基于原產地效應的中國機電產品國際營銷策略①

上海電機學院 劉莉華

基于原產地效應的中國機電產品國際營銷策略①

上海電機學院 劉莉華

當前我國機電產品企業(yè)從事國際營銷活動，必須克服原產地效應帶來的負面影響。原產地形象影響消費者的購買決策過程時，會受到產品類型、消費者對產品的熟悉程度、消費者購買產品時的介入程度和消費者的文化特點及民族主義程度的影響?；谖覈鴻C電產品原產地形象低質量、廉價、缺乏文化內涵以及受到反華情緒影響的現(xiàn)狀，中國機電產品企業(yè)應當堅持走自主創(chuàng)新、品牌化的發(fā)展道路，以質量為本、服務為魂，積極打造中國機電產品品牌的文化內涵，爭做優(yōu)秀國際企業(yè)公民，并采用積極、高效的傳播溝通策略。

原產地效應 中國 機電產品 國際營銷策略

我國目前正處于工業(yè)化的進程中，機電產品的發(fā)展水平反映了一個國家的工業(yè)發(fā)展水平和國際競爭實力，因而我國政府一直把大力發(fā)展機電產品作為經濟發(fā)展的一項重要戰(zhàn)略目標。

1 問題的提出

當前我國已經成功邁入世界機電產品大國行列，根據(jù)世界貿易組織的統(tǒng)計，2010年中國機電產品出口額9334億美元，占世界機電產品出口貿易總額的14.6%，連續(xù)兩年列全球首位。然而隨著經濟全球化的不斷發(fā)展，消費者的需求日益多樣化，加上國際金融危機的蔓延，國際機電產品市場激烈競爭。2011年中國的機電產品出口雖然比上一年增長16.3%，但比整個出口貿易的增長幅度低4個百分點，且在當年中國貨物貿易出口額中所占比重下降了兩個百分點。這是近20多年以來首次出現(xiàn)這種狀況。面對嚴峻的形勢，我國機電企業(yè)如何運用恰當?shù)膰H營銷策略來贏得市場、發(fā)展壯大已經成為亟待解決的問題。

當前我國機電產品企業(yè)在國際市場上從事營銷活動，所必須面對的一個大背景就是“中國制造”不太有利的原產地形象。一方面，一批中國企業(yè)尤其是機電產品企業(yè)正在迅速崛起成為騰飛中的全球挑戰(zhàn)者，很有希望在不久的將來成為主宰全球市場的行業(yè)領袖。根據(jù)全球知名管理咨詢公司波士頓咨詢公司的報告，2011年，有33家中國企業(yè)入選100家全球挑戰(zhàn)者，數(shù)量在所有國家中位居第一。[1]但是另外一方面，在全球品牌100強的名單中，仍然難覓中國企業(yè)的身影。而阻礙中國企業(yè)獲得國際認可的原因之一，就是中國當前仍然相當負面的原產地形象。

根據(jù)知名品牌研究機構Interbrand的研究，只有6%的外國受訪者表示對來自中國的品牌感興趣和喜歡購買中國制造的產品，甚至有高達68%的受訪者認為“中國制造”對中國品牌有傷害作用。[2]上述情況表明，中國機電企業(yè)如果要成功地走向國際，必須深入理解原產地形象的作用機制及其對中國機電產品國際營銷所帶來的重要影響，并在此基礎上采取有針對性的市場營銷策略。

2 關于中國機電產品國際營銷中的原產地效應理論研究

2.1 原產地形象與原產地效應

在國際市場上銷售的產品總有一個原產地，消費者對產品的不同原產地產生不同的感受、進而影響其購買決策，這種主觀感受或認知即原產地形象。準確地講，原產地形象(country of origin image)，是指目標市場消費者對產品(包括服務)的原產地或原產國的內在印象, 是消費者對該國的總體認知(Jaffe 和Nebenzahl,2001)。[3]

1965年著名營銷學者Schooler第一次提出了原產地形象對國際市場產品評價的影響這一命題，Schooler選用中美小國危地馬拉消費者(學生樣本)對四個中南美國家產品的評價進行了調查，發(fā)現(xiàn)消費者在評價不同國家的產品時存在一定的偏見。[4]此后的大量研究也證實，產品的原產地形象與產品評估、購買意圖、購買行為等都有著密切的關系。由于消費者對產品原產地的總體性認知會影響其對該地相關產品或品牌的評價，進而會影響其消費行為，這種影響就被稱為原產地效應或原產地形象效應。[5]

