全要素/全過程視角下的微博評論創(chuàng)新路徑

趙文晶，劉軍宏

(渤海大學(xué)文學(xué)院，遼寧錦州 121000)

“微博評論”有兩種不同向度的解說:一是針對社會問題、現(xiàn)象，直抒胸臆發(fā)表的看法、意見，與述評或雜文相似，考察了微播評論主貼的功能指向;二是基于微博“評論功能”發(fā)表的后續(xù)評論，是對主貼信息場域的再構(gòu)建。本文將微博評論的全過程或者說是該過程的諸要素作為選取對象，將上述二者融合起來，試圖綜合考察微博評論的創(chuàng)新路徑。這種判定源于兩方面的依據(jù):評論現(xiàn)狀的動態(tài)表征;評論發(fā)展的創(chuàng)新衍生。采取創(chuàng)新行為有助于微博評論實現(xiàn)更為順暢的信息(觀點(diǎn))傳播、更加有針對性(有新意)的類型建設(shè)、更為全面合理的角度選取、更為有效的開放互信環(huán)境維護(hù)。本文從主體扮演、驅(qū)動機(jī)制、認(rèn)知框架、輿論功能4方面提出了創(chuàng)新路徑，展望微博評論高效、持續(xù)、健康的發(fā)展圖景。

一、主體扮演創(chuàng)新

創(chuàng)新主體包含3個層面:核心圈層主體、外圍圈層主體、圈層主體總體表現(xiàn)，這個分層模式以假設(shè)主體的影響力差異為前提，遵循從個別到一般的邏輯原則。主體扮演創(chuàng)新是說參與主體通過角色定位變更和功能轉(zhuǎn)型實現(xiàn)與評論總傳播/社會體系更緊密地鑲嵌，促使參與主體對現(xiàn)有主體結(jié)構(gòu)與機(jī)制進(jìn)行大膽革新與再創(chuàng)作，增強(qiáng)主體解決問題脫離困境的行動力。具體到微博評論覆蓋的個人用戶，創(chuàng)新主體大致可依次被認(rèn)定為精英話語群體、草根話語群體、用戶行為整體。它們在新的主體角色扮演過程中，需要重新評估角色定位，釋放角色功能，提高角色與評論的融合程度，調(diào)整角色的評論分配權(quán)重，實現(xiàn)微博評論在參與主體層面上的可持續(xù)發(fā)展。

(一)核心圈層主體創(chuàng)新——由言論精英向行動精英轉(zhuǎn)變

精英話語群體大致包含以下群集:娛樂影視明星、傳媒人、商業(yè)巨子、社會名人、黨政官員等。影響力聚合使精英群體占據(jù)了微博評論影響力核心，取得了對解讀性話語的壟斷地位。然而精英話語群體參與微博評論的現(xiàn)狀卻不盡人意，尚停留在“注意力關(guān)注-言論跟進(jìn)-評論完成”的言論參與模式上，甚至還出現(xiàn)了兩種不良傾向:缺乏調(diào)查，隨意指摘;冷嘲熱諷，多說少做。因此，精英話語群體的扮演創(chuàng)新必須促使他們完成由言論精英向行動精英的社會功能轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)他們與評論話題的貼合程度，平衡高關(guān)注度與相適應(yīng)的社會行動間的張力。

1.積極調(diào)查，言之有據(jù)

“微博中意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制非但沒有使既有意見領(lǐng)袖失去話語權(quán)，反倒更加強(qiáng)了其話語權(quán)。［1］”于是，作為既有意見領(lǐng)袖的精英話語群體理應(yīng)更重視微博評論對個人網(wǎng)絡(luò)公共形象建設(shè)的影響，使自身的角色扮演更具社會性與公共性，成為社會事務(wù)與個人事務(wù)有效連結(jié)的紐帶。在微博評論中，精英話語群體要堅持對評論發(fā)起、評論整合、評論構(gòu)成諸環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)查分析。建立在充分調(diào)查之上的言論跟進(jìn)將更有說服力。

