女性網(wǎng)購行為影響因素及其對策研究

黑龍江大學信息管理學院 劉春艷

女性網(wǎng)購行為影響因素及其對策研究

黑龍江大學信息管理學院 劉春艷

21世紀，電子商務在我國呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。與此同時，“她時代”的到來使女性群體對購買活動的參與與影響逐漸增大。電子商務如何通過合理的調(diào)整來迎合女性網(wǎng)購需求，從而占領(lǐng)女性網(wǎng)購市場對其未來發(fā)展至關(guān)重要。本文選取買方因素、賣方因素、第三方因素、社會文化環(huán)境因素四個方面的11個變量作為女性網(wǎng)購行為的影響因素展開分析，最終有針對性地提出促進女性網(wǎng)購的建議與優(yōu)化策略。

網(wǎng)購 女性 電子商務

據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，中國近七成的家庭中，購物大權(quán)由女性掌握，典型的家庭決策者是25歲～44歲的已婚女性。如何抓住女性的網(wǎng)購心理，成為電子商務發(fā)展的關(guān)鍵之一。2010年12月，中國婦女雜志社社長、華坤女性生活調(diào)查中心理事長韓湘景發(fā)布了“2010～2011中國城市女性消費調(diào)查報告”。調(diào)查選取了北京、上海、廣州、哈爾濱、長沙、蘭州、大連、太原、成都、寧波等10個大中城市。報告指出，網(wǎng)購日漸成為女性重要的購物方式之一。由萬事達卡國際組織發(fā)布的一項關(guān)于女性消費者網(wǎng)購行為的調(diào)查報告顯示，有網(wǎng)購行為的女性消費者不僅在數(shù)量上多于男性，而且她們進行網(wǎng)購的頻率也更高。根據(jù)艾瑞咨詢近期發(fā)布的《2010～2011年中國網(wǎng)絡購物用戶行為研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2010年，女性用戶相比于男性用戶更熱衷于網(wǎng)購；在網(wǎng)購累計金額5000元以上、網(wǎng)購頻次30次以上的高區(qū)間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。眾所周知，女性在推動社會經(jīng)濟發(fā)展中充當著重要角色，她們是社會變革中的新力量，正在改變著中國家庭的消費結(jié)構(gòu)。在電商崛起的時代，女性也當仁不讓地成為了消費主力。因此，在未來的商業(yè)競爭中，誰知女人心誰就掌控了女人的錢包，搶到了女性消費市場這塊大奶酪。

1 女性網(wǎng)購行為影響因素分析

1.1 買方因素

(1)消費心理。女性對價格較為敏感，省錢是女性喜歡網(wǎng)購的重要因素之一，由于網(wǎng)上商品省去租店面、招聘雇員、儲存保管等費用，總體來說價格會比商場同類產(chǎn)品便宜，網(wǎng)購讓女性感受到經(jīng)濟實惠的快感。再者現(xiàn)代女性工作生活壓力較大，缺少較多的閑暇時間逛商場，而網(wǎng)購從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力，女性在午休時間，就可以把孩子愛吃的小零食、爸媽的保健品，老公喜歡的運動鞋等統(tǒng)統(tǒng)都在網(wǎng)上買好，安心的等待快遞送上門。再者女性購物具有從眾心理，容易受他人影響而進行網(wǎng)購，或是在大家推薦的網(wǎng)站選擇貨品。2009年上半年中國IT網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為調(diào)查顯示，13.1%的女性通過親朋好友的渠道認知網(wǎng)購網(wǎng)站，明顯高于男性。

(2)經(jīng)濟能力。經(jīng)濟能力主要是指女性購買群體的支付能力?，F(xiàn)代女性普遍經(jīng)濟獨立，在家庭購物中大權(quán)在握，堪稱“有錢有勢”。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，到2014年，全球女性的收入總額將達到18萬億美元；全球女性支配的年消費開支到2014年將達到28萬億美元。英國《經(jīng)濟學家》雜志用“女性經(jīng)濟”來描繪全球女性對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻。DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)表明，女性網(wǎng)民中月收入1000～3000元者居多,而女性網(wǎng)民的月平均網(wǎng)購之處在51～300元范圍內(nèi)的人占總數(shù)的44.3%,月均網(wǎng)購支出在600以上的女性網(wǎng)民更是占了10.6%之多，這個數(shù)字還有進一步提升的空間?？梢娊?jīng)濟能力是影響女性消費者網(wǎng)購的重要因素。

