基于多屬性態(tài)度模型的二手車交易主體分析

陳榮章，馬志強

（上海同濟大學(xué) 汽車學(xué)院，上海 201804）

0 引 言

2010年我國汽車產(chǎn)銷量超1800萬輛，真正成為世界第一大汽車市場。與此同時，2010年我國的二手車交易量為400萬輛，二手車交易量與新車銷量比為 1:4.5。以國外成熟的汽車市場來看，二手車交易量通常都是新車銷量的1～3倍。此外，我國二手車交易量近幾年都保持年均20%～40%的增長幅度。由此可見，我國二手車市場具有十分廣闊的發(fā)展空間。

但由于我國的二手車市場發(fā)展只有短短 10多年時間，加之起步階段法律法規(guī)不完善，導(dǎo)致市場產(chǎn)生了包括交易信息不對稱、監(jiān)管機制不健全、售后服務(wù)不到位、評估方法不科學(xué)、流通渠道不規(guī)范等許多問題，對市場的進一步發(fā)展造成很大阻礙。

利用多屬性態(tài)度模型，從消費者的角度出發(fā)，對我國二手車市場現(xiàn)存的5大類二手車交易主體：二手車交易市場、品牌二手車、二手車品牌、二手車拍賣和二手車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進行全方面的比較分析，有助于了解各二手車交易主體的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，取各主體的優(yōu)勢項，提出一個可行的新交易模式。

1 國內(nèi)各二手車交易主體簡介

在利用多屬性態(tài)度模型對各二手車交易主體進行評價前，需要對各主體的基本概念、主要特點以及優(yōu)缺點有一個準(zhǔn)確的認(rèn)識。以下對我國二手車市場現(xiàn)存的5大交易主體逐一進行介紹。

1.1 二手車交易市場

1.1.1 二手車交易市場的定義

《二手車流通管理辦法》中對二手車交易市場有如下定義：二手車交易市場是指依法設(shè)立、為買賣雙方提供二手車集中交易和相關(guān)服務(wù)的場所。具體來說，二手車交易市場是指二手車信息和資源的聚集，是買主和賣主進行二手車商品交換和產(chǎn)權(quán)交易的場所，具有中介服務(wù)和商品經(jīng)營的雙重屬性。除此之外，二手車交易市場還具備信息服務(wù)等功能，能為客戶辦理過戶、上牌、保險等手續(xù)。

1.1.2 二手車交易市場的特點

我國二手車交易市場內(nèi)的絕大多數(shù)經(jīng)銷商都是小規(guī)模的二手車經(jīng)紀(jì)公司。這類公司由于從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)參差不齊，在經(jīng)營過程中通常存在欺瞞消費者的行為。對于消費者來說，在二手車交易市場購買二手車時，需要冒車況信息不真實的風(fēng)險，比如篡改里程表、隱瞞事故歷史等。同時，由于這類二手車經(jīng)紀(jì)公司的經(jīng)營規(guī)模十分有限，無法對所出售的二手車提供車輛整備的服務(wù)，更不用說像新車銷售一樣的售后服務(wù)了。

但是，在二手車交易市場購買二手車也有一些優(yōu)勢。由于二手車交易市場內(nèi)商家眾多，消費者可選擇的車型范圍很廣，比較容易找到自己心儀的品牌與車型；此外，由于這類小型的經(jīng)濟公司運營及管理成本低，在價格上具有一定的競爭力。

1.2 二手車品牌

1.2.1 二手車品牌的定義

所謂的二手車品牌公司，簡單來說，就是大規(guī)模、品牌化的二手車經(jīng)營或經(jīng)紀(jì)公司。不同于二手車交易市場內(nèi)的小型二手車店鋪，這類公司通常以直營或特許經(jīng)營模式開設(shè)連鎖店，有統(tǒng)一的品牌包裝與標(biāo)識、統(tǒng)一的鑒定評估標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的信息管理系統(tǒng)等。從某種角度來說，更像是二手車行業(yè)內(nèi)的“4S”店，具備從收購、整備、銷售、售后，甚至拍賣的一條龍服務(wù)鏈。但有別于真正的4S店只銷售一個品牌的汽車，“二手車品牌”中的“品牌”是指在二手車行業(yè)內(nèi)擁有知名度的公司，二手車品牌公司通常都買賣所有品牌的二手車。

