豪賭倫敦奧運(yùn)會本土體育巨頭各顯神通

王先知//文

等待四年，2012倫敦奧運(yùn)會終于來了！

事實(shí)上，隨著倫敦奧運(yùn)的臨近，在一個月前，無論是李寧、安踏、匹克等本土體育企業(yè)，還是耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭都相繼公布了各自的奧運(yùn)戰(zhàn)略。一個不可忽視的背景是，體育用品行業(yè)正處于全行業(yè)盈利水平大幅下滑的歷史時期。因此，贊助倫敦奧運(yùn)被業(yè)界普遍解讀為行業(yè)自我突圍之舉。

對于體育巨頭下注奧運(yùn)營銷的舉動，體育營銷專家張慶在接受采訪時指出，贊助奧運(yùn)會就像是興奮劑，對于本土體育品牌來說短期內(nèi)會有一定效果，但是如果要想借助倫敦奧運(yùn)會來徹底改變目前的困局很不現(xiàn)實(shí)。

豪賭倫敦奧運(yùn)會本土體育巨頭各顯神通

王先知//文

等待四年，2012倫敦奧運(yùn)會終于來了！

事實(shí)上，隨著倫敦奧運(yùn)的臨近，在一個月前，無論是李寧、安踏、匹克等本土體育企業(yè)，還是耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭都相繼公布了各自的奧運(yùn)戰(zhàn)略。一個不可忽視的背景是，體育用品行業(yè)正處于全行業(yè)盈利水平大幅下滑的歷史時期。因此，贊助倫敦奧運(yùn)被業(yè)界普遍解讀為行業(yè)自我突圍之舉。

對于體育巨頭下注奧運(yùn)營銷的舉動，體育營銷專家張慶在接受采訪時指出，贊助奧運(yùn)會就像是興奮劑，對于本土體育品牌來說短期內(nèi)會有一定效果，但是如果要想借助倫敦奧運(yùn)會來徹底改變目前的困局很不現(xiàn)實(shí)。

倫敦奧運(yùn)戰(zhàn)略

隨著倫敦奧運(yùn)會的臨近，各大體育品牌也開始按捺不住了。

匹克體育用品有限公司（以下簡稱“匹克”）贊助七國奧運(yùn)代表團(tuán)裝備交接暨奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會6月底在北京隆重舉行。在這次發(fā)布會上，匹克與所贊助的七國奧運(yùn)代表團(tuán)進(jìn)行了裝備交接，匹克CEO許志華正式公布了匹克的奧運(yùn)戰(zhàn)略計劃。匹克還提出了企業(yè)發(fā)展的“三百目標(biāo)”，即：5年內(nèi)匹克商標(biāo)在100個國家注冊、匹克產(chǎn)品進(jìn)入100個國家和地區(qū)，匹克產(chǎn)品海外銷售收入10年內(nèi)達(dá)到100億元人民幣。為了實(shí)現(xiàn)“三百”宏偉發(fā)展目標(biāo)，匹克特別推出了《奧運(yùn)戰(zhàn)略計劃》。

許志華表示：“從2012倫敦奧運(yùn)會到2020年第32屆奧運(yùn)會，我們將繼續(xù)深耕國內(nèi)市場，通過持續(xù)的品牌、研發(fā)和市場拓展，以及精細(xì)化的管理和信息化水平的提高，保持雙位數(shù)的持續(xù)穩(wěn)定增長，進(jìn)一步提升在中國市場的占有率，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)收入超100億元，成為中國市場的領(lǐng)軍品牌?！?/p>

“奧運(yùn)贊助被認(rèn)為是一場豪賭，而從各自的目的來看，花血本贊助必然與企業(yè)所占市場有著緊密的聯(lián)系。”匹克體育公關(guān)部副總監(jiān)劉翔接受采訪時表示， 匹克體育未如以往與重大賽事的合作策略一樣，爭取奧運(yùn)會合作商的位置，而是更多將目光和重點(diǎn)放在了如何贊助國家奧運(yùn)代表團(tuán)上。

在今年的倫敦奧運(yùn)會上，匹克已經(jīng)與包括新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯在內(nèi)的七支奧運(yùn)代表團(tuán)完成了簽約。匹克將為這七支奧運(yùn)代表團(tuán)提供全力支持，為他們提供領(lǐng)獎服、比賽外套等運(yùn)動裝備。

