服裝與商場(chǎng)的對(duì)壘

| 文 · 本刊特約記者 馬麗

衣服為什么那么貴？！

在北京，隨便走進(jìn)一家綜合性百貨公司的女裝部，100元以下的商品幾乎很難找到，發(fā)卡、絲巾、雨傘之類的小東西的價(jià)格經(jīng)過(guò)逐年飆升，也紛紛邁過(guò)了百元大關(guān)。朋友們經(jīng)常抱怨，越來(lái)越買不起衣服了，百貨商場(chǎng)里隨便一件衣服都上千，幾件衣服就是一個(gè)月的工資。

“一件吊牌價(jià)1,000元的衣服，服裝本身的實(shí)際成本只有50元，一般是吊牌價(jià)的5%?！币晃环b公司的總經(jīng)理對(duì)《中國(guó)新時(shí)代》記者說(shuō)。

既然成本這么低，為什么百貨商場(chǎng)的衣服還要賣這么貴呢？

首先，服裝品牌進(jìn)入百貨商場(chǎng)要繳納昂貴的入場(chǎng)費(fèi)。商場(chǎng)可不是想進(jìn)就能進(jìn)的。對(duì)服裝品牌而言，進(jìn)入一家百貨公司需要的資金比制作服裝本身的成本大得多，而且，還不是有錢就能辦成的事。

這些進(jìn)場(chǎng)費(fèi)名目眾多，主要包括商場(chǎng)海報(bào)費(fèi)、促銷費(fèi)、違約費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、廣告費(fèi)等幾十種。費(fèi)用根據(jù)服裝種類，設(shè)定不同的檔次，并不是統(tǒng)一的。即使在一家商場(chǎng)內(nèi)，同類型的品牌，也可能由于各品牌個(gè)性不同征收不等的費(fèi)用。一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“百貨商場(chǎng)的規(guī)矩太多，排隊(duì)等著入駐的品牌多，要有關(guān)系才能進(jìn)去。我知道的廣州一個(gè)男裝品牌，想要進(jìn)北京市場(chǎng)，預(yù)備出來(lái)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就幾百萬(wàn)，這不是賬面上顯示出來(lái)的給商場(chǎng)的錢，是前期打點(diǎn)的費(fèi)用。不論是多么出名的牌子，要進(jìn)入一家商場(chǎng)都不容易，有時(shí)很甚至需要高官幫忙說(shuō)話。”

服裝品牌進(jìn)入商場(chǎng)之前要選擇商場(chǎng)的檔次和類別，在同一座城市，一個(gè)品牌只能選擇同檔次的幾家商場(chǎng)。品牌在與一家商場(chǎng)簽約時(shí)，通常合同里會(huì)規(guī)定，這個(gè)品牌只能進(jìn)這個(gè)城市的哪幾家商場(chǎng)。比如，某個(gè)品牌進(jìn)入了一類的商場(chǎng)就不能再進(jìn)二類的商場(chǎng)，如果去了二類的商場(chǎng)，一類的商場(chǎng)就會(huì)要求它退出。“銷售這一塊也是變相壟斷的。某些牌子只在這個(gè)商場(chǎng)，其他地方?jīng)]有。”

進(jìn)入商場(chǎng)并不意味著一勞永逸，挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

當(dāng)服裝品牌進(jìn)入商場(chǎng)之后，銷量會(huì)時(shí)好時(shí)壞。商場(chǎng)對(duì)品牌的銷售額有要求，當(dāng)銷售額達(dá)不到最低標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，品牌就會(huì)被踢出局?；蛘?，商場(chǎng)與供貨商要簽署一份保底銷售合同，沒(méi)完成的部分，由供貨商自己掏腰包，交付給商場(chǎng)。

除了每月交月租，還要給商場(chǎng)分成，就是業(yè)內(nèi)稱的扣點(diǎn)。有時(shí)，商場(chǎng)會(huì)為了多收扣點(diǎn)而給某些品牌零租金的“優(yōu)惠”。某服裝品牌經(jīng)理對(duì)記者介紹，比如，某服裝品牌每在商場(chǎng)賣出1,000元，商場(chǎng)會(huì)獲得某個(gè)百分比的分成。分成高低不等，多的甚至可以達(dá)到30%。

熱門的商場(chǎng)可以要求更高的入場(chǎng)費(fèi)和租金，所以商場(chǎng)當(dāng)然也追求業(yè)績(jī)。每逢節(jié)日，幾乎所有商場(chǎng)都會(huì)推出各種各樣的促銷活動(dòng)，“五折起”，“滿一百送一百”的低折扣活動(dòng)總是會(huì)吸引很多消費(fèi)者。

