我國汽車行業(yè)顧客關系管理實施對策研究

中國民航飛行學院航空運輸管理學院 朱佳

我國汽車行業(yè)顧客關系管理實施對策研究

中國民航飛行學院航空運輸管理學院 朱佳

本文基于顧客關系管理的理論從戰(zhàn)略制定和業(yè)務實施層面對我國汽車企業(yè)的顧客關系管理戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀及問題進行了分析，并在此基礎上提出了顧客關系管理實施的對策建議。

顧客關系管理 汽車行業(yè) 顧客滿意

顧客關系管理是近年來營銷學者和企業(yè)共同關注的市場營銷熱點問題，它是對市場營銷觀念內涵的進一步發(fā)展，是提高顧客滿意度和建立顧客忠誠的有效途徑。目前為顧客創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值，已成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源，如何分析顧客需求，建立長期良好的合作關系，逐漸成為企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵。因此許多優(yōu)秀的企業(yè)把營銷重點從客戶需求滿足進一步轉移到客戶保持上，源于“以客戶為中心”商業(yè)模式的客戶關系管理(CRM)也被更多的企業(yè)所接受。顧客關系管理是現(xiàn)代信息技術、經營戰(zhàn)略和管理理念的綜合體。它以顧客及其價值為中心，通過將企業(yè)人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術進行有效的整合，以完善的顧客服務和深入的顧客分析來滿足顧客的個性化需求，管理和保持企業(yè)與目標顧客之間的良好關系，從而實現(xiàn)顧客滿意度和忠誠度的提高。

雖然許多學者和企業(yè)都在進行客戶關系管理模式構建的探索，在實踐中也出現(xiàn)了較為成功的案例，但在汽車行業(yè)，實施與管理層面上仍存在問題，導致CRM無法推廣使用，最終運行失敗。本文基于對我國汽車行業(yè)客戶關系管理實施問題的分析，結合行業(yè)特點和顧客消費特點，提出運營策略建議。

1 我國汽車行業(yè)顧客關系管理實施問題分析

1.1 缺乏以客戶為中心的理念

企業(yè)管理者將提高服務質量、提高效率和縮減開支等作為主要的競爭手段，CRM僅作為滿足汽車銷售的基本工具，管理觀念仍主要體現(xiàn)為“以產品導向為中心”。例如：福特汽車憑借其強大的產品技術于1957年推出了一款新車——埃塞爾，人們稱之為“汽車業(yè)的泰坦尼克”，因為它具有強大的引擎，價位比同類產品高，并且相當豪華，福特公司想以此取勝于市場。但是當時的消費者更傾向于購買更小巧，耗油少的小汽車。由于福特單純地從產品出發(fā)而沒有考慮消費者的需求，使得埃塞爾出世以來沒有賣出一輛[1]。

1.2 缺乏有效的信息處理手段

實施顧客關系管理需要利用現(xiàn)代化信息技術的強大的存儲和分析處理能力，收集并構建顧客信息數(shù)據(jù)庫。通過對顧客信息清晰的分析，了解和掌握顧客潛在、個性化的需求，尋找對企業(yè)長期利潤有貢獻的顧客，提供有針對性的產品和服務。目前汽車制造企業(yè)沒有重視顧客的分類管理，數(shù)據(jù)分析僅限于將從電話、郵件、信件等渠道搜集到的顧客基本信息進行檔案保存或簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并未利用有效的數(shù)據(jù)挖掘技術對顧客消費行為特點、規(guī)律和顧客價值構成進行深入分析。另外更突出的問題在于，汽車企業(yè)制造商、各地經銷商以及維修服務站對客戶信息處理都是相對獨立進行，相互之間缺少集成的顧客信息管理，導致汽車企業(yè)內部以及外部各經銷商之間出現(xiàn)相互隔離的“信息孤島”，顧客數(shù)據(jù)重復、相互沖突等現(xiàn)象也時有發(fā)生。