無獨(dú)有偶，就在匹克公布奧運(yùn)戰(zhàn)略的前一天，安踏體育也公布了自己的奧運(yùn)戰(zhàn)略。6月 26日，2012年倫敦奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎服發(fā)布儀式在居庸關(guān)長城隆重舉行。安踏作為中國奧委會合作伙伴歷時近兩年，精心設(shè)計打造的領(lǐng)獎裝備——“冠軍龍服”終于揭開神秘面紗。

事實(shí)上，作為中國奧委會2009—2012年的戰(zhàn)略合作伙伴，安踏除了為中國體育代表團(tuán)出征的十項(xiàng)重大國際綜合性運(yùn)動會提供領(lǐng)獎裝備，還深入?yún)⑴c到奧林匹克運(yùn)動在中國的推廣中，涉及優(yōu)秀運(yùn)動員、教練員的培養(yǎng)、奧林匹克教育等眾多領(lǐng)域。

當(dāng)匹克、安踏兩位小弟瞄準(zhǔn)倫敦奧運(yùn)會的時候，本土體育老大李寧公司更是不甘示弱。

早在今年6月6日，在距倫敦奧運(yùn)會開幕51天之際，李寧公司在京召開以“見證改變，龍耀倫敦”為主題的2012年奧運(yùn)裝備發(fā)布會，推出專為中國五支奧運(yùn)金牌隊(duì)打造的“赤鱗”系列比賽服，助其在奧運(yùn)賽場上取得佳績。

這一舉措不但是自從李寧公司成立以來，一直致力于強(qiáng)化體育資產(chǎn)的最新案例，也無疑是李寧這個體育用品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)借助其豐富的運(yùn)動資產(chǎn)，提升品牌影響力的又一力作。

除了上述三家企業(yè)以外，特步、361°、鴻星爾克等本土體育品牌今年圍繞倫敦奧運(yùn)會也都有相應(yīng)的戰(zhàn)略。相比于國內(nèi)體育企業(yè)，耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭不甘落后，紛紛也公布了自己的奧運(yùn)戰(zhàn)略。

全行業(yè)增長乏力

雖然有倫敦奧運(yùn)會的噱頭，但體育用品業(yè)中，無論是國際體育巨頭耐克，還是李寧、安踏等本土品牌的日子似乎仍舊不太好過。

耐克發(fā)布的第四財季顯示，該季度中國市場銷售收入出現(xiàn)下跌趨勢。與第三財季相比，環(huán)比下跌3.9%。另外，截至2012年5月31日，耐克大中國區(qū)該季度包括鞋類、衣服、配件在內(nèi)的銷售總收入達(dá)到6.67億美元，相比第三財季的6.94億美元下降了3.9%。

相比于國際體育品牌，本土體育品牌的日子更不好過。據(jù)本土體育品牌2011年財報顯示，無論是本土老大李寧，還是緊隨其后的安踏、匹克、特步、361°等公司的增速都有所放緩。

事實(shí)上，贊助2008年北京奧運(yùn)會，讓中國本土體育品牌都或多或少地感受到了業(yè)績快速增長的快感。

李寧公司是北京奧運(yùn)會最大的贏家，李寧公司當(dāng)年財務(wù)報告顯示，其全年?duì)I業(yè)額為66.9億人民幣，較2007年增長了53.8%，銷售毛利率為48.1%。其中，李寧牌產(chǎn)品銷售額上升49.7%至63.5億元，占總收入的95%。安踏的財報也顯示，2008年，安踏公司營業(yè)額達(dá)到46.3億元，同比增長55%。

相比于李寧增長的快感，安踏、匹克等本土體育品牌也是增長迅速。不過，北京奧運(yùn)會過去了四年，中國體育用品行業(yè)卻遭遇了增長乏力、庫存積壓嚴(yán)重的困境。

劉翔表示，4年前，國內(nèi)體育品牌受益于北京奧運(yùn)會，銷售業(yè)績直線上揚(yáng)，今年卻大都受高庫存壓力的困擾。

今年6月11日晚間，李寧發(fā)布業(yè)績預(yù)警公告顯示，與去年同期相比，預(yù)計2012年第四季度鞋產(chǎn)品訂單金額同比有兩位數(shù)的下降幅度，服裝產(chǎn)品訂單金額也有超20%的下降。

安踏最新公布的業(yè)績也顯示，2012年第四季度即將上市銷售的產(chǎn)品訂貨金額出現(xiàn)較大跌幅。受此影響，安踏2012年全年訂貨金額預(yù)計也有較大跌幅。