2.后續(xù)跟進(jìn)，解決問題

精英話語群體可利用在現(xiàn)實社會積聚的對知識與社會資源的優(yōu)先性配置地位，將角色扮演創(chuàng)新的生命線延長至后續(xù)跟進(jìn)階段。一旦評論完成后未實現(xiàn)評論預(yù)期，可由精英話語群體發(fā)起二度評論。這樣既豐富了精英話語群體的主體定位，又對主體行為結(jié)構(gòu)做出了改善，更使評論總周期延長至“注意力關(guān)注-調(diào)查分析-言論跟進(jìn)-評論完成-后續(xù)跟進(jìn)”5個階段。

精英話語群體的主體扮演創(chuàng)新對圈層總體樹立參照榜樣、參與微博評論范圍與規(guī)則的定制、培養(yǎng)微博評論人文與民主氣質(zhì)、倡導(dǎo)社會主義核心價值等大有裨益。

(二)外圍圈層主體創(chuàng)新——由有聲草根向權(quán)利草根轉(zhuǎn)變

草根話語群體在實際的微博評論中按影響力強(qiáng)弱可分為:知名草根和普通草根。知名草根已然獲得了相對傳播優(yōu)勢與影響力，但仍局限于生活類信息的傳遞，對時政、新聞類信息的影響力明顯不足。

草根話語群體雖已完成從無聲到有聲的轉(zhuǎn)變，但也遇到了發(fā)展瓶頸。他們忽視了機(jī)制性意見環(huán)境與支撐性價值輸出的現(xiàn)實性與迫切性。草根話語群體的扮演創(chuàng)新就是要實現(xiàn)從有聲草根向權(quán)力草根的轉(zhuǎn)變。

1.塑造草根意見環(huán)境

草根話語群體需要提高對微博評論的被評論內(nèi)容、被評論話題、被評論對象的認(rèn)識水平，增大利用微博評論的廣度和深度，營造自身能夠施加影響的、富有活力的意見環(huán)境，連續(xù)激發(fā)后續(xù)的評論接觸行為，形成不斷持續(xù)的評論良性循環(huán)。機(jī)制性意見環(huán)境有助于實現(xiàn)兩個目標(biāo):任何人都能施以評論;任何人都有機(jī)會、有能力與目標(biāo)指向?qū)尽?/p>

2.增強(qiáng)草根意見輸出

草根話語群體要增強(qiáng)原創(chuàng)評論對目標(biāo)微博、目標(biāo)事件的覆蓋程度。在轉(zhuǎn)發(fā)的同時強(qiáng)調(diào)價值輸出，提高草根對話語解釋權(quán)的競爭能力。在微博評論的意見流中形成不同于傳統(tǒng)權(quán)力或者精英群體立場的更為民本的、更加實用的、更為深刻的解說立場與解說機(jī)制，并推動這種機(jī)制向全微博傳播網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散。草根話語群體的價值輸出是微博評論走向自媒體公共領(lǐng)域，實現(xiàn)“Web2.0時代的公共性回歸”［2］的重要步驟。

(三)圈層主體總體創(chuàng)新——由自由主體向責(zé)任主體轉(zhuǎn)變

對微博表達(dá)權(quán)的熱衷構(gòu)成了目前微博評論權(quán)利傾向性的主流。表現(xiàn)為脫離現(xiàn)實社會關(guān)系束縛后，用戶行為總體對自由主體權(quán)力的高度推崇，過分強(qiáng)調(diào)主體行為的自由性與排他性，對網(wǎng)絡(luò)角色的共同性與社會責(zé)任認(rèn)同感不足。用戶行為總體的扮演創(chuàng)新就是要使微博評論環(huán)境規(guī)則由自然正義向程序正義過渡，將表達(dá)權(quán)力訴求與社會責(zé)任訴求相協(xié)調(diào)。各參與方要時刻保有清醒的頭腦，在評論生成與傳播過程中秉持負(fù)責(zé)任的態(tài)度，實現(xiàn)由自由主體向責(zé)任主體的轉(zhuǎn)變。

1.內(nèi)容選擇上講求責(zé)任感與建設(shè)性

用戶評論一定要事出有因，絕不能空穴來風(fēng)或無病呻吟，更不能惡意造謠與中傷。評論內(nèi)容要緊扣被評論內(nèi)容，針對某些確實值得商榷或者能夠引人興趣的環(huán)節(jié)與對象有條不紊地展開評論。在評論整合中著重以提建設(shè)性意見為主，避免簡單地謾罵譏諷。用戶應(yīng)充分認(rèn)知自身在評論傳播網(wǎng)絡(luò)中的重要性，以最為謹(jǐn)慎與克制的語言和行事風(fēng)格或陳述利害關(guān)系，或講明道理，或批評指責(zé)，或幫助教育。

