消費(fèi)者民族中心主義與本土品牌偏好：基于實證調(diào)查的研究*

謝加封 沈文星

（南京林業(yè)大學(xué)，南京 210037）

消費(fèi)者民族中心主義與本土品牌偏好：基于實證調(diào)查的研究*

謝加封 沈文星

（南京林業(yè)大學(xué)，南京 210037）

通過探索性因子分析和驗證性因子分析研究消費(fèi)者民族中心主義的邏輯結(jié)構(gòu)，進(jìn)而探討消費(fèi)者民族中心主義對品牌偏好的影響機(jī)制，以便在操作層面為企業(yè)品牌傳播提供理論支持。實證研究結(jié)果表明：消費(fèi)者民族中心主義包含認(rèn)同和拒斥兩個維度，認(rèn)同是影響消費(fèi)者民族中心主義的主要因素；消費(fèi)者民族中心主義對本土品牌偏好有直接正向的影響，對外來品牌偏好影響不顯著。本土品牌企業(yè)在廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系、品牌代言層面應(yīng)采用民族文化元素的訴求方式，強(qiáng)化消費(fèi)者的國貨意識。

消費(fèi)者民族中心主義；品牌偏好；國貨意識

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快以及企業(yè)國際競爭的加劇，品牌競爭成為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家競爭的重要形式。跨國企業(yè)的品牌擴(kuò)張使品牌日益全球化并逐步滲透到中國市場，國內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者對來自發(fā)達(dá)國家的品牌有較好印象，加上國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量信任危機(jī)與品牌核心價值缺失等因素的影響，部分消費(fèi)者對本土品牌存在疑慮，對外來品牌表現(xiàn)出相當(dāng)程度的偏好和忠誠，這種態(tài)度進(jìn)而加劇了品牌來源國的暈輪效應(yīng)。但是從跨文化的角度來看，民族中心主義是民族主義和愛國主義的產(chǎn)物，在消費(fèi)者的購買決策中可能影響其購買行為，即表現(xiàn)為消費(fèi)者的國貨意識。那么“消費(fèi)者民族中心主義”是否會成為消費(fèi)者選擇國外品牌和本土品牌的影響因素，其影響程度如何?本文在對消費(fèi)者民族中心主義進(jìn)行探索性因子分析的基礎(chǔ)上，分析中國年輕消費(fèi)者對待本土品牌的態(tài)度，為本土企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略提供理論和實踐層面的指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)綜述

Sumner(1906)認(rèn)為“民族中心主義”首先是社會學(xué)的概念，即偏愛本族群的生活方式，否定或貶低其他群體的生活方式，因此群體就成了忠誠的對象，而其他群體就成了抗拒的對象[1]?！跋M(fèi)者民族中心主義”是“民族中心主義”在消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)，其由Shimp和Sharma在1987年首次提出，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對本國產(chǎn)品的認(rèn)同和偏愛，對外國產(chǎn)品的拒斥與偏見，為了測量消費(fèi)者的民族中心主義，Shimp和Sharma構(gòu)建了 “消費(fèi)者民族中心主義量表”(CETSCALE)對美國消費(fèi)者進(jìn)行測量，研究發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者民族中心主義”與消費(fèi)者對本土品牌態(tài)度正相關(guān)，與消費(fèi)者對國外品牌態(tài)度負(fù)相關(guān)[2]，即民族中心主義強(qiáng)烈的消費(fèi)者認(rèn)為：購買進(jìn)口產(chǎn)品會傷害國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、導(dǎo)致失業(yè)，因而是不道德的行為。在隨后的相關(guān)研究中，消費(fèi)者民族中心主義量表在歐美等國家都得到驗證，說明了該量表的跨文化適應(yīng)性[3][4]不過針對前蘇聯(lián)和中南美洲國家的消費(fèi)者研究時，其結(jié)論也不完全一致。對前蘇東地區(qū)的研究證明了消費(fèi)者民族中心主義量表與消費(fèi)者對本土產(chǎn)品態(tài)度呈顯著正相關(guān)，但與消費(fèi)者對外國產(chǎn)品態(tài)度并不呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[5]。Good等(1995)對波蘭和俄羅斯的實證發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者民族中心主義對于購買國內(nèi)外品牌沒有顯著差異[6]。Witkowski（1998）對墨西哥的實證也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者民族中心主義對外國產(chǎn)品的購買沒有影響[7]。其他研究還發(fā)現(xiàn)：影響消費(fèi)者民族中心主義的因素可分為社會心理層面因素如文化上的開放程度、愛國主義和教條主義等，以及消費(fèi)者的人口統(tǒng)計變量因素如年齡、收入和受教育程度兩個方面[8][9]。

