鐵路旅游專列營銷策略探討

潘紅梅

（上海電機學院 商學院，上海 201306）

鐵路旅游專列是隨著我國旅游行業(yè)快速發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型的大眾化旅游產(chǎn)品。鐵路旅游專列憑借其夜行日玩、快捷方便、安全舒適等優(yōu)勢，得到了社會公眾的認可，在競爭日趨激烈的旅游市場中取得了一席之地。但隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，旅游者收入水平和需求層次的提高，以高速公路、航空為代表的交通方式的快速發(fā)展，使鐵路旅游專列的組織面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，創(chuàng)新鐵路旅游專列營銷策略十分必要。

1 我國鐵路旅游專列的由來及發(fā)展

鐵路旅游專列是指由旅行社提前向鐵路局申請、經(jīng)鐵道部批準的專用列車，其目的是為游客提供服務，旅行過程中游客集體隨列車進行游覽。

1983 年，我國首次接待了法國某旅行社組織的“東方列車”號旅游專列。1985 年，我國組織開行了首趟全列編組為軟臥、以英國等歐洲國家外賓為主要客源的絲綢之旅專列，這標志著我國鐵路旅游專列的正式誕生。隨著改革開放的不斷深化和我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，日本、東南亞等國家成為我國旅游專列的新型客源市場，鐵路旅游專列贏得了良好的發(fā)展機遇，每年的開行數(shù)量逐步攀升。1995年，上海鐵路局直屬旅游公司借助剛剛興起的假日經(jīng)濟，開行了全國首次冠名為“假日列車”的上?！贾萋糜螌Ａ?。隨后，我國鐵路旅游專列在全路興起，延續(xù)至今。

進入 21 世紀以來，隨著我國旅游市場的火熱，鐵路旅游專列不斷加大對國內(nèi)旅游者的開發(fā)力度。2005 年 3 月，廣州鐵路(集團)公司組織運營了全國首趟由旅行社管理開行的佛山—坪石“大瑤山號”旅游專列，開創(chuàng)了為國內(nèi)游客量身打造旅游專列的先河。

據(jù)鐵道部客服中心統(tǒng)計，2011 年全路共開行旅游專列 1 400 余列，累計發(fā)送游客百萬人次。鐵路旅游專列的開行取得了一定的經(jīng)濟效益和社會效益，影響力得到了有效提升。

2 鐵路旅游專列營銷方式存在的問題

當前鐵路開行的旅游專列在營銷方式上仍存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下方面。

（1）市場定位模糊，經(jīng)濟效益不顯著。長期以來，由于鐵路旅游相關(guān)部門缺乏對旅游市場的深入分析，對旅游專列的開行未能進行科學的評估。在推出某旅游專列之前，缺乏系統(tǒng)、周密、準確的市場調(diào)查，對旅游專列產(chǎn)品推出市場后能否取得經(jīng)濟效益無法把握；在推出旅游專列之前，未站在游客的角度設計旅游線路，加之對游客的出行受到政治、經(jīng)濟、氣候、時間、身體健康狀況等多種因素的影響也未預先全面考慮，旅游專列產(chǎn)品推出后，一旦實際結(jié)果與預期發(fā)生脫節(jié)，不可避免會加大鐵路旅游部門自身的成本。這種市場定位模糊、市場細分粗放，使鐵路旅游專列的開行往往具有一些主觀性和盲目性，進而影響旅游專列開行的經(jīng)濟效益。

（2）市場開發(fā)力度不足，營銷手段較為單一。由于鐵路旅游部門長期以來受計劃經(jīng)濟模式的影響，對發(fā)展迅速的旅游市場缺乏足夠的認識，主要考慮眼前利益，在廣告宣傳、設備改善、人員培訓、市場開發(fā)等方面投入不足，在一定程度上束縛了自身市場拓展的能力，沒能形成濃厚的市場氛圍。并且在鐵路旅游部門，尚未形成全員營銷的意識，現(xiàn)有營銷工作仍主要是依靠旅游公司營銷科室的力量，難以產(chǎn)生大的營銷效應。

（3）市場快速反應機制尚未健全，旅游專列開行滯后于市場需求。目前，鐵路有關(guān)車站在組織開行旅游專列時，都是在上級有關(guān)部門批準后才著手進行營銷宣傳，雖然事前做了一些準備工作，但短時間內(nèi)難以產(chǎn)生實際效果，影響了開行旅游專列的時效性，即市場需要時，旅游專列的開行計劃還在逐級申報當中，當上級同意指令下達到車站時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)已流失了部分客流。再者，所開行的旅游專列在時間、線路、特殊訴求方面難以做到與市場同步，如對旅行社提出的線路、時間等條件，相應的承運方不能完全承諾；涉及其他鐵路局時，組織方難以協(xié)調(diào)到位等。

（4）產(chǎn)品設計創(chuàng)新性不夠，品牌效應難以擴大。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品是將吃、住、行、游、購、娛等要素組合起來，進行整體銷售。但根據(jù)網(wǎng)上民意調(diào)查的有關(guān)資料顯示，隨著我國家庭小汽車擁有量的快速提高，越來越多的人更傾向于選擇個人自助旅游，目前這一比重超過了 35%，短途自助游份額更高，選擇自助游的主要原因是比較自由，不受時間、空間、線路等多種因素限制。目前，在鐵路組織開行的旅游專列中，品種相對較單一，尚未形成品種齊全、滿足旅客多樣化需求的特色產(chǎn)品。