促銷活動(dòng)一般由商場(chǎng)制定方案，店內(nèi)品牌可以自愿參加，個(gè)別時(shí)候也有強(qiáng)制參加的。這時(shí)，商場(chǎng)通常會(huì)讓出部分利潤(rùn)，比如本來(lái)收10%的扣點(diǎn)，活動(dòng)期間只收5%，商場(chǎng)和店家各讓一步把東西賣出去。

那些“本店產(chǎn)品恕不參加活動(dòng)”的品牌，因?yàn)閷?shí)在虧不起，所以只能放棄提高銷量的機(jī)會(huì)。但是，如果某個(gè)品牌經(jīng)常性不參加商場(chǎng)組織的集體活動(dòng)，商場(chǎng)就可能要求其退場(chǎng)，總是“不合群”的品牌不適合這家商場(chǎng)。

排著隊(duì)要進(jìn)商場(chǎng)的品牌多著呢，在商場(chǎng)面前，服裝供貨商是弱者?！翱鄢己速M(fèi)、場(chǎng)租、稅金等費(fèi)用后，我們?cè)谏虉?chǎng)最后得到的可能只有一半。最近幾年棉花漲價(jià)，工人工資長(zhǎng)高，總之各種費(fèi)用都在漲，這些漲價(jià)都要加到衣服上面。”

百貨商場(chǎng)也不容易

服裝品牌對(duì)百貨商場(chǎng)又愛(ài)又恨，商場(chǎng)卻并不認(rèn)為自己是強(qiáng)者。

最近幾年，網(wǎng)購(gòu)讓眾多大商場(chǎng)百般無(wú)奈。逛街是大部分女人的最大享受，可一次次地空手而歸也確實(shí)讓人厭煩。商場(chǎng)的衣服太貴了，加上網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越便利，很多人選擇了在家購(gòu)物。面對(duì)網(wǎng)購(gòu)的沖擊，很多傳統(tǒng)商場(chǎng)沒(méi)有妙招應(yīng)對(duì)。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年2月份，主要類別商品零售額多呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，服裝類零售額下降8.55%。淘寶和京東等網(wǎng)絡(luò)商城的發(fā)展迅速，尤其是最近三年，網(wǎng)購(gòu)復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道消費(fèi)增速。波士頓咨詢公司（BCG）最新發(fā)布的報(bào)告顯示，到2015年前后，中國(guó)或?qū)⒊蔀槭澜缱畲蟮木W(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，近10%的零售銷售將在網(wǎng)上進(jìn)行。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額將增長(zhǎng)兩倍，達(dá)到3,600億美元以上。報(bào)告指出，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者數(shù)量達(dá)到1.93億，高于美國(guó)的1.7億。從2009年至2011年，在網(wǎng)上購(gòu)物的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例已從28%上升至36%，到2015年有望達(dá)到47%。

服裝廠商所說(shuō)的成本增加，在百貨業(yè)也是如此。記者致電北京某百貨商場(chǎng)，市場(chǎng)部工作人員對(duì)記者稱，現(xiàn)在商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用非常高，不向供貨商收取費(fèi)用自己也活不下去。

首先，即使在晚上，商場(chǎng)里也必須要亮如白晝的效果，耗電量大，同時(shí)商場(chǎng)的洗手間多，用水量自然也大，水電相加能源成本高。

其次，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商場(chǎng)遍地開(kāi)花。北京、上海、廣州等一線城市，每三四個(gè)月就會(huì)有新的商場(chǎng)開(kāi)張，為了吸引消費(fèi)者，商場(chǎng)也需要在各種媒體上打廣告。工作人員對(duì)記者稱，除了自己做廣告，商場(chǎng)有時(shí)會(huì)與店內(nèi)品牌一起聯(lián)合進(jìn)行營(yíng)銷，費(fèi)用各自出一部分，也是不少的一筆錢。

再次，商場(chǎng)必須保持良好的購(gòu)物環(huán)境，所以需要維護(hù)，這部分費(fèi)用隨著建筑材料和人工價(jià)格上漲也在上漲。該工作人員介紹，為了保證購(gòu)物環(huán)境的整潔、安全，商場(chǎng)雇傭了多名保潔員和維修員，現(xiàn)在他們的工資也在上漲，人工成本比前幾年提高了。

