優(yōu)酷并購土豆網(wǎng)的動機分析

華東政法大學商學院 章睿鵬

優(yōu)酷并購土豆網(wǎng)的動機分析

華東政法大學商學院 章睿鵬

優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)作為國內(nèi)視頻行業(yè)兩家最大的視頻門戶網(wǎng)站，于2012年3月12日傳出的并購消息、震動業(yè)界，對于整個冉冉興起的視頻行業(yè)的影響巨大。本文旨在從議價能力，優(yōu)化資源配置，競爭壓力三個方面論述二者此次并購的動機。

在線視頻 優(yōu)酷 土豆 并購 動機

2012年3月12日，優(yōu)酷股份有限公司(NYSE: YOKU)和土豆股份有限公司 (NASDAQ: TUDO)共同宣布雙方于2012年3月11日簽訂最終協(xié)議，雙方將以100%換股的方式合并。新公司將命名為優(yōu)酷土豆股份有限公司(Youku Tudou Inc.)。優(yōu)酷的美國存托憑證將繼續(xù)在紐約證券交易所交易，代碼YOKU，而土豆股份有限公司則將退市。

合并后，優(yōu)酷股東及美國存托憑證持有者將擁有新公司約71.5%的股份，土豆股東及美國存托憑證持有者將擁有新公司約28.5%的股份。古永鏘任新公司的CEO，王微任董事長，任期為一年。

作為中國在線視頻市場占有率排名第一、第二位的兩家公司，雙方此次并購對在線視頻行業(yè)格局產(chǎn)生了巨大影響。本文將探討此次重大并購事件的來龍去脈。

1 中國在線視頻行業(yè)解析

1.1 中國在線視頻行業(yè)主要廠商分析

中國目前在線視頻行業(yè)主要是靠運營商的資金投入和廣告收入，用戶付費的收入只占很小的比重。究其原因是在于中國網(wǎng)絡視頻用戶的消費觀念和習慣所致，即習慣于收看免費的視頻并忍受彈出的廣告。目前主要競爭對手有兩類：

第一類為新浪視頻，百度奇藝，搜狐視頻之類依仗大型門戶網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站，其主要特點有：資金充裕，借助門戶網(wǎng)站即享有持續(xù)強大的用戶導入能力，暫時無盈利壓力等，此類視頻網(wǎng)站成長迅速。僅以百度奇藝為例——2010年4月上線至今，僅2年時間，其獨立用戶數(shù)便從零增長到2.3億，這其中大多數(shù)用戶便來自百度。

第二類為優(yōu)酷，土豆網(wǎng)之類自立的視頻網(wǎng)站，相比于前一類視頻網(wǎng)站，資金不足，盈利壓力大變成了此類企業(yè)目前的主要問題。土豆網(wǎng)并購前的市值為7.2億美元，而奇藝所屬的百度公司僅現(xiàn)金流便有18億美元。在如此巨大的資金差距下，今后無論是爭奪視頻版權抑或是市場營銷對第二類視頻網(wǎng)站都將是一個巨大挑戰(zhàn)。

1.2 中國在線視頻行業(yè)發(fā)展前景分析

寬帶視頻網(wǎng)絡的技術正不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)編碼技術也在不斷進步，可以向互聯(lián)網(wǎng)傳送高清碼流，用戶可以看到高清甚至超清的視頻，大環(huán)境和技術決定目前這個服務有很好的用戶價值?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻廣告的商業(yè)價值在未來五年內(nèi)可以達到150億的市場。

然而視頻行業(yè)雖有巨大潛力，目前盈利狀況普遍不理想，這主要是因為在線視頻行業(yè)高昂的運營成本。一方面，鑒于影視業(yè)開始對自身的版權加以監(jiān)管，視頻網(wǎng)站需投入大量財力購買相應視頻的版權以及針對視頻內(nèi)容的監(jiān)管成本；另一方面，由于視頻在線播放對帶寬的網(wǎng)絡速度，服務器的運行速度和存儲空間都有很高的要求，視頻網(wǎng)站需不斷加大硬件設施的投入。

2 優(yōu)酷與土豆并購前情況概述

2.1 優(yōu)酷和土豆并購前的財務狀況

優(yōu)酷網(wǎng)2011年全年實現(xiàn)收入8.9億人民幣，同比增長132%，毛利為2億人民幣，同比增長452%，凈虧損1.72億人民幣，虧損面收窄16%。

土豆網(wǎng)2011年公司實現(xiàn)營收5.1億人民幣，同比增長78.9%，全年凈虧5.1億人民幣，比2010年凈虧3.5億人民幣，虧損面擴大了46%。

由此可見，雙方目前的虧損始終是其面臨的主要難題，且尤以土豆網(wǎng)的虧損情況為重。

另外，在優(yōu)酷公司的2011財年第四季度的報表中顯示，其第四季度帶寬成本為人民幣1.097億元，在銷售額中所占比例為35%，高于去年同期的34%；內(nèi)容成本在營收中所占比例為20%，高于去年同期的17%。

由此可見，固定設備的成本和版權成本的占比很大且有增長趨勢，若兩家公司合并后可以共享這部分資產(chǎn)便能節(jié)約相當一部分成本。

2.2 優(yōu)酷與土豆的人力資源狀況簡述

總的來說，優(yōu)酷和土豆的人才流失很嚴重。自上市后，土豆已有大批高管和創(chuàng)業(yè)老員工陸續(xù)離職。而優(yōu)酷的情況與此相仿，當年優(yōu)酷上市時員工持有的期權被稀釋為“18股合一”，使如今很多高管持有的股權甚至都不到1%，再加上百度，搜狐等紛紛涌入在線視頻行業(yè)，無論股價如何，都難以留住人才。

