國(guó)內(nèi)差異化戰(zhàn)略近期研究綜述

廈門(mén)廣播電視數(shù)字傳媒有限公司 林瑞松

隨著全球物價(jià)的上漲、人工費(fèi)用的提高，企業(yè)的成本不斷提高，利潤(rùn)卻越來(lái)越低。尤其在中國(guó)，用工荒導(dǎo)致工人工資提高，其在制造成本中的占比也不斷增加，企業(yè)要想獲取既定的利潤(rùn)，只有通過(guò)差異化戰(zhàn)略才有可能實(shí)現(xiàn)。差異化戰(zhàn)略的研究受到越來(lái)越多學(xué)者和企業(yè)實(shí)踐者的重視。

美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特于上世紀(jì)80年代初期提出了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素的五力理論,而在與這五力的競(jìng)爭(zhēng)中，蘊(yùn)含三大戰(zhàn)略思想，包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略[1]。在三大戰(zhàn)略中，降低成本不可能形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，而差異化的價(jià)值會(huì)隨著品牌的深入人心而不斷加大，最終形成差異性核心競(jìng)爭(zhēng)力[2]。因此，本文主要就差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵，差異化戰(zhàn)略的研究成果，及差異化戰(zhàn)略的運(yùn)用實(shí)例查閱相關(guān)資料并進(jìn)行綜述，以便為差異化戰(zhàn)略研究提出新的研究方向。

1 差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵

差異化戰(zhàn)略的理論最早由美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特于1985年在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出，又稱作別具一格戰(zhàn)略，是指一個(gè)企業(yè)為了讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)與同行業(yè)中的其他企業(yè)不同，有一種或多種其他企業(yè)所不具有的特質(zhì)，達(dá)到吸引顧客注意并購(gòu)買(mǎi)的目的，從而贏得市場(chǎng)，取得高于同行業(yè)對(duì)手的收益[1]。其中，差異化戰(zhàn)略所追求的“差異”，即產(chǎn)品的特質(zhì)，指的是產(chǎn)品的“不可替代性”，包括產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面[3]。

差異化戰(zhàn)略包括三個(gè)方面：產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化和形象差異化[1]。產(chǎn)品差異化方面，由于同行業(yè)中產(chǎn)品的核心價(jià)值基本相同，在滿足顧客基本需求的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)的是使產(chǎn)品的有形價(jià)值與附加價(jià)值更具特色[4]。市場(chǎng)差異化方面，由于消費(fèi)者的需求是不斷變化的，市場(chǎng)也隨之不斷改變，市場(chǎng)差異始終存在，就必須通過(guò)價(jià)格差異、渠道差異等方面進(jìn)行調(diào)整[5]。形象差異化方面，包括品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略，指運(yùn)用一定工具，如名稱、顏色、標(biāo)識(shí)、活動(dòng)、環(huán)境等，塑造出強(qiáng)烈的企業(yè)品牌形象，使自身品牌深入人心，引起消費(fèi)者共鳴與認(rèn)同，從而使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度[6]。

2 差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵辨析研究

Peter R·Dickson和Jame L·Ginter(1987)指出，差異化戰(zhàn)略與市場(chǎng)細(xì)分是有一定區(qū)別的，市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)企業(yè)區(qū)位、市場(chǎng)、顧客的因素，強(qiáng)調(diào)將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成不同的子市場(chǎng)。而差異化戰(zhàn)略是一種定位，更強(qiáng)調(diào)自身的特點(diǎn)[7]。Al·Ries 和Jack·Trout(1996)提出了概念差異化的觀點(diǎn)，指出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是概念上的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)[8]。

針對(duì)差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵，國(guó)內(nèi)學(xué)者作了補(bǔ)充。周曉紅(2008)提出差異化戰(zhàn)略應(yīng)該包括企業(yè)的文化差異的觀點(diǎn)，指出企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的精神寄托，是企業(yè)員工的動(dòng)力所在，產(chǎn)品的內(nèi)涵來(lái)源于企業(yè)文化的內(nèi)涵，只有構(gòu)建差異化的企業(yè)文化，產(chǎn)品的差異化才能凸顯[2]。齊鐵軍(2010)根據(jù)管理學(xué)大師彼得·德魯克“企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客”的觀點(diǎn)，對(duì)企業(yè)差異化戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，指出企業(yè)的差異化戰(zhàn)略是為了滿足顧客不斷變化的需求的，由此企業(yè)所實(shí)施的一切差異化戰(zhàn)略都應(yīng)以顧客為中心[9]。

3 差異戰(zhàn)略的組成研究

周松(2010)提出企業(yè)的差異化戰(zhàn)略是由顧客差異化、資源差異化、效率差異化、資源差異化組成的，各部分相輔相成、缺一不可[10]。熊勝緒(2009)提出有形差異化與無(wú)形差異化的觀點(diǎn)，其中有形差異化即可見(jiàn)的差異化，包括產(chǎn)品的外形、質(zhì)量等，無(wú)形差異化指顧客對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)于企業(yè)的觀感等，企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，兩方面都要顧及[11]。杜軍、鄢波(2006)提出可持續(xù)差異化戰(zhàn)略的觀點(diǎn)，他們通過(guò)“權(quán)變理論”得出，企業(yè)的客戶與對(duì)手都是在動(dòng)態(tài)調(diào)整的，必須針對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)，運(yùn)用“借題深入”、“拾遺補(bǔ)缺”等方法，才能使企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有長(zhǎng)期差異化優(yōu)勢(shì)[12]。