2.價值取向上注重公共性與公益性

用戶行為總體在微博評論價值選擇上應(yīng)關(guān)注公共或公益性質(zhì)的話題，如知識普及、權(quán)利建設(shè)、社會風(fēng)俗、公共服務(wù)等，避免由于評論向物欲化、私利化方面傾斜而導(dǎo)致所有人都受累于“集體行動的悖論”［3］。因而用戶的微博評特別論要加強(qiáng)對弱勢群體、弱勢地區(qū)的人文關(guān)懷，不能將其排除在主體之外，進(jìn)行評論時要兼顧事件的社會影響與個體權(quán)益，防范二次傷害或二次誤讀。當(dāng)前微博中出現(xiàn)的“公共知識分子”雖尚有不足，但其敢于承擔(dān)社會責(zé)任，體現(xiàn)了價值取向上注重公共性與公益性。

二、驅(qū)動機(jī)制創(chuàng)新

驅(qū)動機(jī)制創(chuàng)新是指條件性因素與微博評論現(xiàn)有機(jī)制動態(tài)過程的有效整合。基于整合目標(biāo)的實現(xiàn)，我們應(yīng)對條件性因素因勢利導(dǎo)，促使它們不論由內(nèi)而外抑或量的積累、結(jié)構(gòu)調(diào)整方面都作揚(yáng)棄。黑格爾曾說，超越的過程既是吸收的過程，也是摒棄的過程。因此，在吸收和摒棄中對條件性因素展開思辨實現(xiàn)超越是微博評論驅(qū)動機(jī)制創(chuàng)新的必經(jīng)之路。

(一)內(nèi)容驅(qū)動機(jī)制創(chuàng)新——由同質(zhì)化向多類型化轉(zhuǎn)變

在目標(biāo)對象、話題選擇、語言表達(dá)、語境塑造等方面微博評論內(nèi)容同質(zhì)化傾向明顯，用戶極易審美疲勞。內(nèi)容同質(zhì)化模糊了評論個體間的辨識度，不但質(zhì)疑了評論本身的存在意義，還深層次表現(xiàn)出用戶隱性的群體極化傾向——用戶易受到群體感染和群體模仿機(jī)制的影響發(fā)生集合行為。因此，內(nèi)容驅(qū)動機(jī)制創(chuàng)新需要微博評論在內(nèi)涵、外延上都彰顯其多樣性、多類型化。

1.話題指向的多類型化

話題指向選擇除去以往個體性的、圈子性的、社會性的話題，微博評論的話題指向需要向深度和廣度大幅拓寬。更多人文的、文化的、人類的評論話題應(yīng)更契合公眾生活，如從人類延續(xù)視野看流浪動物的社會救助，從中華文化對外傳播浪潮角度衡量公民理性出境消費(fèi)，從地理地貌差異看“三北”沙漠地區(qū)的人群生存狀態(tài)等。

2.敘事結(jié)構(gòu)的多類型化

反思既有的獵奇、窺私、仇富、仇官、私利、拜金、享樂、反傳統(tǒng)、反革新等敘事哲學(xué)，培育理性、向上、積極的評論類型范式。新的評論敘事結(jié)構(gòu)以多類型化建設(shè)與用戶個性化表達(dá)的互補(bǔ)為依據(jù)，將敘事結(jié)構(gòu)角度拓寬至個人角度、群體角度、群集角度、社區(qū)角度、社會角度、國家角度、歷史角度、現(xiàn)實角度、未來角度等等類型形成途徑，緩解傳統(tǒng)敘事結(jié)構(gòu)與評論變革的不相容。

3.敘事手法的多類型化

敘事手法的多類型化主要是微博評論參與方式選用的多樣化。施加評論媒介日趨豐富給予了內(nèi)容參與以不同的媒介體例，而評論語言使用的精彩巧妙則最大化了內(nèi)容本身的吸納感。此外，對評論接觸中初次評論和后續(xù)評論都顯示了充分的認(rèn)可亦豐富了微博評論的敘事手法，滿足了不同評論話題、敘事結(jié)構(gòu)對不同評論方式的特定要求。

