公共危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)傳播與輿情治理

李 鵬

（山東建筑大學(xué)，山東 濟(jì)南 250101）

在高度信息化的現(xiàn)代社會(huì)，公共危機(jī)事件的頻發(fā)與治理成為社會(huì)管理的重要內(nèi)容，公共危機(jī)傳播成為決定公共危機(jī)管理成敗的關(guān)鍵因素。媒體作為政府、公眾互動(dòng)交流的傳播系統(tǒng)，已是公共危機(jī)管理體系中不可缺少的一部分，特別是移動(dòng)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣泛應(yīng)用，相較于以往的傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代，公共危機(jī)傳播產(chǎn)生了諸多新特點(diǎn)和新規(guī)律，給公共危機(jī)管理提出了新課題。

一、公共危機(jī)事件的涵義、類別及特征

公共危機(jī)事件，是21世紀(jì)以來(lái)世界各國(guó)直面頻發(fā)的熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題，2001年的美國(guó)“9·11”恐怖襲擊，2003年波及世界的SARS疫情，2008年的四川汶川大地震，2011年以來(lái)相繼發(fā)生在突尼斯、埃及、利比亞、也門、敘利亞等北非及中東國(guó)家的政局動(dòng)蕩，日本特大地震及其海嘯、核泄漏等系列災(zāi)難，不一而足。事實(shí)上，快速發(fā)展中的我國(guó)已然或仍面臨著各種傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)、自然和社會(huì)的安全風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)依然嚴(yán)峻。公共危機(jī)事件之“公共”意義系指事件的波及公眾維度及影響廣泛性。“危機(jī)”的涵義則眾說(shuō)紛紜，從學(xué)理角度，不同的學(xué)者給予了略有差異的闡釋，較典型的界定:一是“事件”說(shuō)。美國(guó)學(xué)者羅森塔爾（Rosenthal）認(rèn)為，危機(jī)是指“對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則構(gòu)架產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對(duì)其做出關(guān)鍵決策的事件”①。吳江認(rèn)為，“所謂危機(jī)事件，就是對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值、根本利益和行為準(zhǔn)則產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力極大和不確定性極高的情況下必須對(duì)其做出關(guān)鍵決策的重大社會(huì)事件”②。二是“狀態(tài)”說(shuō)。許文惠等人認(rèn)為，危機(jī)是指“有明顯抵觸的社會(huì)力量之間沖突而導(dǎo)致的緊張狀態(tài)”③。馬建珍認(rèn)為，危機(jī)是指社會(huì)遭遇嚴(yán)重天災(zāi)、疫情，或出現(xiàn)大規(guī)?；靵y、暴動(dòng)、武裝沖突、戰(zhàn)爭(zhēng)等，社會(huì)秩序遭受嚴(yán)重破壞，人民生命財(cái)產(chǎn)和國(guó)家安全遭受直接威脅的非正常狀態(tài)④。蔡志強(qiáng)認(rèn)為，“所謂社會(huì)危機(jī)，乃是指社會(huì)處于失序或者失衡狀態(tài)，社會(huì)治理難以有效維持”⑤。張維平認(rèn)為，“危機(jī)就是導(dǎo)致社會(huì)偏離正常軌道的危急的非均衡狀態(tài)”⑥。三是“情勢(shì)”說(shuō)。薛瀾等人認(rèn)為，“危機(jī)通常是在決策者的核心價(jià)值觀念受到嚴(yán)重威脅或挑戰(zhàn)、有關(guān)信息很不充分，事態(tài)發(fā)展具有高度不確定性和需要迅捷決策等不利情境的匯聚”⑦。以上所述，或側(cè)重于事實(shí)質(zhì)變的外顯結(jié)果，或關(guān)注于事實(shí)量變過(guò)程的內(nèi)化狀態(tài)或情勢(shì)，但都揭示了某一事實(shí)因自然或社會(huì)因素導(dǎo)致劇變，對(duì)公眾基本生存狀態(tài)造成或即將造成嚴(yán)重的不利影響，且危機(jī)本身充斥著變數(shù)和不確定性，人們甚至無(wú)法短時(shí)間內(nèi)難以準(zhǔn)確對(duì)其進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析和掌控，以至在較大程度上和較大范圍內(nèi)威脅到公眾的生命和財(cái)產(chǎn)安全，危及社會(huì)正常秩序的運(yùn)轉(zhuǎn)。

