淺析珠寶企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢)珠寶學(xué)院 袁麗華

淺析珠寶企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢)珠寶學(xué)院 袁麗華

本文通過(guò)對(duì)當(dāng)前我國(guó)珠寶連鎖經(jīng)營(yíng)狀況的研究，得出市場(chǎng)上的大部分優(yōu)質(zhì)渠道由幾大國(guó)際品牌和港資品牌占據(jù)，并總結(jié)出存在的問(wèn)題。以本土珠寶公司開(kāi)展跨行業(yè)整合連鎖經(jīng)營(yíng)為例，指出從公司自身以及連鎖模式的選擇上反映出不足與缺陷，對(duì)珠寶行業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)具有實(shí)際意義。

珠寶公司 連鎖經(jīng)營(yíng) 跨行業(yè)整合

1 有關(guān)連鎖經(jīng)營(yíng)的概述

連鎖經(jīng)營(yíng)是指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品的若干商店以共同的經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，采取統(tǒng)一店名、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一裝飾、統(tǒng)一管理、統(tǒng)籌進(jìn)貨與配送、分散經(jīng)營(yíng)等方式，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易企業(yè)規(guī)模效益的一種新型經(jīng)營(yíng)方式和組織方式。

授權(quán)者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者按合同規(guī)定，在授權(quán)者統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用。按照企業(yè)和加盟商的權(quán)責(zé)劃分，可將連鎖模式分為三類(lèi)：直營(yíng)連鎖、特許連鎖、自由連鎖。

從宏觀(guān)來(lái)看，連鎖加盟已形成兩種主要發(fā)展模式：一種是產(chǎn)品＋商標(biāo)模式，連鎖方以向加盟商出售產(chǎn)品為主；另一種是企業(yè)制度加盟模式，以連鎖方向加盟商提供一整套成功的企業(yè)發(fā)展制度為基礎(chǔ)，使加盟商在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中快速?gòu)?fù)制成功的樣板。

2 我國(guó)珠寶連鎖經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1 當(dāng)前我國(guó)珠寶連鎖經(jīng)營(yíng)的狀況

珠寶首飾的消費(fèi)正成為除住房、汽車(chē)之后中國(guó)老百姓的第三大消費(fèi)熱門(mén)。2005年國(guó)內(nèi)珠寶首飾年?duì)I業(yè)額已增至1400億元，并將以每年高于15%的速度增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)的巨大市場(chǎng)潛力使得國(guó)際珠寶巨頭加快了圈地步伐。而相對(duì)于外資企業(yè)，我國(guó)的珠寶連鎖還相對(duì)弱小，要取得在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌化經(jīng)營(yíng)將成為必然。國(guó)內(nèi)真正意義上的珠寶連鎖開(kāi)始于1995年，至今只有10年左右的歷史。

2.1.1 國(guó)際珠寶品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁

擁有強(qiáng)大資歷實(shí)力和加盟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際一線(xiàn)品牌和香港本土品牌正以迅猛之勢(shì)占據(jù)著二三線(xiàn)以上城市的優(yōu)質(zhì)渠道。

TESIRO通靈以“直營(yíng)+加盟”的方式，在一線(xiàn)城市直至二、三線(xiàn)城市發(fā)展特許加盟，加盟費(fèi)門(mén)檻約在500萬(wàn)元人民幣左右。港資品牌以周大福、謝瑞麟、周生生為代表的珠寶連鎖氣力在中國(guó)市場(chǎng)上繼續(xù)跑馬圈地。歐洲珠寶品牌實(shí)力雄厚，有著強(qiáng)大的品牌、資金以及管理上風(fēng)，而香港品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著巨大的影響力以及占據(jù)著優(yōu)質(zhì)的渠道。

2.1.2 本土品牌連鎖經(jīng)營(yíng)尚不成熟

國(guó)際珠寶巨頭的不斷涌進(jìn)，令本土品牌碰到了前所未有的壓力。本土珠寶品牌尚未建立起完善的加盟體系，在治理模式和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新方面存在缺失，品牌的文化內(nèi)涵也難以充分體現(xiàn)，使得本土品牌的擴(kuò)張步履維艱。

