“90后”大學生消費行為誤區(qū)及其疏導路徑探析*

張玉華

“90后”大學生消費行為誤區(qū)及其疏導路徑探析*

張玉華

“90后”大學生是當代中國社會的一個特殊消費群體，他們的消費行為具有后現(xiàn)代消費社會的開放性、個性化特征，同時又存在消費結構不合理、消費觀念與行為不和諧、攀比消費與炫耀消費嚴重、“人情消費”大眾化、消費水平兩極分化、財商缺乏及儲蓄意識淡薄等誤區(qū)。應高度重視對“90后”大學生的教育和引導，積極探索此消費群體消費觀教育的當代路徑，使他們樹立正確的消費觀乃至人生觀、價值觀和世界觀。

“90后”大學生;消費行為;消費觀

“90后”是當代中國社會對1990年以后出生的青少年的統(tǒng)稱。近幾年來，這一群體相繼走入大學校園。經濟增長和社會進步為這一群體提供了相對富裕的生活環(huán)境和較為寬松的社會環(huán)境，社會多元化也為其發(fā)展提供了開闊的視野和廣闊的平臺。他們的消費行為在獨具特色的同時也存在著諸多問題。作為中國未來幾十年的消費主力和消費潮流引領者，“90后”大學生的消費行為在一定程度上反映出他們的生活現(xiàn)狀和價值取向，并影響著中國未來經濟與社會的發(fā)展。因此，以科學發(fā)展觀為指導，加強對“90后”大學生的消費觀教育，既是“90后”大學生自身成長的需要，也是構建和諧社會、踐行科學發(fā)展觀的一項重要內容。

一、“90后”大學生消費行為特征透視

1.消費個性化

消費文化的繁榮對大學生消費觀有著直接性的影響，進而影響到他們的消費行為。關注流行和追逐時尚是“90后”大學生個性消費的主要趨勢，“我的消費我做主”已經成為“90后”大學生個性化消費的標志語。在現(xiàn)代社會，大學生追求自我，張揚個性，他們注重自我形象的塑造，按照自己的審美取向修飾自己，著力體現(xiàn)與眾不同的自我。因此，他們在消費時已不僅僅滿足于使用功能的需求，而在產品使用功能日趨完善與同質化的今天，更傾向于個性化的選擇，如外形差異、色彩差異、訴求差異乃至其他匪夷所思的原因都可能成為他們消費的理由。

2.消費時尚化

“90后”大學生富有活力、思維敏捷、思想開放，他們總是走在時代的前沿，不斷接受新觀念、新事物以及新挑戰(zhàn)。他們往往是新商品和新消費方式的追求者、推廣者乃至實踐者。特殊的社會環(huán)境使他們形成了追求品牌、崇尚權威、追逐新穎的消費品位。他們正處于人生中社會角色變換最為頻繁、自我需求不斷擴張的特殊時期，代表社會時尚的消費形象無疑是他們向社會展示自我地位和存在的重要窗口。他們欣賞和追求最高端的電子產品，喜愛名牌的服飾和生活用品。他們希望通過消費上的早熟、求異、新潮、時尚、前衛(wèi)來發(fā)散青春的活力，顯現(xiàn)自我的能力與價值，以便在消費主義理念日漸盛行的現(xiàn)代社會中卓爾不群，獲得更多脫穎而出的機會。

3.消費符號化

“90后”大學生在消費過程中，不僅關注商品的使用價值和交換價值，商品的符號價值也是他們關注的重要內容。商品的符號價值不同于商品的使用價值和交換價值。使用價值屬于物的自然屬性范疇，交換價值屬于物的經濟價值，符號價值屬于物的社會價值。“90后”大學生關注商品的符號價值，意在通過消費顯現(xiàn)自己的經濟地位、文化品位以及對表達風格、流行、時尚等象征意義的滿足，由此，消費不再是僅僅圍繞著需求或效用進行，而是一種符號行為或使用符號的方式。“90后”大學生關注商品的符號價值，因此，他們在消費中更加注重商品的外觀以及商品的符號象征意義，更加在意消費環(huán)境、消費過程中的服務態(tài)度等。他們通過消費塑造自我，繼而構建自身所處的社會關系。

