建筑策劃在房地產(chǎn)項目中的應用

張 鵬 賈曉滸

(內(nèi)蒙古工業(yè)大學，內(nèi)蒙古呼和浩特 010051)

0 引言

改革開放后，隨著大規(guī)模的城市建設和房地產(chǎn)開發(fā)，特別是市場經(jīng)濟體制的引入，要求建設項目提高經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益的呼聲日益高漲。傳統(tǒng)的建筑運作模式由于存在從規(guī)劃立項到建筑設計之間的一個“斷層”——缺乏對設計依據(jù)的研究，已不能滿足市場的需求?；谶@一背景，建筑策劃理論應運而生，并經(jīng)過幾十年的發(fā)展逐步走向成熟。

建筑策劃是介于總體規(guī)劃和建筑設計之間的一個環(huán)節(jié)，是科學的制定和論證項目的定位、開發(fā)思路與設計依據(jù)，利用對建設項目所處的社會環(huán)境及相關因素的邏輯數(shù)理分析，研究項目對任務書設計的合理導向，制定和論證建筑設計依據(jù)，科學地確定設計內(nèi)容，并對設計進行引導和評價的綜合系統(tǒng);其最終目標就是使項目建成后具有較高的經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益。但由于每個項目所處的環(huán)境背景不同，使得建筑策劃的方法也千差萬別。

本文就筆者參與的代洲營村整村改造項目建筑策劃這一案例作為切入點，對建筑策劃在實際工程中的應用做一些初步的探討。

1 項目概況

代洲營村整村改造項目是呼和浩特市城中村改造的重點項目?；匚挥诤艉秃铺厥行鲁菂^(qū)代洲營村，南鄰城市北二環(huán)路，北鄰規(guī)劃中的110國道，東側為青山公墓，西側為規(guī)劃中的元福物流園區(qū);規(guī)劃總用地面積為363 764 m2，呈不規(guī)則“L”形，基地北側邊長約為950 m，南側約為860 m，東側約為520 m，西側約為245 m?；胤譃槿齻€區(qū):住宅園區(qū)(A區(qū))、配套商業(yè)區(qū)(B區(qū))以及農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場區(qū)(C區(qū))，項目建成后建筑面積達106萬m2(含地下建筑面積)，由于拆遷建設量較大，項目分幾期進行開發(fā)，目前一期工程已經(jīng)開工。由于項目涉及問題的矛盾性與復雜性，業(yè)主方組織了專門的建筑策劃團隊(以下簡稱策劃團隊)進行前期的設計決策。策劃團隊由三部分組成:建筑設計院組成建筑專業(yè)團隊;銷售、咨詢公司組成項目顧問團隊;開發(fā)商、建設方、消費者、物業(yè)管理、政府相關部門等組成項目決策團隊。三個團隊群策群力共同推動項目向前發(fā)展。整個項目開發(fā)策劃遵循建筑策劃的一般程序，即:項目策劃目標確定、前期管理、策劃運行、初步設計任務書制定、概念設計及成果生成等多個階段(見圖1)，其總體策劃程序不是一個簡單的單向線性過程，而是一個不斷反饋、循環(huán)多變量函數(shù)的系統(tǒng)運行過程。

圖1 建筑策劃的一般程序框圖

2 目標確定階段

目標確定是建筑策劃的第一步，主要集中在明確項目性質，規(guī)定項目規(guī)模兩方面。本案中，城市總體規(guī)劃對地塊劃分了三種用地性質，即:二類住宅用地，商業(yè)用地以及倉儲物流用地，因此，策劃團隊針對三種用地性質分別進行了項目性質和規(guī)模確定。

1)住宅用地。由于城中村改造項目的特殊性，解決村民的回遷安置是第一位的，因此住宅用地首要的任務是滿足村民的回遷，但是否還有土地可以作為商品房性質的住宅開發(fā)，策劃團隊對代洲營村的具體回遷情況進行了調查統(tǒng)計，并結合住宅用地的土地開發(fā)強度進行了面積核算，最終明確了住宅用地只能作為村民回遷安置房的項目性質。

2)商業(yè)用地。商業(yè)用地的經(jīng)濟效益是第一位的，為明確商業(yè)的主要性質，策劃團隊從城市商圈、區(qū)域特征以及地方性城市法規(guī)等幾個方面進行了研究分析。由于基地距離城市中心相對較遠，商圈尚未成熟，區(qū)域發(fā)展相對落后，但村民的集中回遷，給用地帶來了一定的人氣，同時考慮到地方城市法規(guī)對住宅用地不允許兼容商業(yè)的特殊規(guī)定，最終將商業(yè)用地定性為住宅的配套商業(yè)，并按照土地開發(fā)強度予以了規(guī)模限定。