Klein等(1998)以中國南京的消費(fèi)者為樣本，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者民族中心主義與對國外品牌的偏好呈負(fù)相關(guān)[10]。王海忠（2003）對消費(fèi)者民族中心主義量表進(jìn)行了本土化研究，結(jié)果表明中國消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者對國產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)度正相關(guān)，與對外國產(chǎn)品的態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，對國產(chǎn)產(chǎn)品購買意向和實際占有也呈現(xiàn)正相關(guān)[11]。進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者面對國產(chǎn)貨和外國貨時存在矛盾心理，消費(fèi)者民族中心主義具有健康消費(fèi)者民族中心主義和虛偽消費(fèi)者民族中心主義的兩面性，健康消費(fèi)者民族中心主義對國產(chǎn)貨購買行為具有正面影響，對外國貨購買行為具有負(fù)面影響，虛偽消費(fèi)者民族中心主義的影響方向正好相反[12]。李東進(jìn)等（2005）通過實證研究驗證了我國化妝品消費(fèi)者民族中心主義的存在性[13]，隨后研究消費(fèi)者民族中心主義對組織購買者產(chǎn)品評價的影響，結(jié)果表明無論是對本國產(chǎn)品還是文化相似國產(chǎn)品的評價，組織購買者并未受到消費(fèi)者民族中心主義的影響[14]。莊貴軍等（2006）以在校大學(xué)生為樣本，檢驗了國貨意識和品牌特性對于消費(fèi)者本土品牌偏好的影響，結(jié)果表明：國貨意識的強(qiáng)弱對于消費(fèi)者購買本土品牌的直接影響和間接影響則均不明顯[15]。

基于上述分析，國內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者民族中心主義的文獻(xiàn)主要集中在社會心理因素及人口統(tǒng)計特征的前置變量研究，而一個有價值的理論問題尚未得到解決，即消費(fèi)者民族中心主義的邏輯結(jié)構(gòu)如何？其結(jié)構(gòu)如何影響品牌偏好？隨著中國近三十年的獨生子女政策以及家庭收入的增加，年輕消費(fèi)群有著大筆可支配收入，同時年輕消費(fèi)群具有嘗試新產(chǎn)品的需求，他們更崇尚外來品牌，因而研究這類群體的品牌偏好更具現(xiàn)實意義，本研究正是基于以上原因選擇高校大學(xué)生作為研究對象，實證研究消費(fèi)者民族中心主義對品牌偏好的影響機(jī)制。

三、研究框架與理論假設(shè)

消費(fèi)者民族中心主義是作為一種國家認(rèn)同和社會認(rèn)同的經(jīng)濟(jì)民族主義。國家認(rèn)同是一種重要的國民意識，是維系一國存在和發(fā)展的重要紐帶[16]。社會認(rèn)同是“個體認(rèn)識到他（或她）屬于特定的社會群體，同時也認(rèn)識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義。”[17]民族中心主義消費(fèi)者認(rèn)為，購買進(jìn)口貨將傷害民族經(jīng)濟(jì)并導(dǎo)致失業(yè)，因而是錯誤的、不道德的和不愛國的，消費(fèi)者民族中心主義是影響消費(fèi)者購買本土品牌和外來品牌的重要變量。當(dāng)價格和質(zhì)量等營銷變量不變時，民族主義是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，消費(fèi)者民族中心主義強(qiáng)的消費(fèi)者對國內(nèi)產(chǎn)品偏好成正相關(guān)而對國外產(chǎn)品偏好成負(fù)相關(guān)，可以得到假設(shè)：

