以社會性別為視角探析女性對健身市場核心服務(wù)產(chǎn)品消費動機

王愛民 王 穎 黃 河

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的持續(xù)提高，女性健身市場也正在日益發(fā)展壯大。健身行業(yè)為了吸引女性消費者的眼球，她們所提倡的理念也日益“時尚化”、“個性化”，健身產(chǎn)品也不斷“國際化”、“新奇化”。尤其是針對女性特有的社會角色設(shè)置的一些健身項目，受到了廣大女性的推崇與厚愛。例如，近年來出現(xiàn)的“美容瑜伽”、“減肥瑜伽”、“肚皮舞”，等等。

健身行業(yè)針對女性特質(zhì)所設(shè)置的健身產(chǎn)品，對于女性的身體健康與塑造優(yōu)美形體起到了積極的作用，但是也存在許多不盡合理的地方。例如，健身市場經(jīng)營主體針對女性健身所倡導(dǎo)的理念過于偏重女性特質(zhì)，導(dǎo)致女性健身動機單一化；“減肥瘦身”健身理念與女性追求美麗的健身動機性相吻合，導(dǎo)致了“減肥塑形”成了健身主流意識，導(dǎo)致一些健身誤區(qū)；健身項目缺乏針對性，個性化服務(wù)不到位，導(dǎo)致一些女性健身效果不明顯；健身行業(yè)有資質(zhì)的健身專家嚴(yán)重缺乏，造成一些女性健身中身體等受損傷，從而導(dǎo)致厭倦健身。

一、研究對象與研究方法

（一）研究對象

將北京、廣州、上海、西安、沈陽、烏魯木齊市6個城市參與健身俱樂部消費的部分女性會員作為研究對象，年齡在25—55歲之間。選取參加健身俱樂部的女性會員作為研究對象，一是因為她們不僅舍得花費較高金錢，而且能夠花費固定時間，說明她們對于健身運動具有非常明確的心理訴求；二是因為她們無論從經(jīng)濟消費還是從健身認(rèn)知上，都具有較高的水平。

（二）研究方法

本研究采用的研究方法分別是：文獻資料法、調(diào)查問卷法、專家訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法與邏輯分析法。所調(diào)查的樣本來自于6個城市，包括2個直轄市和4個省會城市。所調(diào)查的職業(yè)女性的樣本量為5000人，調(diào)查的健身俱樂部與健身會所共計21家。

二、女性健身服務(wù)市場規(guī)模與產(chǎn)品種類

（一）經(jīng)營主體規(guī)模

通過登錄北京、上海、廣州、西安、沈陽與烏魯木齊6個城市一些健身俱樂部官方網(wǎng)站，開展相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，以及進行問卷調(diào)查等方式得知：北京市健身俱樂部健身會所總體數(shù)量為990所，參與健身運動的女性人數(shù)大約為3萬人左右；上海市為2118所，參與健身女性大約為4萬人左右；廣州市為568所，參與健身女性大約為2萬人左右；西安市為298所，參與健身女性大約為8千人左右；沈陽市為405所，參與健身女性大約為1萬人左右；烏魯木齊市為232所，參與健身女性大約為6千人左右。

從上面的數(shù)字可以看出，近年來我國健身產(chǎn)業(yè)正在不斷發(fā)展壯大，女性參與健身俱樂部健身消費的人數(shù)比例在逐年提高。但是，參與健身消費的女性人數(shù)總量還是偏少。