(二)機(jī)構(gòu)驅(qū)動機(jī)制創(chuàng)新——由官方機(jī)構(gòu)向微博單元轉(zhuǎn)變

機(jī)構(gòu)微博日漸融合微博評論的趨向已愈來愈清晰。然而，盡管機(jī)構(gòu)微博較個人用戶具有從業(yè)人員專業(yè)、傳播經(jīng)驗豐富、品牌輻射廣域、市場訴求準(zhǔn)確、信息發(fā)布權(quán)威等諸多優(yōu)勢，但實際上大多數(shù)機(jī)構(gòu)微博卻未能獲得預(yù)期影響力。究其緣由，機(jī)構(gòu)微博普遍狹隘定位于“官方”，采取俯視的態(tài)度參與評論，僵化了其對自身作為微博單元活動范圍與活動層次的認(rèn)識。機(jī)構(gòu)驅(qū)動機(jī)制創(chuàng)新就是要實現(xiàn)機(jī)構(gòu)微博評論參與由官方機(jī)構(gòu)參與向微博單元參與的轉(zhuǎn)變。

1.平臺化單元行為

將所屬微博打造成具有獨(dú)立意見場域建設(shè)能力的平臺是各類型機(jī)構(gòu)微博定位由“官方”走向“單元”的關(guān)鍵。這種類似于“公共領(lǐng)域”的虛擬評論環(huán)境自然不僅限于單個微博，各子微博之間的相互開放矩陣建設(shè)是將機(jī)構(gòu)微博與網(wǎng)絡(luò)平臺(如門戶網(wǎng)站)有效銜接的上佳手段。平臺化的微博單元提高了機(jī)構(gòu)微博利用原有優(yōu)勢接觸評論實踐的效率，將品牌口碑建設(shè)融入評論活動中，幫助用戶對微博評論認(rèn)識、教育、監(jiān)督、協(xié)調(diào)諸功能的理解。

2.特型化單元形象

在競爭激烈的眼球經(jīng)濟(jì)時代，作為微博單元的機(jī)構(gòu)微博亟須廓清本身特色與微博評論互相支撐性拓展的邊界，即塑造“特型機(jī)構(gòu)微博評論”。一旦機(jī)構(gòu)微博取得了此種獨(dú)立性話語解釋權(quán)限，創(chuàng)造了令其他用戶信服的單元性解釋領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，就將獲得難以預(yù)計的信息流量與影響力，轉(zhuǎn)變?yōu)槊逼鋵嵉暮诵膯卧?。而微博網(wǎng)絡(luò)的影響力聚合性保證了核心單元很難被其他類型用戶所代替。

(三)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動機(jī)制創(chuàng)新——由商業(yè)綁架向社會評論轉(zhuǎn)變

商業(yè)因素不只是微博評論信息環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)符號，而將徹底地利益化微博評論的制度構(gòu)成，甚至可能形成商業(yè)綁架。如何避免微博評論淪為電子廣告板，如何在微博評論的經(jīng)濟(jì)追求中保持社會公義。經(jīng)濟(jì)驅(qū)動機(jī)制創(chuàng)新就是要改變當(dāng)前對商業(yè)力量融入半推半就的態(tài)度，正視其負(fù)面影響，防范評論被商業(yè)僭越，使之始終沿著社會評論的軌道發(fā)展。

1.規(guī)制商業(yè)行為系統(tǒng)化

商業(yè)力量的介入加重了微博評論背后控制力學(xué)關(guān)系的負(fù)載。經(jīng)濟(jì)制約關(guān)系使得微博評論在對象與內(nèi)容選擇時易出現(xiàn)兩種困境:不敢或不便指責(zé)商業(yè)行為對微博評論的經(jīng)濟(jì)扭曲;充當(dāng)仆役專注于為商業(yè)鉗制擂鼓助威。為了應(yīng)對商業(yè)行為對微博評論的負(fù)面影響，對其規(guī)制要格外突出系統(tǒng)性。在話題設(shè)置上要優(yōu)先選擇那些既符合經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律又服務(wù)用戶利益的評論內(nèi)容;在控制資本行為上要明晰商業(yè)主體間的權(quán)責(zé)分配，將遏止不正當(dāng)?shù)馁Y本流動與反壟斷結(jié)合起來;在部門監(jiān)管手段上需把加強(qiáng)微博用戶管理(如推廣實名制)與保障用戶體驗(如微博開放平臺建設(shè))結(jié)合起來。

