易得性直覺偏差的消費影響及其應(yīng)對措施

何清

（上海海洋大學經(jīng)濟管理學院，上海市 201306）

易得性直覺偏差的消費影響及其應(yīng)對措施

何清

（上海海洋大學經(jīng)濟管理學院，上海市 201306）

易得性直覺偏差是影響消費的重要因素，它通過影響消費者的主觀風險認知來影響其消費行為。在易得性直覺偏差水平不斷提高的前提下，我國消費者的主觀風險認知變得日益敏銳，并由此降低了消費者的消費驅(qū)動力，促使其消費行為回歸傳統(tǒng)，在一定程度上影響了消費率的提高，不利于我國消費水平的提升。為改善這種狀況，應(yīng)尊重感知風險認知偏差的客觀事實，改善民眾的主觀感受；從消費領(lǐng)域入手，提高消費者的消費信心；減少因經(jīng)營者主觀故意而引起的消費風險，增強經(jīng)濟懲罰的威懾力；順應(yīng)消費者感性化消費趨勢，樹立政府在產(chǎn)品安全管理工作方面的形象。

易得性直覺偏差；消費影響；應(yīng)對措施

消費風險包括客觀和主觀兩個方面。主觀認知風險是消費風險的主觀方面，指人們在消費中的主觀認知與決策心理。[1]主觀風險與人們的主觀行為密切相關(guān)，是由經(jīng)營者的故意、過失或者消費者自身的主觀認知行為所引起的風險。決定主觀認知風險的重要因素是消費者的主觀認知及其行為，是完全可以避免的。

一、易得性直覺偏差是影響消費的重要因素

就購買行為而言，主觀風險認知指消費者在進行購買決策時感知到的所購買產(chǎn)品性能達不到預期的可能性。1967年，鮑爾（Bauer）首先提出，消費者對風險的主觀認知而非風險本身決定了消費者的行為。[2]眾多學者對食品安全風險認知的研究也證實了這一觀點。根據(jù)這些學者的研究，消費者主觀風險認知是影響消費者購買決策的主要功能因素，而技術(shù)角度的食品危害對風險認知的影響較小，甚至完全沒有影響。

1．直覺偏差是影響主觀風險認知的重要因素之一

在消費者主觀風險認知中，直覺偏差被認為是非常重要的，也就是在不確定的情況下，消費者的直覺或常識會影響消費者的購買行為。而其中，易得性直覺偏差的影響最大，即在面臨產(chǎn)品安全風險的情況下，消費者往往會根據(jù)比較容易想到的事例來判斷某種風險發(fā)生的概率，并由此高估自己常見的風險事件的概率，而低估自己不熟悉的風險。如上海食品藥品安全研究中心、華東理工大學食品藥品監(jiān)管研究中心2012年的調(diào)查表明，在食品安全環(huán)節(jié)中，有高達70.23%的市民認為，該生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)隱患最嚴重，而對于食品廣告宣傳，則有高達31.89%和27.24%的市民認為食品廣告只是企業(yè)的營銷手段甚至是虛假宣傳。但實踐中，由食品加工環(huán)節(jié)所導致的食品安全隱患等其實要低得多。

2．在我國，三類因素提高了消費者直覺偏差的水平

在我國，有三類重要因素明顯地影響到了消費者的易得性直覺偏差水平。一是經(jīng)營者的故意或過失。因經(jīng)營者故意或過失而造成的產(chǎn)品安全風險具有隱蔽性，消費者難以識別，因此一旦爆發(fā)，特別容易引起對企業(yè)或產(chǎn)品的不信任感。二是政府監(jiān)管漏洞或不到位。我國現(xiàn)行的多部門聯(lián)合監(jiān)管模式在一定程度造成了多部門監(jiān)管、無部門負責的現(xiàn)實，導致政府監(jiān)管存在漏洞或不到位，進一步提升了消費者的易得性直覺偏差水平。三是消費者產(chǎn)品品質(zhì)識別能力缺乏也導致了易得性直覺偏差水平的提升。在我國，由于消費者對產(chǎn)品標識、產(chǎn)品成分及添加劑等不太了解或缺乏應(yīng)有的知識，導致其產(chǎn)品特別是食品等安全風險識別能力缺乏，進一步提升了消費者易得性直覺偏差的水平。

