試論圖書體驗營銷

文/莫梅鋒 魏 霞

在流行讀圖觀影的當(dāng)下，人們很難停下腳步細(xì)細(xì)品味一本書、推敲一句話。這種消費習(xí)慣為需要花時間、花精力，并全身心投入的圖書閱讀帶來障礙?？茖W(xué)技術(shù)的推進(jìn)，數(shù)字時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)又為我們提供了豐富多彩的內(nèi)容，這些更使傳統(tǒng)圖書營銷雪上加霜。近年來各大出版社紛紛轉(zhuǎn)企改制，如何在保證社會利益的基礎(chǔ)上尋求最大化的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該是市場經(jīng)濟(jì)時期各大出版社及書店的問題所在。為此，各大出版社和書店都對圖書營銷進(jìn)行了積極的探索。從圖書選題、組稿、裝幀設(shè)計、價格、印刷、宣傳及銷售手段等方面力求順應(yīng)市場需求。此舉取得了很大成就，但仍沒有根本改變我國圖書市場尷尬的局面。怎樣讓讀者回歸書本，發(fā)揮圖書的凈化功能，同時獲得良好的經(jīng)濟(jì)利益，這才是破解圖書市場難題的正解。

一、圖書業(yè)需要體驗營銷

目前，處于“夾縫中求生存”的我國圖書市場面臨著巨大的壓力。一方面，社會生活節(jié)奏的加快，信息獲取渠道多元化，處于“信息爆炸”時代的讀者，停下腳步從圖書中獲取信息滿足的需求正日益下降。另一方面，紙質(zhì)傳媒市場日益受到電子媒介的沖擊，日趨呈現(xiàn)出電子媒介與紙質(zhì)媒介文化交叉、互動并存的文化傳播多元時代。而我國的圖書讀者市場還未成熟，表現(xiàn)為：一是我國讀者總體文化水平偏低;二是成熟的市場主體——高知識階層的購買力尚未成熟;三是長期以來,文化的獨立思維品質(zhì)缺乏,往往造成讀者閱讀傾向“一窩蜂”。[1]從舊的計劃經(jīng)濟(jì)同質(zhì)化賣方市場轉(zhuǎn)為現(xiàn)行的市場經(jīng)濟(jì)異質(zhì)化買方市場的圖書業(yè)，需要商業(yè)化的營銷策劃。但同質(zhì)化的圖書定位與包裝，卻又使圖書業(yè)陷入供銷不暢的局面。負(fù)有“文化補(bǔ)給”功能的圖書業(yè)，需要打破這種僵局，在社會效益中獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益。體驗營銷可謂一舉兩得。

所謂體驗營銷，就是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。如果說以前的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出停留在顧客之外，那么體驗在本質(zhì)上是個人的。體驗事實上是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一水平時，他意識中所產(chǎn)生的感覺，其結(jié)果便是沒有哪兩個人能得到完全相同的體驗經(jīng)歷。最經(jīng)典的例子莫過于迪斯尼的主題公園，它為游客提供了一個令人沉浸的卡通世界，讓人流連忘返。當(dāng)體驗展示者的工作消失時，體驗的價值還在彌留延續(xù)。正如《體驗經(jīng)濟(jì)》一書作者派恩和吉爾摩認(rèn)為，當(dāng)某人購買一種體驗時，“他是在花費時間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件——就像在戲劇演出中那樣——使他身臨其境”。[2]體驗作為從服務(wù)中分離出來的第四種經(jīng)濟(jì)提供物，它的兩大優(yōu)勢是我國圖書出版發(fā)行業(yè)所追尋的。一方面在體驗的過程中，顧客全身心地投入其中，并能留下深刻的回憶，這與讀書所倡導(dǎo)的浸入書本、身臨其境的感受書本所呈現(xiàn)的精彩世界吻合。另一方面，體驗經(jīng)驗因能給顧客帶來精彩紛呈的價值感受，具有經(jīng)濟(jì)價值的高增進(jìn)性，也就是說它的價格超出實際產(chǎn)品價值。對于圖書出版發(fā)行業(yè)而言，超越單純的降價促銷來吸引讀者，在保持高價的同時贏得讀者的青睞，使社會效益與經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到平衡，這才是市場化的今天各行業(yè)所追求的雙贏局面。

二、體驗營銷在圖書業(yè)的具體運用

圖書業(yè)需要體驗營銷，那么具體該如何操作？應(yīng)該看到，圖書營銷成功與否，選題、策劃、發(fā)行、宣傳、渠道等都至關(guān)重要，不是單個個體所能完成的。派恩和吉爾摩在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中對體驗經(jīng)濟(jì)實施步驟有詳細(xì)論述，下文對此有所借鑒并與圖書業(yè)實際情況相結(jié)合，以實體書店為例，論述體驗營銷的具體運用。