從公共管理角度，我國(guó)政府根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，曾就應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件出臺(tái)過(guò)不同層級(jí)的相應(yīng)規(guī)定、法規(guī)和法律。2003年5月，國(guó)務(wù)院通過(guò)《中華人民共和國(guó)突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》，這是政府應(yīng)對(duì)SARS危機(jī)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的首次高調(diào)回應(yīng)。以此為契機(jī)，政府針對(duì)公共危機(jī)事件的風(fēng)險(xiǎn)管理開(kāi)始全面步入制度化和法制化軌道。2006年1月8日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》，指出“突發(fā)公共事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成重大人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴(yán)重社會(huì)危害，危及公共安全的緊急事件?！备拍罘Q謂“突發(fā)公共事件”。2007年8月30日，第十屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十九次會(huì)議通過(guò)《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》，指出“本法所稱突發(fā)事件，是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。”概念稱謂“突發(fā)事件”，并明確此前的“法律、行政法規(guī)或者國(guó)務(wù)院另有規(guī)定的，從其規(guī)定。”盡管二者稱謂略有差別，但內(nèi)容實(shí)質(zhì)相同，并且都將其歸類劃分為自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件、社會(huì)安全事件四個(gè)方面，基本涵蓋各個(gè)領(lǐng)域。此前，2000年公安部印發(fā)《公安機(jī)關(guān)處置群體性治安事件規(guī)定》，2004年中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于積極預(yù)防和妥善處置群體性事件的工作意見(jiàn)》，其稱謂所稱“群體性治安事件”和“群體性事件”均應(yīng)屬于《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》中的“社會(huì)安全事件”類。從以上應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的單項(xiàng)規(guī)定、到覆蓋范圍更為全面的行政法規(guī)和法律相繼出臺(tái)，反映了處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的我國(guó)，由自然因素或社會(huì)因素誘發(fā)的突發(fā)事件出現(xiàn)增多趨勢(shì)，政府強(qiáng)化了有效應(yīng)對(duì)的力度。突發(fā)事件有別于一般性的常規(guī)事件特別是預(yù)先設(shè)置的所謂儀式性活動(dòng)，具有很強(qiáng)的隨機(jī)性和不確定性，常常伴隨著極大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至造成重大而持久的災(zāi)難，倍受公眾關(guān)注。政府對(duì)突發(fā)事件的公共危害程度、影響范圍等予以界定，體現(xiàn)了此類事件的公共管理屬性。為概念一致，我們統(tǒng)稱之為“公共危機(jī)事件”。

公共危機(jī)事件，以不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類。從其發(fā)生的動(dòng)因和性質(zhì)角度，大致可分為兩類:天災(zāi)和人禍。前者是由不可抗拒的自然因素導(dǎo)致的各種災(zāi)害，如地震、洪水、臺(tái)風(fēng)、海嘯等;后者則是人為因素引起的各類社會(huì)性事件，如戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖活動(dòng)、事故災(zāi)難等。如果再具體分析，還可細(xì)分出一類:既有自然因素，也有人為原因，如礦難、火災(zāi)、疫情等。但不管如何分類，公共危機(jī)事件大都具有如下特征:一是廣泛的關(guān)注度，這是由事件的突然發(fā)生及本身對(duì)社會(huì)的重大影響造成的，媒體在其間承擔(dān)了信息傳遞功能，并起到巨大的信息擴(kuò)散效應(yīng);二是高度的復(fù)雜性，事件大多難以預(yù)測(cè)或預(yù)知，既可能由一些細(xì)節(jié)而起，也可能是絲毫沒(méi)有任何預(yù)兆的突然發(fā)生，并在演進(jìn)過(guò)程中充滿變數(shù)，無(wú)論產(chǎn)生原因，還是發(fā)展后果，都是復(fù)雜的;三是巨大的風(fēng)險(xiǎn)性，危機(jī)事件本身即是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存的對(duì)立統(tǒng)一體，其發(fā)生、發(fā)展及影響具有極大的不確定性，掌控好可以化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，使事件向好的方向發(fā)展，一旦機(jī)遇錯(cuò)過(guò)或失控，事件迅速演變，秩序失衡，會(huì)造成更大的災(zāi)難。因此，一般情形下，公共危機(jī)事件大多導(dǎo)致物質(zhì)財(cái)產(chǎn)的損失，甚至沖擊公眾的心理和精神價(jià)值體系，致使社會(huì)生活秩序偏離正常軌道，直接或間接影響到國(guó)家的公共安全與社會(huì)穩(wěn)定。