1.2.2 二手車品牌的特點

相較于傳統(tǒng)二手車交易市場內(nèi)的作坊式二手車經(jīng)紀(jì)公司，二手車品牌公司擁有連鎖網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，二手車資源與信息量更大；管理上引進先進的營銷理念，服務(wù)、管理客戶的手段更合理；有完善的整備環(huán)節(jié)，所售二手車各方面都有較高的品質(zhì)；售后與配套服務(wù)體系更完善有力；客戶忠誠度更高。

同時，二手車品牌也有自己的弱項。由于經(jīng)營成本與增值服務(wù)等原因，售價相較于二手車交易市場偏高；雖然二手車品牌公司經(jīng)營的汽車品牌眾多，可選車源也相對可觀，但相較于交易市場，車源的可選擇性還是有一定差距。

1.3 品牌二手車

1.3.1 品牌二手車的定義

品牌二手車是指建立在一定規(guī)模保有量基礎(chǔ)上的汽車廠家為了提高二手車殘值、鞏固用戶忠誠度和提高用戶量，進一步完善汽車售后服務(wù)領(lǐng)域所開展的二手車業(yè)務(wù)。國內(nèi)較為著名的品牌二手車有上海通用誠新二手車、一汽大眾認(rèn)證二手車等。

與二手車品牌不同，品牌二手車的“品牌”二字是指汽車廠家的品牌，即平時所熟知的大眾、通用、豐田等。與其他二手車交易主體開展二手車業(yè)務(wù)的出發(fā)點不同，品牌二手車由于由整車廠主導(dǎo)，他們更關(guān)心二手車業(yè)務(wù)如何能保障和促進自己品牌新車的銷售。因此，品牌二手車最為專注的是二手車殘值管理和二手車置換業(yè)務(wù)。

1.3.2 品牌二手車的特點

由于品牌二手車關(guān)注二手車殘值管理以及二手車置換業(yè)務(wù)，所以幾乎所有的品牌二手車都推出了自己的認(rèn)證二手車，有廠商的信譽和品牌作保障，認(rèn)證二手車往往很受消費者信賴。因此品牌二手車在車況信息真實性方面是各交易主體中做得最好的。同時，在車輛的整備與售后方面，品牌二手車依托整車廠的零配件支持，相較其他交易主體，也擁有很強的優(yōu)勢。

但由于國內(nèi)絕大多數(shù)的品牌二手車都只出售自己品牌的二手車輛，因此在車源的可選擇性方面，品牌二手車有著先天的缺陷。此外，經(jīng)過認(rèn)證的二手車在價格上相對于交易市場甚至是二手車品牌，都處于一定的劣勢。

1.4 二手車拍賣

1.4.1 二手車拍賣的定義

二手車拍賣作為一種透明、高效的交易和流通方式，在國外發(fā)展比較成熟，在二手車交易中占有很大比例，且主要是B2B形式，屬于大規(guī)模的批發(fā)模式。如美國拍賣公司的上游委托方是有大批量二手車需要快速處置的主機廠、經(jīng)銷商、銀行、汽車租賃公司等，下游買家則是眾多二手車經(jīng)銷商，它們將大量二手車競買下來，再零售給消費者。

而在國內(nèi)，參與二手車拍賣會的主要群體是黃牛，他們的目的也是希望尋找到有利可圖的車源，然后再經(jīng)過專賣，獲取利益。但同時，由于國內(nèi)情況的特殊性，一些拍賣企業(yè)也開設(shè)所謂的B2C拍賣專場，專門針對個人客戶，是經(jīng)銷商與終端客戶之間的交易，現(xiàn)場人氣很旺，但成交量卻十分有限。

1.4.2 二手車拍賣的特點

由于二手車拍賣對于參與者專業(yè)知識的要求非常高，因此，絕大部分消費者在參與二手車拍賣時都冒著比較高的風(fēng)險，車況信息的真實性完全依靠買家的自我判別，同時參與二手車拍賣的車輛大多數(shù)都不會經(jīng)過整備，而售后服務(wù)則更不可能存在。