3 優(yōu)酷并購土豆的動機分析

3.1 提高在購買版權及廣告收費時的議價能力

議價能力的提高有助于優(yōu)酷和土豆公司在購買視頻版權時壓低價格，在視頻中插入廣告時取得更高的收費。

合并后，二者不會再在廣告招商中互相拆臺、惡性競爭，而是可以站在同一戰(zhàn)壕里與客戶談條件；也不會再在版權競價中惡性競爭、哄抬物價，而是可以通過規(guī)模優(yōu)勢獲得定價權。此外二者將擁有近一半的市場份額，共享版權庫，提高版權的議價能力，壓低內(nèi)容收購價格，雖然行業(yè)里還有搜狐、奇藝等對手，但相對壟斷帶來的議價能力會在一定程度上降低版權的費用，據(jù)估計，每年可節(jié)約內(nèi)容成本約5000萬～6000萬美元。此外，一個公司的兩個品牌網(wǎng)站，廣告費用的議價能力也將提高。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平估計，優(yōu)酷和土豆并購后今年營收都將倍增，合計可接近30億元左右。

3.2 共享硬件及軟件資源

在優(yōu)酷合并土豆后，在內(nèi)容，帶寬，服務器，人力資源，公關和市場營銷方面，雙方也能夠進行資源配置進行優(yōu)化，達到事半功倍的效果。

以優(yōu)酷為例。帶寬成本和內(nèi)容成本占了優(yōu)酷總成本的50%。根據(jù)國內(nèi)視頻行業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，1G帶寬成本視頻支出大約在35～40萬/年。優(yōu)酷對外宣稱其帶寬超過400G，如此1年支出就高達1.6億。如此高的帶寬投入，對于大多數(shù)獨立運營的視頻網(wǎng)站都是難以承受的。而并購后優(yōu)酷和土豆公司可通過共享資源降低成本。同時，兩個平臺對于獨家內(nèi)容的分享，也將為兩家網(wǎng)站創(chuàng)造更多的流量、點擊和收入。

3.3 形成競爭優(yōu)勢

雖然目前優(yōu)酷和土豆網(wǎng)仍占據(jù)中國在線視頻網(wǎng)站的龍頭地位，但自立門戶的他們在長期很難與倚仗大型門戶網(wǎng)站的新興視頻網(wǎng)站抗衡。根據(jù)此前的分析，處于長期虧損的優(yōu)酷和土豆其未來發(fā)展可謂不容樂觀。

人力資源方面，如前文所述，優(yōu)酷和土豆自身人才流失嚴重，相比于仍處于艱難創(chuàng)業(yè)階段的優(yōu)酷和土豆公司，人才往往更傾向于加入百度，搜狐，騰訊等知名企業(yè)旗下的視頻網(wǎng)站，這無論對人才的薪金和未來發(fā)展都更有保障，但卻影響了優(yōu)酷和土豆公司的發(fā)展。

財務方面，優(yōu)酷和土豆連年虧損，雖然目前仍占據(jù)在線視頻市場的主要份額，但在燒錢爭奪版權以獲得優(yōu)質(zhì)影視劇從而吸引觀眾的在線視頻領域，一旦資金跟不上，則用戶大量流失只在朝夕之間。而優(yōu)酷和土豆的競爭對手們卻資金雄厚，視頻網(wǎng)站雖成立不久卻成長迅速，若長此以往，那些競爭對手憑借雄厚的資金在影視劇的爭奪戰(zhàn)中勝出，那市場份額的格局便會改變。

必須看到的是，目前雖然優(yōu)酷和土豆的市場份額仍占據(jù)第一，第二位，但奇藝，搜狐，騰訊如今在市場占有率中僅隨其后，2011年第四季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻市場占有率以13.3%，即僅僅0.4%的差距屈居于土豆之后位列第三，大有趕超取代的意味。

本文認為，優(yōu)酷和土豆公司的此次并購是自立的在線視頻網(wǎng)站與門戶網(wǎng)站旗下的視頻網(wǎng)站競爭的唯一辦法。并購后，優(yōu)酷和土豆雖然仍然在資金方面遜于其競爭對手，但卻可以憑借絕對的市場份額優(yōu)勢擴大自身的盈利能力，從而在競爭激烈的市場環(huán)境中站住腳跟。

4 結(jié)語

此次震驚業(yè)界的優(yōu)酷并購土豆一案，對于視頻網(wǎng)站的發(fā)展而言應為順應時事之舉。視頻網(wǎng)站在興起的同時，所面臨的資金壓力及市場篩選淘汰壓力也是與日俱增。此次并購出于優(yōu)化公司資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，加強公司的市場競爭力、增強盈利能力及優(yōu)化資源配置等方面促進了視頻行業(yè)的未來發(fā)展。

就未來而言，如蘋果公司下一代產(chǎn)品ITV所預示的那樣，電視、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體融合已是大勢所趨，視頻內(nèi)容毫無疑問是趨勢的關鍵組成部門，優(yōu)酷土豆并購之后，視頻行業(yè)的格局會走向何方，我們將拭目以待。

[1] 李繼玲.互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)業(yè)務運營與發(fā)展分析[J].科技創(chuàng)新導報,2011(31).

[2] 羅松.互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務發(fā)展研究[J].電信網(wǎng)技術,2011(8).

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1005-5800(2012)08(a)-134-02