中國(guó)廣告在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)被審視

●本報(bào)駐聯(lián)合國(guó)特派記者 丁小希 吳云

世界上以廣告牌吸引游客的景點(diǎn)并不多，但在紐約的時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，游客們紛紛舉起相機(jī)和廣告牌合影成為當(dāng)?shù)氐囊痪埃@里因此被稱(chēng)為“廣告業(yè)的圣地”。隨著這一盛名越來(lái)越響亮，不論是中國(guó)的國(guó)家形象廣告，還是各種中國(guó)制造產(chǎn)品以及多個(gè)旅游城市的廣告，甚至某些開(kāi)發(fā)區(qū)的廣告頻繁現(xiàn)身此地。在這個(gè)被稱(chēng)作“世界十字路口”的黃金地段，幾乎每塊廣告都會(huì)被賦予更深的含義。大牌企業(yè)的廣告屹立在這里，就意味著它不衰的地位；哪個(gè)國(guó)家的廣告牌多些，似乎也能印證其國(guó)家分量，而中國(guó)廣告在這里出現(xiàn)，更因?yàn)橹袊?guó)的國(guó)家地位而被眾人深究細(xì)看。不過(guò)，在這個(gè)世界商業(yè)味道最濃的地方，中國(guó)的各類(lèi)廣告能不能以更商業(yè)也更高明的方式打動(dòng)人，能不能瞄準(zhǔn)需要的宣傳對(duì)象，中國(guó)似乎還有很多學(xué)費(fèi)要交。

時(shí)報(bào)廣場(chǎng)春節(jié)大打中國(guó)廣告

時(shí)報(bào)廣場(chǎng)位于紐約百老匯和第七大道的十字路口，從西42街一直延伸到西47街，構(gòu)成了曼哈頓的中心。1904年，這片廣場(chǎng)因《紐約時(shí)報(bào)》總部遷于此而更名為“時(shí)報(bào)廣場(chǎng)”。也有人說(shuō)，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)是因?yàn)楫?dāng)時(shí)附近有眾多以時(shí)報(bào)為名的報(bào)紙而得名。不管怎么說(shuō)，在《紐約時(shí)報(bào)》總部遷到這里3個(gè)星期后，第46街與百老匯交界的一幢樓房外墻上就出現(xiàn)了廣場(chǎng)的第一面廣告牌。此后，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)不僅成為聚集劇院、音樂(lè)廳和特色餐飲酒店的文化集中地，更成為紐約“水晶球降落跨年盛典”等重要時(shí)刻的現(xiàn)場(chǎng)。美國(guó)著名記者和作家特勞布在《魔鬼游樂(lè)園——時(shí)報(bào)廣場(chǎng)樂(lè)世紀(jì)》一書(shū)中寫(xiě)道：“時(shí)報(bào)廣場(chǎng)成了紐約和美國(guó)最大集市，一個(gè)人們聚集、等待和慶祝大事的地方，無(wú)論是棒球大賽還是總統(tǒng)選舉。”

作為紐約市中心和各國(guó)游客必到的旅游景點(diǎn)，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)每天有約150萬(wàn)行人和6萬(wàn)輛汽車(chē)經(jīng)過(guò)，通過(guò)電視或圖片看到時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的人群更是不計(jì)其數(shù)，眾多國(guó)際性金融、娛樂(lè)公司和媒體也來(lái)此設(shè)立總部，因此躋身時(shí)報(bào)廣場(chǎng)也成為各國(guó)企業(yè)打開(kāi)國(guó)際宣傳市場(chǎng)的金鑰匙。在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)內(nèi)及其邊緣地區(qū)，大大小小的戶外廣告牌數(shù)以千計(jì)，創(chuàng)造了27.4萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。紐約市法規(guī)還規(guī)定，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)新建建筑外墻必須安裝明亮的廣告屏，以保持時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的形象。據(jù)稱(chēng)，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)周邊高樓的外墻廣告給業(yè)主帶來(lái)的收益甚至超過(guò)樓內(nèi)的辦公室租金。

在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，最有名的廣告屏有兩塊：廣場(chǎng)２號(hào)樓外墻可口可樂(lè)大廣告牌是其中之一。據(jù)說(shuō)從2號(hào)樓建成之日起就一直打著這一廣告，最初可口可樂(lè)廣告有6層樓高，升騰著氣泡，這個(gè)令人記憶深刻的廣告讓可口可樂(lè)長(zhǎng)期占據(jù)世界飲料業(yè)的龍頭位置。如今2號(hào)樓外墻分成好幾塊，除了可口可樂(lè)等廣告外，還有一塊中國(guó)廣告屏。廣場(chǎng)的另一塊地標(biāo)廣告是4號(hào)樓納斯達(dá)克電子廣告屏。這塊屏高約36.6米，花費(fèi)3200萬(wàn)美元制作，租金至少每年200萬(wàn)美元。在今年春節(jié)期間，該屏滾動(dòng)播出有中國(guó)五星紅旗和龍的賀歲廣告。

