企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為偏離動機(jī)及驅(qū)動邏輯研究

李祖蘭，王新剛

（中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，武漢 430073）

0 引言

隨著時代背景和競爭環(huán)境的變化，企業(yè)家的角色和工作內(nèi)容變得越來越廣，同時也越來越復(fù)雜（Pincus，1987）。這就要求他們不能僅僅局限于幕后的領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營管理工作，還需要不斷的走向前臺參與一些非市場行為，尤其是社會責(zé)任行為，以此獲得更高的企業(yè)社會聲譽和社會資源（郭毅和朱熹，2002）。可為了能夠從眾多企業(yè)家當(dāng)中脫穎而出，吸引媒體和公眾的眼球，營銷實踐當(dāng)中則出現(xiàn)了不少企業(yè)家社會責(zé)任行為偏離的事例（黃靜,童澤林和王新剛，2011）。即有些企業(yè)家的社會責(zé)任行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會公眾的期望-超規(guī)范行為。相反，也有些企業(yè)家的社會責(zé)任行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會公眾的期望-低規(guī)范行為。事實上，企業(yè)家的社會責(zé)任行為偏離已打破了社會及業(yè)界的和諧，引起了社會各界的廣泛研究和爭論。對此，我們不禁要問：為什么企業(yè)家在履行社會責(zé)任前臺行為時會存在截然相反的價值觀念和行為？企業(yè)家社會責(zé)任超/低規(guī)范行為背后深層次的動機(jī)及驅(qū)動邏輯是什么？企業(yè)家究竟該如何展示社會責(zé)任前臺行為才能獲得良好的社會績效？對于這些問題的回答，一方面可以補(bǔ)充和完善企業(yè)社會責(zé)任及企業(yè)家行為相關(guān)理論；另一方面可以對企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為的溝通與表達(dá)提供可操作性的建議。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 企業(yè)家社會責(zé)任行為驅(qū)動及動機(jī)

以往研究表明：社會責(zé)任行為恰恰是企業(yè)家精神的一種體現(xiàn)，有的企業(yè)家生來就具有這種人格特質(zhì)，而有的企業(yè)家需要后天的教育和工作經(jīng)歷的影響才具有這種精神(David,2007)。無論是與生俱來還是后天培養(yǎng)的企業(yè)家精神，當(dāng)人們被政治、文化、經(jīng)濟(jì)等因素干擾，從常規(guī)的商業(yè)活動中被打亂時，企業(yè)家的社會責(zé)任價值觀念及行為就會被激發(fā)出來(Jan&Heene,2006)。這種精神最初的目的主要在于社區(qū)問題的解決和改善，以及能夠促進(jìn)整個社會良好的變化(Van&Andrew,1993)，而到后來卻演變成企業(yè)家借助社區(qū)和社會問題，盡力尋找和利用機(jī)會追求財務(wù)或非財務(wù)資源的獲得(Brophy et al.,1992)。根據(jù)Brenda（2002）對硅谷734個企業(yè)家的深度訪談發(fā)現(xiàn)：企業(yè)家常常會以投資而非純粹奉獻(xiàn)的方式，履行一些少量的社會責(zé)任行為，并希望借此來提高他們所在企業(yè)的行業(yè)地位。其中，企業(yè)家對通過非盈利及公益組織履行社會責(zé)任行為并不感興趣，而是更傾向于通過個人社會責(zé)任行為的方式，將自己的名字刻在建筑物或社區(qū)(Lorraine et al.,2004)。之后的研究表明：企業(yè)家的社會責(zé)任行為不僅可以為其帶來內(nèi)在的報酬（如認(rèn)同和贊揚）和更高的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，而且還能夠吸引消費者的注意，提高公司產(chǎn)品和服務(wù)的銷量(James,2004)。鑒于此，越來越多的企業(yè)家不斷從幕后走向臺前，希望借助其社會責(zé)任行為提高個人和企業(yè)層面的績效。

1.2 企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為偏離

社會學(xué)家戈夫曼認(rèn)為：社會是個大舞臺，所有社會成員都是這個舞臺的演員，企業(yè)家自然也不例外。為了表演，將舞臺區(qū)分為前臺和后臺。前臺是讓觀眾看到并從中獲得特定意義的表演場合，而后臺是為前臺表演做準(zhǔn)備、掩飾在前臺不能表演的東西的場合，人們常常會把他人和社會不能或難以接受的形象隱匿在后臺。顯然，對于企業(yè)家而言，當(dāng)公眾無法看到其后臺的社會責(zé)任行為時，也就無法對其個人和企業(yè)帶來較大的績效。而對于企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為來說，若不能吸引媒體和公眾的眼球和注意力，亦就失去了前臺的意義。那如何才能解決這一難題呢？從媒體報道的視角來看，記者比較傾向于尋找突出的事件將其經(jīng)過戲劇化的加工處理之后，再轉(zhuǎn)化為新聞(Violinaetal.,2006)，因為這些戲劇化的處理更能夠激發(fā)觀眾的情感，并提升文化產(chǎn)品的吸引力。由此可見，企業(yè)家在履行社會責(zé)任前臺行為時，需要作出與眾不同的行為，并借此來影響其在公眾心目中的形象。那么如何才能達(dá)到這一目的呢？這就需要對前臺行為表演的劇本（即企業(yè)家社會責(zé)任行為規(guī)范）有所了解，只有當(dāng)企業(yè)家的社會責(zé)任行為偏離企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會公眾的期望時，才能夠產(chǎn)生媒體效應(yīng)。但是，由于企業(yè)家個人社會責(zé)任價值觀念及道德意識形態(tài)的不同，常常會導(dǎo)致其社會責(zé)任前臺行為偏離方向和強(qiáng)度的不同(Heckert&Heckert，2006)，即企業(yè)家社會責(zé)任行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出/低于企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會公眾的期望—超/低規(guī)范行為。