4 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施研究

國(guó)內(nèi)學(xué)者還對(duì)差異化戰(zhàn)略的實(shí)際實(shí)施提出了看法。宋慶軍(2010)提出，企業(yè)是否要實(shí)施差異化戰(zhàn)略，取決于其自身在行業(yè)中的地位，若是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或者行業(yè)跟隨者，不需要實(shí)施差異化戰(zhàn)略，若是行業(yè)挑戰(zhàn)者，則需要實(shí)施[13]。王宏(2007)提出差異化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)，指出正確實(shí)施差異化，有利于企業(yè)開(kāi)發(fā)并占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)、提高企業(yè)利潤(rùn)、培育顧客忠誠(chéng)度等[14]。王宏的研究還指出，企業(yè)應(yīng)規(guī)避差異化戰(zhàn)略帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，包括無(wú)意義的差異化、過(guò)分差異化等[3]。馬燕翔(2004)指出，企業(yè)的差異化戰(zhàn)略實(shí)施以后，要注重檢驗(yàn)其實(shí)施效果，最有效的途徑就是顧客的反饋。只有滿足顧客需求、并得到顧客認(rèn)可乃至購(gòu)買(mǎi)的差異化，才是成功的差異化戰(zhàn)略[4]。許崴(2011)提出政府應(yīng)對(duì)企業(yè)的差異化戰(zhàn)略施行宏觀管理，指出企業(yè)在差異化戰(zhàn)略實(shí)施中容易造成決策偏差，加上各企業(yè)間的信息溝通是有欠缺的，諸多企業(yè)偏差的積聚可能導(dǎo)致市場(chǎng)的不穩(wěn)定，只有政府從宏觀層面指導(dǎo)企業(yè)，才能有效解決。張揚(yáng)(2003)就差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)進(jìn)行了闡述，指出差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)，是使企業(yè)擁有優(yōu)于同行業(yè)對(duì)手的核心能力，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化整合與技術(shù)創(chuàng)新，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)造有效的防御壁壘，有效阻止或者限制競(jìng)爭(zhēng)者的模仿，從而擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，最終達(dá)到“鶴立雞群”的效果[5]。

5 差異化戰(zhàn)略運(yùn)用的實(shí)例研究

曹魏東(2004)、閔麗菁和甘勝軍(2010)、曾建明和肖潔(2010)分別針對(duì)肯德基、娃哈哈與中國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略進(jìn)行了研究?？系禄c麥當(dāng)勞同是世界快餐業(yè)的巨頭，麥當(dāng)勞在世界范圍內(nèi)遙遙領(lǐng)先，但在中國(guó)市場(chǎng)上，肯德基卻獨(dú)占鰲頭，其根本原因就是肯德基扎根中國(guó)，實(shí)施本土化的差異化戰(zhàn)略。在最為核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上，肯德基根據(jù)東西方飲食差異進(jìn)行了調(diào)整。麥當(dāng)勞以牛肉為主的產(chǎn)品較適合西方人，肯德基以雞肉為主的產(chǎn)品更深得東方人的青睞。除此之外，肯德基推出具中國(guó)特色的食品，將豆?jié){油條等中國(guó)傳統(tǒng)食品引入了西式餐廳，與中國(guó)顧客更為親近，自然為顧客所喜愛(ài)。娃哈哈則走入了差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)，其旗下有不少差異化產(chǎn)品，如咖啡+可樂(lè)=非常咖啡可樂(lè)，啤酒口味+茶風(fēng)味=啤兒茶爽等，非?？Х瓤蓸?lè)上市初期風(fēng)靡一時(shí)，但卻是曇花一現(xiàn)，啤兒茶爽奇怪的口味及不清晰的定位從一開(kāi)始就不能得到顧客的認(rèn)可，必然導(dǎo)致失敗，究其原因是缺少了對(duì)市場(chǎng)及顧客的準(zhǔn)確了解，產(chǎn)品差異化也是徒勞。中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)發(fā)養(yǎng)生保健型旅游產(chǎn)品、休閑度假型旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，滿足不同客源的市場(chǎng)需求，取得優(yōu)異的效果。