2.2 原產地效應的作用機制

消費者在做出購買決策時會經歷五個階段：問題識別、信息搜集、備選方案評估、購買決策和購后評價。消費者在評估產品時，用于評估的因素包括產品的內部線索(比如產品的制造材料、技術性能等)和外部線索(比如產品的價格、品牌、原產地形象等)。由于大多數(shù)普通消費者在消費產品時，不可能成為通曉所有產品的專家。而且他們往往只有在真正地購買并使用了產品之后，才能對產品的內在特點作出評價。因此在購買之前，他們需要通過產品的某些外部線索來判斷產品的好壞，這其中原產地形象就成為國際市場中評價產品好壞的一個重要因素。

當消費者面對自己不熟悉的產品或產品的信息比較缺乏時，產品的原產地會作為一個啟發(fā)式的線索幫助消費者對產品作出評估。比如一個中國消費者對于一個電子產品不熟悉，也沒有獲得太多的信息來幫助他/她專業(yè)地判斷這件產品的好壞。觀察到產品的原產地是贊比亞，消費者根據(jù)自己腦海中對非洲國家貧窮、落后的總體印象，推斷出來自這樣的國家的產品也應該是比較落后的。于是形成了對這件贊比亞電子產品的負面信念和態(tài)度，進而很有可能作出不購買的決策。這樣，經過從原產地形象→對產品的信念→對產品的態(tài)度及購買意愿的過程，原產地形象便影響了消費者對產品的評價。

2.3 原產地效應的影響因素

一個國家或地區(qū)的原產地形象(Stereotype)包括感知能力和感知友好兩個維度(Fiske, 2002)。[6]感知能力影響消費者對該國及其產品的認知評價，感知友好影響消費者對該國人民及其產品的情感態(tài)度。當原產地形象影響消費者的購買決策過程時，會受到產品類型、消費者對產品的熟悉程度、消費者對購買產品的介入程度和消費者的文化特點及民族主義程度的影響。

3 中國機電產品原產地形象現(xiàn)狀

隨著中國經濟的發(fā)展，一大批中國機電產品企業(yè)紛紛走出國門，開始了國際化經營的征程，并開始在消費電子、IT和移動電話等行業(yè)取得一定的成績。在家用電器領域，海爾已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球銷量最大的家用電器品牌；在通信設備領域，中國的華為公司和中興通訊公司，已經分別躍升為全球第二大和第五大通信設備供應商。但是，更多的中國機電產品雖然大量存在于國際市場，卻仍然沒有得到全球消費者的青睞。研究表明，外國消費者對中國機電產品原產地形象的評價是富有活力，但產品質量不可靠，沒有原創(chuàng)性，缺乏魅力(Cooper, 2007)。[7]根據(jù)Interbrand2008年的研究，66%的消費者仍然認為廉價是中國產品最突出的形象，53%的消費者認為中國產品除了便宜以外沒有其他的競爭優(yōu)勢[2]，尤其是在中國產品因質量缺陷爆出一系列的召回事件后，中國產品低質量、廉價的印象更是在消費者心目中根深蒂固。再加上由于意識形態(tài)的差異，一些地區(qū)的消費者對中國持有片面的反華情緒，這些負面的原產地形象極大地阻礙了中國機電產品在國際市場的成功。

4 中國機電產品國際營銷中原產地效應的影響因素

4.1 我國機電產品的營銷實踐和消費者的認知過程

一個國家的原產地形象由感知能力(包括聰慧性、自信度、獨立性、效率、競爭力、才干)，和感知友好程度(包括友好、善意、溫和、熱心、真摯、誠實)組成。[6]消費者感知到的一國的能力和友好程度，歸根結底來源于這個國家的真實能力和友好行動，因此當前我國機電產品負面的原產地形象的根本原因還在于我們的營銷實踐做得不夠好。一國的原產地形象是消費者對一個國家的總體感知，它具有很強的主觀性，但也是可以通過恰當?shù)臏贤ê徒涣鱽砑右杂绊懙摹?/p>