二、公共危機(jī)事件的網(wǎng)絡(luò)傳播及特性

公共危機(jī)傳播系指針對(duì)公共危機(jī)事件的傳播，公共危機(jī)事件的特征決定了公共危機(jī)傳播不同于一般事實(shí)的信息傳播。自報(bào)紙誕生以來(lái)，傳統(tǒng)大眾媒體最先擔(dān)當(dāng)了這種傳播角色，而高度發(fā)展的傳媒多樣化信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體在公共危機(jī)傳播中顯示出愈來(lái)愈重要的作用，這里所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)媒體，包括以手機(jī)為媒體終端的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體，以其傳播迅速、時(shí)空廣泛、內(nèi)容豐富、多媒體和交互性等特質(zhì)，超越和融合了以往任何的傳統(tǒng)大眾媒體，使公眾可隨時(shí)、隨地傳受任何信息，信息傳播方式發(fā)生了根本性的變革，具體到公共危機(jī)傳播，主要有以下特性:

1、傳播信息的突發(fā)性和快速性

公共危機(jī)事件的無(wú)法預(yù)知或者無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，使事件具有明顯的突發(fā)特質(zhì)，帶來(lái)信息傳播的突然性。2008年“5·12”汶川大地震和2011年日本“3·11”特大地震的瞬間發(fā)生，使與震災(zāi)相關(guān)的信息突然以爆炸性的方式急遽傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體隨災(zāi)難的突然降臨迅速報(bào)道，成功地發(fā)揮了“監(jiān)視環(huán)境”和“協(xié)調(diào)社會(huì)”的媒介功能。但傳統(tǒng)大眾媒體對(duì)于有些危機(jī)事件的反應(yīng)，因其采訪、編輯、制作及刊播等諸多環(huán)節(jié)，加之層層“把關(guān)”的慣性和導(dǎo)向性“過(guò)濾”選擇，相較于網(wǎng)絡(luò)的交互、即時(shí)傳播，顯現(xiàn)出延遲滯后效應(yīng)，僅以2003年的SARS疫情為例，當(dāng)眾多主流大眾媒體在SARS流行初期集體失語(yǔ)或遲語(yǔ)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)民已通過(guò)各種形式發(fā)布與疫情有關(guān)的諸多信息，并隨疫情發(fā)展急遽擴(kuò)散信息，督促大眾媒體嚴(yán)正視聽(tīng)。網(wǎng)絡(luò)媒體隨SARS事件的突發(fā)而先行快速傳播，對(duì)主流媒體的新聞報(bào)道糾偏和官方積極應(yīng)對(duì)危機(jī)發(fā)揮了“監(jiān)視環(huán)境”的積極效用。