（二）針對女性健身服務(wù)產(chǎn)品種類

通過調(diào)查6個城市部分健身俱樂部針對女性所設(shè)置的健身項目，大致可歸類為：各種瑜伽（脈輪理療芳香瑜伽、高溫瑜伽、瑜伽形體、古典瑜伽、美容瘦身瑜伽）、各種舞蹈（肚皮舞、印巴舞、街舞、有氧舞蹈、南美熱舞、民族舞、古典舞、鋼管舞、現(xiàn)代舞、拉丁燃脂熱舞）、普拉提、健美操、芭蕾形體、有氧爵士、踏板操、球操、形體操、萊美等。其中，女性最為熱衷的健身熱門項目有：瑜伽、普拉提、芭蕾形體、拉丁舞、街舞、肚皮舞與健美操等。健身俱樂部針對女性所提供的健身項目主要是用來塑造優(yōu)美的身體線條，培養(yǎng)高雅的氣質(zhì)，鍛煉身體的協(xié)調(diào)能力以及減輕體重等。

三、女性對健身服務(wù)產(chǎn)品消費動機

通過樣本量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與健身的女性一般具備以下特點：一是追求時尚，與時俱進；二是家庭經(jīng)濟條件較好，不用為經(jīng)濟消費擔(dān)憂；三是對于健身運動的熱愛，愿意為健身花費時間與精力；四是擁有比較充裕的閑暇時間。同時發(fā)現(xiàn)，能夠參與健身的女性還具有如下一些特征：結(jié)婚之前、已婚未生育孩子之前、生育孩子后有保姆或者親屬幫助或孩子上大學(xué)以后的女性。這也就反映出了女性在生育了孩子之后，“媽媽”的角色決定了女性邁出家門的困難性。

在調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)：78.4%的女性參與健身運動是為了減肥及塑造理想的身體形態(tài)；18%的女性是為了強身健體；4%的女性是為了結(jié)識朋友，擴大社會交流面。

（一）“追求美麗形體”成為消費主流

據(jù)統(tǒng)計，來到健身俱樂部要求“減肥”塑形的女性高達78.4%，這部分人群的年齡跨度在25—55歲之間，主要集中在25—50歲之間。這個年齡跨度比較大，從青春前期一直跨到青春后期。她們主要集中在以下幾種人群中：結(jié)婚之前為22%，已婚未生孩子之前為18%，孩子上大學(xué)之后為38%，孩子在幼兒園與上大學(xué)之間為8%，全職太太為14%。

女性一般結(jié)婚年齡在25—32歲之間，在找對象這段時期，她們渴望把自己塑造成具有窈窕的形體和美好氣質(zhì)的女性，以增大對異性的吸引力；已婚未生育孩子之前的女性，健身比起未婚之前的女性比例有所下降，主要原因是她們需要將更多精力與時間放在家務(wù)勞動與丈夫感情的經(jīng)營上，參與社會活動的時間比起未婚之前也有所下降；從懷孕起至孩子16歲之間的女性大部分時間與精力放在孩子身上，很少有閑暇時間參與身體健身運動，只有一少部分女性有樂于分擔(dān)家務(wù)的丈夫，或者家里有親戚、保姆幫助做家務(wù)和看管孩子，她們才能參與健身活動；大多數(shù)女性在孩子上大學(xué)以后，或者孩子年齡滿18歲以后，才有閑暇的時間參與俱樂部健身活動，這個時期的女性參與身體減肥與塑形的愿望較為強烈。

（二）身體健康是重要的消費需求

參與健身運動中18%的女性把選擇增進健康、延緩衰老作為主要目標(biāo)，這部分女性的年齡一般在44—45歲之間。這一個年齡階段的女性，孩子基本上了大學(xué)或者已經(jīng)參加了工作，她們也有了比較充裕的閑暇時間。在這一時期的女性，正是中年向老年過渡的時期，大部分人進入了更年期。按模糊醫(yī)學(xué)理論的觀點：45—55歲為疾病爆發(fā)期，也是體形發(fā)胖、智能和記憶力減退最快的時期，面臨著較多的生理和心理問題，她們不僅要面對身體疾病與更年期綜合征的影響，而且還要面臨接受身體衰老的心理壓力。參與身體健身運動，可以預(yù)防疾病，增強體質(zhì)，延緩衰老。

