品牌力量拓展生存空間——從《南風(fēng)窗》看期刊的突圍之路

文/陳新平 余子瑛

近年來，傳媒業(yè)競爭愈演愈烈，期刊在傳統(tǒng)媒體和新媒體雙重擠壓下舉步維艱。作為美國旗艦期刊之一的《新聞周刊》2010年8月因連年虧損被迫以1美元的低價出售，《讀者文摘》申請破產(chǎn)保護(hù)后依舊虧損，于2011年7月傳出叫賣聲。國內(nèi)期刊業(yè)生態(tài)環(huán)境和發(fā)展?fàn)顩r同樣受到?jīng)_擊。受電視雜志化、報紙雜志化和網(wǎng)絡(luò)雜志化的輪番圍攻和搶奪，期刊市場低迷、發(fā)行量削減、廣告減少，2010年全國近萬種期刊的經(jīng)營額只占傳媒產(chǎn)業(yè)的3.5%，廣告經(jīng)營額和發(fā)行收入分別只增長1.5%和2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額17.8%的增長率。[1]

國外期刊業(yè)的警示、國內(nèi)期刊業(yè)的困局，促使我們關(guān)注我國期刊業(yè)的發(fā)展路徑。我們也看到，在期刊業(yè)整體步履維艱之時，少數(shù)品牌期刊發(fā)展勢頭正勁。廣州日報報業(yè)集團(tuán)主辦的《南風(fēng)窗》1985年4月借款5萬元創(chuàng)刊，現(xiàn)在凈資產(chǎn)已逾5000萬元、無形資產(chǎn)評估為3億元，[2]《南風(fēng)窗》的成功表明市場競爭中品牌力量能支撐起發(fā)展空間，因此，我們從市場化定位、個性化風(fēng)格、高端化品位、審美化形象和多樣化渠道等五個方面觀照其打造品牌、創(chuàng)造核心競爭力的策略，為謀求突圍的中國期刊業(yè)提供些許借鑒。

一、順應(yīng)市場，合理定位

面對媒介市場眾多的競爭者，創(chuàng)建期刊品牌首要的任務(wù)是審視市場環(huán)境，做好品牌定位。品牌定位是期刊生存、立足的前提，也是持續(xù)發(fā)展的內(nèi)力。它不僅要求有明確的辦刊價值主張、獨(dú)特的個性追求，還要塑造雜志與眾不同的品質(zhì)、形象，并且要將這些因素有效傳遞給目標(biāo)讀者，以確立目標(biāo)市場的位置?！赌巷L(fēng)窗》今天擁有的品牌影響力，正是遵循品牌定位之道，20多年來不斷順應(yīng)市場變化，從內(nèi)容、受眾和價格等多方面逐步優(yōu)化定位的結(jié)果。

《南風(fēng)窗》的內(nèi)容定位是“摸著石頭過河”，經(jīng)歷了一個保持個性、常辦常新的過程。當(dāng)初創(chuàng)刊時的定位是宣傳改革開放新觀點(diǎn)、新事物、新思想、新潮流，架起政治與經(jīng)濟(jì)、實(shí)踐與理論、領(lǐng)導(dǎo)與群眾、幾代人之間的橋梁，成為一份“四新四橋”的社會性、綜合性、新聞性雜志。[3]近年雜志關(guān)注轉(zhuǎn)型期的中國社會，將“出色的主流新聞”、“具有社會責(zé)任感”、“為了公共利益”和“聚集財經(jīng)”等作為四根支柱，支撐起“做中國最具影響力的新聞雜志”的內(nèi)容定位，區(qū)別于關(guān)注高層的《瞭望》，注重文化的《三聯(lián)生活周刊》和講究新銳的《新周刊》。

《南風(fēng)窗》經(jīng)過摸索，目標(biāo)受眾定位是中國社會的主流人群，擁有大學(xué)以上學(xué)歷的占讀者總數(shù)的80%，職業(yè)比例是公務(wù)員占60%，知識分子20%，其他職業(yè)20%。[4]鎖定主流人群作為目標(biāo)受眾后，《南風(fēng)窗》還有意識地針對潛在受眾開展讀者培育活動，激發(fā)他們的興趣，對其內(nèi)心深處下工夫，如2005年面向大學(xué)生啟動的“調(diào)研中國”活動。