2、傳播信息的無(wú)限海量與高度透明

公共危機(jī)事件因波及人員眾多、影響面廣，以其重要的新聞價(jià)值迅速吸引包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的所有媒體的關(guān)注，導(dǎo)致信息量急劇膨脹。傳統(tǒng)大眾媒體是以媒介組織為主導(dǎo)的單向信息傳播，傳者處于主導(dǎo)地位，受眾處于被動(dòng)地位，盡管受眾可以通過(guò)來(lái)信、電話和短信等方式進(jìn)行信息咨詢和反饋，但這種參與的力量十分遲緩和微弱，信息的快速對(duì)話與循環(huán)交流存在滯礙。而網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性、交互性，使信息傳播由單向傳播變?yōu)殡p向傳播、乃至擴(kuò)展為多向傳播，網(wǎng)絡(luò)用戶既是信息接收者也是信息發(fā)布者，個(gè)個(gè)可以借助手機(jī)、播客、BBS、WEB、MSN和QQ等交流信息、表達(dá)觀點(diǎn)，信息得以呈幾何式立體化無(wú)阻礙海量擴(kuò)散，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)大眾媒體的傳遞速率和信息海量。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的傳播者中心地位，使信息發(fā)布權(quán)不再主要集中于大眾媒體而真正回歸到個(gè)體人的手中，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的層層“把關(guān)”和“過(guò)濾”變得無(wú)足輕重，信息傳播速度不僅加快，信息的公開(kāi)化和透明度也大大增強(qiáng)?？v觀以往現(xiàn)實(shí)案例，眾多公共事件在危機(jī)潛伏期和初發(fā)期往往是由網(wǎng)絡(luò)率先披露的，不僅滿足了公眾第一時(shí)間的知曉權(quán)，而且，其廣泛的信息透明度所產(chǎn)生的社會(huì)影響，推動(dòng)著組織及時(shí)介入，使事件不致演變?yōu)楦蟮臑?zāi)難，直至獲得圓滿解決。再者，危機(jī)事件的信息透明，是消除公眾狐疑和顧慮的最好辦法，也是政府、社會(huì)組織贏得公信力的最好舉措。從技術(shù)層面而言，網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)信息傳播海量和透明的另一個(gè)作用，是使傳統(tǒng)大眾媒體獲得新的數(shù)字化技術(shù)傳播平臺(tái)，報(bào)紙、雜志、廣播、電視紛紛建立自己的網(wǎng)站，將龐大的內(nèi)容資源如文字、圖片、音頻、視頻等搬上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體獲得了新的注意力和影響力，信息傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，信息透明度大大提升。

3、傳播信息的“碎片化”與“匯聚性”

“碎片化”的原意是完整的東西破成諸多零塊，后被借用為形象性地描述當(dāng)代中國(guó)社會(huì)傳播語(yǔ)境的一個(gè)詞匯。在傳統(tǒng)媒體所主導(dǎo)的大眾化傳播時(shí)代，傳播者與受眾的角色定位是明確的，那些能夠代表社會(huì)的“聲音”被操縱在少數(shù)權(quán)威機(jī)構(gòu)手中，受眾作為群體中的一個(gè)子集，淹沒(méi)于群體之中，只能被動(dòng)地選擇符合自己需要的信息。而網(wǎng)絡(luò)化信息時(shí)代，網(wǎng)民構(gòu)建了一個(gè)以“我”為中心的信息傳播與接受體系，不再單單依附于主流大眾媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)關(guān)注公眾話題，網(wǎng)民個(gè)體的“碎片化”以及網(wǎng)民群體的“碎片化”共同構(gòu)成更為復(fù)雜的信息傳播“碎片化”狀態(tài)，渴望自我實(shí)現(xiàn)、獲得他人關(guān)注成了現(xiàn)代人主體意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)訴求，信息傳播與接受的自主性得以彰顯。對(duì)于公共危機(jī)事件，一方面，信息傳播變得更為及時(shí)、豐富、迅速、透明;另一方面，以往承擔(dān)固定傳播者角色的傳媒組織——電視、廣播、報(bào)刊的影響力趨向弱化或下降，點(diǎn)對(duì)面的單向傳播一定程度上讓位于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的非線性、互動(dòng)的網(wǎng)狀傳播，這種信息來(lái)源的多樣化，信息渠道的多極化，信息傳播的多級(jí)化，也帶來(lái)公共危機(jī)信息的傳播龐雜和無(wú)序，甚至難以避免其間夾雜著眾多不實(shí)信息?！?·12”汶川大地震發(fā)生后，傷亡情況、財(cái)產(chǎn)損失、救援情況等，政府已經(jīng)及時(shí)發(fā)布了眾多信息，但同樣有大量的信息通過(guò)非組織渠道產(chǎn)生和傳播，其中不乏諸如余震、水污染等不實(shí)信息，一定程度上引起了民眾的恐慌情緒。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為媒體用戶和信息源搭建了回傳通路，用戶信息的回流及信息源的響應(yīng)形成了互動(dòng)，這種互動(dòng)迅速匯聚各類信息流，是“對(duì)一種媒體的潛在能力的度量，這種潛在能力能夠使用戶對(duì)媒介溝通的內(nèi)容和形式施加影響”⑧。形成一個(gè)去中心、無(wú)邊界、多方交織、富有彈性與不確定性的特殊空間，其網(wǎng)民的匿名性消解了社會(huì)身份，使原本現(xiàn)實(shí)中的角色束縛得以擺脫，各類意見(jiàn)表達(dá)短時(shí)間內(nèi)迅速匯聚，構(gòu)成強(qiáng)大的公共輿論焦點(diǎn)，這種輿情傳播在公共危機(jī)事件中形成的沖擊波尤為劇烈。應(yīng)當(dāng)注意的是，由公共危機(jī)傳播的“匯聚性”所形成的輿論力量，一方面有助于危機(jī)事件的盡早干預(yù)和解決;另一面，當(dāng)缺乏主流意見(jiàn)引導(dǎo)時(shí)，也可能助推事態(tài)向不良方向發(fā)展，不利于社會(huì)穩(wěn)定。