2.用戶卷入方式社會化

微博評論目前自主式免費(fèi)卷入的方式易使用戶個體無法認(rèn)清商業(yè)行為與日常生活的界限，導(dǎo)致用戶群體利益受損(淪為傾銷對象)或價值虧欠(淪為待售商品)。為了消解這種社會性經(jīng)濟(jì)角色失衡，堅持社會評論提倡用戶卷入的社會化就顯得非常緊迫。卷入方式社會化一方面主張用戶提高群體認(rèn)同，在群體意義上接洽商業(yè)行為，增強(qiáng)個體抵御經(jīng)濟(jì)行為風(fēng)險的能力;另一方面意指運(yùn)營機(jī)構(gòu)的社會化責(zé)任，對用戶個體的參與(消費(fèi))行為進(jìn)行社會化協(xié)調(diào)，降低大量星狀分散的互不聯(lián)系節(jié)點(diǎn)用戶的評論參與成本。

三、認(rèn)知框架創(chuàng)新

“框架就是人與人之間得以交往的一種中介，是人們主觀愿望的外化與外部社會結(jié)構(gòu)的內(nèi)化相統(tǒng)一的產(chǎn)物。［4］”認(rèn)知框架對于人如何看待事物，出于何種立場，有何刻板印象都有顯著影響。認(rèn)知框架創(chuàng)新是對認(rèn)知對象變動規(guī)律做出再思考?；谄浞€(wěn)定性與可塑性并存的特性，劇烈的框架替換容易引發(fā)人們強(qiáng)烈的思想波動，這種創(chuàng)新大多表現(xiàn)為微創(chuàng)新與自變革，通過微調(diào)來達(dá)到循序漸進(jìn)改善現(xiàn)狀的目的。微博評論的認(rèn)知框架創(chuàng)新要求對現(xiàn)有構(gòu)成微博評論與評論變革部分再創(chuàng)作與價值提升，大概包含兩方面:整合互動性與公正性間的評論屬性關(guān)系和深度探索微博評論走向，力圖找到可能的解決途徑或?qū)撛陲L(fēng)險做出預(yù)警。

(一)屬性認(rèn)知創(chuàng)新——由兩性撕裂向兩性融合轉(zhuǎn)變

微博評論信息傳播的即時性與延時性兩種傾向的撕裂現(xiàn)狀構(gòu)成了其屬性判斷的基本層面，實質(zhì)是對評論互動性與公正性孰為先后的反思。它基于對評論內(nèi)容初始價值選擇時如何進(jìn)行優(yōu)先性取舍。強(qiáng)調(diào)即時性，率先保證評論活動的延續(xù)。突出公正性則更看重內(nèi)容影響力與話題價值，允許評論行為的延時性，主張宏觀把握評論的社會效應(yīng)。不同的屬性判斷將導(dǎo)致運(yùn)營機(jī)構(gòu)、用戶、內(nèi)容等方面都會衍生出完全不同的發(fā)展模式。

當(dāng)前，我國微博評論由于用戶開發(fā)的需要，出現(xiàn)了優(yōu)先選擇互動性而淡化公正性的屬性選擇傾向，使兩性撕裂一定程度上呈現(xiàn)加劇態(tài)勢。因而屬性認(rèn)知創(chuàng)新就是在微博評論中將互動性與公正性由撕裂狀態(tài)向融合狀態(tài)整合。

1.在互動性中遵循公正原則

首先，運(yùn)營機(jī)構(gòu)的評論規(guī)則建構(gòu)中應(yīng)包含在維護(hù)用戶體驗的同時保障評論公正性的原則設(shè)計。在技術(shù)上開發(fā)多種應(yīng)用平衡不同觀點(diǎn)之間的發(fā)布效率差，如快捷分享同類但不一定同質(zhì)的評論的超鏈接。在內(nèi)容上允許評論文本一定程度與核心方式、核心價值的合理偏移，即使是對待稍顯偏激的評論觀點(diǎn)也應(yīng)慎用技術(shù)性延滯、刪帖、封號等手段。

