即時通信品牌資產形成機制實證研究——基于用戶視角的分析

劉 軍，張宏力

(大連交通大學 管理學院，遼寧 大連 116028)

0 引言

近些年來已有許多學者對網絡品牌資產的構成維度、測量模型和影響因素進行了不同程度的研究.但網絡品牌資產的研究多是集中在購物和門戶網站上，而對于即時通信品牌資產的研究卻很少.即時通信作為用戶使用率最高的網絡產品之一，這一領域存在相當大的研究空間.另外伴隨著即時通信產業(yè)的爆炸式發(fā)展，也造成了諸如“3Q之戰(zhàn)”的網絡企業(yè)品牌危機事件的不斷涌現(xiàn).因此如何有效構建即時通信品牌資產，維護和使用好即時通信品牌資產已成為迫在眉睫并具現(xiàn)實意義的研究課題.本文在其他學者研究的基礎上，針對即時通信這一網絡產品的品牌特性，探討了其基于消費者的品牌資產形成機制和影響因素.并針對即時通信品牌資產模型進行了一次探索性的實證檢驗.

1 文獻綜述與研究假設

1.1 網絡品牌資產文獻回顧

學者們在研究網絡品牌資產時較多的是借鑒了艾克(Aaker)和凱勒(Keller)的品牌資產理論成果.艾克開發(fā)的品牌資產包括：品牌認知、感知質量(感知質量、領導力)、品牌聯(lián)想(感知價值、品牌個性、組織聯(lián)想)、品牌忠誠(溢價、滿意/忠誠)和市場行為(市場份額、價格和渠道覆蓋)等十個要素五個基本維度［1］.凱勒基于消費者的品牌資產概念的定義為：“消費者頭腦中的品牌知識導致的消費者對品牌營銷產生的差異化反應”［2］.這一定義是以關聯(lián)網絡記憶模型為理論基礎提出的，其品牌資產模型包括品牌認知、品牌形象兩大基本維度.

克里斯多蒂等(2004)提出了在線與離線品牌的合成資產模型.其測量模型借鑒了艾克產品品牌資產十要素，提出了網站品牌資產的10個測量指標.金立印(2007)基于網站內容為視角構建了本土網絡品牌資產模型并進行了實證研究.研究結果表明網站品牌資產模型由網站忠誠、感知質量、品牌關系、品牌體驗和品牌吸引力等五個維度組成.關輝和董大海(2008)構建了基于消費者的購物網站品牌資產并進行了實證研究.此外許多學者就網絡品牌體驗、網站品質以及品牌資產和顧客資產的關系等問題進行了探索.

1.2 研究假設

Aaker(1996)指出品牌知名度能夠影響到消費者的感知和態(tài)度，它能夠使黃油、花生嘗起來味道更好，也能夠灌輸給零售商信心［1］.同樣品牌知名度的重要性還表現(xiàn)在對用戶體驗的直接影響，并間接影響消費者的使用決策.用戶更加樂于使用他們熟悉的身邊人推薦的品牌以及產品的相關功能，使得用戶在使用體驗時更有興趣和信心［3］.因此本研究假設：

H1：品牌知名度正向影響感知質量;

H2：品牌知名度正向影響用戶體驗

感知質量是消費者對某一即時通信產品總體效用的主觀評價.虛擬環(huán)境下相關研究結果表明，感知質量對品牌信任有正向影響.董大海等(2008)認為網絡消費體驗是虛擬環(huán)境下消費者與某一網站品牌互動中的一種情感反應，是消費者在使用網絡產品過程中產生的心理感覺.顯然那些總能使人樂在其中的網絡產品更容易讓訪問者對其形成信任，進而表現(xiàn)得更為忠誠［3］.因此提出假設：

H3：感知質量正向影響網絡品牌信任;

H4：用戶體驗正向影響網絡品牌信任.

良好的網絡體驗和感知質量無疑會增加用戶轉向使用其他產品的感知成本會促使轉移的可能性進一步降低.徐正東(2009)通過小規(guī)模訪談發(fā)現(xiàn)，在良好網絡體驗和感知質量吸引了大規(guī)模的用戶群的情況下，交際黏性和功能粘性將會使得轉移成本大幅提升［4］.因此，提出假設：

H5：感知質量正向影響轉移障礙;

H6：用戶體驗正向影響轉移障礙.