三、公共危機(jī)傳播的輿情引導(dǎo)與治理

早在1916年，美國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家杜威就指出:“社會(huì)不僅通過(guò)傳播而存在，而且我們可以正當(dāng)?shù)卣f(shuō)社會(huì)存在于傳播當(dāng)中”⑨。隨著20世紀(jì)以來(lái)的報(bào)刊媒體發(fā)展，廣播、電視誕生，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的風(fēng)起云涌，人類現(xiàn)正處于傳統(tǒng)媒體和新型媒體的立體傳播社會(huì)體系之中，因此，“就個(gè)人而言，我們被一些矛盾、零散的形象所包圍，舊的觀念受到考驗(yàn)，注入我們腦海的是支離破碎的彈片”⑩。這句話恰好折射出當(dāng)今媒介融合時(shí)代的信息傳播及受眾狀況。如何區(qū)分公共危機(jī)事件的類別，把控好公共危機(jī)傳播的輿情引導(dǎo)與治理，成為擺在當(dāng)前社會(huì)的緊要問(wèn)題。

1、媒體聯(lián)動(dòng)，傳統(tǒng)媒體主動(dòng)并關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體，第一時(shí)間提供全面客觀的信息

一般而言，當(dāng)危機(jī)事件處于潛伏階段時(shí)，媒體可發(fā)揮監(jiān)視和預(yù)警作用。此時(shí)，“碎片化”的網(wǎng)民因置身于社會(huì)體系結(jié)構(gòu)中，往往對(duì)處于隱性狀態(tài)的危機(jī)事件具有感同深受的敏銳感知力，最有可能在第一時(shí)間透露出危機(jī)可能發(fā)生的變動(dòng)，此刻，主流媒體應(yīng)及時(shí)捕捉、分析，迅速甄別和厘定正確的信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介發(fā)布預(yù)警，以引起全社會(huì)的注意，并通過(guò)輿論監(jiān)督促使有關(guān)組織采取有效的措施把潛在的危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，避免危機(jī)的升級(jí)。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，公眾對(duì)信息的需求最為迫切，面對(duì)“碎片化”的網(wǎng)絡(luò)信息，有清醒者，有麻木者，有過(guò)度敏感者，在缺乏主流媒體引導(dǎo)的情勢(shì)下，往往對(duì)形勢(shì)的判斷模糊不清，如果任由網(wǎng)絡(luò)傳播危機(jī)信息，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生各種流言、謠言，形成不利的輿論導(dǎo)向，甚至引起大規(guī)模的社會(huì)恐慌，導(dǎo)致危機(jī)事態(tài)的進(jìn)一步惡化。