實(shí)際上，春節(jié)期間，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)周?chē)膹V告牌（屏）上中國(guó)元素異常豐富。有中國(guó)制造的各種產(chǎn)品廣告，也有長(zhǎng)城、兵馬俑、上海外灘、絲綢之路、大熊貓等“2012中國(guó)歡樂(lè)健康游”宣傳片。日前一則有“北京亦莊”中文字樣的戶外廣告也吸引了一些來(lái)此旅游的中國(guó)人的注意，這個(gè)廣告上還注有“國(guó)際高端產(chǎn)業(yè)新區(qū)”幾個(gè)字。記者日前來(lái)到時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，看到多數(shù)外國(guó)人對(duì)這幅廣告并沒(méi)有太注意，只是一些北京來(lái)的游客感到有些驚奇。在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站上，亦莊廣告亮相時(shí)報(bào)廣場(chǎng)引起網(wǎng)民的爭(zhēng)論，有人驚呼“人類(lèi)已經(jīng)阻止不了亦莊了！”“有面子！”也有網(wǎng)友不以為然，“有這錢(qián)干啥不好?。　?/p>

日本廣告史上最多

“想上時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的廣告牌并不難，只要交錢(qián)就可以了，而且依照位置、大小和方式不同，我們有各種價(jià)位的豐富的廣告產(chǎn)品?！睍r(shí)報(bào)廣場(chǎng)聯(lián)盟主席蒂姆·湯普金在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)，“這里很多廣告牌都已經(jīng)長(zhǎng)租給一些大的廣告或者資產(chǎn)公司，他們有權(quán)轉(zhuǎn)租”。時(shí)報(bào)廣場(chǎng)周?chē)膹V告牌價(jià)位在每年十幾萬(wàn)美元到幾百萬(wàn)美元不等，主要看位置的不同。位于廣場(chǎng)顯眼位置的新華社廣告屏價(jià)格是每月30萬(wàn)-40萬(wàn)美元，而位于廣場(chǎng)44街到45街之間一塊廣告屏一年的價(jià)格才只有75萬(wàn)美元。

在湯普金的印象中，除了美國(guó)公司的廣告外，日本品牌歷史上曾占據(jù)時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上最多的廣告牌。在上世紀(jì)70年代至90年代，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)1號(hào)樓和2號(hào)樓的廣告牌大多被日本公司占領(lǐng)，如富士、豐田、索尼等，之后陸續(xù)有韓國(guó)的現(xiàn)代、三星等公司的廣告進(jìn)入。

“中國(guó)取代日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)的廣告應(yīng)該在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)占有一席之地?！睖战鹫f(shuō)，“非常歡迎中國(guó)公司到時(shí)報(bào)廣場(chǎng)宣傳他們的品牌?！?/p>

實(shí)際上，中國(guó)品牌很早就開(kāi)始租用時(shí)報(bào)廣場(chǎng)廣告牌。上世紀(jì)90年代，999公司就租用位于48街兩棟大樓頂端的廣告牌；海爾公司也曾在百老匯1356號(hào)樓做廣告。但這些廣告并沒(méi)有給人留下深刻印象，直到去年1月時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播出中國(guó)國(guó)家形象宣傳片。中國(guó)形象宣傳片在廣場(chǎng)6塊電子屏幕上以每小時(shí)15次的頻率滾動(dòng)播出。當(dāng)時(shí)許多華人對(duì)宣傳片的風(fēng)格、拍攝手法都稱(chēng)贊不已，但也有人挑剔片中出演名人的國(guó)籍和居留身份。一些美國(guó)人則稱(chēng)不認(rèn)識(shí)其中多數(shù)“中國(guó)明星”，并對(duì)其中傳達(dá)的“中國(guó)崛起”感到不安。

去年，中國(guó)新華社租用時(shí)報(bào)廣場(chǎng)2號(hào)樓從上往下數(shù)第二層廣告屏。中國(guó)屏“占領(lǐng)”時(shí)報(bào)廣場(chǎng)最顯眼的位置，這立即成為美國(guó)媒體中超越廣告的熱門(mén)話題?！耙粋€(gè)打著社會(huì)主義烙印的廣告插進(jìn)了美國(guó)的心臟”，“宣傳機(jī)器開(kāi)進(jìn)代表著自由民主的世界十字路口”，一些美國(guó)媒體和評(píng)論家將這些廣告假想成了“中共的麥克風(fēng)”?！安贿^(guò)，這樣一來(lái)似乎越來(lái)越多的人開(kāi)始注意中國(guó)廣告，這其實(shí)就是廣告發(fā)揮的最大價(jià)值?！币幻?dāng)?shù)貜V告界人士卻這樣對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說(shuō)。

