城市電視臺的生存之道

文丨盧 巍

（河南省鶴壁市廣播電視臺，河南鶴壁 458030）

城市電視臺往往只有兩三百人，或者兩三個頻道，由于生存在中央臺、省臺和縣臺、行業(yè)電視臺的夾縫中，無論在新聞采編、還是在廣告經(jīng)營上都受到了上下兩級媒體的影響，無論在資源、人才、技術(shù)、政策等方面都處于劣勢的城市臺難道只能束手待斃？河南省鶴壁電視臺通過自身的努力，摸索出了一條符合國情的生存之路，不僅將新聞宣傳工作做到最好，其廣告收入還實(shí)現(xiàn)了連年翻番的目標(biāo)，使這家城市電視臺步入了良性循環(huán)的發(fā)展之路。

1 新聞立臺

按照國家廣電總局要求，我國各級電視臺必須要堅持以導(dǎo)向立臺、新聞立臺、特色立臺、深度立臺，辦好新聞節(jié)目，提高質(zhì)量，形成風(fēng)格，樹立品牌，不斷提升廣播電視的吸引力、公信力和影響力為己任開展電視臺的各項工作。針對這一要求，鶴壁電視臺創(chuàng)新機(jī)制，提高采編人員待遇，利用評稿創(chuàng)優(yōu)制度，多出好新聞；利用人才評價體系，多出優(yōu)秀新聞人才；鼓勵全媒體時代的拿來主義，嫁接各種媒體的優(yōu)勢和成功經(jīng)驗，提升電視內(nèi)容質(zhì)量和影響力。具體來說，整個宣傳工作在以下四個方面打響了攻堅戰(zhàn)。

1.1 圍繞市委市政府中心工作，服務(wù)全市大局

在做好新聞立臺方面，鶴壁電視臺在《鶴壁新聞聯(lián)播》欄目開設(shè)《加快兩個構(gòu)建 實(shí)現(xiàn)率先崛起》、《創(chuàng)造新優(yōu)勢 實(shí)現(xiàn)新突破》、《務(wù)實(shí)創(chuàng)新》、《作人民好公仆》等50多個主題宣傳專欄版塊，全方位、多層面、分主題、成系列地對市委、市政府中心工作進(jìn)行全面報道，宣傳聲勢浩大、深入人心，起到了統(tǒng)一思想、凝聚人心，激勵全市人民積極投身我市經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)的積極作用。

1.2 圍繞民情民生，服務(wù)百姓生活

在圍繞百姓關(guān)注的城市環(huán)境、淇河保護(hù)、公民道德建設(shè)等內(nèi)容，鶴壁電視臺在新聞中長期開設(shè)民生專欄，提升了民生新聞的高度和整體水平。72家政府職能部門和窗口服務(wù)單位的近200位領(lǐng)導(dǎo)和部門負(fù)責(zé)人走進(jìn)《政風(fēng)行風(fēng)面對面》直播室，解答群眾來電、來訪、電子郵件等各類咨詢投訴。

1.3 圍繞節(jié)目創(chuàng)優(yōu)，打造精品節(jié)目

2010年以來，鶴壁電視臺在河南省新聞界年度最高獎——河南省新聞獎評選中，共有30多件優(yōu)秀作品獲獎，其中一等獎3件。獲獎數(shù)量之多、獎次之高、全省排名三項指標(biāo)均創(chuàng)建臺以來歷史新紀(jì)錄。特別是一年榮獲兩個一等獎，連續(xù)兩年摘得河南省新聞獎一等獎，這在鶴壁電視臺前所未有，在全省的城市電視臺中也不多見。

1.4 圍繞媒體資源整合、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，構(gòu)建全媒體發(fā)展格局

利用電視媒體優(yōu)勢，帶動廣播媒體影響力的整體提升，資源整合效應(yīng)正在逐步顯現(xiàn)。同時鶴壁網(wǎng)增加了視頻點(diǎn)播，對《鶴壁新聞聯(lián)播》、《政風(fēng)行風(fēng)面對面》等廣播電視欄目及時進(jìn)行視頻發(fā)布，初步形成了廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)相互融合的全媒體發(fā)展新格局，綜合放大了廣播電視作為主流媒體的影響力和發(fā)展空間。

