問道新日奧運(yùn)“太極”

張苒/文

問道新日奧運(yùn)“太極”

張苒/文

沒有獲得2008北京奧運(yùn)標(biāo)志使用權(quán)、也不能在奧運(yùn)場館周邊方圓550000米之內(nèi)的范圍里使用廣告，這些無疑都是營銷的不利因素，然而卻有這樣一家企業(yè)，巧妙運(yùn)用“曲線救國”的方式，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上奏響了民營企業(yè)奧運(yùn)營銷的新曲調(diào)。

中國傳統(tǒng)武術(shù)精髓之一太極拳，講究“順其勢而改其路”，以柔克剛，四兩撥千斤。然而新日正是憑借此招成功打響“奧運(yùn)埋伏營銷”。

轉(zhuǎn)眼四年，2012倫敦奧運(yùn)會(huì)，誰又將殺出重圍？我們拭目以待。

在“后奧運(yùn)時(shí)代”低需求及金融危機(jī)潛在吞噬力仍在發(fā)酵的今天，這塊奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的“大蛋糕”也許可以解決企業(yè)的現(xiàn)實(shí)困難，或許能夠助力品牌再次成功突圍。但是，盡管目前國際奧委會(huì)沒有透露TOP贊助商具體價(jià)格，多位業(yè)內(nèi)人士揣測的8000萬美元倫敦奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商贊助費(fèi)用已經(jīng)讓許多企業(yè)望“奧”興嘆。

奧運(yùn)營銷，毒藥還是解藥？他山之石可以攻玉，有這樣一家企業(yè)，用“曲線救國”的方式，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上奏響了民營企業(yè)奧運(yùn)營銷的新曲調(diào)。

“2008年，奧運(yùn)會(huì)在中國舉辦，這是歷史上的第一次；電動(dòng)交通工具在奧運(yùn)會(huì)上使用，29屆以來，也是第一次。沒有可參照的經(jīng)驗(yàn)，我們就是憑借巨大的激情和夢想，帶著自主研發(fā)的節(jié)能環(huán)保新技術(shù)，一趟一趟往返于無錫北京之間，立志服務(wù)奧運(yùn)?！毙氯占瘓F(tuán)副總裁、奧運(yùn)專項(xiàng)辦公室主任胡剛回憶起那段故事，仍難掩激動(dòng)的心情，“當(dāng)時(shí)國內(nèi)有1000多家電動(dòng)車制造商、2400多個(gè)品牌，如何脫穎而出，我們沒想過，腦海里只有四個(gè)字——舍我其誰？”

北京奧運(yùn)會(huì)對于電動(dòng)交通工具的要求非常嚴(yán)苛，不僅要在奧運(yùn)中心區(qū)域3.8平方公里的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)零排放，而且還要滿足場館內(nèi)外、服務(wù)場所的志愿者使用，接送運(yùn)動(dòng)員、國內(nèi)外貴賓，以及運(yùn)送競賽器材等所有細(xì)節(jié)性的需求。

新日按照要求，迅速制造出幾批電動(dòng)車，幾經(jīng)測試、修改，四次向北京奧組委送樣檢驗(yàn)。精誠所至，在對新日產(chǎn)品品質(zhì)、合作態(tài)度充分了解之后，奧組委官員正式到新日集團(tuán)考察，隨著參觀新日生產(chǎn)廠、產(chǎn)品展廳、呼叫中心和研發(fā)試驗(yàn)室，考察團(tuán)對新日的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)力更給予高度評(píng)價(jià)，新日的“奧運(yùn)之旅”由此開啟。

品牌營銷傳奇

奧運(yùn)會(huì)作為全世界最有影響力的事件之一，永遠(yuǎn)都是商業(yè)品牌趨之若鶩的目標(biāo)。然而根據(jù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)條例，只有贊助企業(yè)才能合法使用奧運(yùn)標(biāo)志；而在奧運(yùn)正式核心區(qū)域投放的廣告，也只能出現(xiàn)奧運(yùn)贊助商的標(biāo)志。

新日沒有獲得奧運(yùn)標(biāo)志使用權(quán)、也不能在奧運(yùn)場館周邊方圓500米之內(nèi)的范圍里使用廣告?！暗钱?dāng)我們標(biāo)志性的小黃車徑直開進(jìn)奧運(yùn)場館核心區(qū)域的那一刻，我知道這個(gè)優(yōu)勢是得天獨(dú)厚的?！比绾卧谡咴试S的范圍內(nèi)與那些國際大佬們一較高下？這次服務(wù)奧運(yùn)能否成為新日品牌新的起點(diǎn)？”主管集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的胡剛，那段時(shí)間幾乎夜不能寐。