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中有一種“劣幣驅(qū)除良幣”的現(xiàn)象，如果將這一原理引申到信息傳播領(lǐng)域就是非正常信息充斥社會(huì)造成不良后果。當(dāng)社會(huì)公眾因?qū)ξC(jī)事件知之甚少或了解不夠全面，此時(shí)“碎片化”網(wǎng)絡(luò)信息會(huì)迅疾形成“匯聚性”的力量，尤其當(dāng)涉及突發(fā)的危及個(gè)人安全的事件時(shí)，人們的心理承受能力降低，往往會(huì)對(duì)形勢(shì)的判斷不清，甚至?xí)o(wú)所適從，公眾就會(huì)盲目行事，使危機(jī)造成對(duì)社會(huì)更大的損害。因此，傳統(tǒng)媒體無(wú)論在危機(jī)潛伏期，抑或危機(jī)爆發(fā)期，都應(yīng)高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體動(dòng)態(tài)，主動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，尊重公眾知情權(quán)，理智對(duì)待突發(fā)事件，客觀分析新聞信息，不偏不倚，力爭(zhēng)第一時(shí)間全面公正地傳遞可靠信息，以起到消釋危機(jī)情緒、正確引導(dǎo)輿論的作用。這種作用對(duì)于人為的事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件、社會(huì)安全事件，特別是由社會(huì)因素引發(fā)的群體性事件，尤為關(guān)鍵和緊要。

2、把握危機(jī)類別和進(jìn)程，選擇適宜的媒體策略進(jìn)行危機(jī)傳播

無(wú)論哪類危機(jī)事件，公共組織充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的快捷和傳統(tǒng)媒體的權(quán)威，第一時(shí)間向公眾披露詳情，是應(yīng)對(duì)危機(jī)的明智選擇。但不同類型的危機(jī)事件具有不同的特質(zhì)，媒體介入危機(jī)的時(shí)機(jī)會(huì)產(chǎn)生不同的效應(yīng)。把控危機(jī)類別和進(jìn)程及運(yùn)用適宜的媒體，是進(jìn)行危機(jī)傳播的正確策略。

對(duì)于由自然因素引發(fā)的各類天災(zāi)，有些可提前預(yù)測(cè)的如洪水、臺(tái)風(fēng)等災(zāi)害，公共組織應(yīng)通過(guò)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體及早發(fā)布預(yù)警信息，使公眾做到防患于未然，以減少或避免危機(jī)帶來(lái)的損失;有些無(wú)法預(yù)知的突發(fā)災(zāi)難，如地震及其引發(fā)的海嘯等次生災(zāi)害，公共組織須在事件突發(fā)的第一時(shí)間發(fā)布災(zāi)害信息，并隨災(zāi)情的發(fā)展及時(shí)跟進(jìn)公布最新情況，特別是政府應(yīng)對(duì)災(zāi)難的施救措施，要通過(guò)各種有效媒體廣泛告知公眾，以滿足公眾積極參與應(yīng)對(duì)的心理需求。因?yàn)闉?zāi)難初發(fā)期，公眾情緒最不穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)用戶的自主性和自發(fā)性傳播，極易產(chǎn)生非理性推斷，導(dǎo)致流言甚或謠言泛濫，此時(shí)，權(quán)威組織通過(guò)傳遞客觀全面的信息，就能消釋信息失真，穩(wěn)定公眾情緒。在災(zāi)難事件趨于平緩時(shí)，媒體加大政府和民眾抗災(zāi)行動(dòng)的宣傳，就能引導(dǎo)公眾情緒，激發(fā)公眾應(yīng)對(duì)災(zāi)難的信心，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。日本“3·11”特大地震及其引發(fā)的海嘯、核泄漏系列災(zāi)難，正是由于日本及其相關(guān)國(guó)家、國(guó)際組織及時(shí)全面地發(fā)布信息，避免了日本國(guó)民的恐慌，國(guó)際社會(huì)全力幫助抗災(zāi)，并在災(zāi)難的后續(xù)發(fā)展中不間斷發(fā)布權(quán)威信息，使包括日本在內(nèi)的國(guó)際社會(huì)從容應(yīng)對(duì)。

