淺析我國植入式廣告的問題與對策

李 寧，雷婷婷

淺析我國植入式廣告的問題與對策

李 寧，雷婷婷

（天津冶金職業(yè)技術(shù)學(xué)院，天津 300400）

我國植入式廣告已進(jìn)入“井噴”的時(shí)代，各式各樣的影視劇和節(jié)目中充斥著形形色色的廣告，挑戰(zhàn)著公眾的承受力和忍耐力，而法律和制度的不完善及監(jiān)管的缺失也使得這一廣告形態(tài)肆意妄為，廣告質(zhì)量良莠不齊，游離于現(xiàn)有的監(jiān)管體制之外。通過對國內(nèi)植入式廣告的現(xiàn)狀和存在問題展開研究，提出合理化的建議，希望能為我國植入式廣告的茁壯成長“補(bǔ)一份鈣”。

植入式廣告；營銷；影視；對策

植入式廣告，英文為Product Placement，是指將產(chǎn)品、品牌及其代表性的視覺符號或服務(wù)內(nèi)容等相關(guān)信息通過一定的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法，策略而又巧妙地融入到影視劇、娛樂節(jié)目或舞臺藝術(shù)劇等產(chǎn)品中，使觀眾對其產(chǎn)品或品牌留下印象，達(dá)到潛移默化的效果及營銷目的。因其隱蔽性，又被稱作軟性、隱性廣告。

一、植入式廣告在中國的發(fā)展

世界上第一則植入式廣告出現(xiàn)在1929年的美國卡通片《大力水手》中，大力水手波比的一句臺詞“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比?！弊屬澲撈臄z的生產(chǎn)罐頭菠菜的廠商一夜成名。與美國的植入式廣告發(fā)源于電影不同，我國最早的植入式廣告始于1990年的一部紅遍大江南北的電視劇《編輯部的故事》里，當(dāng)時(shí)劇中反復(fù)播出了“百龍礦泉壺”的隨片廣告致使市場上該產(chǎn)品一度出現(xiàn)脫銷，劇組也從廣告主——北京百龍綠色科技總公司獲得了13.5萬廣告收入，但當(dāng)時(shí)人們對這一新興的廣告形式還比較陌生。

說到植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國人所熟知和關(guān)注，引發(fā)社會各界對植入式廣告展開激烈的討論和研究，并且對中國植入式廣告的發(fā)展產(chǎn)生質(zhì)的影響，就不得不提到著名導(dǎo)演兼植入式廣告大師——馮小剛。應(yīng)該說馮小剛對推動中國植入式廣告業(yè)態(tài)的發(fā)展絕對功不可沒，是他將這一廣告形式“演繹”到極致并為大眾所熟悉，使其成為國產(chǎn)電影新的贏利模式，這一點(diǎn)在電影《天下無賊》里得到充分展現(xiàn)，因此，可以說《天下無賊》是中國電影詮釋植入式廣告模式的里程碑意義的作品。該片的投資為4000萬元人民幣，而光廣告收入一項(xiàng)就達(dá)到了4000萬元人民幣，涉及寶馬汽車、中國石化長城潤滑油、佳能打印機(jī)、惠普電腦、佳能DV、漁夫之寶薄荷糖、淘寶網(wǎng)等12個贊助商的諸多產(chǎn)品和品牌，而且由于相關(guān)品牌廣告與電影精巧融合，植入的恰到好處，非但沒引起觀眾的反感，還贏得了不少詼諧的微笑。

近些年，植入式廣告不僅在電影中得到充分應(yīng)用，也被成功復(fù)制到各類電視節(jié)目。訪談類節(jié)目如《魯豫有約》、《詠樂匯》、《超級訪問》等，選秀類節(jié)目如《超級女聲》、《星光大道》等；而綜藝娛樂節(jié)目中出現(xiàn)植入式廣告的則更多，如《天天向上》、《津夜嘉年華》、《快樂大本營》等。與此同時(shí)，植入式廣告還被應(yīng)用到了話劇、相聲、脫口秀、舞臺劇等藝術(shù)形式中，如大名鼎鼎的《本山快樂營》、《海派清口》等?？梢哉f，越是容易吸引大眾眼球、高人氣、高收視率的節(jié)目，越容易獲得各大廠商的青睞，也注定是植入式廣告最活躍的地方。

