沃爾瑪需要變革

| 文 · 劉秀榮

世界第一與平庸表現(xiàn)

世界零售業(yè)第一巨頭沃爾瑪，1996年時中國的第一家店于深圳開張后，本土零售業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)王府井百貨大樓的領(lǐng)導(dǎo)層前往考察，他們的觀后感是：王府井百貨跟沃爾瑪確實(shí)沒法比，定能競爭得過其他零售企業(yè)（注：無人提及1995年就進(jìn)入中國的家樂福）。

若干年過去了，且不說王府井百貨（具體業(yè)態(tài)與沃爾瑪?shù)炔淮笠粯樱譅柆斣谥袊袌龅谋憩F(xiàn)并不像當(dāng)年傳說中的那么牛。從截至今天的贏利狀況和市場競爭力來看，如果以成敗論英雄（市場邏輯就是如此冰冷），跟家樂福、高鑫零售（1998年進(jìn)入中國，擁有歐尚Auchan和大潤發(fā)RT-Mart兩個超市品牌）兩家法國背景的零售企業(yè)相比，沃爾瑪?shù)谋憩F(xiàn)則差強(qiáng)人意、相當(dāng)平庸——進(jìn)入中國后折騰了12年才開始盈利，而且其至2011年底的贏利率也遠(yuǎn)不如家樂福、高鑫零售，甚至跟中國本土的聯(lián)華超市等相比也未見高明。

引來圍觀的新動向

即使表現(xiàn)平庸，但像沃爾瑪這樣的巨頭，總是不容被忽視。沃爾瑪最近引起圍觀的表現(xiàn)，是其人事變動和發(fā)展戰(zhàn)略的新聞。

做任何事情，人的因素都是極其重要的，對于企業(yè)的經(jīng)營管理來說，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何，時常具有決定作用。商場如戰(zhàn)場，不得不根據(jù)形勢換帥換將。2012年2月，沃爾瑪換掉香港人陳耀昌（Ed Chan），高福瀾（Greg Foran）擔(dān)任沃爾瑪中國業(yè)務(wù)首席執(zhí)行長?，F(xiàn)年50歲的高福瀾是新西蘭人，曾是澳大利亞一家零售企業(yè)的超市業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，沒有在中國的履歷，前不久才被任命為沃爾瑪國際業(yè)務(wù)高級副總裁。

沃爾瑪亞洲業(yè)務(wù)首席執(zhí)行長貝思哲（Scott Price）近日對媒體說，中國仍是全球經(jīng)濟(jì)增長最快的國家，中國是沃爾瑪最重要的增長型市場之一，相信沃爾瑪有能力從中國市場的增長中獲益，并有辦法克服在中國遇到的問題。但要在中國獲得期望的成功，沃爾瑪需要作出變革，必須付出更大的努力。沃爾瑪?shù)闹袊鴺I(yè)務(wù)，將在新管理層領(lǐng)導(dǎo)下推進(jìn)擴(kuò)張，在目前開設(shè)的379家門店的基礎(chǔ)上，增設(shè)更多的超市和更多的山姆會員店（Sam's Club）；增加對網(wǎng)上業(yè)務(wù)的關(guān)注，推出在線銷售，并發(fā)揮實(shí)體店和網(wǎng)店的協(xié)同效應(yīng)，將讓購物者能很容易地在實(shí)體店簽收網(wǎng)購商品；努力控制成本，持續(xù)以較低的價格提供更多商品，而不是搞短期打折或季節(jié)性促銷等活動。

經(jīng)驗(yàn)或者教訓(xùn)

從目前來看，沃爾瑪中國業(yè)務(wù)最重要的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可歸結(jié)為是否一切從實(shí)際出發(fā)或本土化的問題。

沃爾瑪靠低成本商業(yè)模式在美國獲得了成功，但在中國能否成功則不一定。例如，沃爾瑪?shù)闹匾偁巸?yōu)勢衛(wèi)星信息系統(tǒng)，在中國則受到束縛。沃爾瑪先建配送中心后建店，店鋪密度和數(shù)量仍不夠大，物流成本有待下降。中國對跨國零售商的某些規(guī)定會增加運(yùn)營成本，家樂福等采用了靈活的擦邊球辦法應(yīng)對，而沃爾瑪一直較守規(guī)矩（卻不幸于2011年在重慶受到嚴(yán)厲整肅），任命高福瀾也像在表明將更重視守法的西方經(jīng)商模式。