蔡銘源(2011)、朱勇和劉培(2009)、何健生(2010)分別就美國(guó)寶潔公司、哈根達(dá)斯公司和李寧公司的品牌差異化戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，采取多品牌的差異化戰(zhàn)略，將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)甚至多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，推出與之相對(duì)應(yīng)的品牌，通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ确绞?，?qiáng)調(diào)不同品牌間的差異，契合顧客的不同需求。例如，寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品推出了海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌，海飛絲強(qiáng)調(diào)去頭屑功能，飄柔強(qiáng)調(diào)柔順功能，潘婷強(qiáng)調(diào)護(hù)理功能，沙宣則是專業(yè)美發(fā)功能，各種不同的品牌與功能，共同構(gòu)造了完整的產(chǎn)品線，引導(dǎo)顧客對(duì)號(hào)入座，達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。哈根達(dá)斯是世界著名冰淇淋品牌，當(dāng)其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略,定位高端，瞄準(zhǔn)了只占市場(chǎng)20%的高端客戶，利用品質(zhì)、品牌和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，將他們培養(yǎng)成為哈根達(dá)斯的忠實(shí)消費(fèi)者。與此同時(shí)，賦予哈根達(dá)斯冰淇淋以愛(ài)情的內(nèi)涵，更進(jìn)一步增加了對(duì)顧客的吸引力，迅速占領(lǐng)中國(guó)高端冰淇淋市場(chǎng)。李寧公司學(xué)習(xí)耐克和阿迪達(dá)斯的“輕資產(chǎn)策略”，將大部分生產(chǎn)外包，集中力量在研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、服務(wù)與品牌推廣上，分區(qū)別與耐克、阿迪達(dá)斯贊助籃球和足球，李寧贊助中國(guó)體操隊(duì)和羽毛球隊(duì)，建立自己的國(guó)際形象，擴(kuò)大品牌影響力。

晉軍剛(2011)、付玉杰(2010)研究的屈臣氏公司與傳統(tǒng)媒介行業(yè)的案例，其采取的差異化戰(zhàn)略則更為全面。屈臣氏公司同時(shí)實(shí)施產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化、渠道差異化與促銷(xiāo)差異化四大戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化方面，屈臣氏公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，形成以“健康、美態(tài)、歡樂(lè)”為主題的產(chǎn)品組合，每個(gè)主題下有各自的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)個(gè)性消費(fèi)，不一次將顧客的錢(qián)賺完，在“可持續(xù)賺錢(qián)”的理念下讓顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。價(jià)格差異化方面，推出“保證低價(jià)”服務(wù)，對(duì)顧客于本店購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如其他地方有更低價(jià)，實(shí)行補(bǔ)價(jià)差策略，讓顧客對(duì)屈臣氏的價(jià)廉質(zhì)優(yōu)形成深度認(rèn)同。渠道差異化方面，以購(gòu)物環(huán)境和售后服務(wù)為主打，歡樂(lè)、笑臉等成為超市布置的主題，且在店中提供“健康顧問(wèn)”隊(duì)伍，體現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)懷。促銷(xiāo)差異化方面，積極參與各種社會(huì)公益活動(dòng)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，達(dá)到宣傳品牌的目的。

傳統(tǒng)媒介行業(yè)為了讓自身在于新興媒介的競(jìng)爭(zhēng)中更有競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)實(shí)施目標(biāo)受眾差異化、內(nèi)容特征差異化、介質(zhì)屬性差異化、運(yùn)營(yíng)策略差異化等戰(zhàn)略，針對(duì)目標(biāo)受眾的需求，提供所需的內(nèi)容，并發(fā)揮自身介質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到吸引觀眾的目的。

6 結(jié)語(yǔ)

實(shí)施差異化戰(zhàn)略是企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要的、有效的途徑。當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)差異化戰(zhàn)略的研究，從理論內(nèi)涵、組成維度、戰(zhàn)略實(shí)施及實(shí)例研究都受到學(xué)者的重視。但是，其在不同行業(yè)不同企業(yè)中的靈活運(yùn)用，還有待于結(jié)合各行業(yè)的不同特點(diǎn)進(jìn)行研究。

[1]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].陳小悅譯.北京:華夏出版社,2005.

[2]周曉紅.實(shí)施差異化戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇[J].求實(shí),2008(10).

[3]王宏.實(shí)施差異化戰(zhàn)略 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[J].學(xué)術(shù)交流,2006(1).

[4]馬燕翔.企業(yè)如何有效實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì),2004(5).

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[6]戴開(kāi)勛.差異化營(yíng)銷(xiāo)策略及應(yīng)用[J].物流工程與管理,2010,32(10).

[7]Peter R·Dickson, Jame L·Ginter. Market Segmentation,Product Differentitation and MarketStrategy[J].Journal of Marking,1987,51(4).

[8]Al·Ries，Jack·Trout．22條商規(guī)[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,1996.

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[10]周松.基于差異化戰(zhàn)略的微利時(shí)代企業(yè)領(lǐng)先戰(zhàn)略研究[J].財(cái)會(huì)通訊,2010(4).

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[12]杜軍,鄢波.實(shí)施差異化戰(zhàn)略 創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)[J].市場(chǎng)論壇,2006(3).

[13]王宏.企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略研究[J].生產(chǎn)力研究,2007(1).

[14]許崴.差異化戰(zhàn)略正確實(shí)施和商品差異化有效供給[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究,2011(3).