二、植入式廣告的主要表現(xiàn)形式

按照植入式廣告載體的不同，主要可以分為以下幾類：

1.影視劇中的植入方式

影視劇中的廣告植入產(chǎn)品種類比較廣泛，例如汽車、手機(jī)、服裝、珠寶、地產(chǎn)、皮包等應(yīng)有盡有，植入內(nèi)容如商標(biāo)、包裝、企業(yè)名稱、logo、廣告詞等，表現(xiàn)形式也是多種多樣，如臺詞描述、特寫鏡頭、背景提供等。以電影《無間道》為例，導(dǎo)演多次用特寫鏡頭對準(zhǔn)摩托羅拉手機(jī)的logo，電影《手機(jī)》更是每隔幾分鐘就會出現(xiàn)摩托羅拉手機(jī)的特寫和標(biāo)志性鈴聲。

2.綜藝類節(jié)目中的植入方式

這類節(jié)目中主要是以節(jié)目背景、企業(yè)冠名、主持人服飾、臺詞等形式植入廣告。例如湖南衛(wèi)視的收視王牌《天天向上》，多次出現(xiàn)主持人說出OPPO手機(jī)的廣告，七喜汽水更是技高一籌，直接在節(jié)目中插入了評選“七喜女生”的環(huán)節(jié)；特步品牌更是“粗魯?shù)叫U不講理”，干脆直接冠名節(jié)目名稱，而且每次節(jié)目中插播廣告播放結(jié)束后鏡頭切回現(xiàn)場，都會聽到主持人齊聲說到“歡迎回來，您現(xiàn)在收看的是“特步——天天向上”，鏡頭直接聚焦冠名企業(yè)名稱和標(biāo)識，對觀眾進(jìn)行視覺和聽覺上的輪番轟炸。

3.選秀類節(jié)目中的植入方式

選秀類節(jié)目中廣告形式也是五花八門，主要有獎品提供、節(jié)目道具、主持人臺詞、企業(yè)冠名、觀眾服飾、觀眾舉牌等，例如在《星光大道》中經(jīng)常會聽到主持人說“本欄目獎品由‘太太樂雞精’獨(dú)家贊助”；在《津夜嘉年華》中也經(jīng)常看到鏡頭對準(zhǔn)觀眾T恤衫上的“xx電動車”；蒙牛也“赤裸裸”地在《超級女聲》前直接打上“蒙牛酸酸乳”；就連OPPO手機(jī)也都“暴力”地直接冠名湖南衛(wèi)視的娛樂金牌欄目《快樂大本營》。

另外，在舞臺劇、網(wǎng)絡(luò)文章、新聞報(bào)道等形式中也都可以成功植入廣告。最近，出現(xiàn)了新的廣告植入模式——個人微博和網(wǎng)絡(luò)論壇，廣告信息可以通過博主點(diǎn)評、論壇推薦等形式傳播給讀者。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入廣告形式也值得我們關(guān)注。

三、我國植入式廣告存在的一些問題

1.廣告過于泛濫，且播出頻率過高。以堪稱史上最受人詬病的電視劇《一起來看流星雨》為例，共植入了約25個不同品牌的廣告，涵蓋汽車、服飾、洗頭水、運(yùn)動鞋、食品、飲料、銀行、電腦、藥品等眾多類別，其平均每5分鐘就會“插播”一次廣告的頻率和排山倒海的陣勢，被觀眾稱之為“雷陣雨”，更“榮膺”“史上最長廣告片”。

2.植入手法粗糙、生硬，缺乏藝術(shù)性和觀賞性。以2010年的春晚為例，趙本山在小品《捐助》中“肆無忌憚”地植入國窖1573、搜狐網(wǎng)、三亞旅游等廣告，特別是國窖1573，本山大叔還專門將酒盒包裝擺正以方便攝影師特寫，同時(shí)還不忘鄭重其事地念一遍，“國窖1573”，試想一個貧困家庭怎么可能送得起這么昂貴的酒？這種過于功利的廣告完全與故事情節(jié)格格不入，侮辱了大眾的智商，強(qiáng)暴了大眾的眼球，也深深地傷害了觀眾的情感。