價格定位與受眾定位和品牌區(qū)隔密切相關(guān)。國內(nèi)走大眾化路線的期刊定價相對較低，其中最具代表性的《讀者》2000年～2010年定價保持在4元～5元，而時政新聞類雜志由于定位高端、裝幀精美，售價相對較高，一般在10元左右。2011年《南風(fēng)窗》從2010年的8元漲到10元，這固然與運(yùn)營成本上升、同行競爭有關(guān)，同時也與刊物定位高端和品牌區(qū)隔不無關(guān)系。當(dāng)然，價格是把雙刃劍，高價可能會帶來讀者流失等負(fù)效應(yīng)，如何降低運(yùn)營成本、利用廣告及多種經(jīng)營收入沖淡單位售價，也是《南風(fēng)窗》等期刊發(fā)展中值得關(guān)注的問題。

二、專家團(tuán)隊(duì)，觀點(diǎn)立刊

期刊品牌，是期刊媒體里面那些由內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品的特定形象。[5]打造高智力產(chǎn)品的特定形象、創(chuàng)造品牌價值，最關(guān)鍵的是人。人才是期刊最重要的經(jīng)營資源和核心競爭力，是立刊的基礎(chǔ)?！赌巷L(fēng)窗》的經(jīng)營者深諳此道，長期致力于培育專家型采編團(tuán)隊(duì)和借用“外腦”，以“南觀點(diǎn)”或“南分析”[6]彰顯雜志個性化風(fēng)格。

《南風(fēng)窗》是國內(nèi)最早有意識地培養(yǎng)專家型記者的期刊之一。他們意識到數(shù)字化時代傳播渠道相對冗余的背景下，傳媒競爭已從獨(dú)家新聞和信息量競爭走向觀點(diǎn)和深度競爭，期刊只有打造專家型采編隊(duì)伍，刊發(fā)立意新穎、入木三分的深度報道，才有可能以慢制快、以深制多、后發(fā)制人，以核心能力贏得競爭。為了培養(yǎng)這種能力，刊社不把記者約束在狹小的采寫空間，而是鼓勵記者研究各領(lǐng)域的相關(guān)問題。注重記者內(nèi)在知識體系的構(gòu)建，引導(dǎo)采編人員寫出屬于自己的專著，用相對寬松的管理體制來營造自己所特有的自由職業(yè)的文化氛圍。[7]

《南風(fēng)窗》還注重以請進(jìn)來、走出去的方式引智創(chuàng)品牌。他們通過舉辦、參加各種研討會，與各領(lǐng)域?qū)＜医⒚芮械?、定期的?lián)系；注重精神共鳴，讓專家們感到這是一本自己信得過并且值得發(fā)表觀點(diǎn)的雜志。有了這些專家的認(rèn)同和“外腦”的支持，報道可以向?qū)I(yè)領(lǐng)域深入拓展，彌補(bǔ)采編人員知識儲備的不足，其特色專欄“獨(dú)家策劃”的成功大多源于此。雖然欄目關(guān)注的是報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等爭相追逐的社會熱點(diǎn)、難點(diǎn)和敏感點(diǎn)，但是按照同心圓理論，期刊通過實(shí)地調(diào)研、現(xiàn)身說法和專家訪談等多種形式將一個選題做深做透，體現(xiàn)出獨(dú)到的專家視角，提升了《南風(fēng)窗》的文化品位。

三、倡導(dǎo)公益，提高品位

品牌期刊，首先應(yīng)是有品位的期刊。提高雜志品位，是創(chuàng)建品牌重要的基礎(chǔ)性工作，也是提升品牌價值的有效途徑。因此，當(dāng)下主流期刊在品牌建設(shè)的進(jìn)程中無不把提高品位作為自己的著力點(diǎn)?！赌巷L(fēng)窗》基于自身的品牌定位，更出于一種社會責(zé)任和使命，在我國社會進(jìn)步帶來公共利益追求成為時代趨勢的大背景下，順應(yīng)社會和讀者的需要，將“為了公共利益”作為新聞理想和辦刊宗旨，努力營造全社會重視社會公益的輿論，以立意的重要性和獨(dú)創(chuàng)性顯示出主流期刊的高格調(diào)和高品位。