3．主觀感知風險高導致消費者傾向于少消費或不消費

從實踐來看，由于我國產(chǎn)品安全問題頻發(fā)，消費者對產(chǎn)品安全狀況的改善普遍缺乏信心，易得性直覺偏差水平上升，導致我國消費者傾向于少消費或不消費。因此，從這一角度來看，產(chǎn)品安全事件對市場需求造成了嚴重影響?，F(xiàn)有基于不同食品安全事件的實證研究，也證明了消費者對食品的感知風險及風險態(tài)度與其購買行為之間具有顯著的關(guān)聯(lián)性，即易得性直覺偏差水平越高，消費者越傾向于少消費或不消費。

二、易得性直覺偏差水平的提升降低了消費者的消費意愿

在易得性直覺偏差水平不斷提升的前提下，我國消費者的主觀風險認知也變得日益敏銳起來，安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品日益受到廣大消費者的青睞，產(chǎn)品的心理功效與精神價值日益受到了人們的重視。然而，現(xiàn)實生活中我國產(chǎn)品安全問題頻發(fā)的現(xiàn)實卻與這一趨勢明顯不一致，在很大程度上打擊了消費者的消費積極性。

1．產(chǎn)品安全問題頻發(fā)，強化了易得性直覺偏差固有經(jīng)驗，進一步削弱了消費者的消費驅(qū)動力

由于易得性直覺偏差對消費者主觀因素、感情因素、心理因素的反應(yīng)更加敏感，很容易波動。[3]同時，當產(chǎn)品安全問題的發(fā)生成為一種常態(tài)時，消費者的易得性直覺偏差會進一步固化，并進而削弱消費者的消費驅(qū)動力。[4]在這種情況下，大多數(shù)風險規(guī)避型消費者的感知風險會大大超過其實際能夠承受的風險水平，并且會為了規(guī)避消費風險而選擇暫時或永久放棄原有的消費行為。[5]

在課題組對上海市民進行的相關(guān)調(diào)查中，就生活必需品而言，當產(chǎn)品問題特別是食品安全問題頻發(fā)時，有15.2%的風險規(guī)避型消費者會暫時或永久放棄原有的消費行為，大約63.4%的消費者會轉(zhuǎn)而購買替代性產(chǎn)品。但是，對于非生活必需品而言，則有57%的風險規(guī)避型消費者會暫時或永久放棄原有的消費行為，購買替代性產(chǎn)品的比率為28%。而在選擇購買替代性產(chǎn)品時，大約有31.3%的風險規(guī)避型消費者傾向于購買國外特別是美國的產(chǎn)品。

2．消費者易得性直覺偏差水平的提升降低了消費者的感性消費意愿，并導致其消費行為趨向于保守

美國市場營銷專家菲利普·科特勒將消費需求的發(fā)展分為三個階段：第一個階段是量的消費時代；第二個階段是質(zhì)的消費時代；第三個階段是感性消費時代。根據(jù)其劃分標準，目前我國消費者的消費需求應(yīng)當處于感性消費時代的前期階段。在這一階段，消費者除了注重產(chǎn)品的性能和品質(zhì)外，更傾向于注重產(chǎn)品的心理功效和精神價值。

在課題組的相關(guān)調(diào)查中，大約有38%的上海市民對設(shè)計和包裝不再信任，而其中大約有79%的男性市民對產(chǎn)品的包裝或說明持完全不信任態(tài)度。而在選擇產(chǎn)品時，有68%的上海市民更注重產(chǎn)品的實效，甚至在以感性消費為重要特征的女性消費者中，亦有45%的人表示更注重產(chǎn)品的實效。所有這些都表明，在上海市，受產(chǎn)品問題特別是食品安全問題影響，消費者感性消費意愿降低，消費者在進行購買決策時更加注重產(chǎn)品的實效，其購買決策模式以及消費行為受產(chǎn)品問題特別是食品安全問題的影響又開始回歸于傳統(tǒng)。