其次，用戶要在“千真萬確”的情況下維護(hù)語言及敘事結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)，避免將手中的傳播權(quán)娛樂化或泛濫化。評論參與以客觀、真實為基礎(chǔ)，降低情緒宣泄給評論帶來的噪點(diǎn)，謀求通過協(xié)商達(dá)成觀點(diǎn)協(xié)同，最終使問題得到解決。用戶互動行為中對公正原則的把握體現(xiàn)在全過程中，而即便是在沖突激烈的論戰(zhàn)中也應(yīng)就事論事，以事實占有為論點(diǎn)交換前提，以觀點(diǎn)爭鳴作為論戰(zhàn)底線，始終保持對評論對象的人格尊重和道德公允。

2.在公正性中追逐互動理念

微博評論要求公正性?！俺珜?dǎo)的是對話，是理性、客觀性的評論，而不是霸權(quán)式的評論”。［5］微博評論在恪守公正同時必須提高即時分享與傳播效率，壓縮評論整合時間與整合節(jié)奏。對論戰(zhàn)型評論來說，階段焦點(diǎn)變換頻繁，論戰(zhàn)雙方需要及時拋出新觀點(diǎn)加以應(yīng)對，過于拖沓會稀釋用戶注意力最終也無法真正實現(xiàn)公正。對于非論戰(zhàn)型評論，被評論對象瞬息萬變，過于遲滯的互動節(jié)奏會降低互動雙方對評論本身的心理期待，使評論發(fā)生概率與影響范圍迅速變小。

公正信息的即時意見交換對微博評論意義頗深:其一，提高評論話題交換質(zhì)量，延長評論持續(xù)整合的生命周期;其二，加速微博評論內(nèi)爆，降低意見溝通所需的社會成本;其三，公證信息的即時傳播可有效減少誤讀，使恰當(dāng)?shù)脑u論占領(lǐng)影響力制高點(diǎn)。

(二)趨勢認(rèn)知創(chuàng)新——由生活化趨勢向復(fù)合化趨勢轉(zhuǎn)變

整體來看微博評論蘊(yùn)含的情緒是穩(wěn)健的，激烈沖突的波峰與波谷較少，“明星生活”、“生活服務(wù)”、“閑聊”等生活化話語成為微博評論內(nèi)容的主體。那些接近現(xiàn)實生活的、迎合公眾情感期待的文本占據(jù)了愈來愈多的有效關(guān)注時間，評論活動重心明顯地向“生活形態(tài)政治”［6］——柴米油鹽衣食住行上傾斜。我們將微博評論這種發(fā)展取向稱為“生活化趨勢”。

然而，生活化趨勢卻呈現(xiàn)出明確的反議程設(shè)置、反重要話題態(tài)勢:通過生活化場景構(gòu)建弱化話題價值選擇的必要性來減少思想群落間的相互征伐。生活化權(quán)重過高會造成用戶對自身社會責(zé)任、社會管理、社會監(jiān)測權(quán)力等社會職能喪失過程反應(yīng)遲滯，最終用戶整體將受損于這種利益自反性悖論。微博評論的趨勢認(rèn)知創(chuàng)新只有經(jīng)歷由生活化趨勢向復(fù)合化趨勢的根本轉(zhuǎn)變，才能保證微博評論語言、傳播、意識形態(tài)層面的完整意義。

復(fù)合化趨勢隱喻了生活化取向與話題價值選擇機(jī)制的互相吸納，從現(xiàn)實可能性看就是要實現(xiàn)微博評論議程設(shè)置建設(shè)與滿足用戶需求間的均衡。在此作為最重要的社會議程來源，傳媒的意義非同一般。首先，微博評論需要用議程設(shè)置后的社會性標(biāo)準(zhǔn)去滿足用戶導(dǎo)向需求，使評論的認(rèn)識與監(jiān)督功能發(fā)揮作用。眾多的傳媒機(jī)構(gòu)微博應(yīng)充分認(rèn)知評論的新聞性與新聞的評論性，以同步消息與評論的方式將新聞與意見即時推送出去，既要搶占新聞發(fā)布先機(jī)，更要獲得解讀優(yōu)勢。其次，微博評論必須以用戶需求為基礎(chǔ)協(xié)調(diào)后續(xù)的議程設(shè)置行為，使用戶需求議程與社會生活議程的有效銜接，突出評論的教育協(xié)調(diào)功能。傳媒作為社會生活最敏感的觸手，應(yīng)即時展開與用戶需求的評論互動，將滿足用戶需求的評論議程傳播出去。