董大海等(2008)認為網絡品牌忠誠最大特點在于其虛擬性，顧客對網絡品牌信任程度將會對網絡品牌忠誠的形成產生較大影響.因為網絡的虛擬性使顧客與企業(yè)在相互“看不見、摸不著”的情況下進行交易，顧客承擔著很大風險.因此，顧客會傾向于與所信任的網絡品牌保持長期關系［3］.徐正東(2009)提出網絡品牌企業(yè)所構建的轉移障礙使得用戶更換網絡產品時感到原有利益因轉移而流失，這樣顧客會對網絡品牌變得忠誠［4］.由此提出如下假設：

H7：網絡品牌信任對網絡品牌忠誠有正向影響作用;

H8：轉移障礙對網絡品牌忠誠有正向影響作用.

多數(shù)學者研究顯示：品牌忠誠將提升品牌資產價值，品牌忠誠是品牌資產的核心維度.

以上是學者們對品牌知名度、感知質量、用戶體驗、品牌信任、轉移障礙、品牌忠誠各要素之間的關系研究，這種關系研究具有普遍性.因此本研究認為即時通信的品牌資產及各要素之間也存在這種關系假設.

2 研究方法

2.1 問卷設計與數(shù)據收集

本研究涉及品牌忠誠度、品牌信任、轉移障礙、感知質量、用戶體驗和品牌知名度等六個主要潛在變量的測量.各個變量測項均在前人研究基礎上所得，采用5級量表形式.另外，CNNIC(中國互聯(lián)網信息中心)2009調查顯示，將騰訊QQ作為即時通信首選軟件的用戶比率高達90.7%［5］.因此本實證研究選擇的品牌是騰訊QQ.通過電子媒介及紙質調查共發(fā)放問卷200份，回收整理得到有效問卷167份.其中86.7%的被調查者每天都會上網，70.8%的被調查者網齡在六年以上，男性占41.6%.女性占58.4%.樣本特征符合研究要求.

2.2 數(shù)據分析及模型檢驗

2.2.1 信度和效度分析

首先對原量表經過量表測項純化和探索性因子分析后得到了保留的21個測項.然后對所得量表進行信度和效度檢驗.

本研究采用Cronbach's α系數(shù)評價所使用量表的信度，一般認為，量表α系數(shù)大于0.7即具有可靠性。本次調查各子量表信度都大于0.7，故本文的量表具有理想的信度.

數(shù)據的效度包括內容效度、收斂效度和判別效度.由于本研究變量的測量題項均是在參考已有文獻和征詢專家意見的基礎上得到，因此，問卷的內容效度得到保證.同時，通過驗證性因子分析得到測項在每個概念上標準化載荷均大于0.6且高度顯著，說明量表具有很好的收斂效度.此外，各變量的平均提煉方差(AVE)的平方根又大于該變量與其他變量的相關系數(shù)。說明該量表具有較好的判別效度.(見表1)

表1 量表信度效度分析結果

2.2.2 結構模型評價和假設檢驗

借助AMOS7.0軟件，采用最大似然估計的方法計算結構模型的擬合指數(shù)和各路徑系數(shù)的估計值.從估計結果來看，模型表現(xiàn)出良好的整體擬合優(yōu)度(見表2)路徑關系檢驗結果顯示：即時通信品牌知名度對感知質量和用戶體驗有著顯著的正向影響，研究假設H1、H2得到了實證支持.同樣，感知質量和用戶體驗對品牌信任都產生顯著正向影響，而其中用戶體驗對品牌信任的影響要更大一些。研究假設H3、H4得到了實證支持。需要注意的是研究假設H5被拒絕，H6獲得支持.說明即時通信產品的轉移障礙更多的是受到消費者的消費體驗的影響，而對于基本功能(即時通信功能)同質化明顯的即時通信產品，良好的感知質量會使得消費者對品牌產生更大的信任但對提高品牌的轉移障礙作用有限.此外，研究假設H7、H8也得到了實證支持，作為品牌資產核心維度的品牌忠誠度受到品牌信任和轉移障礙的顯著正向影響.而其中轉移障礙的影響較之品牌信任的影響更加顯著.