3．消費者消費意愿的降低會在一定程度上影響居民的消費率，進而不利于我國消費水平的提升

改革開放以來，隨著我國市場化程度的不斷加深，GDP的不斷高速增長，居民消費水平理應(yīng)不斷提升，但現(xiàn)實情況卻是我國居民總體消費傾向自改革開放以來一直緩慢下降。我國消費率一直偏低，多數(shù)年份徘徊在60%左右，遠低于世界70%的平均水平。有資料顯示，2011年我國人均社會消費品零售總額1.34萬元，折合2130美元，尚不及美國同期人均消費規(guī)模1.56萬美元的1/7。

不僅如此，甚至那些在母國樂于消費的外國人，其在華的感性消費意愿也變得很低。比如，在上海工作的美國人月收入在兩萬到五萬元人民幣之間，且不用向美國納稅，遠比中國人的平均收入高，但他們在中國生活的消費意愿很低，一些在華的美國人不太喝中國啤酒，吃飯時不太相信中國的菜館，不太敢消費。更有甚者，一些在上海工作的美國人，無論早餐、中餐還是晚餐，除白水煮蛋外，其他的什么都不敢吃。

三、防范消費者易得性直覺偏差水平提升的主要措施

1．尊重感知風險認知偏差的客觀事實，改善民眾的主觀感受

感知風險是消費者購買決策過程中必然伴隨的不確定性風險，而易得性直覺偏差是消費風險認知過程中必然發(fā)生的現(xiàn)象。[6]但是，消費者易得性直覺偏差水平過高是不正常的，特別是當一個國家或地區(qū)的消費者易得性直覺偏差水平普遍偏高時，必須引起足夠的重視。[7]

對于政府監(jiān)管部門或企業(yè)而言，對待消費者易得性直覺偏差水平普遍偏高的態(tài)度或措施必然是：一要充分了解民眾恐懼的來源，尊重民眾的感受并幫助民眾化解這種恐懼；二要把完善消費信息提供、提高居民消費知識水平，作為增強消費意愿的重要方式，并長期堅持實施；三要進一步拓展消費信息傳播渠道，不僅要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒介優(yōu)勢，也要注重采用新興媒介，同時增強消費信息傳播的針對性；四要加強對消費信息質(zhì)量的監(jiān)控，同時向居民及時發(fā)布各種風險信息，如消費風險提示、消費質(zhì)量評價等，從而使居民對商品生產(chǎn)者和消費對象有更多的了解，增強居民把握消費對象的信心。

2．從消費領(lǐng)域入手，提高消費者的消費信心

從上文可知，易得性直覺偏差水平是影響消費者消費行為的重要因素，從某種程度上說，消費者對風險的主觀認知而非風險本身決定了其消費行為。但消費者的風險認知往往會扭曲風險，甚至與實際的風險水平相距甚遠。因此，從這一角度來看，降低消費者風險認知扭曲程度，教育和引導消費者正確認知風險是非常重要的。

同時，降低消費風險，提高消費者的消費風險承受能力或消費信心，有助于引導消費者的主觀風險認知，而對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把關(guān)與管控，則有助于提升消費者的消費信心。這是因為，根據(jù)研究，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量安全的認知度顯著地影響著其消費水平的高低，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量安全的認知度越高，消費者的消費水平就越高；而消費者對產(chǎn)品質(zhì)量安全的認知度越低，消費者的消費水平就越低。

3．減少因經(jīng)營者主觀故意而引起的消費風險，增強經(jīng)濟懲罰的威懾力

企業(yè)社會責任對消費者危機事件歸因具有直接而強烈的影響，而這種歸因又會明顯地影響易得性直覺偏差的水平。因此，在因經(jīng)營者主觀故意而引起的消費風險特別是食品安全風險頻發(fā)的背景下，應(yīng)盡量減少因經(jīng)營者主觀故意而引起的消費風險，進而降低消費者對企業(yè)譴責的程度。

對因主觀故意引起消費風險的經(jīng)營者增強經(jīng)濟懲罰的威懾力，既是全球大多數(shù)國家普遍采取的一項基本制度和措施，也是一種經(jīng)實踐證明的比較有效的制度。比如，根據(jù)上海食品藥品安全研究中心、華東理工大學食品藥品監(jiān)管研究中心2012年的調(diào)查，認為城市應(yīng)加強食品違法行為懲治力度的上海市民占到了接受調(diào)查者的46%。同時，有64.7%的上海市民認為，應(yīng)將食品造假者視為危害公共安全者，要像懲罰酒駕一樣，通過立法手段予以嚴懲。