3)倉儲物流用地。倉儲物流用地的項目性質確定，策劃團隊著重從城市總體發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域發(fā)展目標、政策導向以及區(qū)域周邊環(huán)境等幾方面進行了論證分析。此過程中，政策導向以及區(qū)域特征對性質確定起到了關鍵作用。為解決民生問題，農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場建設成為政府著力打造的重點工程，策劃團隊基于這一政策導向，對區(qū)域周邊相似市場進行了走訪調查，初步擬定將用地開發(fā)為農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場，同時根據(jù)調查結果分析了市場的需求和預期，并初步確定了市場的建設規(guī)模。

經(jīng)過以上三步有針對性的調查、分析、研究，最終完成了項目開發(fā)的目標確定，為下一步策劃工作作了前期準備。

3 前期管理階段

3.1 市場細分與項目定位

市場細分是基于消費需求的差異性，選擇對項目發(fā)展最有利的目標市場，提高項目定位的準確性。本案中，住宅部分的項目定位，涉及城市公共利益，開發(fā)商主體利益以及政府和村民客體利益的激烈博弈，需要綜合考慮開發(fā)商對住宅的投資估算、政府對城中村改造項目的質量要求以及村民對回遷住宅的戶型及面積要求，這決定著小區(qū)的檔次、定位以及項目實施的可行性。最終經(jīng)過策劃團隊對土地成本、建安成本等經(jīng)濟預算以及對地塊價值的遠景考慮，綜合各方意見，將住宅定位為中高檔居住小區(qū)。商業(yè)部分，在目標確定階段的基礎上，經(jīng)過策劃團隊對小區(qū)需要的配套設施面積計算，仍將其定位為以滿足居民日常生活為主要目的的配套型商業(yè)。農(nóng)貿(mào)市場部分的定位，是本次項目策劃的重點也是難點，策劃團隊分別從呼和浩特市的地理位置與人口統(tǒng)計、市民的收支狀況、區(qū)域發(fā)展特征、城市倉儲物流的運行現(xiàn)狀以及市場需求五個層面進行了分析，同時為進一步優(yōu)化市場細分策略和提高項目定位的精確度，策劃團隊還對幾個城市的相似項目進行了實地走訪調查，對其建設規(guī)模、市場定位、空間布局、運營現(xiàn)狀、發(fā)展前景以及市場需求等幾個主要方面作了比較分析，最終綜合各方面因素后，明確其作為現(xiàn)代化農(nóng)貿(mào)市場、農(nóng)貿(mào)一級批發(fā)市場以及呼和浩特市最大農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場的項目定位。

3.2 目標客戶與市場營銷

目標客戶定位是項目實現(xiàn)適銷對路的關鍵。本案中，目標客戶定位為改善型以及投資型商戶。策劃團隊對周邊在建、擬建以及已建項目進行模擬分析，并在市場細分的基礎上選定了目標客戶群體，分析客戶的心理預期，以項目自身大盤優(yōu)勢，周邊逐漸成熟的配套設施(元福物流園區(qū))以及未來市場的現(xiàn)代化程度作為營銷賣點，進行市場推廣。

3.3 選址與規(guī)模

確定的功能需要確定的位置。通過分析周邊環(huán)境以及自身的優(yōu)劣勢，對不同的建筑功能進行合理位置選擇并確定其建設規(guī)模。本案首先論證了基地中拆除與保留部分的區(qū)域和面積，然后分析了基地周邊景觀及交通狀況，基地本身的路網(wǎng)結構以及土地價值等因素，對地塊進行了重新劃分，明確各部分的面積指標和土地用途，同時對選址進行了技術分析，確定其可行的建設規(guī)模，如:基地內(nèi)部保留與拆遷的復雜性，是功能組織的劣勢，保留的3棟多層住宅及1座小學需要根據(jù)日照遮擋關系以及技術可行性確定其周邊建筑的建設規(guī)模。

3.4 投資與分期

出于資金流和實際情況的考慮，分期建設是房地產(chǎn)開發(fā)中經(jīng)常遇到的問題，但如何保證項目實施的完整性與連貫性則是問題的關鍵，需要進行周密的策劃。本案中，面對城中村改造巨大的拆遷建設量，策劃團隊采取了分期、分區(qū)域的開發(fā)建設措施，分析場地中空地及房屋的分布情況，初步擬定了各期建設與拆遷的區(qū)域、面積以及建設周期，并對各期的拆建量進行了粗略的投資評估，確定其實施的可行性，同時結合市場營銷情況，確定首期投資開發(fā)的重點，使項目在投資合理的情況下，通過市場營銷，推動項目向前發(fā)展。