2.2 本土珠寶連鎖經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題

2.2.1 珠寶連鎖企業(yè)之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)的差異化

在珠寶連鎖模式下，各企業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的是相對(duì)雷同的運(yùn)作模式，從門(mén)店選取到貨品陳列、從商品促銷(xiāo)到售后服務(wù)，唯一不同的是各自在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格差異。面對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越理性化、消費(fèi)品牌化的趨勢(shì)以及來(lái)自外資品牌的壓力，國(guó)內(nèi)珠寶連鎖企業(yè)必須實(shí)施品牌化、差異化的策略。

2.2.2 缺失獨(dú)特的連鎖經(jīng)營(yíng)體系

珠寶首飾的連鎖經(jīng)營(yíng)大致可分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是商標(biāo)商品的連鎖，一類(lèi)是商業(yè)模式的連鎖。國(guó)內(nèi)的珠寶連鎖品牌大多起源于生產(chǎn)商，是生產(chǎn)商原有銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)化和擴(kuò)充，屬于第一類(lèi)模式。商標(biāo)商品連鎖是傳統(tǒng)的連鎖加盟形態(tài)，這種模式下，珠寶企業(yè)很容易被競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)優(yōu)質(zhì)渠道。真正意義上的終端連鎖經(jīng)營(yíng)是商業(yè)模式的復(fù)制。

3 以本土珠寶公司為例探討連鎖經(jīng)營(yíng)

A珠寶公司成立于2000年，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋黃金、鉑金、K金、鉆石、珠寶鑲嵌等大類(lèi)首飾，是一家典型的側(cè)重于素金生產(chǎn)批發(fā)的新生代本土珠寶企業(yè)。2011年該公司與大型超市合作開(kāi)展連鎖加盟業(yè)務(wù)。

B集團(tuán)是大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者。目前在中國(guó)將開(kāi)有幾百家門(mén)店，每年共發(fā)行價(jià)值數(shù)億人民幣的購(gòu)物卡。兩者合作欲實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)整合連鎖經(jīng)營(yíng)，形成獨(dú)特的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

3.1 經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì)

3.1.1 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

眾所周知，超市以零售生活用品為主，主要消費(fèi)群體是各年齡層的家庭主婦，主打低端市場(chǎng)渠道，客流量大，這些特征都將影響加盟商的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。

3.1.2 盈利模式

采用“整店輸出”模式，即從開(kāi)店投資、選址、裝修、開(kāi)業(yè)到品牌、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、服務(wù)以及管理、財(cái)務(wù)、物流等涉及到“店”的各個(gè)環(huán)節(jié)均由公司總部實(shí)行統(tǒng)一指導(dǎo)、安排與服務(wù)，也就是將完整的一套模式復(fù)制到各個(gè)市場(chǎng)。

加盟商自行選擇可供合作的超市門(mén)店，由珠寶公司統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一售后服務(wù)，并提供多種營(yíng)銷(xiāo)模式以獲得經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)購(gòu)物卡持卡人開(kāi)展產(chǎn)品宣講會(huì)，根據(jù)訂單生產(chǎn)個(gè)性化訂制品。

3.2 運(yùn)用此種模式的原因

3.2.1 珠寶連鎖經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境影響

珠寶業(yè)連鎖加盟的興盛始于2002年，目前仍處在初期，國(guó)內(nèi)有著強(qiáng)烈加盟意愿的珠寶公司大多是一些生產(chǎn)型企業(yè)，各類(lèi)珠寶專(zhuān)業(yè)刊物上的招商加盟廣告更是比比皆是，面對(duì)急速升溫的珠寶招商加盟，僅僅依靠生產(chǎn)批發(fā)是無(wú)法開(kāi)拓優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售渠道的。

強(qiáng)勢(shì)賣(mài)場(chǎng)+強(qiáng)勢(shì)品牌是最理想也最容易達(dá)至成功的商業(yè)模式。依托強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，配合相應(yīng)的連鎖經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，理論上是能夠吸引消費(fèi)者眼球的。

3.2.2 企業(yè)自身特點(diǎn)決定

過(guò)去10年里，該公司主要以生產(chǎn)型企業(yè)的形象面對(duì)市場(chǎng)，絕大部分銷(xiāo)售額來(lái)自素金產(chǎn)品批發(fā)。要想謀得更廣闊的市場(chǎng)份額，必須抓住零售板塊，從幕后轉(zhuǎn)戰(zhàn)臺(tái)前。