（5）服務水平難以滿足游客日益趨高的訴求。由于鐵路開行旅游專列涉及始發(fā)站、客運段、旅游服務公司、車輛段、公安處、終到站等多家單位，部門和人員較多，尤其是始發(fā)地與目的地不屬于同一鐵路局時，給游客所提供的服務易發(fā)生斷裂，難以形成一條龍服務。同時，現(xiàn)有的從業(yè)人員整體隊伍素質(zhì)有待進一步提高，隊伍中仍存在服務意識弱、協(xié)調(diào)能力差、工作經(jīng)驗不足等情況，難以滿足旅客的各種要求。

3 創(chuàng)新鐵路旅游專列營銷策略的建議

3.1 加強旅游專列硬件設施

當前鐵路旅游專列的主要競爭對手有旅游包機、旅游巴士，鐵路旅游專列在車輛質(zhì)量、數(shù)量等方面尚存在一定差距。為此，應盡快解決旅游專列的車輛數(shù)量不足和車輛質(zhì)量問題，鼓勵各鐵路局加強旅游專列開發(fā)力度，改善旅游專列服務設施，提升旅游專列的服務質(zhì)量，尤其是豐富旅游專列上的娛樂設施服務，可將現(xiàn)行高速鐵路的服務設施設計理念應用于鐵路旅游專列，提升旅游專列的硬件設施檔次。

3.2 加強與地方旅游部門合作

鐵路與旅游是互為依托、互惠互利的“共同體”關(guān)系，只有緊密聯(lián)手，加強雙方的通力合作，同步規(guī)劃運作，同向開發(fā)市場，強化旅游服務設施建設，形成無縫對接的全程配套服務，提升旅游管理和服務質(zhì)量，才能凸顯服務優(yōu)勢和產(chǎn)生規(guī)模效應。為此，在發(fā)揮鐵路旅行社作用的同時，應積極主動與地方旅行社合作，在確保鞏固城市旅游運輸市場的前提下，積極開拓農(nóng)村旅游運輸市場，讓更多的游客了解鐵路旅游專列的優(yōu)勢，從而為游客來源提供有力保證。

3.3 整合優(yōu)化鐵路旅游資源

鐵路多元化經(jīng)營戰(zhàn)略已成為當前及今后全路科學發(fā)展的一項重要舉措，而旅游業(yè)也是國家大力發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)的一項重要產(chǎn)業(yè)。為此，鐵路部門應從戰(zhàn)略上重視旅游專列產(chǎn)品的開發(fā)，認識到旅游專列的開行既可提高旅客發(fā)送量、增加鐵路運輸和經(jīng)營收入，又能給旅游目的地帶來更多客源，帶動當?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展，增加地方財政收入。鐵路部門應根據(jù)各鐵路局所在的區(qū)位特征，通盤考慮，優(yōu)化分配調(diào)撥車輛等相關(guān)資源，同時可充分利用各鐵路局管內(nèi)的線路資源，與旅行社共同研究開行時間、編組、線路和組織形式等具體問題，積極嘗試圍繞節(jié)假日開行相對固定的假日旅游專列，與不定期的旅游專列形成互補。這種定期的假日旅游專列有利于市場對該產(chǎn)品形成習慣性認知，而穩(wěn)定的供給總是有利于市場需求的形成，有利于鐵路運能利用和運力調(diào)配，也有利于鐵路系統(tǒng)科學地安排各種專列旅游產(chǎn)品的營銷推廣。

3.4 優(yōu)化鐵路旅游專列開行方案

鐵路旅游專列在市場定位上應側(cè)重中長途且價位適中的旅游市場。并在此基礎上對旅游市場進行細分，如青年人旅游更傾向于追求浪漫、有深度的度假旅游，可為他們開行蜜月之旅、戀人之旅等；針對老年人設計推出集精品“景點”于一體的旅游項目，開行夕陽紅之旅、避暑之旅等；對于中小學生，可開發(fā)夏令營之旅、紅色之旅，集度假與接受革命傳統(tǒng)教育于一體；針對一些平時工作忙、空閑時間少的上班族，可為他們設計利用周末時間乘坐高速鐵路列車進行城間旅游等。在細分市場過程中，應善于捕捉市場需求差異化信息，并提供相應的配套服務，通過所提供的服務讓游客深感鐵路旅游專列的優(yōu)越性，進而逐步提高旅客滿意度。

3.5 組建包列旅游聯(lián)盟

目前，不少行業(yè)都有自己的業(yè)內(nèi)聯(lián)盟，而且為推動行業(yè)的快速健康發(fā)展起著不可忽略的作用。鐵路有關(guān)部門也可加以借鑒，組建成立包列旅游聯(lián)盟，一方面可以形成溝通聯(lián)絡機制，將旅行者的需求與鐵路的旅游產(chǎn)品供給及時對接，確保旅游專列開行的及時性、針對性和實效性，實現(xiàn)雙方的共贏；另一方面，為旅游業(yè)內(nèi)交流搭建合作平臺、進行行業(yè)互動。隨著旅游行為日益普遍，游客對旅游服務也提出了越來越高的要求。聯(lián)盟或協(xié)會的成立，可以使各成員單位的專列產(chǎn)品合理調(diào)配，多家旅行社的整合形成了龐大的客源需求，大宗采購的實力更強，也更能在保障品質(zhì)的基礎上控制價格，從而也會吸引更多的游客。

4 結(jié)束語

鐵路旅游專列作為鐵路滿足市場需求而推出的一種運輸產(chǎn)品，應隨著市場變化而不斷推陳出新，而創(chuàng)新營銷策略是關(guān)鍵。只有在完善旅游專列硬件設施條件，加強與地方旅游部門的通力合作，整合優(yōu)化旅游資源和旅游專列開行方案，組建成立包列旅游聯(lián)盟等方面持續(xù)努力，鐵路旅游專列方能在日趨激烈的旅游市場競爭中吸引更多的游客。

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