1.3 缺乏對渠道成員行為有效的整合

保障顧客關系管理戰(zhàn)略實施的一個重要前提是：包括生產企業(yè)在內的營銷渠道成員之間的經營目標、市場行為、業(yè)務流程要能有效的整合，從而為目標消費者提供最大的顧客價值。但由于汽車企業(yè)和經銷商、經銷商和經銷商之間在關于顧客關系管理方面的數(shù)據(jù)無法有效、及時地交互，沒有形成企業(yè)與經銷商之間閉合環(huán)路的管理模式，缺乏渠道成員之間的業(yè)務流程整合和協(xié)作。其結果是汽車企業(yè)無法實時跟蹤經銷商對顧客的服務情況，也無法及時掌握經銷商市場開拓活動的執(zhí)行效果。

1.4 缺乏顧客參與

顧客參與是顧客作為企業(yè)的合作者，深度介入產品設計、服務生產或環(huán)境布置過程中。激勵顧客參與不僅可以提高顧客的滿意度和忠誠度，更是企業(yè)掌握顧客核心價值訴求的最好方法。雖然現(xiàn)在汽車企業(yè)也開展針對顧客的互動活動，如售后滿意度調查、邀請參加車展和車主雜志等，但從購車愿望產生、到進入展廳、交車完成、再到購車后養(yǎng)護的每一個環(huán)節(jié)，顧客往往面對著廠家和經銷商的多個接觸點，不能獲得一致的參與體驗，因此顧客便會產生疑慮、抱怨和不滿。

2 汽車企業(yè)實施顧客關系管理的主要對策

2.1 完善顧客關系管理體系

顧客關系管理這種新型企業(yè)管理思想，實質上是在信息技術飛速發(fā)展的沖擊下產生的，企業(yè)與顧客建立一種新型關系。汽車企業(yè)要想通過CRM來創(chuàng)造企業(yè)價值，必須從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術的各個層面(如圖1所示)，都實現(xiàn)以客戶為中心的轉型[3]。

2.2 拓寬顧客信息收集渠道

大量顧客信息是對顧客進行有效分析和關系管理的首要前提，汽車企業(yè)要盡量利用與顧客接觸的每一個環(huán)節(jié)去收集顧客資料，其渠道包括：(1)各個汽車品牌專賣店或各大汽車銷售賣場的展廳(4S店)，例如汽車超市、汽車大道、汽車銷售一條街等汽車銷售企業(yè)的現(xiàn)場展示場所。通過該渠道主要是收集來現(xiàn)場看車或來電話咨詢的潛在客戶資料。(2)汽車售后服務組織渠道。汽車銷售以后，為保證汽車的正常使用而提供的以保養(yǎng)、維護、修理等為主的各類服務及衍生性汽車服務組織機構，常見的如汽車4S店維修部、汽車美容店、汽車租賃公司、汽車俱樂部等，這些汽車服務組織因為業(yè)務需求通常都會擁有大量的汽車客戶信息。汽車企業(yè)要建立管理機制，有效整合這些服務組織機構收集客戶信息，然后進行匯總、篩選和分析，從而獲得具體的顧客關系管理對策。(3)汽車展示會渠道。包括本公司舉辦和其他公司或組織舉辦的汽車展示會。參加展示會之前，企業(yè)要組織相關人員了解整個方案設計或了解活動流程、環(huán)節(jié)，有針對性地設計客戶信息收集問卷或表格，預測客戶興趣點，準備客戶重點關注的問題。(4)互聯(lián)網(wǎng)渠道。除了利用企業(yè)自己的網(wǎng)站，還可以通過專門的汽車網(wǎng)站關注顧客發(fā)展的動態(tài)信息，如網(wǎng)易汽車、搜狐汽車、新浪汽車等。