因此，要重塑我國的原產地形象，提升中國機電產品的國際地位，第一步必須采取切實的行動，提高我國機電產品的技術創(chuàng)新水平和質量水平，并著力打造富有中國特色的品牌內涵，提高我國機電產品的吸引力。第二步還需要我們以恰當?shù)姆绞?、積極主動地向消費者提供關于中國、關于中國機電產品的豐富信息，引導消費者注意到發(fā)生在中國及中國產品身上的變化，從而改變原有的對中國原產地負面的刻板印象，形成新的、客觀的中國機電產品原產地形象。

4.2 消費者的文化背景和民族主義傾向

根據(jù)消費者所屬國家的文化怎樣看待自我與集體的關系，可以將世界上的文化分為集體主義的文化和個人主義的文化。以集體主義文化為主導的消費者，強調個人對集體規(guī)范的遵從，因此，如果該社會的主流文化視購買外國產品為不恰當?shù)男袨?，消費者個人可能出于遵從社會行為規(guī)范的壓力而不敢購買外國產品。而以個人主義文化為主導的消費者，強調自我的與眾不同，不論其他人怎樣看待購買外國產品的行為，消費者對于來自外國的產品都持更加開放的態(tài)度。只要消費者自己覺得好，就會選擇購買。因此原產地形象對集體主義文化為主導的消費者影響更大，對個人主義文化為主導的消費者影響相對較小。

在民族主義傾向方面，具有民族主義傾向的消費者無論本國產品的產品質量等是否優(yōu)于外國產品，都堅信本國產品是最好的，購買外國產品就是不愛國的表現(xiàn)，在道義上是錯誤的。民族主義傾向越明顯的消費者，受原產地的影響越大。

可喜的是，在當今經濟全球化迅猛發(fā)展的背景下，大多數(shù)發(fā)達國家的社會文化中個人主義傾向明顯，民族主義傾向則并非主流，消費者普遍對外國產品及外部信息持較開放、接納的態(tài)度。這為我國重塑國家形象、提高我國機電產品的接納度和認可度提供了良好的前提條件。

4.3 產品的類型和消費者購買產品時的介入程度

原產地形象對不同產品類別的影響是不同的。根據(jù)產品的用途，產品可以分為實用型產品和享樂型產品。實用型產品是能夠給消費者帶來一定實際利益的產品，比如洗衣機，決定其產品性能的產品功能性特性(如耐用性、經濟性等)是消費者評估產品時的關鍵要點。享樂型產品是能夠給消費者帶來某種情感體驗的產品，比如哈雷摩托車，消費者選購享樂型產品時所追求的是從產品中所獲得的愉悅，使用的是情感性標準來對產品進行評估。[8]

介入(involvement)是指一個人基于其內在需要、價值觀和興趣而感知到的與產品(或品牌)的相關程度。當要購買的產品對消費者來說是很重要的或真正感興趣的、或購買風險較大時，消費者會高度介入對這個產品的購買。消費者會花很多的時間和精力去搜集、評估與這個產品相關的信息，經過仔細比較最終做出理性的購買決策。這樣原產地形象最多只能作為諸多評估信息中的一條而產生較小的影響。相反，當要購買的產品對消費者來說并不太重要時，消費者會遵循簡單的決策原則，像原產地形象這樣的決策捷徑往往被用于幫助對產品迅速作出判斷和決策，此時原產地形象的影響則較大。

中國機電產品在國際營銷中應該區(qū)分不同產品的類型和消費者不同的介入程度，選擇恰當?shù)臏贤ㄇ溃M織適當?shù)臏贤ㄐ畔?，以正確的溝通方式向消費者提供豐富的產品信息，使消費者對中國產品作出更加客觀和正面的評價，增加其選擇中國產品的可能性。

4.4 消費者對產品的熟悉程度

消費者對來自某國產品的熟悉程度會決定原產地形象以怎樣的方式影響消費者對產品的評估以及影響的程度會有多深。當消費者對來自某國的產品不熟悉時，消費者就傾向于根據(jù)自己對產品來源國的總體印象來推斷和評價產品的情況，并形成對該產品的基本信念和態(tài)度，這種作用過程被稱為原產地形象的“光環(huán)效應”。當消費者對產品較為熟悉時，消費者根據(jù)自己與該國產品多次接觸的經驗，形成了對該國產品的信念和態(tài)度，進一步總結和提煉出對該國的原產地印象。這種作用過程被稱為原產地形象的“概括效應”。