1.主題體驗化，讓書本“活”起來

常言酒香還怕巷子深，蘊意豐富、情節(jié)生動的圖書，也會因擺放位置的偏僻或書名、版面設(shè)計缺乏生命力而無人問津?？缛塍w驗之路的第一步便是構(gòu)思一個具有良好定義的主題，即體驗主體化，讓東西活過來。市場學(xué)教授伯恩德·施密特和亞歷克斯·西蒙森在他們的作品《市場營銷美學(xué)》中，提出九個主題來源領(lǐng)域：歷史、宗教、時尚、政治、心理學(xué)、哲學(xué)、實體世界、大眾文化、藝術(shù)。[3]將這些主題與體驗結(jié)合起來具有一定的挑戰(zhàn)性，但這些主題在為展示體驗所進(jìn)行的“環(huán)境營造”中意義重大。主體化體驗成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟什么是真正令人矚目和驚心動魄的，抓住時代特點和讀者心理是體驗主題化成功的保證。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)十周年策劃的“李韓（李雷與韓梅梅）十年”系列專題為書店讓書本“活起來”找到了參考點。通過抓住處于迷茫、壓力、誘惑中的第一代獨生子女“80后”對簡單童真的追尋，以“李韓”這根導(dǎo)火索拉響回憶的大門，燃起“80后”對舊書本重新閱讀的渴望。引發(fā)《三重門》、《第一次親密接觸》、《八月未央》、《哈佛女孩劉亦婷》等書熱賣。好的主題總是讓我們耳目一新，富有魄力的主題會集空間、時間和事物于相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整體中。

2.營造好氛圍，讓書店“亮”起來

主題是體驗的基礎(chǔ)，而體驗必須通過深刻印象來實現(xiàn)，它會影響個人行為及主題的實現(xiàn)。施密特和西蒙森教授在作品中提到“整體印象的6個方面”，包括：時間、空間、技術(shù)、真實性、質(zhì)地、規(guī)格。時間、空間、物體在營造好氛圍給人留下難以忘懷印象主題時意義非凡。臺灣誠品書店就因營造的好氛圍使之成為臺灣的一種文化標(biāo)志、文化景點。雅座飄逸的濃濃咖啡香，伴隨著書香在空氣中奇妙結(jié)合，散發(fā)出迷人的氣息。明亮、開闊的空間，具有異域風(fēng)情的書城，空間對稱而有層次，連貫中有區(qū)隔，一反傳統(tǒng)書店的沉悶與規(guī)格化，以沉穩(wěn)、優(yōu)雅、溫馨的色系，作為其裝潢特色，創(chuàng)造出充滿人文藝術(shù)氣質(zhì)的氛圍感受，讓每個人一進(jìn)入誠品書店，就不自覺地輕聲細(xì)語、放慢腳步。閱讀空間內(nèi)某些要素的增加，可以說能提高顧客和書本相互交流之感。諸如茶、咖啡之類的閱讀輔助產(chǎn)品，則能增加讀者閱讀體驗的真實感，使時間、空間、物品達(dá)到完美結(jié)合，給讀者最大化的閱讀快感。凝神靜氣的音樂，清新寧靜的氛圍，裊裊升起的茶香，這種環(huán)境的發(fā)酵作用對調(diào)動讀者的閱讀情緒有著顯著的效果，讓讀者在閱讀的時空中流連忘返。此外，書店還可以通過突出任何一種產(chǎn)品的感官特征使其容易被感知。這就需要弄清楚哪種感覺最能打動顧客，從而針對這種感覺來加深吸引力。對于中國古典書籍，可以強(qiáng)調(diào)音樂的聽覺效果；對于兒童書籍，可以強(qiáng)調(diào)視覺效果；對于小說，可以強(qiáng)調(diào)空間效果……

3.分享式閱讀，讓書迷“動”起來

很多人都喜歡向別人展示自己的體驗，講述自己的體驗。這就需要商家繼續(xù)延續(xù)消費者的體驗。常用的一個方法便是售賣紀(jì)念品。瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇在線策略主席布諾努·吉烏沙尼曾說：紀(jì)念品是一種使體驗社會化的方法，人們通過它把體驗的一部分與他人分享。對公司來說，參與體驗經(jīng)濟(jì)就意味著吸引更多的顧客。書店在讀者閱讀體驗后，也可以通過提供紀(jì)念品延續(xù)讀者的閱讀感受。方法一便是將閱讀體驗過程中使用的物品做成個性化的紀(jì)念品：或是書本中精美插圖做成的海報，或是以讀者閱讀過程中有感而發(fā)言語做成的書簽，也可以是一張CD、一袋茶葉……方法二便是提供閱讀體驗情境建議：書店可以將舉辦主題閱覽體驗場所的經(jīng)驗進(jìn)行歸類，根據(jù)顧客讀書場所的不同及書目主題的差異調(diào)整成特定的閱讀情境提供給他們。除了紀(jì)念品，也可以通過舉辦講座、讀書沙龍等活動鞏固顧客忠誠。誠品每年大概有3000場以上的主題企劃和文化營銷活動，吸引17萬會員付費參加。楓林晚書店也以每月三場的頻次加強(qiáng)與讀者的黏度。此外，一些細(xì)節(jié)服務(wù)也能延續(xù)閱讀的體驗?！翱鞎本W(wǎng)上書店交遞到讀者手中的書是用烏鎮(zhèn)藍(lán)色印花布包裹的，區(qū)別于簡單的塑料袋包裹，當(dāng)我們接過書時能體會到書本的那份沉甸甸感覺。書店也可以提供獨特的服務(wù)細(xì)節(jié)，如將裝書的塑料袋換成布、包書紙或其他，或為購書者提供獨特的購買情境體驗。當(dāng)讀者回家打開書本時，在領(lǐng)略書本厚重感的同時，也增加了對書店的好感，為書店帶來口碑效應(yīng)。