但是，從現(xiàn)實情況看，對那些因主觀故意造成消費風險的經(jīng)營者的經(jīng)濟懲罰威懾力不強，依然是我國消費者在面對消費風險時最不滿意的方面，并由此普遍提升了我國消費者的易得性直覺偏差水平。因此，對因主觀故意而引起的消費風險的經(jīng)營者增強經(jīng)濟懲罰的威懾力，是我國必須采取的一項有效措施。

4．順應(yīng)消費者感性化消費趨勢，樹立政府在產(chǎn)品安全管理工作方面的形象

政府除了要切實做好產(chǎn)品安全管理工作外，還要改善自己在食品安全管理工作方面的形象，這對于降低社會公眾易得性直覺偏差水平同樣重要。其中，以下幾項工作顯得尤為緊迫：一是改變傳統(tǒng)的風險“管理”傳統(tǒng)，引入“治理”理念，并在產(chǎn)品安全風險治理過程中加強政府與消費者的合作與對話，充分尊重消費者的知情權(quán)和參與權(quán)；二是進行充分有效的應(yīng)急溝通，由于消費者對產(chǎn)品安全風險事件的了解很模糊，加之通過多種渠道獲得的支離破碎的信息加重了人們的心理負擔，因此，應(yīng)進行充分有效的應(yīng)急溝通，有效避免由此引起的不良心理反應(yīng)，減少人們不正確的主觀認知；三是順應(yīng)消費者感性化消費趨勢，樹立政府在產(chǎn)品監(jiān)管中公正、專業(yè)、及時的專業(yè)形象。

總之，易得性直覺偏差水平是影響消費者消費意愿與消費水平的一個重要因素，而有效引導消費者進行正確的主觀風險認知，則需要從整個系統(tǒng)著手采取有力措施，在這一點上進行突破。只有如此，才能進一步降低易得性直覺偏差對消費的影響，進而回歸到其應(yīng)有的常態(tài)上來，促進我國消費者消費水平的提升。

[1]Bauer R.A..Consumer Behavior as Risk Taking：Dynamic Marketing for a Changing World[C].Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association， 1964：389-398.

[2]Cunningham S.M..The Major Dimensions of Perceived Risk.In：Cox D F ed.Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior[M].Boston：School of Business Administration，Harvard University Press，1967：82-108.

[3]Mitchell V.W..Consumer Perceived Risk：Conceptualizations and Models[J].European Journal of Marketing，1999，33：163-195.

[4]Peter J.P.，Ryan M.J..An Investigation of Perceived Risk at the Brand Level[J].Journal of Marketing Research，1976，13：184-188.

[5]、[7]Simon S.M.，Ng T.F..Customers'Risk Perceptions of Electronic Payment Systems[J].International Journal of Bank Marketing，2008，12（8）：26-38.

[6]Bettman J.R..Information Integration in Consumer Perception：A Comparison of two Models of Component Conceptualization[J].Journal of Applied Psychology，1975，60：381-385.

Consumption Influences of Availability Deviation and Its Intervention Measures

HEQing

(Shanghai Ocean University，Shanghai201306，China)

The availability deviation is one of the important factors that will have impact on consumption;it has impact on consumers’consumption behavior by having impact on their subjective perception of consumption.Under the precondition of the rising level of availability deviation,the subjective perception of Chinese consumers is becoming more sensitive;and the driving forces of consumption has been decreased which makes the consumption behavior to be traditional;and this will have adverse impact on the improvement of China’s consumption level.To make this to be perfect,we should,first,respect the fact of psychological biases of perceived risk,and improve people’s objective perception;second,we should improve consumers’confidence of consumption;third,we should reduce the consumption risk cased by managers’subject intention and enhance the deterrent force of economic penalty;and fourth,we should comply with the trend of sensible consumption and improve government image in food safety management.

availability deviation；consumption influence；intervention measures

F713.55

A

1007－8266（2012）08－0083－04

＊本文系上海市教委重點學科食品經(jīng)濟管理開放課題“問題頻發(fā)背景下的消費者食品安全風險認知模式研究”（項目編號：J50703）的部分研究成果。

何清（1972-），男，江西省修水縣人，管理學博士，上海海洋大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系副教授，主要研究方向為整合性品牌傳播及食品品牌管理。

陳靜