福建大宗紅茶市場現(xiàn)狀分析與對策——以立頓成功經(jīng)驗為鑒

王紅平，劉藝?yán)?，曾治?/p>

（1.福建農(nóng)林大學(xué)金山學(xué)院，福建 福州 350002；2.福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350002；3.永安市西洋鎮(zhèn)人民政府，福建 永安 366035）

大宗茶市場是指出售那些有著統(tǒng)一的產(chǎn)品生產(chǎn)線，融入高科技手段的先進(jìn)制作工藝，成品有特定的品牌與包裝、嚴(yán)格的質(zhì)檢環(huán)節(jié)和相對固定的銷售渠道，價格又保持在市場上絕大部分消費者購買力所能承受的范圍內(nèi)且商品的需求彈性相對穩(wěn)定的茶產(chǎn)品市場。近年來，隨著生活節(jié)奏的加快和生活質(zhì)量的提高，茶葉在一定程度上成為不同年齡段人們的生活必需品，尤其是中國年輕一代中飲茶人數(shù)有了較大提升，而大宗茶產(chǎn)品因具快捷、方便、平價等特點成為年輕一代的主要選擇。大宗茶產(chǎn)品符合現(xiàn)代都市人的消費習(xí)慣，在未來中國茶葉市場將有可能占主導(dǎo)地位，因此研究大宗茶市場具有其重要的現(xiàn)實意義。

1 福建大宗紅茶市場現(xiàn)狀分析

1.1 福建大宗紅茶市場概況

據(jù)記載，中國紅茶首創(chuàng)于福建。如今最著名的福建三大紅茶是政和工夫、白琳工夫和坦洋工夫。政和工夫為福建紅茶中最具高山品種特色的條型茶，原產(chǎn)于福建北部，以政和縣為主產(chǎn)區(qū)。白琳工夫則產(chǎn)于福鼎太姥山白琳、湖林一帶。坦洋工夫分布較廣，主產(chǎn)福安、柘榮、壽寧、周寧、霞浦及屏南北部等地。在福建茶鄉(xiāng)，紅茶正以良好的勢頭獲得迅速發(fā)展，2010年至今正是紅茶品牌建設(shè)獲得較快進(jìn)步的時期。隨著品牌的打造，福建紅茶的知名度得到很大提高，各類紅茶生產(chǎn)企業(yè)蓬勃發(fā)展，福建大宗紅茶市場的前景廣闊。福安市海峽大茶都、福建坦洋工夫茶業(yè)、福安市泰康茶業(yè)等公司以坦洋工夫為品牌紐帶，優(yōu)化資金、技術(shù)等資源，共同組建新廠房，并引進(jìn)世界先進(jìn)的茶葉加工設(shè)備，這意味著坦洋工夫茶葉生產(chǎn)、經(jīng)營邁出了實質(zhì)性一步。在紅茶的品牌宣傳活動方面，元泰茶業(yè)開展“紅茶與健康”宣傳。為了響應(yīng)中國茶葉學(xué)會等單位向全國發(fā)出設(shè)立“全民飲茶日”的倡議，福建元泰茶業(yè)有限公司在各店推出18種中國紅茶，宣傳“喝紅茶有益健康，喝紅茶陶冶情操”，并在各店將紅茶與健康知識的宣傳單向顧客發(fā)放。在紅茶產(chǎn)業(yè)鏈的延伸方面，福建天源食品有限公司在福安隆重開業(yè)，這標(biāo)志著閩東第一條坦洋工夫茶飲料生產(chǎn)線建成投產(chǎn)。

但是，國外速溶茶產(chǎn)品的進(jìn)入占據(jù)了中國乃至福建大宗紅茶市場的相當(dāng)份額。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會提供的數(shù)字表明，1992年，立頓進(jìn)入了中國。短短5年之后，立頓在全國百家商城系列調(diào)查中茶包銷售額第一、市場占有率第一。立頓在中國目前只經(jīng)營袋裝茶，且其主打產(chǎn)品是紅茶。福建大宗紅茶市場的特點是本土大宗茶產(chǎn)品的知名品牌少，外國品牌的茶產(chǎn)品占有相當(dāng)市場份額。