2 動機(jī)及驅(qū)動邏輯剖析

2.1 超規(guī)范行為—做人—社會績效（名）

企業(yè)家在前臺履行社會責(zé)任超規(guī)范行為時，較側(cè)重于將其所擁有的財務(wù)資源直接應(yīng)用于社會問題的解決。而這一行為正是為求得與相關(guān)物（他人、社會、自然）的融合而修養(yǎng)應(yīng)對，即為做人（杜維明，1988）。實際上，做人是中國人日常生活中的基本問題，人們大部分時光都在用來做人，而不是做事，即便是做事也是為了做人（楊國樞和余安邦，1992），當(dāng)然企業(yè)家也不例外！就做人而言，包含兩個維度：縱向的和橫向的，前者側(cè)重于完善自己、提升自己，做一個正直、高尚、有益于社會的人；后者側(cè)重于完成社會角色，恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)自己，成為他人能夠接納的人（彭泗清，1993）。照此邏輯，企業(yè)家在前臺履行社會責(zé)任超規(guī)范行為，從縱向的做人來看，是企業(yè)家個人道德發(fā)展和境界的體現(xiàn)，也就是說企業(yè)家不僅僅希望自己是個“富人”，而且還希望能夠成為“圣人”，而這也正符合了馬斯洛的需求層次理論。而從橫向的做人來看，企業(yè)家則希望能夠得到公眾的認(rèn)同，并借此來獲取一定的社會資本，因為研究表明：企業(yè)家對非市場（公益、公關(guān)等）活動的參與度非常高，并且這些非市場活動大約占據(jù)了他們總時間的60%（賀遠(yuǎn)瓊和田志龍，2006）?？偟膩砜?，無論是縱向還是橫向的做人，企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范行為都在側(cè)重于獲得良好的社會聲譽（名），而這種聲譽不僅可以為企業(yè)家個人和所在企業(yè)帶來良好的社會績效，而且還能夠以企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范行為為榜樣，進(jìn)而提升整個社會的企業(yè)家集體形象。

2.2 低規(guī)范行為—做事—經(jīng)濟(jì)績效（利）

然而，對于企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范行為，理論界和企業(yè)界也有不少人提出質(zhì)疑和反對意見。因為根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼的觀點：企業(yè)家的使命是讓股東利益最大化，他們的社會責(zé)任行為不僅會提高運營成本，而且還會占用廣告和研發(fā)等方面的財務(wù)資源。在這樣的理論指導(dǎo)下，不少企業(yè)家則履行了社會責(zé)任低規(guī)范行為，即較側(cè)重于將其所擁有的財務(wù)資源投入企業(yè)的生存與發(fā)展之中，而非直接應(yīng)用于社會問題的解決。而這一行為正是為求得對對立物（競爭對手、社會環(huán)境、自然界）的征服而創(chuàng)造，即為做事（杜維明，1991）。不難看出，低規(guī)范行為（做事）思維的出發(fā)點是企業(yè)（家）自身，而非與企業(yè)（家）相關(guān)的主體，看重的是資本的積累和經(jīng)濟(jì)績效（利）的提升，所追求的是通過企業(yè)（家）自身的發(fā)展來解決社會問題，并承擔(dān)社會責(zé)任。由于做人和做事是辯證的統(tǒng)一，所以如果從縱向的做人來看，企業(yè)家履行社會責(zé)任低規(guī)范行為，可以說明該企業(yè)家希望自己是個“富人”，而非“圣人”；如果從橫向的做人來看，可以說明該企業(yè)家并非看重社會績效（名），而是側(cè)重于經(jīng)濟(jì)績效（利）的獲得。這種經(jīng)濟(jì)績效的獲得同樣產(chǎn)生于企業(yè)家個人、企業(yè)和社會三個層面，因為它不僅能夠給企業(yè)家個人和企業(yè)帶來財富的積累，而且還可以增加整個社會的經(jīng)濟(jì)價值。