H1a:消費(fèi)者民族中心主義對消費(fèi)者本土品牌偏好有直接正向的影響；

H1b:消費(fèi)者民族中心主義對消費(fèi)者外來品牌偏好有直接負(fù)向的影響。

消費(fèi)者民族中心主義實際上是族群內(nèi)和族群外的邊界問題，其本質(zhì)是一種族群認(rèn)同。認(rèn)同是對自身從屬于某個群體的身份認(rèn)知，通過認(rèn)同將“我族”與“他族”區(qū)分開來。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，價值認(rèn)同與價值沖突的相互滲透更為顯著，表現(xiàn)為價值認(rèn)同中有價值沖突，價值沖突中有價值認(rèn)同，兩者融為一體，不可分割[18]。無論是宗教認(rèn)同、民族認(rèn)同、社會認(rèn)同還是國家認(rèn)同，表面上是一種身份的歸屬感，但同時也隱含了另一個維度，即拒斥。拒斥是一種對外來群體的抵抗和自覺分離。在消費(fèi)領(lǐng)域，認(rèn)同感強(qiáng)烈的消費(fèi)者體現(xiàn)出對本土品牌的忠誠和偏好，而拒斥則有可能產(chǎn)生對外來品牌的主動排斥和反感。由此我們可以得到假設(shè)：

H2a:消費(fèi)者民族中心主義中的認(rèn)同維度對消費(fèi)者本土品牌偏好有直接正向的影響；

H2b:消費(fèi)者民族中心主義中的認(rèn)同維度對消費(fèi)者外來品牌偏好有直接負(fù)向的影響。

H3a:消費(fèi)者民族中心主義中的拒斥維度對消費(fèi)者本土品牌偏好有直接正向的影響；

H3b:消費(fèi)者民族中心主義中的拒斥維度對消費(fèi)者外來品牌偏好有直接負(fù)向的影響。

根據(jù)以上分析，本文研究框架為圖1：

四、實證研究

（一）樣本與研究設(shè)計

本研究在對消費(fèi)者民族中心主義相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過專家訪談選擇了運(yùn)動品牌產(chǎn)品，該類產(chǎn)品屬于目前大學(xué)生普遍擁有的必需品，能夠較為客觀的反映大學(xué)生對國內(nèi)外品牌的品牌態(tài)度。通過焦點小組訪談對問卷進(jìn)行了修改，形成了最終發(fā)放的問卷。問卷第一部分是對消費(fèi)者購買行為的調(diào)查，如品牌信息來源、品牌購買渠道、品牌購買特征等；第二部分是對消費(fèi)者民族中心主義的測量；第三部分是對消費(fèi)者品牌偏好的測量；第四部分是消費(fèi)者的個人特征變量，如消費(fèi)、性別等。各變量的測項均參照了相關(guān)文獻(xiàn)并做了修改。消費(fèi)者品牌偏好參照了王海忠（2005）和Ajzen（1980）的研究[19]，品牌偏好的態(tài)度是由4個題項的7級語意差別量表構(gòu)成。消費(fèi)者民族中心主義采用Shimp等(1987)所開發(fā)的消費(fèi)者民族中心主義概念及其包含 17個題項的CETSCALE量表，各個測項均采用李克特7級量表進(jìn)行衡量，1代表“非常不贊同”，7代表“非常贊同”。

調(diào)研在南京某高校的本科生和研究生之中進(jìn)行，共發(fā)放問卷350份，回收有效問卷327份，回收有效率為93%。研究采用的方法為因子分析和結(jié)構(gòu)方程建模，統(tǒng)計軟件為 SPSS18.0和AMOS17.0。首先對消費(fèi)者民族中心主義量表進(jìn)行測項純化，純化標(biāo)準(zhǔn)是：（1）刪除測項與總體的相關(guān)系數(shù)（Corrected Item-Total Correlation）小于0.4且刪除項目后Cronbach's Alpha值會增加者的變量；（2）刪除旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷值均小于0.50或者同時在兩個因子上的負(fù)荷值都大于0.50的變量；（3）刪除只含有一個變量的因子。根據(jù)以上3個標(biāo)準(zhǔn)，17個測項最后刪除了11個，剩下的7個測項形成了一個用于分析的量表。