2003年1月下《南風(fēng)窗·窗下人語》中有這樣一段話：“現(xiàn)在，我們把‘For the public good’ (為了公共利益)寫到了旗幟上。因?yàn)?，即便記者只是卑微的歷史記錄者，他也可以在不失客觀平衡的報道中，用具有穿透力的文字驅(qū)散表象的迷霧，將與公眾利益攸關(guān)的事實(shí)凸顯出來，最終由讀者去判斷是非曲直。”正是從這一期開始，《南風(fēng)窗》的封面標(biāo)識上多了一句淺白英文“For the public good”。正是從這里開始，《南風(fēng)窗》開始了對公共利益的不懈追求，除了開辟介紹公益組織的專欄“NGO現(xiàn)場”外，還在其“窗下人語”、“獨(dú)家策劃”和“調(diào)研中國”等主要欄目中多次推出公益報道重頭文章，公益報道在雜志版面上占有相當(dāng)大的比重。正是從這一年開始，《南風(fēng)窗》都會在歲末特刊中評選出“為了公共利益年度排行榜”，陸續(xù)有約120人和56個組織上榜。關(guān)注公益行動、弘揚(yáng)公益精神已成為《南風(fēng)窗》長期自覺的追求。

品牌期刊的品位不只體現(xiàn)在報道的內(nèi)容和格調(diào)上，還表現(xiàn)為廣告的品牌化。《南風(fēng)窗》一度以刊登醫(yī)療廣告和雜牌商品廣告度過經(jīng)濟(jì)低迷期，1997年4月起，雜志廣告逐漸走向品牌化之路。一些名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品廣告在雜志中逐漸銷聲匿跡，由汽車、IT、電信、家電等行業(yè)名牌產(chǎn)品廣告和公益廣告主導(dǎo)廣告版面，并與高品質(zhì)的報道內(nèi)容彼此呼應(yīng)，相得益彰。

四、精良裝幀，美化品相

在打造品牌期刊的過程中，人們往往更多關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)，容易忽視雜志品相的美化。殊不知，在媒介產(chǎn)品極度豐富的今天，人們對期刊品質(zhì)的追求已到了吹毛求疵的地步，期刊封面、用紙、裝幀和排版等細(xì)節(jié)已成為品牌塑造的必備要素。

《南風(fēng)窗》在封面設(shè)計上積極借鑒西方刊物的表現(xiàn)技巧，曾以《時代》周刊為學(xué)習(xí)對象，采用色彩反差大的人物大圖片，以強(qiáng)烈的視覺沖擊力吸引讀者；在刊頭旁邊的顯著位置列出本期主打文章標(biāo)題，甚至封面中間的核心區(qū)域也會出現(xiàn)重要文章的標(biāo)題和簡介，以方便讀者快速了解雜志主要內(nèi)容、及時做出購買決定?！赌巷L(fēng)窗》圖文并茂不只在封面，內(nèi)頁也堅持運(yùn)用大圖片，并按照人眼的運(yùn)動軌跡來安排圖片，力求圖片內(nèi)容和版式都能搶眼、順眼。

期刊標(biāo)準(zhǔn)字的確定和排版是直觀且重要的環(huán)節(jié)，《南風(fēng)窗》用字規(guī)范、端莊。字體大小、段落間距、頁面留白等看似細(xì)枝末節(jié)的問題也頗為講究。整體版面舒展、大氣，整本雜志裝幀考究、印制精良，能讓讀者舒適方便地閱讀。

《南風(fēng)窗》出色的品相不僅突出了品牌形象，強(qiáng)化了與其他期刊的區(qū)隔性和可識別性，而且在符號消費(fèi)盛行的市場環(huán)境中，還增強(qiáng)了易選擇性，并有助于提高讀者的忠誠度。正如凱文·萊恩·凱勒所說的，品牌不僅可以指導(dǎo)消費(fèi)者的購買，使消費(fèi)者明確辨識具體生產(chǎn)商或經(jīng)銷商，更重要的是品牌還具有象征作用，能讓消費(fèi)者投射自我形象。當(dāng)期刊品牌與特定的讀者群相聯(lián)系，成為特定讀者身份與價值的符號時，便能建立穩(wěn)定的品牌聯(lián)系與忠誠。[9]《南風(fēng)窗》堅持以影響中國有影響力的人為己任，其定位的讀者審美需求和消費(fèi)層次相對較高，精良的品相也是他們所期待的，只有內(nèi)容與形式俱佳的品牌期刊才能得到他們的認(rèn)可。他們在購買雜志的同時也是在購買一種階層認(rèn)同與社會地位。