最后，為了吸引客流，節(jié)日促銷期間，商場(chǎng)會(huì)主動(dòng)讓利，一年幾次的促銷讓商場(chǎng)的利潤(rùn)下降不少。“以往都是每年五一、十一、春節(jié)放長(zhǎng)假的時(shí)候有折扣，現(xiàn)在幾乎每月都有促銷。還要找出名目來(lái)促銷，即使平時(shí)，也要有一些小活動(dòng)才能吸引客流。而且，以前都是滿一百送五十的活動(dòng)，現(xiàn)在這樣的活動(dòng)根本沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力，其他商場(chǎng)都在五折、四折的吐血促銷，我們也不能比別人低?！?/p>

需要一場(chǎng)變革

當(dāng)50元的服裝走進(jìn)百貨商場(chǎng)，一下子就變成了工薪階層難以企及的千元時(shí)裝。服裝與商場(chǎng)碰撞出來(lái)的火花確實(shí)亮得消費(fèi)者眼前發(fā)黑。可是，服裝生產(chǎn)商和百貨商場(chǎng)都有各自的苦衷，如何尋找一個(gè)折中的辦法，達(dá)到雙贏呢？無(wú)論是服裝業(yè)還是百貨商場(chǎng)，都需要一場(chǎng)變革。

對(duì)于服裝品牌而言，別在商場(chǎng)一條路上走到底，采取多元化銷售也是不錯(cuò)的選擇。上述服裝公司總經(jīng)理介紹，現(xiàn)在有的服裝公司同時(shí)做兩個(gè)或者幾個(gè)品牌，不同的品牌采取不同的渠道，效果也很好。既有進(jìn)商場(chǎng)的高檔品牌，也有走批發(fā)的中低端品牌，兩者結(jié)合起來(lái)更有利于企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)和擴(kuò)大發(fā)展。

服裝銷售主要有商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、直營(yíng)專賣店三種渠道，隨著網(wǎng)絡(luò)興起，網(wǎng)上服裝商城也漸漸多起來(lái)。服裝品牌其實(shí)無(wú)須搶著進(jìn)入商場(chǎng)，另外的幾種方式也值得嘗試。

我國(guó)的很多產(chǎn)業(yè)存在著這樣的錯(cuò)覺(jué)：企業(yè)必須做大做強(qiáng)才有志氣。可是，大不一定等于強(qiáng)，強(qiáng)也不一定非要大。記者從北京百榮小商品市場(chǎng)的一家小店了解到，店鋪面積雖然只有二十幾平方米，但銷量卻不低，除了早上8點(diǎn)之前來(lái)批發(fā)的大客戶，每天零售消費(fèi)者也很多。這家店開(kāi)了三年多，現(xiàn)在已在其他的批發(fā)城開(kāi)了分店。服裝批發(fā)市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的直接消費(fèi)者，城市工薪階層、學(xué)生等中低消費(fèi)階層都樂(lè)于選擇批發(fā)商城購(gòu)物。

上網(wǎng)打開(kāi)淘寶商城，各種旗艦店紛繁林立，這些旗艦店即是某個(gè)品牌的網(wǎng)上商城。記者從一家主營(yíng)棉質(zhì)女裝的旗艦店了解到，網(wǎng)絡(luò)銷售成本低。不僅節(jié)省了店面的昂貴租金，也減少了很多物業(yè)方面的麻煩。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用要大大低于電視媒體和平面媒體。

不僅很多服裝品牌選擇了網(wǎng)絡(luò)銷售，有的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)也開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店。銀泰百貨就是一個(gè)例子。在國(guó)貿(mào)的銀泰百貨實(shí)體店里，出售的全是愛(ài)馬仕、巴寶莉等國(guó)際一線奢侈品，而在銀泰網(wǎng)上商城中，銷售的幾乎全是打折產(chǎn)品，大部分為中低端品牌。實(shí)體店和網(wǎng)店相加，消費(fèi)群體更廣泛。

在第十屆中國(guó)百貨業(yè)高峰論壇上，諸多業(yè)內(nèi)人士表示百貨業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合是未來(lái)的大勢(shì)所趨。

IBMG國(guó)際商業(yè)管理集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李生的第一桶金就是靠網(wǎng)上折扣店賺來(lái)的，他認(rèn)為，百貨業(yè)的根本點(diǎn)是滿足顧客需求。今天，百貨零售業(yè)面對(duì)大量的80后、90后年輕人，他們對(duì)電商的看法、對(duì)購(gòu)買樂(lè)趣的看法、對(duì)實(shí)體店的看法、對(duì)付款過(guò)程的理解已經(jīng)與老一輩不同了，他們更愿意在特定環(huán)境中享受生活。所以，我們并不是要討論百貨應(yīng)不應(yīng)該做電商，而是必須要做電商。