(3)生活閱歷。生活閱歷包括婚姻情況、生活狀態(tài)、網(wǎng)購經(jīng)歷、使用經(jīng)歷等。已婚女性除了選擇自己生活必須品外，還擔負著家庭采購的任務，包括丈夫，孩子以及其他家庭成員的所需物品，購買商品種類繁多、數(shù)量較大、頻率較高，選擇網(wǎng)購可以極大地節(jié)省時間和金錢。再者人們在日常生活中會遭遇許多煩心事，如工作不順心、孩子不聽話、夫妻吵架等，男性有可能就把妻小當作替罪羊和出氣筒，或是借酒澆愁，而女性則更容易把購物當作是宣泄、緩解壓力的一個途徑。網(wǎng)購經(jīng)歷和使用經(jīng)歷是指在購買選擇上很多消費者會根據(jù)購買經(jīng)歷以及使用后的感受來選擇是否再次購買，愉快的購買經(jīng)歷不僅能促進再次購買，也會在購買人所在群體中形成良好的口碑，帶來連鎖反應，女性在這一方面表現(xiàn)更為明顯。

1.2 賣方因素

(1)商品信息。商品信息主要是指提供商品的參數(shù)，細節(jié)圖片等是否齊全。電子商務的特殊性決定了購買者與商家之間必然存在著信息不對稱的問題，如何提供最為有效和詳盡的信息以減少信息不對稱成為衡量商品服務的標準。女性消費者心思細膩，追求完美，購物時比男性更注重商品細節(jié)，通常會花更多的時間在不同品牌的商品之間進行比較，精挑細選，這就要求商家對商品細節(jié)要做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷，刺激女性消費者產(chǎn)生購買行為。

(2)售后服務。在網(wǎng)購中女性消費者比男性更偏重線下的商品體驗，甚至在商品到手后進行補充體驗，因此網(wǎng)購的退換貨行為大大高于男性。同時女性網(wǎng)購表現(xiàn)有群體性、潮流性和互動性的特點，她們比較愿意在線上購買后在線上和線下與他人進行分享、推介和討論。這就要求商家提供個性化的售后服務，保障消費者利益，讓消費者信賴商家，放心購買。否則將影響女性消費者重復購物，而且她們的口碑效應還會影響其他人的購買。

(3)即時交流。即時交流是指在購買者選購商品過程中，為消費者提供在線服務的一種溝通方式。女性消費者多半優(yōu)柔寡斷，而網(wǎng)購時消費者只能根據(jù)圖片、商品信息等決定是否購買，購物時猶豫不決表現(xiàn)得更加淋漓盡致。商家需要提供在線客服(免費電話、在線答疑)等多種方式與消費者交流，對消費者的各種疑問進行解答，增加消費者購買的決心，同時在線交流的記錄功能可以在糾紛產(chǎn)生后以此為證對消費者與商家間的矛盾進行調(diào)節(jié)。這些都將會增加女性消費者網(wǎng)購的信心，促成網(wǎng)購行為。

1.3 第三方因素

(1)配送系統(tǒng)。電子商務發(fā)展過程中一直受到物流配送問題的困擾，自建物流耗費大量成本，第三方物流無論是在價格上還是服務上都不能讓商家滿意，商品購買者也對物流的服務感到不滿。女性占有欲旺盛，網(wǎng)購中表現(xiàn)為下訂單后對物流和得到商品的迫切期望，因此女性消費者對網(wǎng)購物流過程的關(guān)注度遠高于男性，電商客服接受的投訴當中關(guān)于物流的投訴排在了首位。毫無疑問，物流配送問題已成為女性選擇網(wǎng)購與否的重要參考標準之一。

(2)評價系統(tǒng)。從網(wǎng)站設計方面來看，對消費者網(wǎng)購影響最大的因素為評價系統(tǒng)，包括交易記錄、交易評價和信用記錄等，它們是消費者在選擇商品時重要的參考指標。根據(jù)問卷星調(diào)查數(shù)據(jù)表明，52.4%的購買者不完全相信信用等級與信用記錄，相較于這兩者他們更信任其他買家對該賣家的直接評價。特別是女性消費者，從眾心理嚴重，網(wǎng)購時更喜歡以其他消費者的評價作為參考依據(jù)，良好的信用評價對女性購買決策起關(guān)鍵作用。

(3)支付系統(tǒng)。網(wǎng)購的特殊性決定了購買者與商戶之間需要支付系統(tǒng)來完成交易過程，當前很多電子商務企業(yè)都采用網(wǎng)絡支付。雖然網(wǎng)絡支付已經(jīng)發(fā)展多年，但是支付安全的問題仍然是第三方支付商和IT產(chǎn)業(yè)的研究重點。女性是消費謹慎、不愿承擔風險的群體，很多女性覺得電子支付比現(xiàn)金支付復雜且不安全，操作不當可能致使個人資料、卡密碼被盜用而蒙受損失。因此支付體系的安全問題已成為電子商務在我國發(fā)展面臨的最關(guān)鍵的問題之一，也在一定程度上制約女性網(wǎng)購。

1.4 社會文化環(huán)境因素

(1)教育水平。網(wǎng)絡普及城市的女性大多受教育程度較好，據(jù)統(tǒng)計，2005年女生在普通高校在校生中的比例達到了47.08%，并呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。隨著女性受教育程度的提高，她們對很多科技產(chǎn)品使用自如，在日常的工作、學習、生活、娛樂中形成了對網(wǎng)絡的崇拜和高度依賴，網(wǎng)購這一新模式已經(jīng)成為她們生活的一部分，就好像用手機叫午餐外賣一樣輕松、便捷。