四、輿論功能創(chuàng)新

“輿論(public opinion)通常稱為‘公眾意見’或‘公共意見’。［7］”微博評論輿論不但能夠調(diào)整用戶的評論環(huán)境適應(yīng)行為，而且避免了由于意見過度分裂導(dǎo)致評論整體坍塌的危險。發(fā)散是微博評論最顯著的功能，輿論功能發(fā)散行為在不斷重建整個評論傳播網(wǎng)絡(luò)，也在重塑著微博評論輿論及微博評論本身。但是微博評論輿論的現(xiàn)狀是功能發(fā)散尚未完全成型，輿論強(qiáng)度還比較不穩(wěn)定，即便是輿論整合過程中也仍存在許多虛假與不實。微博評論輿論功能創(chuàng)新主要包含兩方面:提高輿論強(qiáng)度，形成強(qiáng)勢輿論;加強(qiáng)輿論規(guī)制，形成健康輿論。

(一)輿論強(qiáng)度創(chuàng)新——由弱勢輿論向強(qiáng)勢輿論轉(zhuǎn)變

微博評論輿論的影響力在增強(qiáng)，輿論生成周期也越來越短。但輿情激發(fā)必須滿足嚴(yán)格的擴(kuò)散機(jī)制要求(主要為敘事模式與敘事手法)，使得大多數(shù)輿情或迅速衰退，或伊始就未成型，僅有少數(shù)能夠引發(fā)輿論內(nèi)爆。這就不難理解緣何輿論功能在微博評論活動的實際比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公眾心理體驗的分量。輿論強(qiáng)度創(chuàng)新是要挖掘微博評論輿論持續(xù)發(fā)展的動力，使之由弱勢輿論逐漸向強(qiáng)勢輿論轉(zhuǎn)變。

1.輿論訴求結(jié)構(gòu)立體化

微博評論輿論訴求結(jié)構(gòu)需要由當(dāng)前的扁平式向立體式變革。

在輿論訴求動力方面改變單純依靠網(wǎng)民“扒糞運(yùn)動”式的輿論形成，實現(xiàn)自下而上的民間動力與自上而下官方動力的結(jié)合，借助權(quán)力或權(quán)力背景的輿論節(jié)點(diǎn)實現(xiàn)動力的復(fù)合。如個人微博與政務(wù)微博的評論互動激發(fā)輿論效能。

在輿論訴求方向方面，注重輿論指向與草根輿論議題的接近，保持草根輿論要求的完整性與連續(xù)性，改變微博評論輿論迎合精英或輿論話題過度遷移的局面。從而實現(xiàn)草根輿論訴求、精英輿論訴求、權(quán)力輿論訴求的合流。

2.輿論組合模式多元化

在微博輿論生成手段選擇時，微博評論輿論需要與其他微博輿論生成機(jī)制如轉(zhuǎn)發(fā)微動力、關(guān)注的議程表、主帖態(tài)度聲明、熱門話題、微博廣場、微博聯(lián)播等形成快捷、深度、全方位的模式組合，促使微博評論輿論自身的話題點(diǎn)瞬間爆發(fā)，從而提高微博輿論整體的意見輸出水平。

在微博輿論整合進(jìn)程中，微博評論輿論互動能夠與其他微博傳播控制機(jī)制，如輿論群體依賴機(jī)制、輿論偏向轉(zhuǎn)向機(jī)制、意見領(lǐng)袖影響機(jī)制、輿論擴(kuò)散機(jī)制、人際傳播影響機(jī)制、傳統(tǒng)媒體與微博互動機(jī)制等實現(xiàn)恰當(dāng)模式組合，增強(qiáng)微博評論輿論在上述控制環(huán)境的自主性與靈活性。