中國企業(yè)要想方設法增加對消費者與中國機電產品的熟悉程度，增加與消費者的溝通與交流，傳遞豐富的信息。熟悉增加了解，了解產生好感，好感促進購買行動。

5 基于原產地效應的中國機電產品國際營銷策略

面對當前原產地效應對我國機電產品國際營銷的不利影響，中國機電產品企業(yè)應該怎樣做才能扭轉這種不利的局面，讓外國消費者轉變態(tài)度，樂于選擇中國企業(yè)所提供的機電產品呢？

5.1 堅持走自主創(chuàng)新、品牌化的發(fā)展道路

長期以來，大多數(shù)中國機電企業(yè)選擇以原始設備制造商(OEM)即貼牌生產的方式進入發(fā)達市場，或者即使有自己的品牌，也因為實力較弱，缺乏國際經營經驗等原因，而選擇模仿、低價的低端發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的模式雖然要求低、成本低，但利潤也低，而且使得我國的機電產品由于缺乏創(chuàng)新而無法吸引外國消費者。

當前，發(fā)達國家對向中國技術輸出進行了嚴格限制，屢屢否決中國企業(yè)對其高新技術企業(yè)的并購申請，去年，美國國會甚至對價值僅為200萬美元的中國華為收購一美國技術開發(fā)公司的并購案以威脅國家安全為由進行了干涉?！敦敻弧冯s志曾評論道，“你可以買我的債券，對不起，買技術不行?！?/p>

面對殘酷的現(xiàn)實，中國企業(yè)必須堅定自主創(chuàng)新的決心。不少中國機電產品企業(yè)已經做出了有益的嘗試，吉利汽車集團早在2000年就在北京投資建設了吉利大學以培養(yǎng)相關的專業(yè)人才；格力電器建成了行業(yè)內獨一無二的技術研發(fā)體系，在國內外累計擁有發(fā)明專利1300多項；海爾冰箱在2008年獲得了代表著最出色工業(yè)設計水平的德國“紅點獎”。

十六屆五中全會以來，黨和國家充分認識到品牌在國家建設和發(fā)展中的重要作用，溫家寶總理提出了品牌強國的戰(zhàn)略理念。國家發(fā)展和改革委員會、商務部等11個部門也聯(lián)合發(fā)布了《關于“十二五”期間促進機電產品出口持續(xù)健康發(fā)展的意見》，強調“十二五”期間，要擴大擁有自主知識產權、自主品牌的機電產品出口；加快培育以技術、品牌、質量、服務為核心競爭力的新優(yōu)勢；引導企業(yè)加大國際市場品牌建設投入。

面對壓力與挑戰(zhàn)，要想真正成為國際市場上擁有一席之地的強者，我國機電產品企業(yè)要抓住國家扶持發(fā)展的機遇，下決心走自主創(chuàng)新、自主品牌的發(fā)展道路：從過去單一的生產者角色中成長起來，下沉到價值鏈的前端，扎實研究當?shù)厥袌?運用科學研究方法探測消費者內心世界，直接了解海外的最終消費者，用自己的品牌產品滿足國外消費者的需要和訴求，建立與發(fā)展和他們的合作關系，實施自主、創(chuàng)新的競爭戰(zhàn)略，出色的完成產品的分銷和售后服務工作，并最終成為真正的全球化經營的企業(yè)。

5.2 質量為本，服務為魂

一項針對全球41個國家，3300名消費者的研究表明，消費者評估來自世界各地的產品時，質量仍然是消費者選擇某一個產品而非別的產品的首要原因(Holt 等, 2004)。[9]質量是產品暢銷的根本保證。Interbrand的研究發(fā)現(xiàn)，質量與安全是“中國制造”面臨的主要問題。在回答“你認為什么因素阻礙了中國品牌在國際市場的成功”時，80%的外國受訪者選擇了“低質量的聲譽”。頻繁的質量與安全事件，和屢屢發(fā)生的產品召回，直接導致消費者對于中國產品的不信任。[2]

