奧運營銷：賽事外的精彩

策劃/本刊編輯部

執(zhí)行/黃貞

設(shè)計/郭晨

奧運營銷：賽事外的精彩

策劃/本刊編輯部

執(zhí)行/黃貞

設(shè)計/郭晨

7月27日，倫敦奧運會開幕。這場四年一度的體育盛會，當然不只屬于運動員和體育迷，它同樣還是贊助商們品牌營銷的競技場。4年一次、17天、1萬多名頂級運動員、覆蓋200多個國家和地區(qū)、以十億計數(shù)的“觀眾”群……這些奧運會的“標配”就已經(jīng)足以讓全世界的公司們興奮不已。

奧運會是全球最大、最重要也是最成功的“體育+商業(yè)”的經(jīng)典案例。每一個奧運賽場的背后，都有另外一種精彩在上演。

奧運營銷(Olympic Marketing)，是借助奧運賽事為載體來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動，是將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的一種戰(zhàn)略。企業(yè)圍繞奧運賽事除了投入贊助費外，采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，力爭在一定的時間和空間內(nèi)形成一個品牌的溝通高潮，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。

4年前，北京奧運會上，中國廠商大放異彩，在奧運會五大層次的合作伙伴中均有中國企業(yè)的身影，近40家企業(yè)參與贊助。此次倫敦奧運會，參與的中國企業(yè)并沒有4年前多，但目前，包括跳水、體操、乒乓球隊等奪冠熱門的國家隊已被10多家企業(yè)“分食”。

李寧已經(jīng)搶下中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支“夢幻之隊”的贊助權(quán)；安踏也簽約中國奧運代表團，并砸下4年6億元的天價贊助；361°則聯(lián)手中央電視臺體育頻道，圍繞2012年倫敦奧運會特別打造361°《倫敦行動》系列推廣節(jié)目。

與北京奧運會相比，2012年倫敦奧運會上，中國企業(yè)的出鏡率誠然低了很多。實際上，并不是每一個和奧運有關(guān)的故事都那么美好，2008年還是TOP贊助商的柯達如今已申請破產(chǎn)保護，賠本賺吆喝的就更多了。

但不成為贊助商，并不意味著中國企業(yè)就無事可做，倫敦的大門是敞開的。比如，安踏斥資6億贊助中國奧運代表團；李寧贊助了5支吸金大戶的中國金牌運動隊……還有一些隱性冠軍：倫敦奧運會紀念品有65%將由中國制造，運動員身上的胸針、拉拉隊的隊服、體育場的座位……都有中國企業(yè)和中國品牌的身影。

相比2008年，此次倫敦奧運會，本土企業(yè)的奧運營銷顯得理性了許多。如何借奧運之機，順風揚帆，借船出海，進而進行營銷突圍？回顧北京奧運營銷的經(jīng)典案例，又有哪些值得借鑒之處？