中國CBA品牌市場開發(fā)的分析與思考

西昌學(xué)院體育學(xué)院 張波

中國CBA品牌市場開發(fā)的分析與思考

西昌學(xué)院體育學(xué)院 張波

職業(yè)化是競技體育發(fā)展的趨勢，而這也正是體育運(yùn)動(dòng)品牌市場開發(fā)的成功基礎(chǔ)。本文以當(dāng)今中國最為成功的職業(yè)聯(lián)賽CBA為研究對(duì)象，在分析中國CBA品牌市場開發(fā)可行性的基礎(chǔ)上，探索CBA品牌市場開發(fā)途徑，以期為CBA發(fā)展和CBA品牌市場開發(fā)提供有益借鑒。

CBA 職業(yè)聯(lián)賽 品牌 市場開發(fā)

1 研究背景

競技體育在上世紀(jì)中葉開始出現(xiàn)大量職業(yè)化發(fā)展模式，并逐步出現(xiàn)一些具有巨大市場的體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯、田徑世錦賽等。而在籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，NBA誕生六十年來，創(chuàng)造了幾乎讓人難以復(fù)制的神話，無論是觀眾人數(shù)還是賽事品牌市場開發(fā)，NBA都達(dá)到了極高的高度。這種通過職業(yè)開創(chuàng)賽事品牌市場的做法，使NBA成為全世界籃球迷心目中的圣殿。上世紀(jì)90年代中期，在NBA的啟發(fā)下，面臨發(fā)展瓶頸的中國籃球，也開始了職業(yè)化與市場化運(yùn)作的發(fā)展之路。從全面模仿NBA比賽方式，到現(xiàn)在努力學(xué)習(xí)其品牌市場開發(fā)，CBA已經(jīng)走過了十幾年，不僅極大地推動(dòng)了中國籃球的發(fā)展，而且也在培養(yǎng)出王治郅、姚明和易建聯(lián)等超人氣偶像的基礎(chǔ)上，逐步形成了具有自身特色的品牌文化。從成立之初的聯(lián)賽冠名權(quán)的拍賣，到向電視臺(tái)出讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)、發(fā)行球星卡，再到第一家籃球用品專賣店的開張，直至培養(yǎng)出姚明這一NBA選秀大賽狀元，CBA的品牌市場開發(fā)走得堅(jiān)定而踏實(shí)。聯(lián)賽水平的提高、球星的號(hào)召力使CBA越來越受到球迷的喜歡。

在看到CBA繁榮表面的同時(shí)，也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，CBA雖然帶來了一系列的積極變化，但同樣存在一些可能影響CBA發(fā)展乃至生存的深層次問題，如沒有清晰的聯(lián)賽發(fā)展規(guī)劃和品牌市場開發(fā)計(jì)劃；沒有解決后備力量培養(yǎng)不足的問題；中國體育制度中賽練學(xué)以及退役運(yùn)動(dòng)員保障問題突出。單純從CBA品牌市場開發(fā)來看，在缺少清晰規(guī)劃的同時(shí)，如何提高CBA比賽的競技水平與觀賞程度，如何突破品牌開發(fā)嚴(yán)重依賴電視轉(zhuǎn)播權(quán)出讓，如何協(xié)調(diào)CBA整體品牌開發(fā)與俱樂部經(jīng)營，如何為聯(lián)賽的無形資產(chǎn)增值建立長效機(jī)制等等。在此情況下，必須將學(xué)習(xí)NBA從表面向內(nèi)里深化，并充分考慮中國市場與中國消費(fèi)者的習(xí)慣，真正將CBA品牌市場開發(fā)領(lǐng)上康莊大道，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，避免出現(xiàn)中國甲A、中超聯(lián)賽等鬧劇。

2 中國CBA品牌市場開發(fā)的可行性分析

2.1 市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為中國CBA品牌市場開發(fā)奠定基礎(chǔ)

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是聯(lián)賽體制建立的基礎(chǔ)，而得益于改革開放后國民收入的大幅增加，才使CBA能夠迅速成長為中國第一聯(lián)賽。CBA品牌市場開發(fā)中，無論是賽事門票收入還是各類贊助和電視轉(zhuǎn)播權(quán)出讓，都是建立具有一定消費(fèi)實(shí)力的消費(fèi)者基礎(chǔ)之上的。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)保持了三十多年的高速發(fā)展，人們生活水平日益提高，為CBA提供了數(shù)量巨大的潛在消費(fèi)群，加之籃球自身的群眾基礎(chǔ)，使CBA品牌市場開發(fā)具有可能。