4 策劃運營階段

4.1 建設基地外部條件調查

策劃團隊進行了多次現(xiàn)場踏勘，并對基地的外部條件進行了研究分析，從基地周邊不同用地性質的分布情況、周邊交通道路情況、景觀環(huán)境情況、市政配套設施分布情況以及施工技術條件等幾個方面，對基地外部環(huán)境進行描述，了解基地所處城市的大環(huán)境情況，并結合區(qū)域的社會、經(jīng)濟、人文、景觀特征，從項目的實際情況出發(fā)做出切實可行的解決方案。對于本案，大型倉儲物流的交通問題，是決定項目成敗的關鍵，為此在外部環(huán)境調查中，對場地周邊的交通情況作了詳細的調查分析，明確建筑與道路的相互關系，并擬定了建筑的主要出入口位置及主要的交通流線。

4.2 土地價值分析

土地價值分析需要對場地的總體布局、功能分區(qū)、交通組織、景觀規(guī)劃、日照采光以及土地合理利用等方面進行詳細的論證分析，策劃團隊經(jīng)過對基地外部環(huán)境調查以及選址和規(guī)模的確定，明確了土地的開發(fā)方向，提出了土地開發(fā)的價值優(yōu)化策略和劣勢的初步解決方案。在本案中，著重從以下幾個方面對土地價值進行了分析:

1)基地周邊的交通狀況分析。基地南北兩側為城市快速路，方案集中布置了大型商場、酒店、辦公、公寓等主要建筑功能，以使其經(jīng)濟效益最大化，同時設置建筑主要入口，解決農(nóng)貿(mào)市場的交通問題。

2)基地內(nèi)部保留建、構筑物分析?；貎?nèi)部多處保留建、構筑物，從不同的角度影響著土地的合理利用。如住宅、學校的日照問題;人防巷道、鍋爐房的避讓問題等，方案中對其進行了日照分析、合理的布局研究，在可能的情況下，將土地價值最大化。

3)基地周邊特殊的城市環(huán)境分析。本案中，基地東側緊鄰的青山公墓是對項目最大的“威脅”?？紤]未來使用者的心理感受，主要使用功能空間應盡可能遠離，但為合理利用土地，需重新審視項目功能，最終將大型停車場置于青山公墓一側，加大主要使用空間與公墓之間的距離，因其使用的流動性、時段性以及大尺度性，很好地解決了使用的心理障礙，同時合理地利用了土地。

4.3 建設基地內(nèi)部條件調查

內(nèi)部條件調查是在了解使用者對項目功能使用要求的基礎上，分析功能的使用方式、基地自身條件，如地形、地質、水、電、氣、排污等以及可能實現(xiàn)的技術、設備條件等情況。本案中，了解目標客戶對農(nóng)貿(mào)市場的功能需求是內(nèi)部條件調查的主體。因此，策劃團隊有針對性的對呼和浩特市12個專業(yè)市場進行了調研，從市場經(jīng)營現(xiàn)狀、市場規(guī)模、經(jīng)營范圍、經(jīng)營狀況、客戶對當前市場的滿意程度、客戶對未來市場的期望、各市場的鋪面及攤位數(shù)量、需求面積及租售情況等幾個方面進行分析，通過分析，明確了目標客戶對未來市場的主要需求和心理預期，為下一步的空間空想做了建議和準備。

4.4 空間技術構想

空間技術構想是對應于內(nèi)外部條件的研究內(nèi)容。主要包括制定項目空間內(nèi)容，進行總平面構想，分析空間動線，進行空間分隔，平、立、剖構想，以及感觀環(huán)境構想，并將空間形式導入等內(nèi)容。本案中，在內(nèi)外部條件調查的基礎上，首先提出了總平面構想，解決建筑功能布局、平面交通組織以及景觀規(guī)劃等問題，接著在使用者對功能使用需求的基礎上，提出了回遷住宅的多種戶型布局形式，農(nóng)貿(mào)市場立體交通的解決方案等主要空間構想(見圖2，圖3)，并從結構選型、構造做法、技術可行性等方面論證了空間構想的經(jīng)濟性與可行性。如相關的日照分析、地基承載力分析、管線走向及市政排污分析等，最終形成了初步的總體設計方案，整體鳥瞰圖見圖4。