對(duì)主要由人的因素導(dǎo)致的各類公共危機(jī)事件，如事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件，從危機(jī)潛伏到事件爆發(fā)、延續(xù)發(fā)展，因人參與其中而有別于自然災(zāi)難的客觀性，其間充斥了更多的不確定性，把控好則危機(jī)或能消失，把控不好極易釀成更大的危機(jī)。有時(shí)，對(duì)于公眾心理敏感的社會(huì)安全事件，因公共組織把關(guān)的傳統(tǒng)媒體“失語(yǔ)”或“遲語(yǔ)”，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息大行其道，甚至流言、謠言滿天飛，刺激了民眾的不滿情緒，使原本可控的一般事態(tài)進(jìn)一步惡性發(fā)展，以至釀成群體事件。因此，公共組織應(yīng)充分認(rèn)識(shí)媒體多樣化的傳播生態(tài)，重視發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中，在與網(wǎng)民的親密互動(dòng)中把握輿論主動(dòng)權(quán)，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)威性，引導(dǎo)公眾認(rèn)清事實(shí)并積極參與化解危機(jī)，特別是針對(duì)人為因素導(dǎo)致的社會(huì)安全事件，應(yīng)根據(jù)危機(jī)特點(diǎn)和進(jìn)程，主動(dòng)有效地傳播信息，及時(shí)公布政府和有關(guān)組織對(duì)事件的處理過(guò)程和措施，以穩(wěn)定公眾情緒和社會(huì)秩序。

3、掌握網(wǎng)絡(luò)輿情規(guī)律，正確發(fā)揮媒體傳播效用

與傳統(tǒng)大眾媒體相比，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布成本極低，信息提供者、傳播者和接收者之間已無(wú)明顯的界限可言，公眾對(duì)于公共危機(jī)事件的高度關(guān)注短時(shí)間內(nèi)即可形成一個(gè)“虛擬社會(huì)”，“虛擬社會(huì)”與真實(shí)社會(huì)之間的互動(dòng)格外顯著，并具有參與群體大、實(shí)時(shí)交互強(qiáng)的社會(huì)群體特征。近年來(lái)，一些社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)而形成公共危機(jī)事件成為一種新的社會(huì)傳播現(xiàn)象，如南京周久耕“天價(jià)煙”事件、重慶“最牛釘子戶”事件、貴州“鄧玉嬌案”、上海“釣魚執(zhí)法”事件、廣西“日記們”事件、“我爸是李剛”事件，一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)曝光，迅即成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，網(wǎng)民圍繞某一事件，迅速發(fā)表最直接、最尖銳的觀點(diǎn)和評(píng)說(shuō)，有時(shí)形成的社會(huì)焦點(diǎn)效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出危機(jī)事件本身，反映了社會(huì)各個(gè)層面的輿情動(dòng)態(tài)。必須清楚地認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)傳播所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)輿論自由化，具有正負(fù)兩方面的影響，對(duì)于公共危機(jī)傳播的輿情引導(dǎo)與治理，媒體應(yīng)把握好兩個(gè)方面。

一是發(fā)揮媒體的輿論緩釋作用。眾所周之，大眾媒體具有監(jiān)視環(huán)境和協(xié)調(diào)社會(huì)的功能，在公共危機(jī)事件發(fā)生的前后過(guò)程中，媒體客觀公正地及時(shí)披露信息，可以采取先網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，后傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，先發(fā)主要信息，后披露詳情，先報(bào)道事實(shí)，后剖析原因，對(duì)正誤混雜的信息，既要糾偏又要全面報(bào)道，為危機(jī)處置爭(zhēng)取廣泛的理解和支持。另一方面，也要及時(shí)準(zhǔn)確地掌握社會(huì)輿情動(dòng)態(tài)，利用“議程設(shè)置”積極引領(lǐng)社會(huì)輿論，提高輿情的分析能力，因勢(shì)利導(dǎo)，保證組織和個(gè)人能夠?qū)⑽C(jī)時(shí)期集聚的某些不滿情緒在法律范圍內(nèi)得到宣泄，以緩解、消釋更大的危機(jī)。尤其對(duì)于由人為因素導(dǎo)致的社會(huì)群體事件，輿論緩釋是防止不良社會(huì)情緒爆發(fā)、解決社會(huì)沖突的有效手段之一。通過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，向受眾呈現(xiàn)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的積極因素，使受眾的心理壓力得到緩和釋放，引導(dǎo)受眾對(duì)危機(jī)進(jìn)行理智的分析和判斷，從而消除盲目恐慌、不滿的心理傾向，維護(hù)社會(huì)秩序理性發(fā)展。福建廈門“PX”事件的圓滿結(jié)局，就是政府有效運(yùn)用了包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的媒體手段，廣泛討論，適時(shí)引導(dǎo)，尊重輿情，科學(xué)決策，最后成功化解危機(jī)。