但二手車拍賣也有其優(yōu)點，那就是價格競爭力高，許多買家來拍賣會就是希望淘到低價、優(yōu)質(zhì)的車源。而在車型方面，由于無法預(yù)知參與拍賣的車輛品牌與車型，二手車拍賣的車型可選范圍一般。

1.5 二手車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

1.5.1 二手車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的定義

國內(nèi)提供二手車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)站大致有專業(yè)的二手車網(wǎng)站、門戶二手車頻道、生活分類信息網(wǎng)站的二手車分站、品牌二手車網(wǎng)站4類。由于二手車的特殊性與專業(yè)性，二手車信息和數(shù)據(jù)對于二手車網(wǎng)站來說十分重要，這就意味著真正能對二手車市場發(fā)展起到助力作用的只有專業(yè)的二手車網(wǎng)站，這類網(wǎng)站由于主營業(yè)務(wù)是二手車，擁有強大的二手車交易數(shù)據(jù)庫以及信息共享發(fā)布平臺，對消費者的影響力遠(yuǎn)勝于其他類型的二手車網(wǎng)站。

對于硬件設(shè)施條件暫時跟不上的學(xué)?？梢云亟虒W(xué)基本功的訓(xùn)練。采用“以人帶人”的方式，讓條件好的基地實驗學(xué)校的教師先一批參培，再讓他們帶上設(shè)備和技術(shù)進入偏遠(yuǎn)學(xué)校課堂講學(xué)，先示范然后“手把手”教，這樣有利于推動教師個人的專業(yè)成長。我們培訓(xùn)機構(gòu)還要負(fù)責(zé)與區(qū)域校長溝通，倡導(dǎo)他們給教師的培訓(xùn)創(chuàng)造良好的氛圍，對教師參與培訓(xùn)而打亂正常教學(xué)秩序給予理解，真正關(guān)心教師個人的成長。

二手車專業(yè)網(wǎng)站通常提供車輛評估、買車賣車、求購信息、在線答疑以及車市資訊等服務(wù)，國內(nèi)比較著名的專業(yè)二手車網(wǎng)站有 273、優(yōu)卡、51auto等。

1.5.2 二手車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特點

由于汽車交易屬于大宗交易范疇，不僅交易額十分高昂，而且產(chǎn)品信息十分復(fù)雜，單純依靠網(wǎng)絡(luò)形成在線交易的可能性幾乎為零，所以二手車商進行二手車網(wǎng)絡(luò)營銷的目的絕不是為了在線進行二手車的實際交易。二手車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的真正目的是利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，增加潛在消費者與商家認(rèn)識和溝通的機會，從而有效吸引意向客戶到店，接受店面營銷，進而提高最終的交易量，達(dá)到提升品牌認(rèn)知度與業(yè)務(wù)規(guī)模的目的。

因此，與其將二手車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)歸為二手車的交易模式，不如將其歸為二手車的營銷模式。無論是二手車交易市場、二手車品牌、品牌二手車抑或是二手車拍賣，都可以通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺來開發(fā)用戶，提升知名度和業(yè)務(wù)量。因此，文中在之后的評價環(huán)節(jié)將不包含二手車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

2 二手車交易主體的評價

2.1 多屬性態(tài)度模型的概念

多屬性態(tài)度模型由費舍賓（Fishbein）在1963年提出，亦稱為費舍賓模型。該模型假設(shè)消費者對態(tài)度對象（即文中所探討的各二手車交易主體）的態(tài)度（評價）取決于其對該對象的多個屬性的評價。多屬性態(tài)度模型通過得到特定的信念并將其綜合起來，推導(dǎo)出一個測量消費者總體態(tài)度的方法，用來預(yù)測消費者對該對象的態(tài)度。該模型的3個變量為：

（1）屬性（attributes）是態(tài)度對象的特征。研究人員識別多數(shù)消費者評價態(tài)度對象時考慮的屬性。

（2）信念（beliefs）是對特定態(tài)度對象的認(rèn)知（通常與其他態(tài)度對象有關(guān)）。信念測量是評價消費者感知對象擁有某種特定屬性的程度。

