高端品牌開創(chuàng)乳業(yè)“黃金時代”

| 文 · 本刊記者 王志琴

“不是所有牛奶都叫特侖蘇?！边@句廣告詞不僅讓人們記住了特侖蘇，更讓人們對蒙牛多了幾分印象。對于蒙牛來說，這是一個成功的廣告創(chuàng)意，不僅收獲了良好的市場業(yè)績，更是迫使其競爭對手伊利不得不緊隨其后，推出金典有機(jī)奶，共同分享液態(tài)奶高端市場的份額。

從“黑鐵時代”到“黃金時代”

如果僅僅站在銷售的角度來看待特侖蘇和金典這樣的高端奶，它們無疑是好賣的。能為企業(yè)帶來效益的產(chǎn)品。但若是把它們放在中國乳品發(fā)展的角度來審視，高端奶的出現(xiàn)無疑是一個劃時代的產(chǎn)品，它們讓企業(yè)開始重視品牌的力量。

回顧中國乳業(yè)發(fā)展的歷程，基本可以分為兩個階段，一為“黑鐵時代”，一為“黃金時代”。

在高端奶出現(xiàn)之前，中國乳業(yè)處于“黑鐵時代”。彼時國內(nèi)乳企的競爭已近于白熱化，主拼價格。圍繞牛奶價格所引發(fā)的戰(zhàn)爭不斷升級，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等模式被運(yùn)用得淋漓盡致。

廠家對于銷售終端的爭奪更是日趨激烈，特別是對于大型賣場的搶奪。他們一方面在鋪貨方面爭求品類齊全，爭奪超市的陳列排面，另一方面則針對競爭對手展開促銷活動，采取直接降價或者買贈的形式，吸引消費(fèi)者的眼球。

華東區(qū)某大型超市一位資深經(jīng)理在回顧了近十年來的乳品銷售情況后告訴記者，早在新世紀(jì)的前幾年當(dāng)中，乳品廠商對于賣場的爭奪就已十分激烈，有實力的乳品廠商紛紛派駐促銷人員入駐賣場，專門維護(hù)品牌，向消費(fèi)者現(xiàn)場推銷產(chǎn)品。同時，他們還特別重視大型超市這個銷售渠道，除了公司設(shè)立專門的KA負(fù)責(zé)超市業(yè)務(wù)外，對于大型賣場還給予特別的優(yōu)惠。

因此，奶品企業(yè)的利潤空間一直處于被擠壓的狀態(tài)，當(dāng)時甚至有“奶賤于水”的說法。

之所以出現(xiàn)這樣的混戰(zhàn)，一方面是市場優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果，另一方面也在于乳業(yè)市場所呈現(xiàn)出來的同質(zhì)化競爭，特別集中在一些屬性幾近相同的產(chǎn)品類別上。其中液態(tài)奶最為普遍。比較典型的例子是，如果某種液態(tài)奶因為濃度、口味或是添加物吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品大賣，其他廠商很快會照此模仿調(diào)整，搶奪市場。這種低層次的競爭模式正是國內(nèi)乳制品企業(yè)利潤低下的重要因素。

事實上，中國的消費(fèi)群體數(shù)目龐大，不但消費(fèi)層次有所區(qū)別，各個不同地域的消費(fèi)者口味偏好、功能需求也千差萬別，比如北方地區(qū)的消費(fèi)者傾向于購買原味牛奶，南方地區(qū)的消費(fèi)者更喜歡果味牛奶。在乳品屬性的挖掘上，市場一直都存在著大量尚未開發(fā)的盲點。

時至今日，為了創(chuàng)造更多利潤，以伊利和蒙牛為代表的大型乳品企業(yè)間的競爭已從初級的同質(zhì)化產(chǎn)品價格競爭，逐漸轉(zhuǎn)入到對消費(fèi)行為細(xì)分、不斷尋求差異化和創(chuàng)新化發(fā)展的階段。目前眾多的乳品企業(yè)已經(jīng)從單品類的純牛奶擴(kuò)展到酸奶、奶粉、奶酪等多條產(chǎn)品線，力求開發(fā)各種功能奶、高端奶，以區(qū)分同質(zhì)化的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加值，避免無謂的價格戰(zhàn)。

特侖蘇、金典這類高端奶制品的出現(xiàn)，可以說是順應(yīng)了這一時勢，在一定程度上改變了這一格局。

因為，在發(fā)展空間廣闊的乳品市場當(dāng)中，液態(tài)奶一直都是最重要、最核心的部分，占據(jù)中國乳品業(yè)60%的市場，液態(tài)奶的市場份額在很大程度上決定著企業(yè)的排名。這同樣也是蒙牛和伊利爭奪的主要戰(zhàn)場。

特侖蘇的推出就是一次新的探索。2006年，蒙牛推出了高端奶——“特侖蘇”，蒙語即金牌牛奶，旨在向消費(fèi)者宣揚(yáng)其純正奶源，同時兼具高科技和高營養(yǎng)的特點。

作為乳業(yè)龍頭的另一家——伊利，也順應(yīng)形勢地推出其高端新品——“金典”有機(jī)奶，同時還在奶源地、高科技和高營養(yǎng)等概念上下足功夫。

