bào)道，把握分寸。哪些問題需要突出報(bào)道、哪些問題需要淡化處理，哪些問題需要深度跟蹤報(bào)道，哪些問題需要一帶而過，都要選取得當(dāng)、處置有方。

(二)立足于實(shí)際，激發(fā)報(bào)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。?bào)業(yè)雖然遭遇到數(shù)字化新媒體的挑戰(zhàn)，但依然存在新媒體無法取代的優(yōu)勢。我國報(bào)業(yè)應(yīng)立足于中國社會(huì)發(fā)展和中國大眾傳媒發(fā)展的實(shí)際，立足于中國經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展和中國大眾傳媒布局的實(shí)際，按照報(bào)業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律和要求，堅(jiān)持“新聞強(qiáng)報(bào)、特色立報(bào)”，繼續(xù)深化體制改革，加強(qiáng)科學(xué)管理，通過轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，實(shí)施合作、吸收、兼并的經(jīng)營戰(zhàn)略，逐步健全和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，培植新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，不斷增強(qiáng)報(bào)業(yè)的核心競爭力。

(三)注重品牌建設(shè)，提升報(bào)業(yè)的社會(huì)影響力。品牌就是形象，就是生產(chǎn)力。品牌作為在人們頭腦中形成的具體概念，能夠清楚地呈現(xiàn)人們通過使用品牌所達(dá)到的目的，以及人們?yōu)槭裁床贿x擇其他牌子的緣由。在報(bào)業(yè)的發(fā)展過程中，品牌建設(shè)至關(guān)重要。其一，品牌競爭是未來傳媒市場競爭的主要方式，得品牌者得天下。只有擁有叫得響的品牌，才能不斷擴(kuò)大報(bào)業(yè)的知名度。這就需要報(bào)媒既要著力打造知名的欄目內(nèi)容，又要注重營銷和策劃。其二，許多報(bào)媒經(jīng)過長期的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，已經(jīng)在品牌打造方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，是其他新媒體無法具備的優(yōu)勢，而這，則是報(bào)媒的寶貴資源。因此，報(bào)媒應(yīng)下大力氣，進(jìn)一步做大、做強(qiáng)已有品牌，不斷創(chuàng)出新的品牌，依靠品牌優(yōu)勢滿足受眾的閱讀需求，在激烈的傳媒市場競爭中贏得主動(dòng)。

(四)實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，拓展報(bào)業(yè)的發(fā)展空間。某種意義上說，數(shù)字化代表報(bào)業(yè)發(fā)展的方向，走數(shù)字化發(fā)展之路，是報(bào)媒發(fā)展的不二選擇。第一，完善報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)版，擴(kuò)大報(bào)業(yè)品牌在新媒體上的影響，增強(qiáng)報(bào)業(yè)自身的實(shí)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年年底，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.6億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%。報(bào)媒要適應(yīng)這一形勢，就必須爭取主動(dòng)，通過開設(shè)和完善網(wǎng)絡(luò)版，爭取更大的發(fā)展空間。第二，報(bào)紙要與新媒體融合，將新媒體的海量信息進(jìn)行有效整合和篩選，以正確的輿論引導(dǎo)受眾。這樣，既擴(kuò)大了報(bào)紙的信息量，又避免了新媒體的負(fù)面效應(yīng)，最終促進(jìn)報(bào)業(yè)的健康發(fā)展。事實(shí)也證明，新媒體的出現(xiàn)非但沒有像人們擔(dān)憂的那樣把報(bào)媒逼上絕路，反而激活了整個(gè)媒體市場，促成了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的互動(dòng)和融合。第三，報(bào)紙要與網(wǎng)絡(luò)一體化發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)平臺(tái)，創(chuàng)新整合“報(bào)網(wǎng)”資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)雙贏，使報(bào)紙和其他媒體資源在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上同步發(fā)展，互為新媒體。從這個(gè)意義上來說，報(bào)網(wǎng)一體化發(fā)展絕對不等同于報(bào)網(wǎng)融合(報(bào)紙和新媒體融合)。在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)融合的情況下，報(bào)紙和新媒體是兩條交叉線;在報(bào)網(wǎng)一體化發(fā)展的情況下，報(bào)網(wǎng)是兩條永遠(yuǎn)延伸下去的平行線。

總之，在傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)時(shí)代，報(bào)紙是報(bào)業(yè)唯一的存在形態(tài)。然而在數(shù)字時(shí)代，如果仍舊把報(bào)紙當(dāng)作報(bào)業(yè)的唯一存在形態(tài)，那就是不現(xiàn)實(shí)的了。數(shù)字化對于報(bào)業(yè)來說，既是一種沖擊，更是一種機(jī)遇。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)既不應(yīng)該畫地為牢，將角色僅僅限于報(bào)紙的經(jīng)營管理上，也不應(yīng)該把數(shù)字化只是當(dāng)作報(bào)紙的一種補(bǔ)充，而應(yīng)該用更加長遠(yuǎn)的眼光看待這樣一個(gè)問題:傳統(tǒng)報(bào)媒必將和其他新媒體一樣齊頭并進(jìn)，相互促進(jìn)、共同發(fā)展。