3.為禁播廣告提供平臺，違反國家相關(guān)法律。我國《廣告法》明確規(guī)定，禁止對煙草、精神藥品、毒性藥品、麻醉品等特殊藥品通過廣播、電視、報(bào)刊等發(fā)布廣告。然而，白沙牌香煙的廣告語和品牌標(biāo)識就曾公然地出現(xiàn)在某省廣告年會的新聞圖片和影像中；同樣在電影《大腕》中，555香煙堂而皇之地出現(xiàn)在影片中，而且還配備了臺詞“就是555香煙也不行”，頗有一番“此地?zé)o銀”的味道，娛樂大眾的同時(shí)，也敲打著相關(guān)部門脆弱敏感的神經(jīng)。

4.誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳遞錯誤消費(fèi)傾向。目前很多影視劇都刻意追求奢華的場面，眾多奢侈品的廣告也就自然而然地被植入到這些場面中，以致向觀眾釋放盲目追求奢華的消費(fèi)傾向和錯誤信號。以電視劇《時(shí)尚王國》為例，劇中多次出現(xiàn)世界頂級服裝品牌，另外像LV、阿瑪尼、迪奧、寶馬等世界頂級奢侈品牌也頻頻在該劇中亮相，沖擊著普通百姓的自卑心理和敏感視覺，完全背離了普通百姓的真實(shí)生活，甚至可能會導(dǎo)致仇富心理的滋生。

5.為虛假廣告和虛假宣傳提供“沃土”，充當(dāng)“保護(hù)傘”。如央視熱播劇《老大的幸?！分?，根本不具備登廣告合法資格的某男科醫(yī)院，便被植入到劇中公然地出現(xiàn)在公眾的視線內(nèi)；再以熱播劇《杜拉拉升職記》為例，劇中杜拉拉為胃疼的男主角沖了一杯某品牌的熱紅茶，并體貼地說“喝了這杯茶可以緩解胃疼”，隨后鏡頭馬上給了茶杯和該茶的商標(biāo)一個特寫，有意引起觀眾的注意，而按照現(xiàn)行《廣告法》規(guī)定，食品飲料不可宣傳或暗示有療效作用，故這一點(diǎn)涉嫌虛假宣傳。

6.缺乏有效的法律法規(guī)和監(jiān)管手段。首先是立法空白，我國現(xiàn)在還沒有對植入式廣告單獨(dú)制定法律法規(guī)，現(xiàn)有的《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》和《廣播電視廣告播出管理辦法》等法律法規(guī)中均沒有對植入式廣告的合法性進(jìn)行界定，也沒有限制性規(guī)定，導(dǎo)致監(jiān)管部門行使管理職權(quán)時(shí)無法可依，無規(guī)可行，遭遇執(zhí)法瓶頸；其次是監(jiān)管手段落后，目前各地工商機(jī)關(guān)對電視廣告的監(jiān)管手段主要是電視監(jiān)測，由監(jiān)管人員逐條檢查，但這樣的監(jiān)督根本無法有效地識別和查處植入在浩瀚如煙的影視劇中的廣告，尤其是違法廣告。

四、對策與建議

1.加強(qiáng)立法和制度建設(shè)。面對植入式廣告的爆發(fā)式增長，我國在立法、相關(guān)制度等方面存在缺失的現(xiàn)象，包括《廣告法》都未涵蓋這一新的廣告形式，致使相關(guān)職能部門無法對植入式廣告的合法性和合理性作出準(zhǔn)確評估，致使植入式廣告正游離于現(xiàn)有的法律法規(guī)涵蓋范圍之外。建議結(jié)合植入式廣告的特點(diǎn)，通過修改《廣告法》或者單獨(dú)制定法規(guī)和規(guī)章等方式來明確如何對植入式廣告進(jìn)行管理，例如明確植入式廣告的定義、范疇和形式，明確植入式廣告的使用范圍，包括哪些節(jié)目可以植入，哪些不能植入，植入廣告的時(shí)間、數(shù)量應(yīng)有一個明確的規(guī)定等。

