電視節(jié)目品牌內(nèi)涵分析及創(chuàng)建策略探究

文丨康 平

（湖南衛(wèi)視總編室，長沙 410003）

近些年來，伴隨著市場經(jīng)濟的不斷完善與發(fā)展，電視節(jié)目市場的競爭也越來越激烈。在這種形勢下，電視節(jié)目的品牌化趨勢日趨明顯，強調(diào)個性化似乎已經(jīng)成為電視臺生存與發(fā)展的必要手段。在現(xiàn)實中，各個電視臺是相互聯(lián)系的，這種聯(lián)系主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，它們之間存在著一種合作的關(guān)系；另一方面，它們之間又存在著一種競爭的關(guān)系。面對著合作與競爭，品牌策略成為電視臺發(fā)展的必經(jīng)之路。

關(guān)注度是衡量一個電視臺受歡迎度的重要指標。通過該項指標，可以直觀、形象地感知電視臺的受歡迎狀況。在我國，電視臺主要分為三個層次：一是國家電視臺，二是省級電視臺，三是地方電視臺。就各方的實力而言，地方電視臺的競爭優(yōu)勢不大，那么如何在競爭中占據(jù)一席之地呢？答案其實非常明了，就是要打造一套屬于自己的品牌。在實際中，品牌策略與關(guān)注度呈現(xiàn)出一種正相關(guān)的關(guān)系。品牌策略越得當，就越有利于提高電視節(jié)目的關(guān)注度；相反，品牌策略越失當，就越會降低電視節(jié)目的關(guān)注度。因此，對于電視節(jié)目而言，其要想提高自身的關(guān)注度，要想更好地生存與發(fā)展，就必須千方百計地做好品牌策略研究與制定工作。

品牌節(jié)目并不是一朝一夕之間就能形成的，需要經(jīng)歷一個長期的形成和發(fā)展過程。在這個繁瑣的過程中，要做好前期策劃、實施與監(jiān)管、總結(jié)與維護。為此，本就電視節(jié)目品牌策略問題，做了如下地分析和探討。

1 節(jié)目品牌是品牌策略的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)

在實踐中，為了更好地塑造電視節(jié)目品牌形象，要科學、有效地做好節(jié)目策劃工作。具體而言，要做好節(jié)目策劃的市場定位、功能定位、節(jié)目定位與受眾定位工作。在做好這項工作的過程中，我們首先要尋找合適的收視群。也就是說，要確定電視節(jié)目是以哪些受眾為對象的。待受眾群體確定以后，就要根據(jù)受眾群體的特點，制作出符合群體需要的電視節(jié)目，這是留住或擴大群體規(guī)模的重要途徑。同時，在塑造節(jié)目品牌的過程中，還有一個問題必須引起我們的高度重視，那就是要突出節(jié)目的個性。電視節(jié)目作為一種商品，具備商品的一切屬性。如果一個電視節(jié)目照搬其它節(jié)目的套路，就很難激起受眾的觀看熱情。在這種情況下，該種電視節(jié)目的收視率必然很低。因此，在現(xiàn)實中，我們要突出節(jié)目的個性，想法設(shè)法地使該種商品滿足廣大消費者的需求。

2 目的包裝是品牌策略的重要途徑

除了以來本身的質(zhì)量以外，電視節(jié)目還必須依靠一些外部包裝來吸引受眾的眼球，以擴大受眾規(guī)模和范圍，提高節(jié)目的競爭力。本來，外部包裝是為保護商品而設(shè)計并使用的外護物品。但是，隨著時間的推移，外部包裝的用途越來越廣泛，應(yīng)經(jīng)遠遠超出了外護物品的范疇。其中，它有一項非常重要的作用，就是為消費者提供選擇的依據(jù)。對于電視節(jié)目而言，其品牌策略必須注重目的包裝。因此，包裝就好比是電視節(jié)目的指示牌，給受眾的眼球以直觀地沖擊力。在現(xiàn)實中，節(jié)目包裝的內(nèi)容有很多，如片頭、片花、片尾、聲音、畫面等等，都是其重要的范疇。為了增強自身的品牌形象，電視節(jié)目必須做好目的包裝工作，這是提高自身品牌策略水平的重要途徑。