2.3 加強顧客數(shù)據(jù)分析能力

汽車企業(yè)可以開發(fā)一種專門為汽車產品的銷售管理服務的CRM管理軟件，通過系統(tǒng)工具實現(xiàn)一系列汽車營銷和汽車服務流程的自動化，將最佳的汽車商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、一對一營銷、銷售服務自動化等眾多信息技術緊密結合，以輔助企業(yè)的經營決策人員做各項決策，有助于提高公司策略規(guī)劃的效率。其次，要實施對顧客細分。對企業(yè)已收集的顧客信息通過管理軟件進行整合，建立合理的評價指標體系并對顧客進行分類，然后進行顧客細分并根據(jù)細分結果確定價值定位,分辨高價值和低價值的顧客細分區(qū)隔，最后選擇目標顧客群，以目標顧客群的需求為指導準確地制定企業(yè)差異化、個性化的業(yè)務模式。

2.4 優(yōu)化顧客關系維護措施

針對當前顧客關系管理策略實施過程中引導顧客參與和維護顧客關系不完善的現(xiàn)狀，汽車企業(yè)應從加強業(yè)務流程管理，優(yōu)化與目標顧客關系的措施，提高顧客的忠誠度。具體包括：(1)設立專門的客戶關系部。建立客戶滿意度檢測系統(tǒng)(CSMS)，定期回訪客戶，及時了解顧客對產品和服務的評價。(2)實施全面品質管理，汽車企業(yè)應注重客戶關系管理能力培養(yǎng)，尤其是全面品質管理的客戶服務策略能否得到全面地貫徹執(zhí)行，即從客戶的購前、購中和購后，都以維持顧客滿意度與忠誠度為目的，落實每一流程；(3)制定合理的服務補救措施，完善顧客投訴處理流程和措施，開展有針對性的服務補救行動。

2.5 塑造以顧客為核心的企業(yè)文化

人的因素在實施客戶關系管理中最為關鍵，特別是一線的汽車銷售人員，他們直接接觸顧客，能在第一時間感受并知悉客戶的需求。企業(yè)文化雖不像企業(yè)管理制度對員工行為具有強制的約束力，但它作為企業(yè)大多數(shù)成員的共同價值觀及行為的一種模式，可以在企業(yè)內部形成各項規(guī)范，以達到塑造企業(yè)個人和團隊行為的目的。企業(yè)成功地實施顧客關系管理不僅僅是純信息技術的使用，或是顧客關系管理系統(tǒng)的安裝，還要對原有的企業(yè)文化進行改造，把更多的精力放在這個企業(yè)經營理念轉變的貫徹和執(zhí)行、企業(yè)全體員工思維和習慣的轉變、企業(yè)內部各部門之間的協(xié)調以及企業(yè)業(yè)務流程的再造，培育有利于顧客關系管理發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)文化。3 結語

顧客關系管理是現(xiàn)代信息技術、經營戰(zhàn)略和管理理念的綜合體。我國汽車行業(yè)在顧客關系管理實踐運用中雖然仍存在問題，但在市場競爭的背景下，完善顧客關系管理無疑是企業(yè)參與未來競爭的核心競爭力。因此各汽車廠商要逐步轉變管理觀念，企業(yè)文化體系的改造，以顧客及其價值為中心，引入數(shù)據(jù)挖掘信息技術，通過將企業(yè)人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術進行有效地整合，挖掘顧客潛在的個性化需求，建立和維護企業(yè)與顧客之間的良好關系，最大程度地提高顧客滿意度和忠誠度，從而保證企業(yè)利潤持續(xù)增長。

[1] 彭俊松.汽車行業(yè)客戶關系管理系統(tǒng) 創(chuàng)建客戶驅動的汽車企業(yè)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2007(10).

[2] 余來文.管理競爭力[M].北京:東方出版社,2006.

[3] 戴維·科莉斯.公司戰(zhàn)略[M].北京:中國人民大學出版社,2005.

[4] 張宏偉.一汽大眾公司顧客關系管理策略研究[D].吉林大學,2010.

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1005-5800(2012)08(a)-146-02