2.積極引導(dǎo)，滿足合理訴求。目前植入式廣告存在的問題主要是數(shù)量泛濫，植入方式粗糙、生硬，缺乏藝術(shù)性和觀賞性，廣告喧賓奪主，使得作品本身主題渙散，轉(zhuǎn)移了觀眾視線，模糊了注意力。建議廣告商和節(jié)目制作單位充分考慮目標(biāo)人群和品牌的特點(diǎn)，將產(chǎn)品特點(diǎn)和劇情自然融合，提高廣告藝術(shù)性，避免對節(jié)目造成“硬傷害”，同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)自律。所謂“不怕廣告多，就怕沒有藝術(shù)嫁接”就是這個道理。如電影《霹靂火》和《炮彈飛車》中都植入了三菱汽車廣告，將三菱汽車與“勇氣與冒險(xiǎn)”緊密聯(lián)系在一起，在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升，堪稱植入廣告的成功典范。

3.明確權(quán)責(zé)，加強(qiáng)監(jiān)管。既然有植入廣告的權(quán)利，就應(yīng)有為廣告負(fù)責(zé)的義務(wù)，不能是只知道“斂財(cái)”，卻忽視消費(fèi)者的合法權(quán)益，肆意踐踏公眾的寬容、理解與忍耐。影視作品、娛樂節(jié)目等一旦植入廣告就應(yīng)等同于廣告發(fā)布商，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題、虛假宣傳時(shí)理應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任；相關(guān)職能管理和執(zhí)法部門也應(yīng)加大對這一新興廣告形態(tài)的監(jiān)管和查處力度，特別是廣電部門應(yīng)當(dāng)將植入式廣告的審查納入電影的內(nèi)容審查范圍內(nèi)，將那些質(zhì)量不高、涉及違禁和違法的廣告直接“流產(chǎn)”，根本不給其賺取觀眾罵聲的機(jī)會。

事實(shí)上，因?yàn)槿狈Α皾櫸锛?xì)無聲”的“功力”，當(dāng)前很多的植入式廣告只能算作是“置入式”廣告；我們也提醒廣告主和影視劇、節(jié)目制作方，植入式廣告應(yīng)是廣告主、制作方和消費(fèi)者三方共贏的模式，面對植入式廣告的“井噴”時(shí)代，須踏踏實(shí)實(shí)地研究植入式廣告的規(guī)律和藝術(shù)，吻合人們的收視心態(tài)，讓植入式廣告和藝術(shù)實(shí)現(xiàn)“無縫對接”，否則一定會成為公眾口誅筆伐的對象。另外，植入廣告的同時(shí)也請注意“植入”法律。希望廣告主和制作人吸取2010年春晚“敗走麥城”的教訓(xùn)，不要再被“哥看的不是電影，是廣告”等罵聲淹沒，將我國的植入廣告業(yè)帶進(jìn)“陽光燦爛的日子”里和“滿城盡帶黃金甲”的盛況中。

［1］張圣潔，張媛霞.我國影視劇中植入式廣告的問題及對策［J］.新聞世界，2010，（02）.

［2］張斌.論植入式廣告的運(yùn)用策略［J］.現(xiàn)代視聽藝術(shù)，2008，（09）.

Analysis of Problems and Countermeasures on Product Placement in China

LI Ning，LEI Ting－ting

（Tianjin Metallurgy Vocational Technical College，Tianjin300400 China）

The product placement in our country has entered the era of“blowout”.Various advertisements are placed in TV dramas，movies and TV programs，challenging endurance and patience of the public.Legal and institutional imperfection and lack of supervision makes advertising work recklessly.The advertising quality is uneven and the advertising is free from the existing supervision system.By means of studying the status and problems of the domestic product placement，the paper puts forward some reasonable proposals，hoping to be“nutritious supplements”in the thriving of product placement in our country.

product placement；marketing；movies and TV programs；countermeasure

F718.80

A

1673－582X（2012）04－0080－04

2012－01－18

李寧（1980－），女，天津冶金職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向電子商務(wù)；雷婷婷（1981－），女，天津冶金職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向物流管理。