2.2 我國體育事業(yè)的社會(huì)化加深，是CBA品牌市場開發(fā)的前提

體育事業(yè)的社會(huì)化程度逐步提高，緣于社會(huì)生產(chǎn)力提升后，社會(huì)分工的進(jìn)一步細(xì)化?；@球作為一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，發(fā)展到今天，已經(jīng)脫離了單純的體育競技活動(dòng)，而成為人們的一種消費(fèi)需求，它造就了體育服務(wù)部門的形成，而且這種體育服務(wù)部門的分工會(huì)越來越細(xì)，留給人們的市場化運(yùn)化空間也越來越大。當(dāng)籃球運(yùn)動(dòng)成為商品交換的常客后，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益也隨之產(chǎn)生，籃球的產(chǎn)業(yè)化也就成為必然，這顯然為CBA將自己作為一個(gè)服務(wù)商品品牌進(jìn)行市場開發(fā)提供了可能。

2.3 籃球運(yùn)動(dòng)具有廣泛的受眾，CBA品牌市場具有巨大潛力

籃球作為世界三大球類運(yùn)動(dòng)，本身在我國就具有非常廣泛的群眾基礎(chǔ)。據(jù)國家體育總局籃球管理中心統(tǒng)計(jì)，全國有近三億籃球愛好者，經(jīng)常參與籃球運(yùn)動(dòng)的人數(shù)超過七千萬，從城市到鄉(xiāng)村、從小學(xué)到大學(xué)，到處都可以看到籃球場上奔跑的身影。而且在提高群眾身體素質(zhì)的理念下，國家對(duì)體育事業(yè)的投入也越來越大，從上到下的重視，讓更多人投入到籃球運(yùn)動(dòng)中來。這么多的籃球愛好者，事實(shí)上都是籃球消費(fèi)品的潛在消費(fèi)者，同樣也可以成為CBA品牌的消費(fèi)者。而且與NBA在北美面臨其他三大賽事的競爭不同，CBA良好的口碑，使其在中國體育消費(fèi)市場中一枝獨(dú)大，品牌市場開發(fā)潛力巨大。

3 中國CBA品牌市場開發(fā)的對(duì)策

3.1 加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)，設(shè)計(jì)突出特色

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌開發(fā)的基礎(chǔ)，CBA要做出自己強(qiáng)大的品牌市場，必須加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)，在設(shè)計(jì)上突出CBA的特色。作為中國CBA聯(lián)賽的開發(fā)者與掌門，籃球管理中心必須在籃球俱樂部的支持下，有針對(duì)性地開發(fā)聯(lián)賽產(chǎn)品，突出特色。一方面，可以向NBA學(xué)習(xí)，加大國際球員的引進(jìn)，從而吸引外國媒體的報(bào)道，提高聯(lián)賽知名度，為下步品牌市場開發(fā)奠定基礎(chǔ)。在當(dāng)前階段，由于CBA的品牌還無法與NBA相比，對(duì)頂尖球員的吸引力還比較弱，加之中國籃球市場的承受力不夠，無法提供強(qiáng)大的財(cái)力支撐，因此，可以將目光放在亞洲市場的開發(fā)上。即以引進(jìn)亞洲球員為主，逐步打開日本、韓國、東南亞、西亞市場。如此一來，不僅可以進(jìn)一步強(qiáng)化CBA在亞洲市場的老大地位，而且可以通過這些國家對(duì)其本國球員的關(guān)注，為CBA帶來更為龐大的消費(fèi)群體。另一方面，可以逐步擴(kuò)大CBA陣容，在保證聯(lián)賽競技水平與賽事觀賞度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)軍。擴(kuò)軍是CBA發(fā)展的必然趨勢，既可以使更多的球員獲得機(jī)會(huì)，為國家隊(duì)儲(chǔ)備人才，提高中國籃球的影響力，同時(shí)也可以與中國日益強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)相匹配，為越來越多的企業(yè)提供進(jìn)入CBA品牌市場的機(jī)會(huì)，共同將CBA品牌做大做強(qiáng)。