五、拓寬渠道，贏在終端

市場是期刊品牌的試金石。沒有足夠大的受眾面，沒有足夠高的知名度，期刊枉論品牌，品牌枉論影響力。雖然近年來內(nèi)容為王和渠道為王的爭論此起彼伏，但在酒香也怕巷子深的當(dāng)下，渠道建設(shè)無疑是品牌價值實(shí)現(xiàn)的必要保障。面對終端爭奪白熱化的市場，《南風(fēng)窗》一邊充分利用本刊和其他傳播平臺發(fā)布最新動態(tài)、形象廣告和征訂廣告，開展與讀者互動和“調(diào)研中國”等主題活動進(jìn)行品牌推廣，一邊多管齊下拓展?fàn)I銷渠道，力求贏在終端。

《南風(fēng)窗》作為主流期刊，郵局、新華書店等一直是其主渠道，“發(fā)行總量的一大半數(shù)量在郵局，30%的零售也在郵局”。[10]穩(wěn)住主渠道，開拓“二渠道”，及時搜集市場反饋信息，從而反思辦刊策略、調(diào)整雜志定位，使《南風(fēng)窗》逐步贏得市場上的主動權(quán)，“現(xiàn)在要求是，每個地區(qū)的代理商必須是當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)的，做不到最強(qiáng)的就換人”[11]，“二渠道”上實(shí)現(xiàn)了由人選我到我選人的主動權(quán)轉(zhuǎn)換。主渠道、二渠道雙向并行之外，《南風(fēng)窗》為了提高與目標(biāo)讀者的接觸率，還有選擇性地開展贈閱活動，曾選擇中國南方航空公司、法國航空公司、德國漢莎航空公司等精品航線，每期贈閱5000本以上作為機(jī)上讀物，真可謂借“機(jī)”拓寬營銷渠道。

科技發(fā)展推動期刊市場終端從郵局、書店走向網(wǎng)店，從實(shí)體走向虛擬，尤其是蘋果等強(qiáng)勢電子品牌的介入，電子終端搶灘大戰(zhàn)愈演愈烈。在新媒體環(huán)境下，《南風(fēng)窗》線上線下活動齊頭并進(jìn)，2010年9月領(lǐng)先上線，提供13期免費(fèi)iPad版閱讀，讀者可在App Store下載“南風(fēng)窗”應(yīng)用軟件開展線上閱讀。作為品牌延伸的重要形式之一，期刊與新媒體的聯(lián)姻是全媒體時代的必然趨勢，《南風(fēng)窗》這樣的努力一時或許見不到實(shí)際的經(jīng)濟(jì)回報，但今后的品牌發(fā)展中會受益良多。

［1]趙光霞.傳媒藍(lán)皮書發(fā)布 2010年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)5808億元［DB/OL].人民網(wǎng)，2011-04-22 http://media.people.com.cn/GB/40606/14460657.html

［2][8]陶燕茹.《南風(fēng)窗》的內(nèi)容特點(diǎn)及品牌營銷[J].傳媒觀察，2011（11下）

［3][6]秦朔.《南風(fēng)窗》的定位和選題策劃[J].編輯之友，2002（1）

［4][10][11]陳中談《南風(fēng)窗》廣告價值[EB/OL].慧聰網(wǎng)，2005-12-6 http://info.media.hc360.com/2005/12/0616495464-2.shtml

［5]張伯海.談期刊品牌[J].出版參考，2003(7)

［7]申瑞.《南風(fēng)窗》如何培養(yǎng)專家型記者[J].出版發(fā)行研究，2005（08）

［9]王艷芳.整合視角下期刊品牌建設(shè)[J].青島科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010（9）