二、“90后”大學生消費行為誤區(qū)分析

1.消費結構不合理

所謂消費結構是指消費主體在特定時間內所消費各類產品的數量比例關系，它是反映消費質量和消費水平的重要指標。隨著我國經濟社會發(fā)展，家庭收入增加，“90后”大學生消費結構呈現(xiàn)出多元化趨勢，形成各種各樣名目繁多的消費種類和消費內容，如學習消費、愛情消費、通訊消費、旅游消費、人情消費等。這反映出當代大學生消費水平和消費質量的提升，同時也顯示著消費結構的失衡。主要體現(xiàn)在:其一，物質消費超前性與精神文化消費滯后性。大學生趨向于把大量財力片面用于物質消費，忽視精神文化消費，這在某種程度上折射出部分大學生缺乏精神文化價值追求的空虛狀態(tài)。其二，享受性消費偏高，生存性和發(fā)展性消費不足。恩格斯指出:“人類的消費可分為生存、發(fā)展、享受三個層次。”①調查發(fā)現(xiàn)，“90后”大學生享受性消費明顯高于生存性、發(fā)展性消費，特別是娛樂性、消遣性消費所占比例偏高，大大擠占了本來應該用于生存和發(fā)展的消費，這種本末倒置的消費結構對大學生學習、生活產生了諸多負面影響。

2.消費行為與消費觀念不相一致

“90后”大學生在消費觀念和消費行為之間存在著兩面性。在消費觀念方面，大學生基本上都能體諒父母的經濟壓力，比較認同勤儉節(jié)約，把商品“物美價廉”作為購物的重要考量因素，提倡科學、健康的消費觀。而一旦具體到消費行為時，他們很容易受外界環(huán)境的誘惑，感情用事，形成盲目消費和從眾消費，合理的消費觀念沒有發(fā)揮對消費行為的價值導向作用。

3.攀比性、炫耀性消費愈演愈烈

在全球化語境下，西方許多消極社會思潮不斷侵蝕大學校園，消費主義、享樂主義、極端個人主義等對“90”后大學生的消費觀產生了巨大的消極影響。一些大學生片面地把消費符號當做身份、地位的象征，把追求高檔消費當成人生的主要目的和價值，使得大學校園里攀比性、炫耀性消費愈演愈烈。具體體現(xiàn)在:其一，一些大學生為了所謂“面子”，盲目“跟風”攀比，不顧個人家庭經濟情況，崇尚“別人有的我也要有”，以此來滿足虛榮心。其二，把消費作為展示自我“獨特性”、個性化的手段，盲目追求時尚、流行，為刻意制造一個“獨特的我”和“每天都不一樣的我”而陷入無止境的炫耀性消費泥潭。

4.“人情消費”大眾化

中國傳統(tǒng)文化注重“關系”，講究“禮尚往來”。這些傳統(tǒng)價值觀念反映到大學生消費行為上就表現(xiàn)為“人情消費”大眾化。同學過生日、發(fā)展黨員、獲獎學金、被評為優(yōu)秀、當學生干部等都成為請客的理由。如果不進行這些“人情消費”，就會被人排擠，被認為“老土”和不通人情世故。從本質上看，這些“人情消費”帶有強烈的功利色彩，給經濟困難學生帶來了極大的經濟負擔和心理壓力，既不利于良好校園風氣的形成，也不利于學生的成長、成才。

5.消費水平呈現(xiàn)兩極分化

從目前現(xiàn)狀看，由于中國正處于一個急劇的社會轉型時期，不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同人群之間收入分配存在差距。這種差距反映到大學校園里，使當代大學生消費水平呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，形成了兩類特殊人群。一類是“學生貴族”，他們家庭經濟條件好，有充裕的經濟支持，所以花錢比較隨便、闊氣，沒有計劃性，他們熱衷于追逐名牌和潮流，時常出入高檔娛樂場所，過著比較奢侈的生活。另一類是貧困學生，他們家庭收入比較拮據，生活費用十分有限，所以消費比較謹慎，過著清貧的生活。以上兩個特殊群體，由于消費水平分化、價值觀和人生觀的差異等原因，他們之間很少交流與溝通，給大學校園帶來了不諧和音。

6.財商缺乏，儲蓄意識淡薄

所謂財商是“指一個人認識和駕馭金錢運動規(guī)律的能力，包括觀念、知識、行為三個層次”②。財商的核心是理財能力。“90后”大學生大多是獨生子女，在家中是“小皇帝”、“小公主”，一般生活諸事都由家長代理，學生的任務就是學習。因而，這些大學生在離開家長的陪伴進入大學后，面對日常學習與生活的諸多事務，尤其是金錢的管理，缺乏必要的理財經驗和能力，儲蓄意識淡薄。他們在消費中缺乏理性和目的性，壓根不知道什么時候該花錢，該怎樣花錢，常常根據心情來消費，透支消費、懸空消費比較普遍。在校園里存在這樣一種現(xiàn)象:月初拿到錢時是“富翁”，月中逐漸變?yōu)椤捌矫瘛?，到月末時則淪為靠借錢度日的“負翁”。這給大學生的學習和生活帶來了極大困擾。