加盟有一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的過(guò)程，在尚未建立起完善的連鎖加盟體系之前，與第三方合作以獲得穩(wěn)固的客戶(hù)群體，確實(shí)能滿(mǎn)足企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。

3.3 個(gè)人評(píng)價(jià)與思考

3.3.1 具有規(guī)模效應(yīng)

將門(mén)店建立在蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)群體的商業(yè)載體中，本身是具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的。由于大部分生活用品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)期限偏長(zhǎng)且價(jià)值偏低，超市每年發(fā)售價(jià)值數(shù)億的購(gòu)物卡儼然是一個(gè)等待珠寶企業(yè)挖掘的銷(xiāo)售渠道。

3.3.2 輕資產(chǎn)模式吸引加盟商

開(kāi)店成本相對(duì)較低以及賣(mài)場(chǎng)低扣點(diǎn)的特點(diǎn)，奠定了加盟低門(mén)檻的基礎(chǔ)。更重要的是，使加盟商的資金流轉(zhuǎn)更快速，也能較大程度上避免壓貨的問(wèn)題。

3.3.3 塑造連鎖品牌工作缺失

品牌的影響力對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的作用。如果說(shuō)品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的體驗(yàn)，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的容器，廣告則是告訴消費(fèi)者如何體驗(yàn)的說(shuō)明，兩者的互輔相承推動(dòng)者企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造活動(dòng)。

解決加盟網(wǎng)絡(luò)局限的根本在于通過(guò)各類(lèi)媒介真正打造出連鎖企業(yè)的形象，一旦品牌形象建立起來(lái)后，帶來(lái)的便是加盟商的加盟熱情以及消費(fèi)者的信賴(lài)。

3.3.4 連鎖經(jīng)營(yíng)體系亟待完善

連鎖就是復(fù)制，復(fù)制需要標(biāo)準(zhǔn)，擁有標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)建立起連鎖經(jīng)營(yíng)體系，有了規(guī)?；?jīng)營(yíng)才能托舉起品牌，達(dá)到與資本結(jié)合的最終目的。

3.3.5 物流配送滯后

目前絕大部分珠寶公司物流部人手緊缺，對(duì)于加盟商的補(bǔ)貨無(wú)法快速送達(dá)。應(yīng)重視連鎖企業(yè)物流配送建設(shè)，盡快建立以物流配送為主體功能的物流配送中心，運(yùn)用現(xiàn)代化的技術(shù)進(jìn)行科學(xué)化的管理、保證經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?、操作標(biāo)準(zhǔn)化、配送服務(wù)多樣化。

3.3.6 謹(jǐn)慎選擇合作方

合作方可供加盟的門(mén)店有限，許多加盟商有意向的門(mén)店是無(wú)法加盟的。除此之外，提供的場(chǎng)地面積太小勢(shì)必限制加盟規(guī)模，打擊加盟商的積極性。珠寶企業(yè)還需考慮第三方如果出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)是否會(huì)危及加盟店業(yè)績(jī)。

4 結(jié)語(yǔ)

未來(lái)幾年將是品牌連鎖加盟在珠寶業(yè)發(fā)展最快的時(shí)期，連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為珠寶企業(yè)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售首選的方式。國(guó)際品牌珠寶企業(yè)成功在中國(guó)的運(yùn)作，尤其是先進(jìn)加盟運(yùn)作模式在中國(guó)市場(chǎng)的推行，必將給加盟大潮中眾多企業(yè)以鑒戒，國(guó)內(nèi)本土珠寶品牌要走出一條真正適合自己的連鎖道路，需在企業(yè)自身建設(shè)上下足功夫、完善經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售體系，選擇切合實(shí)際的連鎖模式。

[1] 馬瑞光,熊凌.珠寶連鎖加盟——愛(ài)在心頭難開(kāi)口[J].連鎖與特許,2007(05).

[2] 蔡文泉,張志鋒.珠寶連鎖加盟運(yùn)作策略[J].理財(cái)雜志,2008(01).

F721.7

A

1005-5800(2012)08(a)-096-02