質量是經營者對消費者最根本的承諾，體現(xiàn)了品牌的核心價值，沒有過硬的質量，再多的媒體宣傳也說服不了消費者。中國海爾的成功，就是建立在高品質產品的基礎之上的。1993年，德國權威的質量檢驗機構對德國市場上銷售的各國家用電冰箱進行了事先未經通知的隨機抽檢，海爾集團的電冰箱品質最優(yōu)，名列第一，從此海爾在國際市場名聲大振。美國消費者最認可的第三方評測雜志《消費者報道》，在2010年7月份對空調產品的評測中，對海爾的產品也給出了“極優(yōu)”的評價。作為南非世界杯期間的中央空調供應商，格力產品的高質量穩(wěn)定運行以及低碳節(jié)能技術的應用，為其在國際市場的形象增色不少，也為其推進國際化進程提供了不錯的范例。

在技術發(fā)展迅速，產品同質化日益突出的今天，產品的競爭不僅表現(xiàn)在核心產品層次的產品質量，更表現(xiàn)在附加產品層次的產品服務上。在行業(yè)產品高度同質化的情形下，美的努力通過服務環(huán)節(jié)的差異化取得競爭優(yōu)勢，并積極推動行業(yè)服務標準的升級，2011年3月，由美的牽頭制定的冰箱、洗衣機上門清洗服務標準被商務部正式采納，在行業(yè)中樹立了家電企業(yè)轉型升級的典范。海爾集團也積極探索實踐“人單合一雙贏”模式，實現(xiàn)從“賣產品”到“賣服務”的轉型，創(chuàng)造差異化的、可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。我國廣大機電產品企業(yè)應該以這些優(yōu)秀企業(yè)的成功案例為學習榜樣，真抓實干，以能與西方跨國公司產品比肩的優(yōu)質產品及服務來贏得市場，并樹立品牌的良好口碑。

5.3 積極打造中國機電產品品牌的文化內涵

消費者面對來自世界各地的產品時，主要依據(jù)三個要素來進行評估和選擇，一是產品的質量；二是品牌的文化內涵所帶來的情感體驗；三是企業(yè)的社會責任感。世界著名品牌無不以獨特的文化魅力吸引著消費者，而缺乏消費者的文化內涵，正是中國機電產品目前最大的軟肋之一。在Interbrand的研究中，53%受訪者認為阻礙中國品牌成功的原因是除廉價之外沒有別的競爭優(yōu)勢，在所有原因中排名第二。[2]

日本產品代表著精湛的工藝，德國產品擁有最先進的工程技術，美國產品充滿了創(chuàng)新，意大利產品領先于設計，中國產品意味著什么？這是當代中國企業(yè)人必須認真思考和力爭回答的問題。每個中國的企業(yè)都需要根據(jù)實際情況,講好自己的品牌故事,恰當?shù)卦忈屪约旱闹袊y(tǒng)?；蛟S中國文化中的人文關懷精神，中國人對他人需求的敏感體察、準確把握和快速響應，以及巧妙地建立和維護復雜的人際關系，最終達到和諧共贏的能力，如果我們能夠把上述這些特點恰當?shù)剡\用到我們和全球消費者的關系中去，能夠成為中國企業(yè)及中國品牌在國際營銷中的獨特文化內涵和競爭優(yōu)勢。

5.4 爭做優(yōu)秀國際企業(yè)公民

在一項研究中，25000名來自美國、加拿大和西歐的受訪消費者中，至少有2/3的人表示，企業(yè)表現(xiàn)出來的道德水準、對環(huán)境的影響和社會責任感會影響他們對產品的選擇(Allen, 2004)。[10]因此中國機電產品企業(yè)在國際營銷的過程中，還要注意融入當?shù)厣鐣?，努力塑造?yōu)秀的全球企業(yè)公民形象。具體的做法包括：通過投資、繳納稅收和為當?shù)厝嗣裉峁┚蜆I(yè)機會，積極為當?shù)氐慕洕l(fā)展和公民就業(yè)做出貢獻；將社會效益與企業(yè)的經濟效益有機的結合，通過業(yè)務創(chuàng)新的方式解決相關的社會或環(huán)境問題；積極與當?shù)毓姕贤ń涣鳎虼蟊姲l(fā)布企業(yè)社會責任報告，與社會各方面討論公司發(fā)展的戰(zhàn)略和想法，建立企業(yè)與當?shù)厣鐣慕ㄔO性合作關系等。[11]