3 標準化結(jié)構(gòu)是品牌創(chuàng)建的有力保障

電視節(jié)目的結(jié)構(gòu)是電視素材組織所依賴的架構(gòu)。作為品牌電視節(jié)目它的結(jié)構(gòu)在一定長時間段內(nèi)是相對穩(wěn)定的。電視節(jié)目的內(nèi)在結(jié)構(gòu)決定了它是否能成為品牌。電視節(jié)目結(jié)構(gòu)一定具有開放性絕不可能是一個封閉結(jié)構(gòu)下的形態(tài)演繹。電視節(jié)目如果在封閉的結(jié)構(gòu)下運作，節(jié)目的品質(zhì)保證系數(shù)勢必單一地依賴于節(jié)目的內(nèi)容。然而節(jié)目的內(nèi)容品質(zhì)往往弱于結(jié)構(gòu)動力的穩(wěn)定性。因此品牌電視欄目的結(jié)構(gòu)，在開放性的前提下要有自身的序列性，要有自我復制的功能，吐故納新、生生不息。比如《同一首歌》把復雜多變的社會情緒簡化為?！皯雅f”與“鄉(xiāng)愁”的文化主題，在這樣一個統(tǒng)一的精神氣質(zhì)統(tǒng)領(lǐng)下，序列化生產(chǎn)出同一首歌走進大學校園、同一首歌走進革命老區(qū)，同一首歌走進美國等產(chǎn)品。一個電視節(jié)目能形成的序列性越強。能形成的子品牌越多，成為不斷延伸的樹狀結(jié)構(gòu)，它成為知名品牌的可能性就越大。實際上品牌節(jié)目的標準化問題，如同產(chǎn)品的更新?lián)Q代一樣，它把能夠固化的部分固定下來作為不變的系數(shù)來更換那些可變項?？傊绻?jié)目板塊之間的有機性不足開放程度不夠，可持續(xù)發(fā)展的能力也就不足，在這樣的狀況下打造品牌是沒有牢固基礎(chǔ)的。

4 節(jié)目推廣是品牌策略的有效手段

現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的發(fā)展，使得各種電視節(jié)目充斥熒屏，觀眾雖然選擇的余地多了，但同時也使得所辦節(jié)目難以在五花八門的節(jié)目列表中脫穎而出，為觀眾所接受和認可。因此，為了提高電視節(jié)目的收視率和品牌形象，適當?shù)墓?jié)目推廣不可或缺。在這一方面，很多成功的實踐已證明了電視節(jié)目推廣的有效性。在快速節(jié)奏的現(xiàn)代社會，人們往往很難花費更多時間去慢慢搜索想看的電視節(jié)目。通常的，電視受眾更多的是根據(jù)頭腦中已經(jīng)形成的節(jié)目印象去進行選擇。因此，這就為節(jié)目推廣活動提供了機會。通過各種途徑的宣傳，所辦的電視節(jié)目就會或多或少的在受眾心中留下印記，這樣，在他們選擇節(jié)目時就會不自覺的首先想到被推廣的電視節(jié)目?？梢?，適當?shù)碾娨暪?jié)目推廣對于提升節(jié)目的品牌形象的確有重要作用，它對于提升觀眾的節(jié)目接受程度作用同樣不可替代。目前，雖然電視節(jié)目推廣在現(xiàn)實中還存在被忽視和發(fā)展不足等問題，但是可以相信，隨著信息時代的到來，電視節(jié)目要獲得生存就必須關(guān)注節(jié)目推廣這一有效途徑。

5 走本地化道路是品牌策略的必然選擇

與國家和省級電視臺相比，地方電視臺雖然與其還存在著一定的差距，但是也具有一些無法比擬的優(yōu)勢。因為，地方電視臺更加貼近地方民眾的實際需求和現(xiàn)實生活，深受地方民眾的喜愛和青睞。精辦節(jié)目是地方電視的優(yōu)勢之一。精辦節(jié)目具有一定的標準，要求電視節(jié)目既要有靈活性，也要有超前性，還要有創(chuàng)新性。在做好該項工作的過程中，地方電視臺必須親近民眾，從民眾的衣食住行出發(fā)，做出符合絕大多數(shù)民眾口味的精品節(jié)目。在實踐中，地方電視臺要注意地方性與接近性的辯證關(guān)系，從政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境等過個角度來設(shè)計和制定節(jié)目。其中，娛樂性節(jié)目是地方電視臺不可忽視的內(nèi)容。除此之外，地方電視臺還要統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一評估品牌欄目的內(nèi)容，著力打造品牌欄目的實力。對于電視節(jié)目而言，品牌暗藏著巨大的商機，是關(guān)系電視臺發(fā)展的重要籌碼。因此，在實踐中，地方電視臺要提高對品牌節(jié)目的認識，做好品牌節(jié)目的保護和創(chuàng)新工作。

綜上所述，在新形勢下，創(chuàng)建電視節(jié)目品牌策略是一項非常系統(tǒng)的工程。為了更好地完成該項工程，要注意這樣幾個問題：首先，我們要對電視節(jié)目品牌的內(nèi)涵有一個清晰的認識；其次，我們要對我國當前電視節(jié)目品牌現(xiàn)狀有一個全面的分析；最后，我們要綜合各種有效的資源，創(chuàng)建一套適合我國電視節(jié)目品牌實踐的策略。只有這樣，才能將電視節(jié)目品牌工程做大、做強，才能將電視節(jié)目品牌事業(yè)做好、做快。

[1] 楊靜. 電視節(jié)目品牌內(nèi)涵分析及創(chuàng)建地方電視品牌策略. 河北企業(yè)，2008（7）.

[2] 陳莉. 重視電視節(jié)目品牌形象的維持. 新聞戰(zhàn)線，2001（11）.

[3] 李永軍. 著力打造廣播品牌 全面提升核心競爭力. 今傳媒，2 0 0 6（7）.

[4] 許秀方，劉芳. 以專業(yè)化和市場化打造品牌節(jié)目——安徽人民廣播電臺品牌節(jié)目建設(shè)實踐. 中國記者，2009（9）.