今年以來，匹克的形勢也不容樂觀。在匹克今年第四季度訂貨會上，鞋類產(chǎn)品和服裝類產(chǎn)品跌幅均超過20%。匹克公司預(yù)計，今年其門店數(shù)量將減少10%。

“李寧在2011年初就預(yù)測整個體育用品行業(yè)將面臨嚴(yán)峻形勢，行業(yè)轉(zhuǎn)型不可避免?！崩顚幑竟P(guān)部一位李姓的負(fù)責(zé)人表示，盡管面臨挑戰(zhàn)，李寧公司也強(qiáng)調(diào)，面對市場的發(fā)展趨勢以及行業(yè)存在的共同問題，公司應(yīng)該未雨綢繆，做好應(yīng)對挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

押寶倫敦奧運(yùn)會

據(jù)悉，為了改變頹勢，李寧公司在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整。

7月5日，李寧國際宣布了最新的管理層變動。公司執(zhí)行總裁張志勇卸任，但繼續(xù)留任執(zhí)行董事；金珍君調(diào)任為公司執(zhí)行董事及擔(dān)任執(zhí)行副主席；Yum中國首席執(zhí)行官蘇敬軾獲任獨(dú)立非執(zhí)行董事。同時，公司還公布了三階段未來發(fā)展計劃。

同樣，對于今年的倫敦奧運(yùn)會，李寧公司也寄予厚望。該公司除了一如既往地支持中國軍團(tuán)五支奪金“夢之隊(duì)”——中國乒乓球隊(duì)、中國體操隊(duì)、中國羽毛球隊(duì)、中國跳水隊(duì)和中國射擊隊(duì)，為他們提供精良的比賽裝備和服務(wù)；此外，世界頂尖的運(yùn)動員——鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森，以及世界頂尖的運(yùn)動隊(duì)——美國跳水隊(duì)、阿根廷/西班牙男籃國家隊(duì)，也將穿著李寧為他們度身定做的奧運(yùn)裝備。

“對李寧而言，2008年北京奧運(yùn)會，李寧通過獨(dú)特、具有創(chuàng)意的奧運(yùn)營銷策略加深了公眾對李寧品牌的認(rèn)可，提升了品牌形象?！崩顚幑竟P(guān)部上述李姓負(fù)責(zé)人表示，公司期望借助2012倫敦奧運(yùn)的契機(jī)，進(jìn)一步加強(qiáng)公眾對李寧品牌的認(rèn)知。

一位體育行業(yè)不愿署名的人士透露說，安踏牽手中國奧組委四年的費(fèi)用在5億左右，相比李寧和匹克的花銷要高很多，匹克體育2008年只贊助了伊拉克一家代表隊(duì)，而今年倫敦奧運(yùn)會卻贊助了7家，所花費(fèi)的金額應(yīng)該翻了10倍以上，李寧對倫敦奧運(yùn)會所花費(fèi)用也應(yīng)該在億元以上。

正如李寧公司董事長李寧在贊助中國奧運(yùn)金牌隊(duì)裝備發(fā)布會上說的那樣，李寧品牌與奧運(yùn)的不解之緣已經(jīng)成為李寧公司最獨(dú)特和最寶貴的奧運(yùn)資產(chǎn)，是李寧品牌傳承奧林匹克精神、對體育夢想不懈追求的凝結(jié)之作。

筆者從李寧公司獲悉，今年倫敦奧運(yùn)會上，將會由600多名世界各國運(yùn)動員組成的“李寧奧運(yùn)軍團(tuán)”，將身著李寧奧運(yùn)裝備在倫敦一起完成新的超越，其中包括很多李寧贊助的國際一流的運(yùn)動員、運(yùn)動隊(duì)。

李寧公司公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，“奧運(yùn)是李寧讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌定位的重要機(jī)會，我們將通過奧運(yùn)會進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對李寧品牌與體育精神緊密聯(lián)系的認(rèn)知，從而提升李寧的品牌形象?！?/p>

劉翔表示，四年前，國內(nèi)體育品牌受益于北京奧運(yùn)會，銷售業(yè)績直線上揚(yáng)，今年卻大都受高庫存壓力的困擾，在庫存壓力重重，渠道擴(kuò)張遇阻之下，大家都希望押寶倫敦奧運(yùn)會，以突破目前的困局，給疲軟的體育市場帶來刺激。