3 社會責(zé)任前臺行為建議

不難看出，無論是企業(yè)家社會責(zé)任超規(guī)范還是低規(guī)范行為，從整個社會層面來看最終的結(jié)果都是有利的。但在營銷實踐中，兩種不同方向的偏離行為卻引起了社會的極大反響和爭議。原因在于動機(jī)無法用肉眼觀測，所以媒體和公眾對企業(yè)家社會責(zé)任行為偏離的評價會受到很多因素的影響。例如：中國各類典藏文獻(xiàn)當(dāng)中所記載的狡猾卑鄙、重利輕義的奸商形象以及傳統(tǒng)文化當(dāng)中認(rèn)為過猶而不及的中庸思維。由此可見，企業(yè)家社會責(zé)任行為的前臺溝通與展示便顯得尤為重要。為此，本文擬在以往學(xué)者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)家社會責(zé)任前臺行為提出如下建議：（1）量力而行：一直以來，能力與社會責(zé)任間就存在著不停的爭論，原因在于企業(yè)家的能力對于外界尤其是消費者來說是個黑箱。由于媒體對成功企業(yè)家的塑造和宣傳，常常會讓消費者高估企業(yè)家的能力。而當(dāng)企業(yè)家社會責(zé)任行為未達(dá)到消費者所感知到的能力時，將會帶來負(fù)面的評價；若是企業(yè)家社會責(zé)任行為超出其能力范圍時，勢必會影響到企業(yè)的經(jīng)營管理（Sen&Bhattacharya，2001）。因此，建議企業(yè)家在履行社會責(zé)任行為方面量力而行。（2）出錢&出力：從營銷實踐來看，企業(yè)家社會責(zé)任行為并非只有捐錢一種方式，也可以通過花費一定的時間和體力來履行社會責(zé)任行為。因為社會責(zé)任行為是滿足他人需要的一種響應(yīng)，出錢和出力都能夠達(dá)成此目的。即便如此，但兩者在激發(fā)消費者道德身份認(rèn)同上存在顯著差異（Reed et al.,2007），也就是說與出錢相比，當(dāng)企業(yè)家出力時，更能獲得消費者的認(rèn)同。（3）言行一致：企業(yè)家履行社會責(zé)任的過程中，通常會涉及到“說”和“做”的順序問題，是先說后做還是先做后說？研究表明：人們更傾向于先做后說的表達(dá)方式，原因在它能夠激發(fā)人們驚喜的情緒，而先說后做不過是滿足人們的預(yù)期而已(Barden et al.,2005)。除此之外，言行一致也是非常重要的，因為如果言行不一致的話會讓消費者產(chǎn)生偽善的感知(Wagner et al.,2009)。（4）視情境而行：宏觀層面來看，無論企業(yè)家履行何種社會責(zé)任行為，都無法擺脫時間和空間兩個維度的組合。而研究表明：不同的時機(jī)和背景常常會激發(fā)人們不同的思維模式(Nancy&Marla,1999)。針對企業(yè)家社會責(zé)任行為而言，情境可劃分為：災(zāi)難&平時、救急&救窮等，在災(zāi)難性事件（平時）的背景下，人們常常啟動感性（理性）的思維模式(Thomas&Donna,2009)。因此，企業(yè)家應(yīng)在感性（理性）情境下展示感性（理性）的社會責(zé)任行為。

4 結(jié)論及未來研究展望

綜上所述，從企業(yè)家的視角來看，無論外界如何評判，其社會責(zé)任超規(guī)范行為內(nèi)在的驅(qū)動邏輯無外乎縱向和橫向的做人，即個人道德修養(yǎng)的提升和與外界相關(guān)物的融合。而企業(yè)家社會責(zé)任低規(guī)范行為內(nèi)在的驅(qū)動邏輯則是希望通過做事來征服對立物以達(dá)到創(chuàng)造的目的。但如果從外界尤其是消費者的視角來看，人們是無法準(zhǔn)確知道企業(yè)家在前臺展示社會責(zé)任超/低規(guī)范行為時的動機(jī)的。可是由于對企業(yè)家社會責(zé)任行為的評判受很多歷史和文化因素的影響，所以人們往往還是會將其動機(jī)歸結(jié)于對個人和企業(yè)兩個層面上社會績效（名）和經(jīng)濟(jì)績效（利）的追逐，進(jìn)而給予負(fù)面的評價。造成這樣結(jié)果的原因在于企業(yè)家未能很好的掌握社會責(zé)任行為的前臺溝通與表達(dá)方式。為此，在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本文從量力而行、出錢&出力、言行一致、視情境而行等四個方面提出了可操作性的建議。鑒于前面的討論是基于本土文化的一種思辨，所以在未來的研究當(dāng)中，我們擬圍繞著企業(yè)家社會責(zé)任行為偏離是如何影響品牌績效的，以及企業(yè)家究竟該如何進(jìn)行社會責(zé)任行為的前臺溝通與展示等問題展開實證研究，以期望對營銷理論和實踐做出貢獻(xiàn)。

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