在適應(yīng)中國消費(fèi)者習(xí)慣上，沃爾瑪有待改進(jìn)。例如，沃爾瑪?shù)牡赇佭x址多數(shù)不像家樂福等在城市比較中心的地區(qū)，即使開車去也不大方便，而中國人喜歡就近購物；中國人買東西有臨時起意性，沃爾瑪?shù)拇蟀b也不大適合。而家樂福、高鑫零售似乎了解中國消費(fèi)者的需求，家樂福的“一次性購足、超低售價、貨品新鮮、自動選購、免費(fèi)停車”，和高鑫零售的超市經(jīng)理可自行確定所售產(chǎn)品的種類和定價，可迅速對市場情況做出反應(yīng)。沃爾瑪定位為利潤率較高的中高檔超市，可實(shí)際在中國的利潤率卻低到約為銷售額的2-3%，一個原因是商品不像其競爭者的那樣符合消費(fèi)者的口味，例如利潤率高達(dá)50%以上的華聯(lián)超市，其高品質(zhì)的進(jìn)口商品占到庫存總量的50-75%。

沃爾瑪在中國互聯(lián)網(wǎng)店方面行動遲緩，讓其他的零售商在電子、服裝及許多日用品上占據(jù)了先機(jī)和地盤。沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)如何適應(yīng)中國消費(fèi)者，也是很大的挑戰(zhàn)——迄今似乎還沒有從美國、歐洲、日本來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)勝了中國本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的可觀案例。

看好中國零售市場

中國經(jīng)濟(jì)雖然放緩，但增速仍然可觀。 沃爾瑪國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人董明倫（Doug McMillion）認(rèn)為，中國市場的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。貝思哲表示，中國零售行業(yè)增速不會放緩，中國政府?dāng)U大本地消費(fèi)和零售業(yè)的努力將使沃爾瑪獲益。食品雜貨批發(fā)協(xié)會（Institute of Grocery Distribution）預(yù)計，從現(xiàn)在起到2015年，中國的食品雜貨業(yè)零售市場將增長11%，規(guī)模達(dá)到1.5萬億美元，而美國在同一時期內(nèi)的增幅預(yù)計為4.2%。中國政府近年一直致力擴(kuò)大內(nèi)需，設(shè)定的零售額目標(biāo)是到2015年翻一番。這應(yīng)當(dāng)是能實(shí)現(xiàn)的。

一是有多種跡象表明，中國刺激經(jīng)濟(jì)增長的政策已悄然上場了，例如，2012年一季度新增貸款2.46萬億元，社會融資規(guī)模為3.88萬億元，其中3月新增貸款1.01萬億元，遠(yuǎn)高于2月的7,100億元；銀行資金頭寸趨于寬松，3-4月銀行間平均利率為3.3%（1-2月為4.5%），央行將通過下調(diào)準(zhǔn)備金率等方式增加流動性；政府還加大了公共投資的力度（一定程度上彌補(bǔ)了民間投資下滑的缺口），3月財政存款下降了4,050億元，高鐵等停工項目重啟。

二是中國經(jīng)濟(jì)可能在向更加均衡和更可持續(xù)的增長模式轉(zhuǎn)變。雖然房地產(chǎn)放緩和歐洲需求不振，但國內(nèi)消費(fèi)卻大幅增長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國2012年一季度的零售總額上升了15%，達(dá)到7,830.3億美元，一季度GDP增長中消費(fèi)貢獻(xiàn)了76%，遠(yuǎn)高于2011年的51.6%和過去10年的平均值41.6%。投資對GDP增長的貢獻(xiàn)率從54.2%降至33.4%。你也可以消極地解釋這種消費(fèi)增長，說是百姓因?yàn)閷?shí)際的負(fù)利率和物價漲得太快，轉(zhuǎn)變了對待錢的觀念，即花了的錢才是錢，今朝有酒今朝醉，但這在實(shí)際上還是促進(jìn)了零售額的增長。關(guān)鍵是城市消費(fèi)者的購物習(xí)慣在改變，更多人從路邊攤走向了超級市場。除了大城市，預(yù)計到2025年，中國人口達(dá)到100萬的城市將約有200座。