3.2 打造精品，注重產(chǎn)品附加價(jià)值

NBA作為全球最負(fù)盛名的籃球賽事，為我們提供了直接學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，從其品牌市場開發(fā)來看，幾乎所有的城市都可以買到與NBA相關(guān)的產(chǎn)品，小到茶杯，大到旅店，NBA的LOGO隨處可見，更不用說籃球、籃球鞋等籃球本身的產(chǎn)品。這不僅為NBA的老板和贊助商帶來豐厚的收益，而且為NBA培養(yǎng)了眾多的球迷。NBA的產(chǎn)品開發(fā)一直奉行精品路線，NBA董事會(huì)在管理上設(shè)定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，使球迷始終可以買到令他們滿意的產(chǎn)品。CBA自2000年開設(shè)第一家專賣店以來，專賣店的經(jīng)營一直不溫不火，對(duì)CBA的品牌提升與市場擴(kuò)容助力很小。其中重要原因就是產(chǎn)品的粗制濫造，缺乏對(duì)授權(quán)制造商的約束。要進(jìn)一步擴(kuò)大CBA品牌市場認(rèn)可度，必須打造精品，注重產(chǎn)品附加值。一方面，要由CBA賽事管理者統(tǒng)一授權(quán)，俱樂部參與分成，建立嚴(yán)格的產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持精品路線。另一方面，要積極借助社會(huì)力量，特別是利用好政府對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度加強(qiáng)的良好契機(jī)，逐步建立CBA產(chǎn)品的社會(huì)口碑，提高產(chǎn)品附加值。

3.3 增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度，提升品牌包裝水平

CBA品牌的開發(fā)，要積極借鑒企業(yè)的做法，重視其品牌包裝，增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度。一方面，要對(duì)賽事本身進(jìn)行包裝。應(yīng)該看到，競技體育有時(shí)是殘酷的，在成績的面前，有些比賽可能會(huì)平淡無奇，但通過包裝，可能呈現(xiàn)在觀眾面前的會(huì)是別樣畫面。要學(xué)會(huì)從賽事出發(fā)，又脫離出賽事，從賽前的各種媒體炒作，到比賽轉(zhuǎn)播時(shí)充分運(yùn)用技巧合理設(shè)置轉(zhuǎn)播畫面，再到與CBA比賽、球星相關(guān)的各類素材，增強(qiáng)CBA對(duì)觀眾的吸引程度。另一方面，要以CBA場館、賽事之外的包裝。越是舒適的比賽場館，越容易吸引球迷的進(jìn)入。轉(zhuǎn)播設(shè)備越好、畫面越清晰，同樣也更能吸引球迷觀看賽事轉(zhuǎn)播。同樣的，賽事之外的包裝也非常重要，諸如CBA球星的各種公益活動(dòng)，CBA的全明星周末，都要努力在提高觀眾參與度上下功夫，從而激發(fā)球迷的參與激情，為CBA樹立良好的社會(huì)口碑。

3.4 運(yùn)用明星效應(yīng)，加強(qiáng)CBA品牌推廣

籃球明星是籃球賽事最好的品牌，它不僅可以為賽事帶來眾多的球迷觀眾，更可以為賽事吸引眾多的贊助商，對(duì)賽事品牌的提升作用非常顯著。NBA正是依靠張伯倫與拉塞爾、伯德與約翰遜、喬丹、科比、詹姆斯等一代代籃球明星而成為籃球圣殿。姚明成為NBA選秀狀元的那一刻，CBA開始走入全球的視野。因此，要充分運(yùn)用明星效應(yīng)，并借此加強(qiáng)CBA品牌推廣。一方面，要善于造星，即對(duì)籃球明星進(jìn)行包裝，制造話題，吸引觀眾。另一方面，要加大籃球明星的代言等活動(dòng)開發(fā)，通過提高籃球明星曝光率來提升CBA和俱樂部知名度，推動(dòng)CBA品牌推廣。

[1] 張彥榮.CBA品牌營銷策略研究[J].價(jià)值工程,2011(33).

[2] 李兵輝.對(duì)中國CBA品牌市場開發(fā)的研究及分析[D].河北師范大學(xué),2008.

[3] 朱輝.我國職業(yè)籃球聯(lián)賽的市場化經(jīng)營因素分析及對(duì)應(yīng)策略研究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2004(6).

F722

A

1005-5800(2012)08(a)-245-02

張波(1976-)，四川冕寧人，碩士，副教授，主要從事體育教育、民族傳統(tǒng)體育、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練研究。