顯然，無論是特侖蘇還是金典，都收獲了不錯的業(yè)績。

根據(jù)這位資深經(jīng)理介紹，高端奶目前有著極好的銷售業(yè)績，將會成為乳品企業(yè)新利潤的增長點。因為低端奶市場的競爭已經(jīng)越來越激烈，而隨著原物料等價格的透明化，低端奶制品的利潤不斷降低，大部分乳品企業(yè)已經(jīng)開始疲于應(yīng)戰(zhàn)。記者了解到，目前在整個牛奶市場，乳品廠商的平均利潤率在5%左右，低檔牛奶產(chǎn)品的利潤更低，僅能達(dá)到2%-3%，而高端奶產(chǎn)品目前的利潤率則高達(dá)30%。因此，蒙牛和伊利的新產(chǎn)品開發(fā)和新品牌推廣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將一些區(qū)域性中小乳品企業(yè)甩在身后，真正成就了國內(nèi)乳品巨頭的地位。

可以說，高端奶的出現(xiàn)，改變了乳品業(yè)曾經(jīng)各自為戰(zhàn)的格局，將伊利蒙牛這樣的乳品企業(yè)與其他區(qū)域奶品企業(yè)的差距徹底拉開，也使得眾多廠商認(rèn)識到品牌的重要。由此，中國乳企也進(jìn)入到了“黃金時代”。

營銷新嘗試

著名的品牌營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品。

對于擅長營銷的蒙牛和伊利而言，他們也在不停地嘗試著新的營銷方式，力求使自己的產(chǎn)品能更好的吸引消費(fèi)者，創(chuàng)造更多的利潤。特侖蘇和金典的出現(xiàn)，就是蒙牛和伊利在品牌方面探索的例子。

因為在日漸成熟、漸趨理性的乳品消費(fèi)市場，消費(fèi)者在選擇購買牛奶時，首要考慮因素往往并非價格，而是“品牌”。因為品牌往往關(guān)系到該商品的可信賴程度，消費(fèi)者容易形成對品牌的忠誠和依賴。蒙牛和伊利集團(tuán)內(nèi)部，顯然都意識到了品牌的重要，設(shè)立了專門負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營的崗位。

當(dāng)然，他們在營銷方面，對于品牌的推廣，并不局限在利用廣告效應(yīng)和推出新產(chǎn)品。蒙牛的公益營銷和伊利的奧運(yùn)營銷也被人們所津津樂道。

縱觀蒙牛這個企業(yè)的成長歷程，其公益之舉幾乎貫穿了整個企業(yè)發(fā)展史：非典時期捐款捐奶，南方凍雨時“雪中送炭”，汶川、玉樹地震慷慨解囊。此外，蒙牛還參與了“生態(tài)行動助力中國”大型終端全國巡展活動、網(wǎng)上“碳測試”、“拯救地球的100個行動”等生態(tài)活動……

伴隨著這些活動的展開，蒙牛不但塑造了良好的品牌形象，更樹立了良好的公益形象。這也是蒙牛這個企業(yè)能在短時間內(nèi)快速成長為乳業(yè)巨頭的營銷秘笈。

而伊利在成為2008北京奧運(yùn)會乳業(yè)獨家贊助商后，就開始借著奧運(yùn)的東風(fēng)開始了奧運(yùn)營銷之旅。2005年11月，作為奧運(yùn)乳品贊助商的伊利，順理成章地以奧運(yùn)之名，制定和實施起“伊利式”的整合傳播策略。伊利所要做的就是用奧運(yùn)概念來提升品牌的美譽(yù)度。

而隨著2012年倫敦奧運(yùn)會的到來，伊利作為倫敦奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一專用乳制品，也戰(zhàn)略已正式開啟其奧運(yùn)戰(zhàn)略。目前，由三大世界冠軍李娜、劉翔、孫楊代言的伊利廣告已在地鐵、公交、電視、微博等媒體中展開了全方位的宣傳，聲勢浩大。

伴隨著品牌的推廣，兩家的廣告戰(zhàn)也在不斷升級，廣告費(fèi)用投入不斷加大。

截至2012年3月26日，國內(nèi)三大上市乳業(yè)巨頭伊利、蒙牛、光明2011年年報均已公布。年報顯示，蒙牛去年廣告和宣傳支出占總收入比例的7.6%，金額約為28.4億，較2010年的23.6億元增長了20%。伊利的廣告促銷費(fèi)略有下降，由2010年的38.26億元小幅下降1.7億至36.56億元。

根據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，僅僅在去年12月份一個月中，伊利的網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模環(huán)比增長達(dá)到29.33%，因為當(dāng)月要主推旗下金典系列液體奶，網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模就占了整體規(guī)模55%的份額。與此同時，蒙牛在12月份的網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模環(huán)比增長31.42%，同樣主要用于在液體奶方面的營銷。該月蒙牛的營銷重點集中在早餐奶系列上，投放規(guī)模占其總投放規(guī)模的54%。

之所以如此大手筆的投入廣告費(fèi)用，主要是因為營銷環(huán)節(jié)的重要性及其所能帶來的巨額利潤?；仡櫸覈闃I(yè)的發(fā)展史，強(qiáng)大的營銷能力是支持乳品企業(yè)高速擴(kuò)張發(fā)展、使企業(yè)知名度迅速上升的一大法寶。

當(dāng)然，僅靠成功的營銷來帶動中國乳品企業(yè)發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，特別是經(jīng)歷了三聚氰胺事件和近期被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的酸奶摻加明膠事件后，消費(fèi)者對于國內(nèi)乳品的信任還需要時間來恢復(fù)。在推崇營銷拉動銷售的當(dāng)下，我們更不應(yīng)該忘記產(chǎn)品自身的安全和提高才是企業(yè)制勝的根本。