三、“90后”大學生樹立正確消費觀的路徑選擇

1.加強馬克思主義世界觀、人生觀、價值觀教育

世界觀、人生觀、價值觀與消費觀之間有著不可分割的內在聯(lián)系。世界觀、人生觀、價值觀決定消費觀的根本性質，起著根本導向作用，有什么樣的世界觀、人生觀、價值觀，就必然有什么樣的消費觀，消費觀是世界觀、人生觀、價值觀在消費領域的具體表征。因此，高校應加強科學世界觀、人生觀、價值觀教育，提高學生的馬克思主義理論水平，讓他們學會運用馬克思主義原理來分析自然、觀察社會、解析人生，逐步確立并踐行科學的世界觀、人生觀和價值觀，自覺抵制拜金主義、極端個人主義、消費主義等消極社會思潮的侵蝕。只有這樣，才能使大學生真正抵制和摒棄各種錯誤消費觀，引導他們確立并踐行科學的、正確的、積極健康的消費觀。

2.將消費觀教育納入到大學生思想政治理論課整體框架之內

所謂消費觀教育就是系統(tǒng)地傳授有關消費方面的知識、技能，培養(yǎng)合理的消費理念，引導消費者進行科學、健康的消費?；诋斍按髮W生消費行為的種種誤區(qū)，有必要在思想政治理論課中增加消費觀教育，其核心內容包括以下幾個方面。

(1)消費心理教育。消費心理處于消費觀的最底層，它是決定人們消費行為和消費內容的隱形因素，它既與個體消費者的個性特征、興趣愛好、價值觀念等相關，也與個體心理健康狀況密切關聯(lián)。調查發(fā)現(xiàn)，許多大學生進行盲目消費、超前消費、從眾消費等，都或多或少與他們的消費心理不健康有直接關系。因此，應普及消費心理知識，及時對具有不健康消費行為的大學生進行心理干預，培養(yǎng)其健康的消費心理，使大學生消費行為更加科學合理。

(2)消費道德教育。就是教育大學生自覺遵守中華民族的傳統(tǒng)美德，通過加強國情、民情、家情教育，讓大學生擁有一顆愛國之心、感恩之心、責任之心，在消費過程中自覺抵制過度消費、奢侈消費、黃色消費等不健康消費，踐行樸實消費、理性消費、綠色消費、可持續(xù)消費、發(fā)展性消費。

(3)理財教育。針對“90后”大學生財商低下的實際狀況，加強理財教育。一是教育大學生樹立正確的金錢觀和財富觀，對財富和人生價值的關系有一個科學的認識和判斷。二是教授一些理財方面的基本知識，包括經濟金融常識和家庭理財方式等。三是提供一定平臺，通過實際操作訓練、情景教育等，幫助大學生具備理財的基本技能，提高其財商。

(4)相關消費法律法規(guī)教育。當代大學生在消費過程中，法律維權意識淡薄，根本不知道自己有什么權利和義務，從而導致自己的合法權益得不到應有保護。加強消費法律法規(guī)教育，可以幫助他們了解一些消費方面的基本法律法規(guī)，在遇到問題時，運用法律方式來維護自己的合法權益，提高消費質量。