(2)價值觀念。隨著社會的進步，科技的發(fā)展，文明程度的提高，女性的社會地位正在發(fā)生著翻天覆地的變化。尤其深受傳統(tǒng)文化思想影響的東方女性，在她們身上正在進行著一種變革，更多的女性正在從鍋臺灶尾，家人孩子狹小的個人空間，逐步向社會廣闊的天地邁進。女性在市場經(jīng)濟背景下自尊、自信、自立、自強，在平等競爭中實現(xiàn)自我價值。她們主體意識增強，主張“家庭事業(yè)雙完美”。由于網(wǎng)購沒有時限，24小時隨時購買；網(wǎng)購可以讓消費者短時間內(nèi)瀏覽大量商品信息，由投遞服務公司送到制定場所，足不出戶買到所需商品，為女性消費者節(jié)省不少時間；網(wǎng)購商品比商場專柜要便宜許多，能讓勤儉持家的女性省錢。因此網(wǎng)購能緩解女性“持家”和“事業(yè)”的時間分配矛盾，導致越來越多的女性消費者沉迷依賴于網(wǎng)購。

2 促進女性網(wǎng)購發(fā)展的對策建議

2.1 針對買方影響因素的建議

針對女性消費者網(wǎng)購時注重省錢、省時省力、從眾的心理，商家在保證商品質(zhì)量的同時利用降低商品價格或減免運費、打折促銷、附贈品等手段吸引消費者；商品分類清晰，介紹詳盡，圖片展示真實，注重對商品信息細節(jié)的描述，使消費者很容易鑒別比較；抓住流行趨勢，設計潮流商品，吸引更多的女性消費者，只要有很多人喜歡，就會引來更多的女性顧客追隨。

2.2 針對賣方影響因素的建議

加強服務水平，提升企業(yè)形象。針對大多數(shù)女性相比于男性情感更加的細膩，“貨比三家”的特點，商家可以制定相應策略來迎合女性的需求，如：改善對商品信息的展示情況、利用精美圖片對商品進行點綴、配以合適的音樂及色彩、提供可選外包裝等；針對大多數(shù)女性偏重線下體驗，喜愛交流與分享，商家可以利用營銷小訣竅刺激女性網(wǎng)購，如：為商品提供交流曬單區(qū)、對精品單提供物質(zhì)獎勵、為女性消費者提供個性化的售后服務、建立多種渠道加強與消費者的交流等。

2.3 針對第三方影響因素的建議

大力提高物流環(huán)節(jié)的速度，目前物流運輸時間的障礙讓很多電子商務網(wǎng)站限入進一步發(fā)展的困境，而節(jié)省物流時間將會使女性的網(wǎng)購體驗更加快樂。提供針對性強的個性化用戶評價管理及服務，由公正獨立的第三方來進行這項活動，可信度及公眾認同度將會大大提高。普及電子支付方面的知識，簡化操作流程，消除對網(wǎng)絡支付的不信任。

2.4 針對社會文化影響因素的建議

盡管我國女性受教育程度和社會地位不斷上升，但歷史文化中殘存的男女不平等的陳規(guī)陋習尚未完全消除，女性在就學、就業(yè)等方面仍面臨著嚴重的性別歧視問題，尤其在偏遠地區(qū)更為嚴重。要促進女性網(wǎng)購進一步蓬勃發(fā)展，需要在全社會樹立女性“自尊、自信、自立、自強”的價值觀，強化女性的人格尊嚴和權(quán)利，消除男尊女卑的觀念，全方位解放女性。同時不斷提高女性受教育程度，廣泛普及網(wǎng)絡知識，為基層婦女群眾送技術(shù)、送服務，培訓咨詢。通過改變女性的價值觀和普及教育水平，讓越來越多的女性以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)勇敢地站在時代的前沿，在新的生活中塑造新的自我，觀念不斷更新，能力不斷加強，使越來越多的女性能夠認識網(wǎng)絡、學會使用網(wǎng)絡進行購物。

[1] 艾瑞咨詢:2010年中國女性用戶較男性用戶更熱衷于網(wǎng)絡購 物.2011-6-2.http://ec.iresearch.cn/17/20110601/141106.shtml.

[2] DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.女性1/10收入用于網(wǎng)購.2011-6-28.http://www.dcci.com.cn/report/view/cid/3/id/285.html.

[3] 王星辰.女性消費——網(wǎng)絡購物市場的潛力股[J].管理科學文摘,2009(18).

[4] 婁玉琴.職業(yè)女性的消費心理與行為及其營銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟,2008(4).

[5] 趙彭,李彬彬.女性價值觀體系變革與網(wǎng)絡購物.2010-3-25.http://www.xdsyzzs.com/index.asp?xAction=xReadNe ws&NewsID=1072.

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