1.2 福建大宗紅茶市場面臨的問題

1.2.1 企業(yè)實力弱 茶是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，要求企業(yè)從最初茶葉的栽培、種植和采購到最終加工、品質(zhì)控制，必須熟悉其中所有流程，才能穩(wěn)定生產(chǎn)出高品質(zhì)產(chǎn)品。福建省茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都比較弱小［1］。雖然目前福建省內(nèi)從事速溶茶粉和濃縮茶汁行業(yè)的企業(yè)數(shù)量在逐年增加，但是規(guī)模較大的一線競爭企業(yè)仍為數(shù)不多，少數(shù)幾家龍頭企業(yè)占領(lǐng)了絕大部分的市場份額。

1.2.2 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺乏、行業(yè)管理不健全 由于關(guān)于目前茶葉品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)缺少定量的數(shù)字描述，這使得消費者在定價中難以應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)來衡量。而且，當(dāng)前不健全福建的茶葉產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及檢測體系，也阻礙了茶業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。

1.2.3 企業(yè)和消費者均缺乏品牌意識 投資主體實力不足直接導(dǎo)致大多數(shù)茶業(yè)經(jīng)營者不具備品牌投資的實力?，F(xiàn)有的茶葉經(jīng)營者大多是農(nóng)戶起家，受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和經(jīng)營思想影響較深，注重品質(zhì)供應(yīng)但缺乏品牌營銷意識。一般消費者由于沒有專業(yè)知識，在成品茶交易中往往只依據(jù)一貫的茶葉口碑，在偏重常規(guī)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上決定是否購買，品牌在此過程中的信息作用并不明顯。

1.2.4 口感及包裝問題 一份相關(guān)調(diào)查顯示，有76.3%的人在喝茶時看重口感和風(fēng)味。然而福建的紅茶企業(yè)在質(zhì)量、口感和價格等方面還未找到滿意的結(jié)合。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，66.6%的人認(rèn)為福建的茶飲品和國外的茶飲品的區(qū)別是包裝風(fēng)格。立頓在產(chǎn)品包裝上標(biāo)新立異和大膽革新迎合了部分人的需求，而這方面正是福建茶產(chǎn)品目前所欠缺的［2］。

2 立頓大宗紅茶市場開發(fā)經(jīng)驗及啟示

“立頓”是當(dāng)今世界茶葉最著名的品牌，其創(chuàng)始人是湯姆斯·立頓（蘇格蘭）。19世紀(jì)末期英國人非常鐘情昂貴的錫蘭紅茶。湯姆斯認(rèn)為，如果大眾日常生活都喝紅茶，那必將帶來可觀的收益。于是，他開始將錫蘭紅茶和其他輔料拼配成一種獨特清新的小茶包，同時還在包裝上注明成分和品質(zhì)，并且以“立頓”為品牌，打出了“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”這樣的廣告語。由于實惠的價格、優(yōu)良的品質(zhì)、有效的品牌宣傳，立頓紅茶一夜之間風(fēng)靡英國。1972年，立頓紅茶被聯(lián)合利華收購。此后，立頓茶葉暢銷于全球110個國家和地區(qū)，年銷售額超過30億美元，甚至是世界第二大品牌的銷售額兩倍多［3］。立頓大宗紅茶市場的開發(fā)經(jīng)驗主要有以下幾點。