(二)輿論規(guī)制創(chuàng)新——由不實輿論向真實輿論轉(zhuǎn)變

微博評論輿論不實的存在條件是其巨大傳播效能的負(fù)面衍生效應(yīng)，這也揭示了微博評論輿論資源的稀缺性與激烈的競爭關(guān)系。當(dāng)某些參與方需要危機(jī)公關(guān)、制造混亂、打擊異己時，就會雇傭網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)采取技術(shù)手段和網(wǎng)絡(luò)水軍僭越輿論，使得微博評論輿論偏離本真而走向虛假。僭越微博評論輿論實質(zhì)上是在微博評論的擬態(tài)環(huán)境中扭曲輿論引導(dǎo)，通過強(qiáng)占輿論權(quán)力獲得控制利益的行為。輿論規(guī)制創(chuàng)新就是通過打擊僭越輿論使微博評論輿論由不實向真實轉(zhuǎn)變，而行之有效的手段就是切斷其賴以生存的利益鏈條。

1.打破兩種畸形的利益關(guān)聯(lián)

首先，矯正微博明星與網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)之間畸形的利益均衡。這種利益關(guān)聯(lián)以錢財、名聲為基礎(chǔ)，兜售明星評論的影響力來攪亂輿論。對待這種行為，除了要嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)群體，還要對編造傳播謠言、惡意煽動輿情、拋售虛假證據(jù)的明星進(jìn)行問責(zé)，敦促他們“正視網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的危害，不為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)張目搖旗，不向網(wǎng)絡(luò)公關(guān)提供便利”［8］。管理部門、運(yùn)營機(jī)構(gòu)可以分時、分批、分類地向社會公布那些涉足微博評論輿論不實的“污點(diǎn)明星”。

其次，粉碎運(yùn)營機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)之間以利益分成為基礎(chǔ)的“商業(yè)默契”。規(guī)范微博產(chǎn)業(yè)中各類市場主體的商業(yè)行為，打造綠色的微博評論輿論環(huán)境，降低評論發(fā)生附帶的社會風(fēng)險，為微博評論輿論免遭僭越提供可靠的支撐。

2.道德與法治建設(shè)共同發(fā)力

在網(wǎng)絡(luò)公德建設(shè)方面，首先要倡議微博用戶與機(jī)構(gòu)認(rèn)清正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)間的差異，提高對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為的認(rèn)識水平。其次要呼吁網(wǎng)民不要參與到在微博評論輿論中傳播垃圾信息或充當(dāng)水軍影響微博評論輿論事件發(fā)展的活動中去。再次要注冊用戶微型評論公德公告、辟謠信息全網(wǎng)絡(luò)傳播、推廣用戶評論行為公約等，運(yùn)營機(jī)不斷構(gòu)建微博評論的網(wǎng)絡(luò)公德體系，改善微博評論輿論現(xiàn)狀。

在法治建設(shè)方面，國家應(yīng)從立法與司法兩方面展開提高微博評論輿論檔次、治理網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)的行動。一方面立法機(jī)關(guān)需盡快從法理上對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為做出可行性的系統(tǒng)化認(rèn)定，加重其僭越微博評論輿論的違法行為的法律成本。另一方面整合宣傳、工商、稅務(wù)、公安等部門的監(jiān)管活動，發(fā)現(xiàn)即取締網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)刷粉、灌水、刪帖等行為，直接消除網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)對微博評論乃至微博整體的危害。

［1］桑 亮，徐正林.微博意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制及其影響［J］. 當(dāng)代傳播，2011(3):12-14.

［2］宋石男.互聯(lián)網(wǎng)與公共領(lǐng)域構(gòu)建——以Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為例［J］.四川大學(xué)學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版，2010(3):70-74.

［3］潘澤泉.參與與賦權(quán):基于草根行動與權(quán)力基礎(chǔ)的社區(qū)發(fā)展［J］.理論與改革，2009(4):70-72.

［4］胡翼青.再度發(fā)言:論社會學(xué)芝加哥學(xué)派傳播思想［M］.北京:中國大百科全書出版社，2007.

［5］趙文晶，陳秀瑋.論民生新聞評論中的批判性思維［J］. 中國軟科學(xué)，2009(11):179-183.

［6］詹姆斯·庫蘭，米切爾·古爾維奇.大眾媒介與社會［M］.北京:華夏出版社，2006.

［7］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，1999.

［8］趙文晶，劉軍宏.微博輿論引導(dǎo)策略研究［J］.中國出版，2011(12):12-15.