在中國企業(yè)國際化公民的實踐中，已經有一批優(yōu)秀機電產品企業(yè)做出了表率，值得廣大中國企業(yè)學習。在社會貢獻方面，海爾在美國的社會貢獻得到當?shù)卣J可和稱贊，被政府認為是貿易帶動投資的典范。在環(huán)境保護方面，發(fā)展綠色科技已經成為不同行業(yè)中國企業(yè)的共識，2002年，海爾6款冰箱產品率先達到歐洲A+能耗標準，使德、荷、比、盧四國消費者在購買其產品時能夠獲得政府獎勵，海爾品牌競爭力得到大幅提升，銷售額三年內增長了15倍。聯(lián)想集團為了降低廢舊電子元件對環(huán)境的污染，在50個國家建立產品回收機制用于回收個人和企業(yè)的廢舊電腦，并實現(xiàn)部分零部件的重復利用，有效的提高了廢品利用率。在與當?shù)毓姷臏贤ê腿诤戏矫?，華為的中方外派人員在印度積極融入當?shù)匚幕?，他們的管理人員取了地道的印度名字，為了慶祝當?shù)氐闹卮蠊?jié)日，中方女職員穿上了當?shù)氐拿褡宸椉嘂悾@些舉措拉近了公司與當?shù)孛癖姷男睦砭嚯x，成為他們在與其他強勁對手的競爭中取勝的有力武器之一。

5.5 積極、高效的傳播溝通策略

良好的國家形象，出色的營銷業(yè)績首先要靠實際的行動，但還要輔之以積極、高效的溝通傳播策略。

(1)積極努力，重塑國家形象?；仡欀袊撁嬖a地形象的成因，不少國外媒體對中國片面而歪曲的報道是主要原因之一。根據(jù)美國權威調查機構“皮尤研究中心”(Pew Research Center)關于美國媒體對華新聞報道的內容分析的研究報告顯示，自1997年～2011年，美國媒體有關于中國的新聞報道最大的兩個主題分別是：進口自中國產品的質量缺陷問題(21%)和2008年汶川大地震(14%)。在每周關于中國報道的主題中，出現(xiàn)頻率最高的是所謂的發(fā)生在中國的“暴力”和“政治沖突”問題，包括所謂的西藏問題(6%)和中國的武器測試等，而涉及到中美兩國經濟貿易活動的少量報道則基本上被湮沒了。[12]

針對這樣的狀況，中國政府和企業(yè)不能坐視不理，必須積極主動地發(fā)出來自我們的聲音，以當?shù)厥鼙娔軌蚪邮芎屠斫獾姆绞?，傳遞出我們的國家、我們的企業(yè)和產品真實的情況和信息。對此，中國政府已經做出了積極有益的嘗試。2009年11月，中國政府推出一系列全球廣告，在CNN等國際主流媒體上投放，內容是宣傳在全球化大背景下，“中國制造”產品其實也是世界上各個貿易體共同分工協(xié)作、盈利共享的事實。這是中國政府第一次為提升“中國制造”國際形象、信譽和知名度而投放商業(yè)廣告。2011年10月1日，孔子作揖行禮動畫形象亮相美國紐約時報廣場，將中華文化的自信大方、謙謙君子之風傳遞給世界。中國政府從國家層面的高度來為中國做整體形象廣告，借助媒體的力量宣傳來自中國的信息，加強與各國民眾的溝通，這些措施已經初見成效，只要持之以恒繼續(xù)努力，經過時間的沉淀，一定能夠重塑中國的國家形象，提高中國產品在國際社會的影響力、信任度和附加值。

(2)區(qū)分產品類型和消費者介入程度，積極傳遞產品信息。另外一方面，原產地效應之所以會存在，正是由于產品的信息缺乏，消費者對產品不熟悉，不得以借助原產地形象來推斷產品的質量。研究表明，與只告訴消費者產品的原產地信息相比，當提供給消費者關于產品的更多信息(比如質量認證、價格水平等)時，消費者受原產地效應的影響明顯降低。鑒于我國當前不利的原產地形象，企業(yè)要想方設法為消費者提供關于產品豐富、多樣的信息，降低原產地效應對我國機電產品營銷的負面影響。