2 廣告興臺

十年前，中國電視廣告是“皇帝的女兒不愁嫁”，電視廣告資源普遍短缺。在賣方市場下，電視臺高高在上，電視的“短缺廣告學(xué)”頗具中國特色。而今我國實(shí)行的四級辦臺，即國家、省、市、縣四級中。論資源，市級臺最為匱乏。中央臺和省級臺幾乎隨心所欲，想辦多少辦多少，日趨走向頻道頻率專業(yè)化、分眾化?？h級臺基本屬于管理上的“盲區(qū)”，更是“信手拈來”。各級電視臺紛紛走進(jìn)市場，主動推銷自己，聯(lián)系廣告客戶?！拔锔偺鞊瘢m者生存”，為了生存，為了發(fā)展，電視臺不得不參與激烈的市場競爭，在競爭中取得一席之地。電視臺數(shù)量之多、節(jié)目內(nèi)容之重復(fù)，是我國電視行業(yè)的突出問題。各級電視臺要想擴(kuò)大生存空間，必須改變觀念，整合各種可能的資源與手段，大力營銷自己。電視臺（頻道）要想在強(qiáng)手如林中脫穎而出，必須和所有商品一樣進(jìn)行差異化營銷，找到自己的獨(dú)特定位。在傳播中營銷，在營銷中傳播，電視臺不僅僅要大力進(jìn)行品牌傳播，而且要運(yùn)用多種營銷手段來促成目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

在激烈的競爭過程中，鶴壁電視臺摸索著組建和培養(yǎng)了一支專業(yè)能力強(qiáng)、愛崗敬業(yè)、敢打能拼的廣告經(jīng)營隊伍。通過公開競聘，產(chǎn)生了15位經(jīng)營部門主任，確立了資源整合、行業(yè)劃分、集約經(jīng)營、機(jī)制創(chuàng)新、跨越發(fā)展的整體廣告經(jīng)營思路。

2.1 確立新的廣告價格體系

一個媒體的價格體系是媒體的生命線。破壞了媒體的價格體系對一個媒體的傷害是致命的。鶴壁市城市小，廣告資源少，必須實(shí)行集約經(jīng)營，最大限度地挖掘客戶價值。確立電視臺的價格體系，這是一個非常艱難的過程，經(jīng)過一年多的艱辛努力，反復(fù)博弈，逐漸確立起新的價格體系，目前簽下的一批50萬以上甚至上百萬的大客戶，堅挺和嚴(yán)格的價格體系起到了至關(guān)重要的作用。

2.2 細(xì)分市場

把廣告經(jīng)營部門細(xì)分為廣告監(jiān)管部、廣告客服中心、房地產(chǎn)部、醫(yī)療保健部、科教部、金融保險部、文化產(chǎn)業(yè)旅游部、商業(yè)廣告部、通訊部、汽車部、縣區(qū)和新農(nóng)村部、社會活動部專題部和傳媒經(jīng)濟(jì)部等14個創(chuàng)收部室，細(xì)分后的各部門具有采訪部的職能，負(fù)責(zé)策劃方案、創(chuàng)意、腳本寫作等。

2.3 機(jī)制創(chuàng)新

廣告實(shí)行經(jīng)營、監(jiān)管、財務(wù)三分離，相互監(jiān)督，相互制約。以全新的理念經(jīng)營廣告，為客戶提供顧問式媒體服務(wù)，拿出有價值的全媒體解決方案，靠專業(yè)和服務(wù)贏得客戶。

2.4 開展活動經(jīng)濟(jì)，營造經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

活動是經(jīng)營媒體的一種重要手段，活動經(jīng)濟(jì)是內(nèi)陸中小城市媒體經(jīng)營工作的一個重要抓手。鶴壁臺先后舉辦了文體、會展、論壇、評選四大類共20多項活動，在活動中還把客戶的需求點(diǎn)、社會的關(guān)注點(diǎn)和活動的贏利點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。全年活動直接收入達(dá)到500多萬元，活動成為拉動全臺廣告增長的強(qiáng)大動力。同時活動大大提升了電視臺的影響力和形象，成為了鶴壁臺的閃亮“名片”和金字“招牌”

中國的媒介已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分化的時代，在這樣的“市場”中，鶴壁電視臺開展的一系列創(chuàng)新舉措，對于城市電視臺來說具有許多可以借鑒的經(jīng)驗。特別是在根據(jù)客戶的市場目標(biāo)及媒體目標(biāo)進(jìn)行資源整合，與客戶進(jìn)行專人對接溝通，實(shí)現(xiàn)營銷溝通的效果最大化，為電視廣告創(chuàng)收探索出了一套行之有效的創(chuàng)收方法。他們不僅為“山重水復(fù)疑無路”的城市臺帶來了“柳暗花明又一村”的境地，也為自身的發(fā)展提供了“海闊憑魚躍”的舞臺。