三、圖書體驗營銷的陷阱規(guī)避

體驗一直是消遣娛樂的中心所在，然而這并不意味著體驗等同于消遣娛樂。它旨在使讀者沉浸于讀書的過程、留下難忘的回憶。這與目前中國圖書界營銷的泛娛樂化有著本質(zhì)區(qū)別。書香熏陶的歷史不時提醒我們：中國的圖書營銷應(yīng)追求更深遠(yuǎn)的人文關(guān)懷，而不僅是多少冊的銷售數(shù)據(jù)。圖書營銷需要娛樂心態(tài)，但娛樂的目的只是為了讓人們來關(guān)注圖書市場,而不是改變作品本身具有的文化內(nèi)涵。體驗營銷需要娛樂精神，但這種娛樂精神是建立在對讀者內(nèi)心深層精神需要與體驗感受深刻理解的基礎(chǔ)上，它更注重的是讀者在閱讀過程中所獲得的精神享受與深刻印象。

除了泛娛樂化將體驗營銷的重心本末倒置，對體驗營銷還存在一個誤區(qū)，那就是將體驗營銷單純地看作服務(wù)，只適合服務(wù)領(lǐng)域。其實任何企業(yè)任何產(chǎn)品都可以使用體驗營銷，因為傳遞體驗的載體不僅限于服務(wù)。它可以是產(chǎn)品設(shè)計上對顧客體驗的注重，也可以是商品功能的體驗化設(shè)計，也可以為購買環(huán)境的體驗布置等。國外一些出版商為提高書籍的閱讀體驗，為書籍提供了許多觸覺刺激和視覺刺激，例如具有凹凸感的字，摸起來沙沙響沒有皺紋或特別光滑的紙，以及半透明的封面、夸張的字體、富有智慧的照片和三維圖形，旨在通過突出產(chǎn)品的感覺特征使其容易被感知。對于書店來說，通過事前與出版社的溝通協(xié)調(diào)，從書本質(zhì)感、閱讀環(huán)境、購書服務(wù)等環(huán)節(jié)，有意識塑造與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)體驗，全方位為消費者帶來不一樣的購書感受。

除上述誤區(qū)需謹(jǐn)慎外，在圖書業(yè)開展體驗營銷活動還得注意不能因過分強(qiáng)調(diào)熱烈氛圍的營造，而忽視讀者對安靜環(huán)境的追求；不能片面強(qiáng)調(diào)分享的數(shù)量結(jié)果，忽視分享的過程，這是對消費者體驗行為的異化等。

四、結(jié)語

約翰·佩里·巴羅曾說道：信息想要自由。只有當(dāng)企業(yè)以信息服務(wù)的形式建構(gòu)它時，也就是說，當(dāng)企業(yè)提供信息類商品或者提供體驗的信息時，信息才真正創(chuàng)造價值。[4]圖書業(yè)的價值就在于其自身所容納的信息，通過體驗服務(wù)最大化地發(fā)揮信息的作用，才是圖書業(yè)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的最佳平衡點。

應(yīng)該看到，目前我國圖書界對開展體驗營銷的意識還不充分，但作為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向之一的體驗經(jīng)濟(jì)，在提升我國圖書出版發(fā)行行業(yè)市場競爭能力，陶冶我國國民文化素養(yǎng)方面起著重要的作用。對一個以體驗著稱的讀書活動而言，充分挖掘其中的體驗色彩，提升全民閱讀興趣，這將是我國圖書營銷界的下一個突破口。

注釋：

[1]衛(wèi)劉成.書業(yè)競爭呼喚圖書市場營銷[J].企業(yè)家天地，2010，（8）

[2]B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經(jīng)濟(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002

[3]伯恩德·施密特，亞歷克斯·西蒙森.營銷美學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，1999

[4]B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經(jīng)濟(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002