企業(yè)應該根據(jù)機電產品是實用型產品還是享樂型產品，消費者購買產品時是高度介入還是低度介入的分類，有針對性地傳遞恰當?shù)男畔?。對于實用型的機電產品，應該盡量提供消費者看重的產品的相關利益特性信息，如安全性能卓越或動力強勁等；對于享樂型的機電產品，應該關注產品對消費者而言意味著什么，努力找到最能打動消費者的關鍵情感要素，并著力傳遞產品的象征性和情感性意義，以激起消費者積極的情感體驗。對于高度介入的機電產品，應該有針對性地選擇能夠接觸到目標消費者群體的溝通渠道，使用人員推銷和高介入的印刷媒體(如報紙和雜志)對消費者進行理性訴求，通過擺事實、講道理，證明產品物有所值；對于低度介入的機電產品，應該使用外圍說服路線，將重點放在展示產品的形式上而非信息的內容(比如使用名人作代言人或者高度視覺化或象征意義的廣告)。選擇低介入的電視媒體作為主要的信息傳遞工具，通過持續(xù)時間較短，高度重復播出的廣告信息來促進消費者對產品信息的消極學習，確保其對品牌的熟悉度。[8]

6 結語

中國機電產品的國際營銷正處在從起步到開始騰飛的關鍵時期，作為來自新興工業(yè)化國家的產品，面對國際消費者對我們的偏見、審視和心有疑慮，我們既要積極應對，也要充滿信心。事實上，新興的工業(yè)化國家，在經濟發(fā)展的進程中都曾面對負面的原產地形象對其產品所帶來的不利影響。曾幾何時，日本產品在國際上也曾擁有“廉價、劣質、假冒產品”的不利聲譽，隨著日本制造者通過聲勢浩大的質量管理運動，全面提高了日本制造的產品質量，并將產業(yè)重心轉移到研發(fā)和生產知識密集型的高附加值、創(chuàng)新型產品上，日本產品如今已經擁有最佳工藝、極具創(chuàng)新的國際聲譽。韓國的企業(yè)也走過了和日本企業(yè)類似的道路。

日本、韓國的成功已經向我們充分地表明了，通過切實的努力，讓產品的表現(xiàn)超出國際消費者印象中劣質、廉價的刻板印象，并不斷保持這樣超出預期的表現(xiàn)，隨著時間的推移，消費者在多次體驗并注意到了來自中國的多個品牌產品持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)秀表現(xiàn)后，再輔之以適當?shù)臏贤ú呗裕M者對中國產品及中國的原產地印象就會改善，這反過來又會促進中國產品進一步為國際市場所接受，經過這樣持續(xù)不斷的努力，最終打造出“Made in China”的中國知名機電產品品牌絕非不可能完成的任務。

[1] Verma,Sharad and Sanghi,Kanika et al.2011年BCG全 球挑戰(zhàn)者[R].波士頓咨詢公司研究報告,2011.

[2] Interbrand.中國制造2008:中國品牌走向全球市場的挑戰(zhàn).Interbrand研究報告,2008.

[3] Jaffe,E.D.and Nebenzahl,I.D.National Image and Competitive Advantage The Theory and Practice of Country-of-Origin Effect [M]1.Copenhagen: Copenhagen Business School Press,2001.

[4] Schooler.Product Bias in the Central American Common Market [J].Journal of Marketing Research,1965,2(4).

[5] 田圣炳.原產地形象的光環(huán)效應及其營銷含義[J].生產力研究,2007(12).

[6] Fiske,S.and Cuddy,A.et al.A model of (often mixed)stereotype content:competence and warmth respectively follow from perceived status and competition [J].Journal of Personality and Social Psychology,2002,Vol.82 No.6,pp.

[7] Joshua Cooper Ramo.Brand China[M].1.London:The Foreign Policy Centre, 2007.

[8] 劉莉華.基于介入理論的機電產品營銷策略研究[J].時代經貿,2011(224).

[9] Holt,D.B.and Quelch,J.A.et al.How global brands compete [J],Harvard Business Review.2004,(409).

[10] Allen,J.and Root,J.The new brand tax [J].Wall Street Journal.2004,September 7.

[11] 顧潤賀,張麗.中國企業(yè)國際化新興最佳實踐:全球企業(yè)公民挑戰(zhàn).世界經濟論壇研究報告,2012.

[12] Pew Research Center.How the U.S. Media Cover China.2011,網(wǎng) 址：http://www.journlism.org. 2011-12-3.

F752

A

1005-5800(2012)08(a)-199-05

本論文受上海電機學院國際經濟與貿易學科資助(07XKJ15-1)。

劉莉華，女，碩士，上海電機學院商學院教師，講師，主要從事市場營銷、應用心理學研究。