2008年8月8日晚8時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”的中國式表達(dá)震驚了世界，新日的“品牌傳播”拉開帷幕。

開幕式夢想篇中，一顆蔚藍(lán)色的星球從百年奧運(yùn)的畫卷中冉冉升起。陡然之間，地球變換成太陽——新日東升綻放出照亮世界的光芒。

一時(shí)間，民眾們沸騰了?！皧W運(yùn)開幕式最牛軟廣告”、“北京奧運(yùn)隱形營銷之王”等頭銜紛紛拋向新日，網(wǎng)絡(luò)上甚至開始流傳“新日電動(dòng)車最石破天驚的品牌故事”——“藍(lán)色”的地球，是科技的新日，代表新日助力科技奧運(yùn)的貢獻(xiàn)；“綠色”的地球，是環(huán)保的新日，代表新日助力綠色奧運(yùn)節(jié)能減排；“紅色”的地球，是慈善的新日，代表新日是民族品牌、紅心愛國，也暗指新日加入紅基會(huì)的“中國紅行動(dòng)”；“黃色”的地球，是陽光的新日，代表新日文化“有陽光的地方就有新日”。就連出現(xiàn)在開幕式上的來自不同國家和民族的2008張笑臉，也被網(wǎng)友解讀成新日品牌理念的世界性互動(dòng)——走進(jìn)新日，感受陽光。

置身于奧運(yùn)營銷的輿論沸點(diǎn)，胡剛這樣給他的團(tuán)隊(duì)開會(huì)，“有人說我們是‘奧擦委’、有人揣測我們是蓄謀已久的巨額植入……越是站在風(fēng)口浪尖，我們越要看清自己來時(shí)的路。品牌營銷能夠成功，永遠(yuǎn)受益于正確的、堅(jiān)定不移的企業(yè)理念。”

面對“輿論”這把雙刃劍，與其解釋規(guī)避，不如引導(dǎo)媒體，順勢而為。胡剛迅速制定公關(guān)策略：一方面企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客推廣。董事長張崇舜的博客一上線就迅速火爆，月瀏覽量達(dá)255998次，很多經(jīng)銷商主動(dòng)留言談自己的想法和建議，同時(shí)博客的傳播在互聯(lián)網(wǎng)形成了一輪關(guān)注新型環(huán)保電動(dòng)車的話題討論；另一方面組織營銷專家征文活動(dòng)，數(shù)百名營銷專家參與了新日奧運(yùn)營銷的話題互動(dòng)。

整合營銷組織，發(fā)揮協(xié)同作用，短短一個(gè)月的時(shí)間之內(nèi)，參與新日話題傳播的網(wǎng)友數(shù)量達(dá)17909420人，媒體關(guān)注度提升446% 。在奧運(yùn)營銷普遍“燃點(diǎn)很多，爆點(diǎn)很少”的情境下，新日再一次化身“黑馬”。

奧運(yùn)新賽場

或許新日奧運(yùn)營銷的成功從外表看起來很像是“機(jī)遇派”，然而如果了解了細(xì)節(jié)之后不難發(fā)現(xiàn)必須是“實(shí)戰(zhàn)派”才能真正贏得奧運(yùn)營銷。畢竟，讓新日電動(dòng)車真正獲得全世界認(rèn)可的，不是開幕式上的巧合，而是在賽場上的出色表現(xiàn)。

試想一下，當(dāng)3025輛電動(dòng)車出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)所有的競賽、非競賽場館和服務(wù)場所，一時(shí)間，幾乎所有的北京奧組委工作人員、奧運(yùn)志愿者，還有一部分外國運(yùn)動(dòng)員、外國志愿者，甚至奧運(yùn)村以及奧運(yùn)場館周邊的巡邏交警，都在使用綠色環(huán)保的新日電動(dòng)車。這期間，如果電動(dòng)車的質(zhì)量不過關(guān)或者出現(xiàn)故障，無疑會(huì)令口碑大打折扣。