二是防止網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)“助燃”危機(jī)的消極作用。危機(jī)事件本身的不確定性和不安全感極易造成公眾的恐慌和不滿情緒上升，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的自由和多元更易形成輿論焦點(diǎn)，特別是一些社會(huì)熱點(diǎn)事件，一般1-2小時(shí)網(wǎng)上出現(xiàn)，幾小時(shí)被網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，一天左右網(wǎng)上跟帖和討論即達(dá)到高潮，如果有網(wǎng)民不負(fù)責(zé)任地對(duì)危機(jī)過(guò)分夸大、無(wú)限剖析，甚至任意散布謠言、披露隱私、進(jìn)行偏激和非理性的謾罵與人身攻擊，社會(huì)不良心理會(huì)被隨意放大，就有可能釀更大的安全隱患和社會(huì)危機(jī)。風(fēng)靡一時(shí)的“我爸是李剛”事件，即暴露了網(wǎng)絡(luò)不良信息“助燃”社會(huì)情緒的問(wèn)題。因此，媒體一方面客觀公正地傳播信息，告知公眾發(fā)生了什么和應(yīng)該怎樣做，為消除公眾狐疑和顧慮提供相應(yīng)的釋放機(jī)制，謹(jǐn)防出現(xiàn)“謠言倒逼公開(kāi)”的被動(dòng)現(xiàn)象;同時(shí)，也要密切關(guān)注輿情動(dòng)態(tài)，隨時(shí)糾正不實(shí)信息的傳播，消解“噪音流”，為公共危機(jī)事件的解決營(yíng)造良好的輿論氛圍。

總之，政府在應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件的過(guò)程中，應(yīng)將有效的媒體傳播及科學(xué)的輿情治理納入到危機(jī)管理中來(lái)，本著善待媒體、善用媒體、善管媒體的原則，既要發(fā)揮傳統(tǒng)大眾媒體的功能和作用，更要關(guān)注和研究新媒體的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，既要報(bào)道新聞，又要重視輿論引導(dǎo)，尤其要科學(xué)用好網(wǎng)絡(luò)媒體的危機(jī)預(yù)防和傳播策略，如此，才能在政府、媒體、公眾之間形成有效的溝通和傳播局面，并最終化解危機(jī)。

［注釋］

①Rosenthal Uriel，Charles Michael T.ed.Coping With Crises:the Management of Disasters，Riots and Terrorism.Springfield:Charles C.Thomas，1989.

②吳江:《公共危機(jī)管理能力》，北京:國(guó)家行政學(xué)院出版社，2005年版，第2頁(yè)。

③許文惠等:《危機(jī)狀態(tài)下的政府管理》，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998年版，第22頁(yè)。

④馬建珍:《淺析政府的危機(jī)管理》，《長(zhǎng)江論壇》，2003年第5期。

⑤蔡志強(qiáng):《社會(huì)危機(jī)治理——價(jià)值變遷與治理成長(zhǎng)》，上海:上海人民出版社，2006年版，第3頁(yè)。

⑥張維平:《危機(jī)與我國(guó)社會(huì)危機(jī)的特點(diǎn)及分析》，《北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版），2006年第2期。

⑦薛瀾等:《危機(jī)管理——轉(zhuǎn)型期中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)》，北京:清華大學(xué)出版社，2003年版，第26頁(yè)。

⑧［意］瑪格赫麗塔·帕加尼:《多媒體與互動(dòng)數(shù)字電視——把握數(shù)字融合所創(chuàng)造的機(jī)會(huì)》，羅曉軍等譯，北京:人民郵電出版社，2006年版，第109頁(yè)。

⑨［美］約翰·杜威:《民主主義與教育》，王承緒譯，北京:人民教育出版社，2001年版。

⑩［美］阿爾文·托夫勒:《第三次浪潮》，黃明堅(jiān)譯，北京:中信出版社，2006年版，第99頁(yè)。