（3）重要性權(quán)重（importance weights）反映了某一屬性對消費者的相對重要性。雖然人們認(rèn)為態(tài)度對象具有多個屬性，但是其中一些屬性比其他屬性更為重要，因此也賦予這些屬性更大的權(quán)重。

綜合這3個要素，可以計算交易主體的總體評價，公式是：

式中，i為屬性，j為態(tài)度對象，I為屬性 i被賦予的權(quán)重，β為交易主體j在屬性i上被賦予的信念，A為i的態(tài)度分?jǐn)?shù)。

2.2 評價模型各變量的確定

圖1是某咨詢公司對中國二手車市場消費行為分析報告中的調(diào)研數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了消費者在購買二手車時最為關(guān)心的5大因素。

文中對多屬性態(tài)度模型的屬性i與各屬性被賦予的權(quán)重Ii給出以下定義，見表1。

表1 交易主體評價的屬性及其權(quán)重

各交易主體在各項屬性上的信念根據(jù)各交易主體的特點，按照極差、較差、一般、較好、極好分為5個等級，見表2。

表2 交易主體評價的信念

2.3 二手車交易主體的評價結(jié)果

各交易主體的每項屬性所獲得的信念值按極差、較差、一般、較好、極好5個等級從1～5列出，見表3。

表3 對各二手車交易主體的評價

可以看出，以規(guī)模化與品牌化為特點的二手車品牌與品牌二手車，在消費者的態(tài)度評價中遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于二手車交易市場與二手車拍賣，這也表明規(guī)模化與品牌化將是未來二手車的發(fā)展方向。但同時也發(fā)現(xiàn)，二手車品牌與品牌二手車也存在諸如可選車型不豐富、價格偏高等劣勢。

3 二手車大賣場的探討

在汽車產(chǎn)業(yè)相對較發(fā)達(dá)的國家，例如德國，汽車大賣場這種形式正在成為主要發(fā)展趨勢。主要原因在于汽車大賣場這種形式既保證了各大品牌產(chǎn)品的生動化陳列要求以及汽車公司的全套服務(wù)的實現(xiàn)，又有利于消費者能夠有所比較，在信息相對公開的情況下對于購買新車做出理智的選擇。

基于上述汽車大賣場的先進模式的經(jīng)驗，提出二手車也可以采取大賣場的交易模式，在保留甚至提高品牌與規(guī)模的前提下，一定程度上彌補車型與價格上的不足。

二手車大賣場與二手車交易市場有一定的相似性，區(qū)別在于二手車大賣場內(nèi)云集的不是小規(guī)模、作坊式的二手車經(jīng)紀(jì)公司，而是各大品牌二手車公司與二手車品牌經(jīng)銷商，同時，大賣場本身也提供手續(xù)辦理、美容整備、配件維修等功能。二手車大賣場的具體結(jié)構(gòu)如圖2所示。

大賣場中直接面對消費者的是執(zhí)行收購與銷售功能的各經(jīng)銷商，這樣可以彌補單個二手車品牌與品牌二手車車型單一的缺陷，而各經(jīng)銷商之間的競爭也會從一定程度上降低消費者購車的成本。而二手車交易時需要涉及的鑒定評估、手續(xù)辦理、美容整備等功能，則由大賣場統(tǒng)一提供，從而保證公平公正、方便快捷。而公安部門等二手車流通監(jiān)管機構(gòu)也可以在大賣場設(shè)立信息監(jiān)管平臺。

4 結(jié) 論

通過利用多屬性態(tài)度模型對國內(nèi)現(xiàn)存的二手車交易主體進行評價與分析，可以看出，誠信是二手車交易最受消費者關(guān)注的方面，而品牌化與規(guī)?；瘎t是保障二手車交易誠信的最好手段。

二手車大賣場這種交易模式，不僅以品牌經(jīng)銷商為基礎(chǔ)，為消費者提供了放心購買二手車的交易環(huán)境；同時借鑒二手車交易市場的優(yōu)勢，避免了單個二手車品牌或品牌二手車商店在車型選擇以及價格等方面的弱點，是未來我國二手車發(fā)展值得嘗試的模式。

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[4]郎學(xué)紅. 二手車市場將迎來快速增長[R]. 新華信，2006.