（二）探索性因子分析

研究中采用因子分析法進(jìn)行降維處理。數(shù)據(jù)顯示，7個測項的KMO值為0.833，Bartlett's球狀檢驗的顯著性水平小于0.05，表示這些數(shù)據(jù)很適合做因子分析。從特征值來看，前2個因子的特征值均大于1，說明應(yīng)該存在2個因子；而從碎石圖的走勢來看，前2個因子變動較大，從第3個因子開始變動趨緩，也說明應(yīng)該取2個因子。表2給出了探索性因子分析的結(jié)果：7個問題項代表2個因子，共解釋了總變異量60.406%的信息。其中，第一個因子（ξ1）下屬的測項包括“我們應(yīng)該自始至終優(yōu)先考慮要購買國產(chǎn)產(chǎn)品 (x 1)”、“一個真正的中國人就應(yīng)該經(jīng)常購買中國產(chǎn)品 (x 2)”、“我們最好是買中國產(chǎn)品(x 3)”和“除非萬不得已，我們應(yīng)該盡量少考慮購買外國產(chǎn)品(x 4)”，可以歸納為對本土品牌的認(rèn)同因子；第二個因子（ξ2）下屬測項包括“我們應(yīng)該對所有的進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行抵制(x 5)”、“我們應(yīng)該對外國產(chǎn)品課以重稅，以減少它們進(jìn)入中國市場(x 6)”和“我們不應(yīng)該允許外國人把他們的產(chǎn)品銷往我們的市場(x 7)”，可以歸納為對本土品牌的拒斥因子。 歸屬因子的Cronbach's Alpha系數(shù)大于有關(guān)研究建議的可接受水平0.70，但拒斥因子的Cronbach's Alpha系數(shù)接近0.70，內(nèi)部一致性信度相對可以接受。所有題項標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)荷明顯高于有關(guān)研究所建議的最低臨界水平0.60，而且都具有較強(qiáng)的統(tǒng)計顯著性，充分顯示了極強(qiáng)的收斂效度。

（三）驗證性因子分析

進(jìn)一步的研究利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS17.0的驗證性因子分析對表1的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性進(jìn)行驗證。其中，7個測項作為觀測變量（x），2個因子作為潛在變量（ξ），兩類變量的歸屬關(guān)系見表1，由此可構(gòu)造一個路徑模型。評價路徑模型好壞需要根據(jù)各種擬合指數(shù)。模型擬合度高的要求是：CMIN/DF（卡方值比自由度）小于 5.0，RMSEA（近似誤差平方根）低于0.08，GFI（擬合優(yōu)度指標(biāo)）、AGFI（調(diào)整擬合優(yōu)度指標(biāo)）和CFI（比較擬合指數(shù)）均在0.9以上[20]。該驗證模型的擬合指數(shù)分別為：CMIN/DF=1.566，RMSEA=0.042，GFI= 0.983，AGFI=0.963，CFI=0.987，這說明本研究中模型擬合度較高。變量之間的路徑系數(shù)估計表示路徑系數(shù)顯著。因此探索性因子分析得出的2個因子與7個測項之間的關(guān)系是存在且穩(wěn)固的。認(rèn)同因子ξ1和拒斥因子ξ2的AVE的平方根分別為 0.739和 0.752，均高于兩因子的相關(guān)系數(shù)0.685，因此判別效度得到驗證[21]。

（四）研究結(jié)果

根據(jù)本次調(diào)查的結(jié)果，大學(xué)生群體消費(fèi)者民族中心主義17個題項的內(nèi)部一致性信度系數(shù)（Cronbach's Alpha）為0.858，總體平均值為52.07，標(biāo)準(zhǔn)差為13.45。這比王海忠（2003）研究結(jié)果總體偏低，僅與王海忠（2003）的上海居民分值基本相同；和李東進(jìn)（2005）的在校大學(xué)生得分（53.03）相比，也有下降的趨勢，說明大學(xué)生群體心態(tài)相對開放和包容，也說明90后大學(xué)生受傳統(tǒng)文化的影響較弱。根據(jù)因子分析得出的7個測項加總得分作為該研究CETSCALE的得分，本土品牌偏好（IBP）和外來品牌偏好（FBP）也按照各4個測項的加總得分進(jìn)行測量。相關(guān)分析如表2，結(jié)果表明：消費(fèi)者民族中心主義與本土品牌偏好呈正相關(guān)，與外來品牌偏好呈不顯著（5%顯著水平）的弱相關(guān)。因此，假設(shè)H1a即消費(fèi)者民族中心主義對消費(fèi)者本土品牌偏好有直接正向的影響得到了驗證，H1b即消費(fèi)者民族中心主義對消費(fèi)者外來品牌偏好的直接負(fù)向影響不顯著。