（三）增加社會交往是附加的消費需求

約4%的女性參與身體健身運動是為了提升生活品味，擴大交友圈子，加強與社會的交流。這部分女性大多數(shù)為全職太太，家里經(jīng)濟狀況較好，空閑時間較多，但與社會交流機會較少，她們參與健身活動除了健身原本的目的之外，還有增大交往圈子、更多地融入社會，從而能夠與丈夫保持同步發(fā)展。這部分女性年齡一般在25—35歲之間，主要是未婚或者已婚而沒有生育的女性。

四、女性健身者“美麗消費”動機社會性別根源分析

（一）男性對于女性身體的審美標(biāo)準(zhǔn)決定了女性追求美的行為

在男權(quán)占主導(dǎo)地位的社會，男權(quán)不僅主導(dǎo)著社會分工格局，而且在制度、思想、精神、文化領(lǐng)域也占主導(dǎo)地位。正如馬克思所說：“一個階級是社會占統(tǒng)治地位的物質(zhì)力量，同時也是社會上占統(tǒng)治地位的精神力量。支配著物質(zhì)生產(chǎn)資料的階級，同時也支配著精神生產(chǎn)資料?！痹趯τ谂孕误w審美觀上，也是如此。英國著名性學(xué)家藹理士曾說過，帶著動物雌性打扮的意味，什么時候女性才打扮呢？是女性失去了地位、需要哀求男人和讓男人看自己的時候。因此，男女兩性中誰去打扮，誰的社會地位處在下風(fēng)。[1]106

中國傳統(tǒng)社會正是如此。男性支配著物質(zhì)生產(chǎn)資料，也支配著精神生產(chǎn)資料，支配著女性的審美活動。女性審美原有的主動性、創(chuàng)造性被剝奪。在對女性的審美活動中，女性只是被動的形象，處于從屬地位，“女為悅己者容”；男性是主動的“看”者，起決定作用是男性的眼光，男性把自己的幻想透射到作為“他者”的女性身上。[2]14從古至今，男性賞玩女性的目光都一直存在，其中，中國古代婦女的裹小腳稱得上是女性被虐的極端，這種審美暴力給中國古代婦女造成了身體和心靈上的重創(chuàng)。

男性對女性的凝視正是一種充斥著權(quán)力的觀看方式，擁有權(quán)力的男性對看，享受著特權(quán)，并設(shè)置了一系列被看之物的標(biāo)準(zhǔn)。淪為被看的女性則不斷將這種標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化以迎合男性的目光，在權(quán)力的威懾下女性逐漸喪失自我。[3]

（二）大眾媒體是女性身體“審美暴力”的推手

市場經(jīng)濟條件下，作為媒體賴以生存發(fā)展的廣告商，每每鼓動甚至“操縱”著大眾媒體，利用媒介向大眾宣揚“特定消費理念”，以力求達到促進商品銷售的目的。由于“她經(jīng)濟”存在著巨大的市場潛力，將女性的身體、相貌以及與此相關(guān)的方方面面，作為商業(yè)炒作的焦點已經(jīng)屢見不鮮。

首先，無論在立體媒體還是平面媒體中，“美女”時刻沖擊著廣大媒體消費者的眼球。這些女性形象的共同特點是“體態(tài)火辣、突兀有致、窈窕可人”。許多研究者認(rèn)為，現(xiàn)實生活中的女性正是被這些完美的女性形象所包圍，才出現(xiàn)了消極身體意象。其次，對于女性不完美“提醒”與“侮辱”性的廣告比比皆是。例如，某網(wǎng)站網(wǎng)頁最醒目的廣告板塊處曾公然標(biāo)出“女人豐滿，男人喜歡”的標(biāo)題，打開相關(guān)頁面可以看到廣告商杜撰的有關(guān)女人不豐滿不被男人喜歡的故事，然后用案例告訴大家一些不豐滿的女性通過吃了他們的豐胸產(chǎn)品，最后變得如何豐滿，如何被男人喜愛。在各個網(wǎng)站上，堂而皇之的此類廣告已經(jīng)司空見慣，廣告商作為強勢群體，采取主動、有針對性的策略，而女性消費者處于弱勢無意識地滑入到廣告話語的邏輯當(dāng)中，受到強烈的誘導(dǎo)。[4]