3.構建學校、家庭、社會相互配合、相互銜接的“三位一體”的大學生科學消費觀培養(yǎng)體系

(1)學校方面。因為大學生多數時間是在學校度過的，學校整體消費風氣以及對大學生科學消費觀的引導和培育狀況，將對大學生消費觀產生直接而深遠的影響。因此，學校應當通過多種途徑去培育大學生確立并踐行科學消費觀，主要包括:其一，充分利用思想政治理論課，學習相關消費理論。也就是要把消費觀教育納入到思想政治理論課內容體系中。建議將其歸入思想道德修養(yǎng)與法律基礎這門課程中，同時，還可以輔助開設一些關于消費方面的選修課，比如《消費心理學》、《消費行為分析》、《財經基本知識》等，幫助學生了解基本消費常識和經濟金融常識，讓他們學會如何消費。其二，凈化校園環(huán)境，提升校園文化內涵。大學生消費誤區(qū)的產生在一定程度上與校園環(huán)境有關?，F(xiàn)在大學基本上都建在經濟發(fā)達、商業(yè)繁盛的街區(qū)，這些地方同時也是各種消費的集中地，這在方便和豐富大學生生活的同時，也讓部分大學生眼花繚亂，陷于不良消費。所以，應加強對校園內和校園周邊地區(qū)的環(huán)境治理，堅決清除那些低俗的、不健康的消費場所，為大學生健康消費提供良好氛圍。校園文化是一個學校的靈魂，它對大學生科學消費觀塑造和培養(yǎng)起著潛移默化的作用。因此，學校還應高度重視提升校園文化內涵。具體來講，一是要在學校開展一些高雅的、高品位的音樂藝術展、文學影視欣賞課和交流會等，熏陶大學生心靈，培養(yǎng)他們高尚的道德情操。二是要充分發(fā)揮各種社團作用，開展各種各樣關于消費的課余活動，如消費知識競賽、消費品質量鑒定、消費校園大監(jiān)督等，讓同學們在不知不覺中增長消費知識，形成科學消費理念。三是合理利用校園內大眾傳播工具，如廣播站、校報、內網等，進行比較直觀、形象的消費宣傳和教育，引導校園內形成良好消費風氣。四是圍繞一些當前關于消費方面的熱點難點問題，如低碳經濟、和諧社會等，請專家學者做講座，通過輔導答疑和雙向交流，增加學生的消費知識等。其三，拓展社會實踐領域和渠道，培養(yǎng)科學消費觀。學校通過拓展社會實踐的領域和渠道，給學生更多走出校園、接觸社會的機會，讓他們在解決各種實際問題中體驗生活、體驗人生。具體來講，就是要重視各種公益勞動、志愿者服務、軍訓、各種實習、假期社會調查和社會實踐等活動，并不斷使之制度化、規(guī)范化、經常化，提高實效性，讓學生理解“一分耕耘，一分收獲”，真正體諒父母掙錢不易，明白科學消費對于國家、社會、家庭和自身的重要意義。

(2)家庭方面。大學生生活費主要來源于家庭，父母對孩子消費觀影響十分巨大，因此，要培養(yǎng)大學生科學消費觀，需要家庭教育與學校教育密切配合。其一，家長應以身作則，始終堅持科學合理消費理念和消費行為。家長作為大學生消費的第一任老師和引導者，對大學生消費觀起著直接熏陶作用，只有家長身體力行，才能為子女樹立好榜樣，引導他們進行健康消費。其二，家長要時刻關心并引導大學生正確消費。家長作為大學生消費的主要經濟供給者，有權利也有義務了解大學生的消費狀況，并對大學生消費行為給予指導，讓他們明白哪些是不該消費的，哪些是可以消費的，提高學生獨立、理性的消費能力。其三，家長應重視培養(yǎng)大學生的經濟獨立意識和能力?？茖W消費觀的培養(yǎng)，很重要的方面就是要家長改變過去那種有求必應的被動模式，要供給適度，適當限制，逐步引導并培養(yǎng)大學生的經濟獨立意識和能力，提高社會責任感和家庭責任感。

(3)社會方面。馬克思曾說，“人的本質不是單個人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關系的總和”③。大學生消費行為、消費理念都不同程度受到社會的影響和制約，培養(yǎng)他們的科學消費觀離不開社會的關心和支持。其一，要充分發(fā)揮大眾傳媒對科學消費觀的引導作用?，F(xiàn)在我們處于一個“媒體信息時代”，大眾傳媒對人們生產方式、生活方式產生了深刻影響。因此，應充分利用大眾傳媒宣傳主流的健康消費觀，宣揚以艱苦奮斗、勤勞簡樸為核心的中華民族傳統(tǒng)美德，以此引導當代大學生確立并踐行科學消費觀，自覺抵制西方各種消極社會思潮影響。其二，政府相關部門應加強對消費領域的監(jiān)管力度。應加強精神文明建設，旗幟鮮明地反對那些造成嚴重社會影響的奢侈風氣、拜金主義風氣、享樂主義作風。嚴肅處理那些破壞生態(tài)環(huán)境、損害社會利益和他人利益的消費行為。制定相關法律法規(guī)，凈化社會消費環(huán)境，抵制腐朽人生觀、價值觀、消費觀對當代大學生的侵蝕。

注釋

①《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社，1995年，第330頁。②古鵬:《當代大學生消費觀存在的問題與對策研究》，《滄?！?008年第2期。③《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社，1995年，第56頁。

C913.5

A

1003—0751(2012)02—0103—04

2011—11—03

國家社會科學基金項目《青少年生命教育有效性研究》(BEA100031)成果之一。

張玉華，男，北京交通大學人文社會科學學院博士研究生(北京 100044)。

責任編輯:隨 園