2.1 注重茶葉品質(zhì)，追求品牌價值

湯姆斯在創(chuàng)業(yè)初期就意識到品牌的重要性，英國人愛飲紅茶，但并未有一個家喻戶曉的紅茶品牌。鑒于此，湯姆斯便力求打造品牌，并使立頓紅茶以黃色包裝形象鮮明地向世界傳遞它品牌的宗旨：光明、活力和自然美好的樂趣。此外，立頓擁有來自世界各地經(jīng)驗豐富的品茶專家和調(diào)茶師，他們的精心拼配、嚴(yán)格質(zhì)控，在統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、保證茶葉高品質(zhì)方面，拼配之后的立頓紅茶品質(zhì)和風(fēng)味更加精細(xì)，既保證了口感舒適，又保證了茶葉質(zhì)量穩(wěn)定，達(dá)到既定的標(biāo)準(zhǔn)。相比立頓所倡導(dǎo)的國際、時尚、都市化的品牌文化，在產(chǎn)品品牌化和保證質(zhì)量上，福建茶企還有很長的路要走。

2.2 產(chǎn)品多元化，定位多樣化

立頓非常重視市場調(diào)研，每年都拿出占年銷售額0.7%的資金來研究調(diào)查不同消費者的需求，再根據(jù)消費者的不同喜好來研發(fā)相對應(yīng)的新產(chǎn)品［4］，從茶包類到茶粉類，從清茶類到奶茶類，從醒神茶到養(yǎng)身茶類等，立頓紅茶力求從各種不同的包裝、口味、功用等方面來滿足不同消費群體的需求。有了翔實的調(diào)研數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)，立頓的新產(chǎn)品針對性強、適用人群廣泛，得到了高度的市場認(rèn)同。現(xiàn)今福建本土的紅茶企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行多元化生產(chǎn)的意識薄弱，極少進(jìn)行市場調(diào)查，不重視消費者消費偏好，這更使得福建紅茶產(chǎn)品的銷售渠道單一、有限。積極開展市場調(diào)研、引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、積極開發(fā)多元化產(chǎn)品是改變當(dāng)前局面、尋求突破的重要方法。

2.3 創(chuàng)新營銷方式，擴大產(chǎn)品市場

立頓在中國有著獨特而新穎的宣傳手段。一是平民化、方便化。簡易的茶包，易接受的價格。二是時尚化。立頓把英國貴族的下午茶演變成白領(lǐng)、小資一種生活方式。三是人性化，情感化。立頓賦予產(chǎn)品新的意義，其飽含心情故事的含義給人精神慰藉［5］，立頓網(wǎng)站在設(shè)計上也傾向于體現(xiàn)文化、親情與品位。與立頓的人文關(guān)懷性的持續(xù)創(chuàng)新理念相比，中國茶飲品的宣傳推廣工作，過于保守迂腐，這也是福建茶飲品牌無法在本土占據(jù)競爭優(yōu)勢的原因。

3 促進(jìn)福建大宗紅茶市場發(fā)展的思路

3.1 加強源頭管理，提高產(chǎn)品附加值

一方面，以政府為主導(dǎo)加強對茶業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一規(guī)劃。一是建立地區(qū)茶葉管理委員會，合理布局行業(yè)。二是完善茶葉質(zhì)量認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)化體系。在熟悉有關(guān)國際茶葉質(zhì)量認(rèn)證要求的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有的國家、地方、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理，從茶樹的栽培到茶葉的生產(chǎn)、加工、包裝、儲藏、運輸?shù)确矫娼y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，茶企業(yè)應(yīng)大力推廣無公害、綠色有機茶葉生產(chǎn)，生產(chǎn)中應(yīng)充分利用茶園的生態(tài)圈合理防蟲，減少農(nóng)藥的使用量，降低茶葉的農(nóng)藥殘留量和重金屬含量，同時應(yīng)向英國立頓等公司學(xué)習(xí)，進(jìn)行茶葉的深加工，提高茶葉的附加值，促進(jìn)茶飲料的生產(chǎn)，積極向下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸［6］。