（三）女性對于自我形體“美麗標(biāo)準(zhǔn)”的異化

廣大女性在男性刻板審美標(biāo)準(zhǔn)與大眾媒體的推波助瀾下，她們逐漸將男性的審美標(biāo)準(zhǔn)與大眾媒體的審美標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化為自我的審美標(biāo)準(zhǔn)。事實上，男性對女性形體美審美偏好能夠?qū)崿F(xiàn)，是與女性對于男性標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同與接受分不開的。女性形體美審美標(biāo)準(zhǔn)的建構(gòu)主體是男性，在審美活動中，男性把女性異化為“物體”進行評判與欣賞。女性對于男性的這種審美方式與偏好沒有抗?fàn)?，而是按照男性所認(rèn)同的女性形體美標(biāo)準(zhǔn)來塑造自己的形體，有的甚至為了達到取悅男性審美眼光不惜忍受身心的巨大痛苦，典型的例子不勝枚舉。

現(xiàn)在女性常常會有一種“瘦即是好”的觀念，即認(rèn)為只要擁有了“苗條”的體形，就同時會獲得一些附帶好處。[5]目前參與體育健身運動的女性對于健身運動的功能逐漸轉(zhuǎn)化為“減肥塑身”與“美麗消費”的工具。女性參加的體育運動的目的主要是健身運動能否給她們帶來更美麗、更苗條，達到對男性更具性吸引力的效果，而不是以獲得健康的身體與愉悅的精神狀態(tài)作為追求的目標(biāo)。[6]

五、女性健身服務(wù)市場運行存在的主要問題

（一）經(jīng)營主體存在的問題

女性健身行業(yè)經(jīng)營主題存在的主要問題表現(xiàn)在以下三個方面：

1.過分夸大一些健身項目的功能

健身俱樂部經(jīng)營主體對于女性所處的社會地位與女性“美麗消費”的心理掌控的比較準(zhǔn)確，對女性健身運動所倡導(dǎo)的理念采取了求新、求變、求品位的態(tài)度進行影響、滲透，從而達到經(jīng)濟利益最大化的目的。對于健身俱樂部核心服務(wù)產(chǎn)品的宣傳采取了“無所不能”的功能夸大化的宣傳方略來吸引女性的注意力。近年來有將瑜伽的功效夸大到了“萬能”趨勢，例如，給瑜伽冠名為美容瑜伽、減壓瑜伽、纖體瑜伽、減肥瑜伽，給原本單純的健身項目賦予了各種迎合時尚的功能，而以往作為俱樂部女性熱點項目漸漸被打入冷宮。經(jīng)營者對于這種以商業(yè)利益為目的的項目，采取不切實際的、夸大的宣傳手段，使之極富誘惑力，以至于廣大女性對于這些項目充滿期待并趨之若鶩，在“階段性”風(fēng)潮過后，商家又會有新的、“無所不能”的女性項目登場。

2.一些健身場所和設(shè)施存在污染隱患

隨著生活水平逐步提高，人們對于生活質(zhì)量的要求也日益增強，我國健身產(chǎn)業(yè)在這種社會背景下發(fā)展得越來越快，健身俱樂部也在逐年增加。但是作為健身俱樂部的投資方，資金實力與認(rèn)識水平參差不齊，環(huán)保意識也各不相同。一般而言，許多投資方為了節(jié)約費用，在選用建筑、裝修材料，購置健身器材和用品方面會本著低成本投入的原則來操作。這樣一來，提供給廣大健身愛好者的健身環(huán)境存在諸多問題，加之政府部門對于健身場所環(huán)保指標(biāo)監(jiān)管的缺失，往往導(dǎo)致許多健身消費場所有害氣體超標(biāo)，從而危害到健身女性身體的健康。