北京王府井百貨（集團(tuán)）股份有限公司副總裁杜寶祥說(shuō)，王府井百貨在三四年前已經(jīng)做了電商方面的嘗試，效果還不錯(cuò)。其實(shí)，百貨進(jìn)軍電商主要存在兩個(gè)問(wèn)題：首先，線上銷售目前主要是拼價(jià)格，講究便利性，那么如果線上和線下銷售同樣的產(chǎn)品，價(jià)格應(yīng)該怎么定，如果銷售不同產(chǎn)品，價(jià)格差異應(yīng)該怎么體現(xiàn)。另外，實(shí)體店?duì)I銷和線上營(yíng)銷的差異化要考慮。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)荊林波認(rèn)為，電商的確是大勢(shì)所趨，順?biāo)憔筒?，逆它，你就亡。我要?qiáng)調(diào)的是絕不能把電商和傳統(tǒng)百貨對(duì)立起來(lái)。

百貨商場(chǎng)也需要個(gè)性化。現(xiàn)在，商場(chǎng)追求麻雀雖小五臟俱全，再小的商場(chǎng)也力求做到面面俱到。這樣的結(jié)果就是消費(fèi)者對(duì)于去哪家商場(chǎng)并不在意了，更在意的是哪家的折扣低，交通便利。

隨便走進(jìn)幾家大型商場(chǎng)，必然是第一層賣化妝品和珠寶，上面一層是男裝，一層是童裝，幾層女裝，最上面是家紡和家居用品。幾乎每家商場(chǎng)的布局和服務(wù)都是一樣的，唯一不同的就是這家商場(chǎng)是五折促銷，另外一家是滿一百減五十。

百貨商場(chǎng)的“千店一面無(wú)特色”已不是新鮮話題。雖然我國(guó)現(xiàn)在有成千上萬(wàn)家百貨商場(chǎng)，但家家都大同小異。百貨商場(chǎng)缺乏差異化特色，區(qū)別只有品牌檔次的高低，導(dǎo)致市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重。打折促銷成為百貨店慣用的、單一的營(yíng)銷手段。

上海商學(xué)院教授、上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建在第十屆中國(guó)百貨業(yè)高峰論壇上講到，如果到河南許昌市、新鄉(xiāng)有一個(gè)店叫胖東來(lái)，哪一個(gè)家店都競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)它的百貨店。他們有50-60%的品牌都是自己做的，連酒都是做自己的品牌，服裝、鞋都是自己在做，做不了就買，這實(shí)際上是經(jīng)營(yíng)機(jī)制的問(wèn)題。

在外國(guó)，百貨商場(chǎng)有自己的品牌就更不稀奇了。家樂(lè)福、沃爾瑪這樣的大型超市都有自己的品牌，在店里，自有品牌的價(jià)格最低。同超市一樣，外國(guó)的百貨商場(chǎng)也有自己的品牌。

這類商場(chǎng)的成功典范，就是美國(guó)西爾斯百貨，這里70%的商品為自有品牌。擁有自有品牌能夠保持各地店面內(nèi)品牌的一致性，使自己的定位更明確，從而更加突出自身特色。同時(shí)，自有品牌能夠降低采購(gòu)成本，給消費(fèi)者更多的優(yōu)惠。

個(gè)性商場(chǎng)最好的例子是“京城黃金第一家”北京菜市口百貨公司?！斑@里的金飾價(jià)格便宜，而且選擇種類比其他地方多?！币晃幌M(fèi)者對(duì)記者說(shuō)。在北京，要買黃金的人第一個(gè)都會(huì)想到這里。雖然沒(méi)有做到“百貨”，但每逢年節(jié)，菜百也是人山人海，摩肩接踵。

中國(guó)的百貨商場(chǎng)市場(chǎng)部的主要任務(wù)是招商，引進(jìn)和篩選入駐本店的品牌。這種經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)跟不上時(shí)代步伐了。百貨公司也可以有自己的特色，有自己的品牌。服裝成本的上漲，網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越繁榮，百貨商場(chǎng)已到了亟待轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)，個(gè)性化經(jīng)營(yíng)發(fā)展自有品牌是未來(lái)趨勢(shì)。