3.2 增強品牌意識，創(chuàng)立獨立品牌

在推廣品牌之前，企業(yè)應(yīng)該先結(jié)合企業(yè)自身情況和產(chǎn)品需求特點，建立明確的品牌核心價值，如茶葉本身具有豐富的營養(yǎng)保健價值，可主打養(yǎng)生茶品牌。此外，食品行業(yè)比較流行的天然綠色概念，也可以用來塑造一個積極健康的茶葉品牌形象。同時，由于福建茶文化源遠(yuǎn)流長，有全國乃至世界其他國家有著無法比擬的優(yōu)勢，品牌經(jīng)營企業(yè)可將福建元素融入產(chǎn)品、包裝設(shè)計，也有助于喚起老百姓保護(hù)本土文化的意識。

3.3 改變傳統(tǒng)制作工藝，迎合現(xiàn)代人消費觀

隨著生活節(jié)奏的加快，講究一沖、二泡、慢飲的傳統(tǒng)飲茶方式受到挑戰(zhàn)，以茶多酚粉或茶葉原湯為原料的茶飲料已經(jīng)成為中國乃至福建省第二大飲料種類，所以茶葉的產(chǎn)品形式也需要創(chuàng)新。首先，企業(yè)可以考慮從單一的原葉茶熱水浸泡，逐步開發(fā)增加具有快速消費品特征的茶葉新產(chǎn)品，如袋裝茶、茶食品，茶飲料等，亦可加大生產(chǎn)科研投入，研發(fā)出不用熱水，而用冷水便能沖泡的茶飲，適應(yīng)現(xiàn)代人快速的生活節(jié)奏。其次，企業(yè)要重視產(chǎn)品品種的多元化開發(fā)?？衫镁W(wǎng)上投票，發(fā)放問卷，電話回訪等方式進(jìn)行充分的市場調(diào)研，在了解消費者的消費喜好的情況下，開發(fā)出適合現(xiàn)代大眾消費者的各類產(chǎn)品。

3.4 開拓產(chǎn)品宣傳新思路

目前，在福建茶葉銷售市場上，茶葉的銷售主要依靠的是消費者對茶葉本身的需求，較少出現(xiàn)依靠廣告宣傳的形式來贏取消費者購買欲的現(xiàn)象，這使得茶產(chǎn)品的銷售量在一定程度上還保留了較大的上升空間。首先，茶企業(yè)應(yīng)分析自身產(chǎn)品特點，做好產(chǎn)品定位。其次，加強宣傳力度，標(biāo)新立異，吸引消費者的注意力，迎合消費者的需求?？伸`活應(yīng)用百度等專業(yè)性營銷渠道對自己的產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的廣告宣傳，也可以在阿里巴巴和淘寶等專業(yè)電子商務(wù)平臺上進(jìn)行產(chǎn)品的發(fā)布，加強宣傳的廣度。同時，還可以參加各類各地區(qū)的展銷會等形式不斷地開拓新的市場。

［1］陳冀.7萬中國茶廠為何不抵一家英國立頓 ［J］.中國品牌，2008（11）：86.

［2］張瓊心，劉慕容，楚文會 .英國立頓茶為何暢銷國內(nèi)市場？——“茶飲品行業(yè)調(diào)查淺析” ［J］.市場營銷，2010（3）：265.

［3］湯明紹 .“坦洋工夫”如何叫陣“立頓紅茶”［J］.福建茶葉，2011（2）：5－7.

［4］曹麗君 .小紅茶變成大品牌——探訪英國立頓紅茶研發(fā)基地［J］.金屬世界，2006（1）：54.

［5］王麗萍 .從“立頓現(xiàn)象”，談國內(nèi)茶葉市場經(jīng)營 ［J］.財貿(mào)研究，2008（5）：50－53.

［6］董俊 .“立頓”風(fēng)靡的品牌效應(yīng) ［J］.中國茶葉加工，2011（4）：50－53.