3.一些健身教練欠缺運動科學(xué)與女性心理學(xué)理論

健身行業(yè)經(jīng)營者為了吸引更多的女性參與健身活動消費，會優(yōu)先選擇那些年輕、身體苗條、相貌美麗、精力充沛的應(yīng)聘人員作為健身教練。這些年輕美麗的健身教練，有較強的示范效應(yīng)，是吸引女性參加健身的招牌，但是，在這些健身教練中，有些人對人體運動科學(xué)訓(xùn)練規(guī)律、對于女性心理學(xué)等理論和知識方面沒有經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，對于健身運動項目往往一知半解，指導(dǎo)會員健身時常常出現(xiàn)偏差，容易導(dǎo)致女性會員在參與健身運動時，因方法不當(dāng)而使身體受到損傷，心理受到挫折，沒能達到健身的目的。

（二）健身產(chǎn)品消費主體存在的誤區(qū)

當(dāng)前，健身產(chǎn)品的女性消費者在認(rèn)識上存在兩大誤區(qū)：

一是盲目減肥。社會對于女性形體審美標(biāo)準(zhǔn)基本上是“以瘦為美”，因此，廣大女性按照這種審美標(biāo)準(zhǔn)控制體重，節(jié)制飲食或者參與減肥運動。在調(diào)查中了解到，前來參與健身運動的女性中，78%的女性是為了減肥瘦身而來參加健身運動的。進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這些要求減肥瘦身的女性中，12%屬于營養(yǎng)不良、身體偏瘦，體重沒有達到標(biāo)準(zhǔn)體重，60%屬于正常體重范圍，真正需要減肥的只有8%，這足以反映出女性存在盲目減肥的誤區(qū)。許多女性為了達到“減肥瘦身”的目的，進行了不切合實際的大強度、大運動量的鍛煉，甚至采用高溫減肥，從而導(dǎo)致了一系列運動不適出現(xiàn)或者運動傷害事故的發(fā)生；還有一些女性在運動“減肥”過程中又疊加了“節(jié)食”減肥，從而導(dǎo)致營養(yǎng)不良，常常發(fā)生頭暈?zāi)垦?，健康受損，嚴(yán)重時甚至?xí){到生命。

二是急功近利。參與健身俱樂部運動的女性，對于健身運動具有非常明確的訴求，主要是減肥瘦身與塑造理想形體，她們希望能夠在短時期內(nèi)能達到立竿見影的效果，即體重明顯減輕，柔韌性與協(xié)調(diào)性明顯提高，形體明顯改善。如果她們在短時期內(nèi)達不到預(yù)期的效果，要么認(rèn)為健身教練水平不高，要么認(rèn)為自身體沒有具備“美”的潛質(zhì)，許多人在短期內(nèi)見不到明顯效果就輕言放棄，淺嘗輒止，結(jié)果半途而廢。這主要是因為一些女性健身者不了解健身運動要遵循循序漸進的基本原則，不懂得只有經(jīng)過持續(xù)、長久的科學(xué)訓(xùn)練，才能逐漸接近預(yù)期的目標(biāo)的規(guī)律。