表2 相關(guān)分析

探索性因子分析的7個測項的內(nèi)部一致性信度系數(shù)（Cronbach's Alpha）為0.797，結(jié)果顯示：對消費(fèi)者民族中心主義可以提取兩個公因子ξ1（認(rèn)同因子）和ξ2（拒斥因子），其中認(rèn)同因子對消費(fèi)者民族中心主義的影響效應(yīng)最大，這說明情感認(rèn)同是影響消費(fèi)者民族主義的主要因素。進(jìn)一步的研究利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS17.0對圖1模型進(jìn)行檢驗，并構(gòu)造一個路徑模型。該驗證模型的擬合指數(shù)分別為：CMIN/DF=2.217，RMSEA= 0.061，GFI=0.933，AGFI=0.903，CFI=0.955，這說明本研究中模型擬合度較高。變量之間的路徑系數(shù)估計如表3，結(jié)果表明：消費(fèi)者民族中心主義中的認(rèn)同維度（IF）對消費(fèi)者本土品牌偏好（IBP）有直接正向的影響（0.422），對消費(fèi)者外來品牌偏好（FBP）有直接負(fù)向的影響（-0.509），假設(shè)H2a和H2b均得到了驗證；消費(fèi)者民族中心主義中的拒斥維度（EF）對消費(fèi)者本土品牌（LBP）偏好呈現(xiàn)不顯著的負(fù)向影響(-.092），對消費(fèi)者外來品牌偏好（FBP）呈現(xiàn)直接正向的影響（0.281），假設(shè)H3a和H3b均沒有得到驗證。

表3 系數(shù)估計結(jié)果

五、結(jié)論與討論

（一）研究的營銷啟示

在全球化過程中，消費(fèi)者民族中心主義是任何企業(yè)無法回避的問題。本研究驗證了消費(fèi)者民族中心主義與本土品牌偏好的正相關(guān)關(guān)系。受消費(fèi)水平的限制，大學(xué)生群體的品牌偏好盡管和品牌購買有一定的差異性，但隨著未來可支配收入的增加，品牌偏好與品牌購買將趨于一致。本土品牌企業(yè)應(yīng)立足本土市場，在品牌的傳播過程中應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者的國貨意識，在廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系、品牌代言層采用體現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化特征的傳播元素進(jìn)行訴求，面向消費(fèi)者進(jìn)行愛國意識與本土文化價值觀的廣告訴求。另一方面，消費(fèi)者民族中心主義與外來品牌偏好呈現(xiàn)弱的負(fù)相關(guān)，同時大學(xué)生群體的消費(fèi)者民族中心主義得分呈現(xiàn)下降的趨勢。外來品牌應(yīng)利用當(dāng)代大學(xué)生開放和包容的心態(tài)，采用本土化的訴求方式，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任感和融入本土文化的理念，積極主動的實現(xiàn)本土化的過程。

（二）研究的局限性

本文品牌感知的研究采用單一產(chǎn)品品類（運(yùn)動品牌），沒有進(jìn)行跨產(chǎn)品品類的對比研究。從認(rèn)同和拒斥的維度來初步探索消費(fèi)者民族中心主義的邏輯結(jié)構(gòu)，拒斥維度采用消費(fèi)者民族中心主義本身的量表內(nèi)容，其解釋程度并不太高，而且拒斥因子與品牌偏好的相關(guān)關(guān)系沒有得到驗證，其偏離現(xiàn)實的情況無法得到合理的解釋，說明數(shù)據(jù)收集過程可能存在誤差。未來的研究應(yīng)關(guān)注三點，第一是消費(fèi)者對外來品牌拒斥因子的要素研究，進(jìn)行與“消費(fèi)者民族中心主義”相對應(yīng)的“外族中心主義”量表實證；第二，品牌原產(chǎn)國效應(yīng)是品牌所屬國家形象的符號化對消費(fèi)者產(chǎn)品評價的影響，應(yīng)對品牌原產(chǎn)國效應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)的認(rèn)知調(diào)研；第三，消費(fèi)者民族中心主義可能是品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的一個原因，應(yīng)對消費(fèi)者民族中心主義與品牌原產(chǎn)國效應(yīng)的關(guān)系機(jī)制進(jìn)行進(jìn)一步研究。

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（責(zé)任編輯 吳曉妹）

F014.5

A

1001-862X(2012)02-0057-006

教育部人文社會科學(xué)研究一般項目（11YJC630231）；江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目（2011SJD630058）；江蘇省研究生科研創(chuàng)新計劃項目（164060461）

謝加封（1977-），男，安徽泗縣人，南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院講師，主要研究方向：廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)；沈文星（1962-），女，上海人,南京林業(yè)大學(xué)研究生院副院長，教授，博士研究生導(dǎo)師，主要研究方向：林業(yè)經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)法學(xué)。