表2 結構模型擬合度分析及假設檢驗結果

3 結論與建議

3.1 結論

研究表明，即時通信品牌資產由品牌知名度、感知質量、用戶體驗、品牌信任、轉移障礙和品牌忠誠度六個具有層級關系的維度構成.各維度遵循一定的作用路徑，共同提升即時通信品牌資產的價值.其中用戶體驗維度對品牌信任和轉移障礙正向影響非常明顯，而轉移障礙這一維度對即時通信品牌忠誠的正向影響也很顯著.另外感知質量并不能明顯提高用戶的轉移障礙，對于極其關注用戶黏性的即時通信經營者來說這一點值得思考.本研究的結論對即時通信產品經營者構建即時通信品牌資產具有一定的指導意義.

3.2 建議

(1)加強品牌形象塑造和宣傳，強化品牌影響力.作為網絡產品的即時通信，要借鑒有形產品的宣傳推廣方式，運用整合營銷傳播品牌形象，擴大品牌知名度.通過產品良好的消費體驗吸引潛在消費群體，通過情感述求鞏固現(xiàn)有消費群體，強化積極的品牌認知和品牌影響力.

(2)關注用戶體驗，重視用戶關系管理。在保證產品運行穩(wěn)定、安全的前提下，關注用戶的個性化消費需求，打造持久和諧的用戶關系.滿足用戶個性化的需要，對用戶反饋信息快速反應.即時通信產品較之有形產品表現(xiàn)出更顯著的服務特性.即時通信產品經營者要重視與用戶的及時溝通和交流，重視服務質量，關注用戶切身利益和情感需求.

(3)打造立體化的轉移壁壘.即時通信產品與其他網絡產品表現(xiàn)出的顯著差異性是其具有很強的用戶粘性.進一步深化用戶黏性，提高轉移壁壘是即時通信品牌資產的生命線。企業(yè)可以通過三方面來打造立體化的轉移壁壘.

第一、增強交際黏性.作為互聯(lián)網三大定律之一的梅特卡夫定律認為：網絡的價值與上網人數(shù)的平方成正比.因此即時通信企業(yè)需要通過更多的宣傳推廣活動和讓利折扣等營銷手段吸引更多的消費者嘗試自己的產品.要使已有用戶成為企業(yè)的產品推銷員，獎勵他們吸引更多的潛在消費者來使用自己的產品.而大量的好友通信資源將極大的增加交際黏性，提升消費者的轉移障礙.

第二、增強財務黏性.眾所周知，沒有人會將自己未到期的定期存折撕毀，但撕毀自己已無分文并不打算再使用的存折則容易得多.即時通信企業(yè)需要吸引用戶通過使用網絡虛擬貨幣來增加其感知的財務成本.比如當用戶通過 QQ幣購買了游戲道具或者裝扮了自己的QQ空間.那么他就不會在自己道具或者飾品到期前輕易放棄產品的使用.而當用戶的虛擬資產到期前，企業(yè)則會運用各類營銷手段吸引用戶再次購買.優(yōu)質的增值化產品和服務不僅僅使企業(yè)賬面上受益頗多，也為企業(yè)增加用戶黏性貢獻不凡，一舉兩得.

第三、增加產品功能粘性.一個即時通信工具除了最核心的即時通信功能外，往往還有數(shù)個甚至幾十上百個相關產品.比如郵箱、資訊、社區(qū)、微博、購物網站、游戲、音樂、在線影視、搜索等諸多產品和功能.而這些即時通信的衍生產品甚至衍生產品內部開發(fā)的創(chuàng)造性功能(比如QQ郵箱的漂流瓶等)所提供的豐富的網絡體驗無疑會提高用戶的使用頻率并延長用戶的使用時間，培養(yǎng)用戶消費慣性，增加產品的功能粘性.因此增加優(yōu)質的衍生產品以及開發(fā)貼近消費者需求的創(chuàng)造性功能對于即時通信企業(yè)來說也是大有裨益的.

［1］Aaker，DavidA.Building strong brands［M］.New York：Free Press，1996：3-94.

［2］Keller Kevin Lane.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-Based rand Equity［J］.Journal of Marketing，1993，57：1-22.

［3］關輝，董大海.購物網站品牌資產及其形成機制實證研究［J］.中國流通經濟，2008(1)：37-39.

［4］徐正東，網絡品牌忠誠_測量與管理研究［D］.揚州：揚州大學，2009.

［5］中國互聯(lián)網信息中心.2009年中國即時通信用戶調研報告［R］.CNNIC：2010.