六、對女性健身市場運營良性發(fā)展的建議

（一）健身行業(yè)經(jīng)營主體對于“健身理念”要重新定位

毋庸置疑，健身市場為女性身體健康，預(yù)防疾病，塑造優(yōu)美禮儀的形體規(guī)范[7]，提高生活質(zhì)量作了很大的貢獻。但是，在高速發(fā)展的時期，健身行業(yè)經(jīng)營主體要處理好公司利益與客戶利益的關(guān)系，作好將顧客視作上帝的思想，以顧客的利益作為核心與出發(fā)點，只有這樣，才能保證女性健身市場可持續(xù)良性發(fā)展。目前，經(jīng)營主體具體要解決的問題：一是克服對于新興健身運動項目一擁而上、盲目追新的現(xiàn)象。任何一種事物的出現(xiàn)都具兩面性，新出現(xiàn)的運動項目有其優(yōu)勢，但也不能替代傳統(tǒng)運動項目的價值。這種“一擁而上”、“以新替舊”不斷更迭的現(xiàn)象，對于新的運動項目是一種學(xué)習(xí)與推廣，但是也容易造成傳統(tǒng)健身運動項目與民族健身運動項目被冷落與遺忘，最終會導(dǎo)致人們對傳統(tǒng)的、民族的運動項目逐漸被忽略、遺失，以及對健身運動價值觀迷失的現(xiàn)象。人們對于體育健身運動應(yīng)當(dāng)做一種信仰去追求，而不是作為一種時尚潮流去追隨。二是提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化健身環(huán)境。優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量是在嚴(yán)格、規(guī)范的管理體制運行過程中體現(xiàn)出來的，作為健身行業(yè)經(jīng)營主體要努力打造良好人文關(guān)懷氛圍，選配優(yōu)秀的教練員隊伍與整潔、安全的健身環(huán)境。

（二）女性要加強自我意識，樹立“健康美”的思想觀念

傳統(tǒng)女性形體審美標(biāo)準(zhǔn)是女性性別角色社會定型的結(jié)果，作為當(dāng)今高度發(fā)展的社會，人們物質(zhì)生活水平極大提高，然而，男權(quán)社會對于女性的刻板文化仍然根深蒂固。為此，許多女性為了博得男性的青睞與喜愛，采用整形、減肥等方式來“重塑”自己的外形，一些女性甚至為此付出了沉重的代價。例如，女性做面部美容、隆胸以及減肥帶來一系列的身體傷害，如女性為了“美容”卻造成了“毀容”，為了減肥卻導(dǎo)致了神經(jīng)厭食癥，為了胸部“美觀”卻導(dǎo)致硅膠泄露，嚴(yán)重傷害到身心健康等等。

作為女性，拋開社會現(xiàn)實是不客觀的，社會文化對于男女的性別認(rèn)識決定了女性作為“女人”固有的社會角色，女性注重“美麗”是符合社會現(xiàn)實的，也符合女性自我審美要求，但是，女性在追求“美麗”的過程中，始終要將“身體健康”作為基石，不能將獲得“美麗”外表的價值觀凌駕于身體健康之上，更不能將男性的審美作為標(biāo)準(zhǔn)去遵循，因為，歷史證明，男性對于女性形體的審美標(biāo)準(zhǔn)許多時候是不尊重女性的，是病態(tài)與畸形的。因此作為女性，要加強自我意識的培養(yǎng)，樹立“健康美”的思想觀念，不要將自我“異化”為男性審美的對象，而是要加強自身知識修養(yǎng)，提高人格魅力，真正達到“腹中有詩氣自華”的境界。

[1]藹理士.生命之舞[M].徐鐘玨,蔣明譯.北京:生活·讀書·新知·三聯(lián)書店,1995.

[2]俞湛明,羅萍.社會性別與女性發(fā)展[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2010,(8).

[3]劉卿欽.大眾傳媒對女性身體的非客觀解讀[J].北京:新聞與傳播研究,2010,(7).

[4]朱雪梅,郝一民.電視廣告對女性消費的影響力[J].現(xiàn)代廣告,2010,(1).

[5]羊曉瑩.大眾媒體對女性身體意象的影響:社會比較特質(zhì)和比較方式探析[D].西南大學(xué),2007.

[6]馬希敏.對大眾傳媒中女性體育形象“刻板印象”的解讀[J].成都體育學(xué)院學(xué)報,2008,(1).

[7]王愛民.女大學(xué)生體操形體禮儀課程內(nèi)容體系構(gòu)建與情景模擬訓(xùn)練設(shè)計[J].中華女子學(xué)院學(xué)報,2011,（3）.