時(shí)報(bào)廣場(chǎng)周邊廣告開(kāi)發(fā)商、美國(guó)謝伍德資產(chǎn)公司首席執(zhí)行官杰弗雷·凱茲認(rèn)為這些指責(zé)毫無(wú)根據(jù)，“許多中國(guó)公司開(kāi)始或正準(zhǔn)備在美國(guó)市場(chǎng)打出自己的品牌，大多數(shù)美國(guó)人會(huì)越來(lái)越覺(jué)得在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)看到中國(guó)廣告是再正常不過(guò)的事情”。

時(shí)報(bào)廣場(chǎng)聯(lián)盟主席湯普金說(shuō)，“時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的廣告引起爭(zhēng)議太正常了，二三十年前廣場(chǎng)的許多廣告因?yàn)橛∮写┲愿械膬?nèi)衣模特引起抗議，擁有強(qiáng)烈政治意味的‘死亡之鐘廣告也曾褒貶不一。我覺(jué)得完全不用擔(dān)心所謂的不同聲音?！彼f(shuō)，墨西哥、加拿大、印度、秘魯和智利等國(guó)家都在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)做過(guò)類(lèi)似的宣傳片，只是因?yàn)橹袊?guó)目前的國(guó)際地位才會(huì)被人放在聚光燈甚至顯微鏡下察看。

紐約一家戶外廣告公司總裁布萊恩·特納則說(shuō)，“我認(rèn)為這里的人似乎有點(diǎn)趕不上時(shí)代的變化速度，我希望某些事情能夠促成一些良性的轉(zhuǎn)變。這對(duì)紐約來(lái)說(shuō)，可是件好事?！?/p>

如何把錢(qián)花在刀刃上

對(duì)于中國(guó)廣告越來(lái)越頻繁現(xiàn)身時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，美國(guó)人、華人還有來(lái)這里的各國(guó)游客有著不同的看法。“不管怎么說(shuō)，在這里看到中國(guó)廣告，我覺(jué)得挺驕傲的，”留學(xué)生小黃對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，“就是廣告形式簡(jiǎn)單了些，其他的外國(guó)廣告都挺用心的，特別是那塊能把街道上的人一起拍進(jìn)去的廣告”。記者抬頭看去，廣場(chǎng)上一塊Forever21廣告屏將街道上的人像實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播到巨型的廣告牌上，不少人對(duì)著廣告牌揮手跳躍，并用相機(jī)記錄下自己在廣告屏上的一幕。

“到這里的大多是游客，對(duì)大多數(shù)花花綠綠的廣告牌都是走馬觀花，不會(huì)看得很仔細(xì)?！眮?lái)自費(fèi)城的美國(guó)游客溫迪對(duì)記者說(shuō)，“不過(guò)我覺(jué)得今后還會(huì)有更多的中國(guó)廣告亮相，世界的十字路口就應(yīng)該呈現(xiàn)更多的多樣性和包容性?！?/p>

實(shí)際上，一些在美華人學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)公司或各地加大對(duì)美廣告宣傳的投入并沒(méi)有什么不妥，但中國(guó)的一些廣告沒(méi)有瞄準(zhǔn)對(duì)象，特別是一些地方把廣告打到時(shí)報(bào)廣場(chǎng)只是為了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”，把這里當(dāng)成抬高自己國(guó)內(nèi)身價(jià)的“洋牌子”。另外，一些學(xué)者認(rèn)為，像紐約這類(lèi)大城市，各界人士同中國(guó)往來(lái)頻繁，多數(shù)人都從中國(guó)的發(fā)展中獲益。中國(guó)對(duì)美國(guó)的廣告和宣傳應(yīng)走出這些大城市，更加關(guān)注中西部受中國(guó)崛起負(fù)面影響較多的各州，將宣傳對(duì)象對(duì)準(zhǔn)那些確實(shí)受到中國(guó)影響的群體。

“越來(lái)越多的美國(guó)人開(kāi)始驚嘆中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這一點(diǎn)是毋庸置疑的”，一名紐約美籍華人對(duì)記者表示，“但是中國(guó)的廣告或宣傳不能令美國(guó)民眾的印象停留在中國(guó)只是“經(jīng)濟(jì)暴發(fā)戶”這類(lèi)認(rèn)識(shí)上。要做出真正有創(chuàng)意有美感的廣告，表現(xiàn)中國(guó)文化的內(nèi)涵要靠精心的包裝，錢(qián)才算花到刀刃上。時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的廣告是一種商業(yè)行為，更應(yīng)該呈現(xiàn)豐富多彩的形式。▲