圖2 市場入口透視圖

圖3 市場內(nèi)部透視圖

圖4 整體鳥瞰圖

4.5 經(jīng)濟策劃

經(jīng)濟策劃涉及項目實施進度與資金籌措等內(nèi)容。這一環(huán)節(jié)中，主要是對投資情況進行經(jīng)濟預測和評價。本案中策劃團隊在粗估的基礎上對項目建設總投資的每一個子項目做細致估算，協(xié)助開發(fā)商確定投資計劃，并分析財務評價基礎數(shù)據(jù)，做出財務評價分析和不確定性分析。同時隨著項目的不斷擴展，物業(yè)管理模式的不斷調整，還需要對建筑生命周期費用進行預算。

5 設計任務書擬定階段

5.1 與各種策劃團隊的協(xié)調

建筑策劃是一個多學科交融的復雜系統(tǒng)，需要各學科不同領域的前期介入，來保證項目實施的科學性及合理性。本案中，建筑團隊在制定設計任務書階段，與各相關策劃團隊進行了密切溝通協(xié)調。銷售、咨詢團隊負責研究市場的需求，確定項目的總體定位及產(chǎn)品類型。物業(yè)管理團隊負責確定項目后期運營方式、配套設施的分布情況及面積指標等，決策團隊負責經(jīng)濟評價和財務分析并對總體構想提出決策意見。三個團隊共同協(xié)商，完善設計任務書的內(nèi)涵。

5.2 與多方的溝通

在制定設計任務書階段，建筑團隊要與多方進行溝通，分別是:投資方、建設方、運營方、使用方、當?shù)卣嘘P部門(規(guī)劃局、土地局等)。本案根據(jù)總體規(guī)劃，在空間構想的基礎上征求規(guī)劃管理部門對方案的意見，同時以經(jīng)濟概算與投資方進行了協(xié)商并最終達成了共識。

5.3 與建筑團隊中各工種配合完善

策劃團隊要與規(guī)劃、結構、水電暖通各個專業(yè)工種配合，確定其對項目實施中的技術要求，協(xié)調各工種之間的沖突矛盾，并提出可行的解決方案。對前期管理階段，按國家規(guī)范和經(jīng)驗粗估的面積和設備要根據(jù)項目實際情況，考慮未來發(fā)展，量體裁衣地確定最適宜的面積和設備。尤其城市市政管線的接入、地形標高的確定、管線走向及排水方式等環(huán)節(jié)都需要有統(tǒng)籌安排，兼顧考慮未來的發(fā)展，論證其投入、建設、維護、運行的經(jīng)濟合理性。

5.4 設計任務書的編制

設計任務書的編制是將策劃決策格式化、文件化的過程。根據(jù)前期的研究分析，將分析結果進行總結歸納，形成明確的設計任務，指導下一步的設計實踐。設計任務書主要包括項目概況、設計的目標和定位、設計的任務和原則、規(guī)劃設計條件要求、建筑功能要求、建筑技術要求、設計成果要求、附件等內(nèi)容。

6 預測與評價

本方案的設計預測與評價由各策劃團隊統(tǒng)一完成。預測和評價主要是從市場定位、規(guī)劃布局、營銷和分期策劃以及經(jīng)濟評估四個方面來分析。市場定位評價包括對項目定位、目標客戶定位等方面;規(guī)劃布局評價包括功能分區(qū)、交通組織及景觀規(guī)劃等方面;營銷及分期策劃評價包括營銷賣點及分期啟動策略等方面;經(jīng)濟評估主要針對項目實施的投資估算以及對設計的投資、收益和回報率的計算等。最后，經(jīng)過多方綜合評價，確定了最終實施方案。

7 結語

從20世紀90年代至今，建筑策劃的理論和方法在我國已經(jīng)發(fā)展的較為成熟，但由于建設項目的不同，導致每個項目都有其自身的矛盾性與復雜性，涉及多方利益的博弈，為找到各方利益的平衡點，保證項目實施的科學性與合理性，有必要將建筑策劃理論進一步擴展到具體的項目實踐當中來，以豐富建筑策劃理論在實際運用中的操作經(jīng)驗。但由于建筑策劃的本身是一個開放系統(tǒng)，在某一階段存在多種操作程序的可能。筆者在這里只是在實踐基礎上，對建筑策劃在實際項目應用中所涉及的策劃要點作一簡要介紹，以供參考和探討。

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