為保障所有設(shè)備在整個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)賽事期間“零故障”運(yùn)行，由胡剛親自“掛帥”，帶領(lǐng)“3小時(shí)快速響應(yīng)服務(wù)保障小組”——全集團(tuán)員工中選拔出的27名優(yōu)秀奧運(yùn)車維修服務(wù)志愿者，擔(dān)負(fù)各場館、場站、服務(wù)場所的維修服務(wù)工作；另外，新日電動(dòng)車總部以工程技術(shù)中心為首，也組成了外圍產(chǎn)品技術(shù)支持小組，提供快速、專業(yè)的技術(shù)支持，以確保奧運(yùn)專用電動(dòng)車在北京奧運(yùn)會(huì)期間的正常工作。

服務(wù)奧運(yùn)，考驗(yàn)的不僅僅是技術(shù)與服務(wù)，有時(shí)候還需要點(diǎn)“創(chuàng)新”。在飛人劉翔的田徑110米跨欄比賽上，如何在很短的時(shí)間之內(nèi)，將上一場比賽的跨欄收掉，再擺放新的跨欄，這作為一個(gè)細(xì)節(jié)難題出現(xiàn)了。對于人力來講，根本無法實(shí)現(xiàn)。新日的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在電動(dòng)四輪交通工具后面安裝了特制的掛鉤，并提前設(shè)置好行駛速度及路線，還制作成3D短片為場館工作人員做詳細(xì)演示，這被公認(rèn)為“最完美的解決方案”。

賽場上狀況的復(fù)雜多變，時(shí)時(shí)刻刻考驗(yàn)著新日團(tuán)隊(duì)的服務(wù)水平。一位新日志愿者在日記中記錄下這樣一段文字：“8月23日晚19時(shí)左右，北京奧運(yùn)會(huì)男子4×100米接力賽冠軍頒獎(jiǎng)儀式即將開始，但“世界飛人”牙買加選手博爾特尚未出現(xiàn)。正當(dāng)大家焦急等待的時(shí)候，兩輛黃色新日電動(dòng)四輪車駛?cè)肴藗兊囊曇?，隨即博爾特、卡特、弗雷特、鮑威爾四人從車上下來，準(zhǔn)時(shí)走向了世界冠軍的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

憑借其出色的表現(xiàn)，新日收到了署有國際奧委會(huì)主席雅克·羅格、北京奧組委主席劉淇親筆簽名的感謝函，還有來自各界的高度贊揚(yáng)和肯定。臨近奧運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)，場館內(nèi)的工作人員看到新日的員工駕駛電動(dòng)車經(jīng)過，常常會(huì)用商量的口吻問道：“能留下一輛你們的電動(dòng)車賣給我嗎？”

讓精彩繼續(xù)

奧運(yùn)結(jié)束之后，各項(xiàng)資料顯示：新日獲得的，甚至比胡剛曾經(jīng)計(jì)劃的還要多。

據(jù)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)品牌中國《北京奧運(yùn)與品牌中國研究報(bào)告》顯示，通過奧運(yùn)會(huì)，新日電動(dòng)車的知名度和美譽(yù)度在短時(shí)間內(nèi)飛速上升。隨后，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）發(fā)布的“2009年中國500最具價(jià)值品牌排行榜”中，新日電動(dòng)車以37.25億元人民幣的品牌價(jià)值，被評(píng)估為中國電動(dòng)交通工具行業(yè)品牌價(jià)值最高的企業(yè)。值得注意的是，作為電動(dòng)交通工具和新能源行業(yè)代表企業(yè)，新日品牌價(jià)值一舉超越昌河、哈飛、比亞迪、中國重汽、陜汽等汽車品牌。

除此之外，新日也因此獲得了豐厚的回報(bào)——相對于行業(yè)內(nèi)其他品牌，新日電動(dòng)車的價(jià)格普遍高幾百元，2009年，新日的利潤超過了行業(yè)銷售前十的其他九家品牌之和；2009年12月，新日電動(dòng)車與上海世博局簽訂贊助合作協(xié)議，正式成為“中國2010年上海世博會(huì)指定電動(dòng)車供應(yīng)商”；2010年12月，新日電動(dòng)車成為“2011年西安世界園藝博覽會(huì)全球合作伙伴”。

“天下之行，是謂大道；大道之行也，天下為公；講信修睦，是謂大同”。

當(dāng)新日“大事件營銷”規(guī)劃一步步展開的時(shí)候，人們才體會(huì)到新日當(dāng)初歷經(jīng)千辛萬苦立志成為“北京奧組委合作伙伴”的信念是多么的堅(jiān)定有力。就像胡剛說過的那樣：一個(gè)企業(yè)的理念永遠(yuǎn)決定品牌營銷的高度。