網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的猜想*

文/王志標(biāo)

2011年，實(shí)體書店接連受創(chuàng)，以至于有媒體稱，實(shí)體書店的寒冬已經(jīng)到來(lái)，出版業(yè)工作者對(duì)此感到擔(dān)心和憂慮。[1]不少學(xué)者認(rèn)為，造成實(shí)體書店倒閉的罪魁禍?zhǔn)资蔷W(wǎng)絡(luò)書店；也有人撰文對(duì)實(shí)體書店進(jìn)行了哀悼。然而，網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)實(shí)體書店真的有擠出效應(yīng)嗎？

一、擠出效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)含義

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)擠出效應(yīng)的最初定義是政府支出增加所引起的私人消費(fèi)或投資的降低。但是，隨著擠出效應(yīng)在理論和實(shí)踐中的不斷發(fā)展，其含義也不斷擴(kuò)展，已經(jīng)不僅僅局限于政府支出對(duì)私人支出的“擠出”，只要在同一市場(chǎng)中一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的增加會(huì)引起另一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的減少，便可稱前者對(duì)后者產(chǎn)生了擠出效應(yīng)。在文獻(xiàn)中沒(méi)有對(duì)擠出效應(yīng)做出盡善盡美的界定，多數(shù)學(xué)者在分析時(shí)往往不做準(zhǔn)確說(shuō)明，而是潛意識(shí)地指向了這里所說(shuō)的廣義含義。

擠出效應(yīng)的存在基于兩個(gè)方面的條件：第一，“擠出”的一方與“被擠出”的一方共存于同一市場(chǎng)，如若不然，就談不上一方對(duì)另一方的“擠出”。這個(gè)市場(chǎng)可以表現(xiàn)為資本市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、勞動(dòng)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、債券市場(chǎng)等具體形態(tài)。第二，一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的增多對(duì)另一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了不利的影響，也就是說(shuō)兩者之間存在負(fù)面的因果關(guān)系，這是擠出效應(yīng)的本質(zhì)規(guī)定性。擠出效應(yīng)可以是雙向的或者單向的，這與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體及其對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主導(dǎo)性有關(guān)。如果經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體是對(duì)等的，那么擠出效應(yīng)可以是雙向的，也就是說(shuō)，A可以對(duì)B產(chǎn)生擠出效應(yīng)，反過(guò)來(lái)，B同樣可能對(duì)A產(chǎn)生擠出效應(yīng)。但如果經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體對(duì)于市場(chǎng)的影響力不同，那么擠出效應(yīng)就是單方面的，或者是A對(duì)B的“擠出”，或者是B對(duì)A的“擠出”。

處于同一市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)主體要么合作，要么競(jìng)爭(zhēng)，如果不是這兩種關(guān)系，那么可以判斷兩種經(jīng)濟(jì)主體必然處于相分離的市場(chǎng)，從而可以互不干擾地獨(dú)立運(yùn)行。以產(chǎn)品市場(chǎng)為例，有幾種情況可以使市場(chǎng)分離：第一，經(jīng)濟(jì)主體生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)不同商品或服務(wù)，且彼此的商品或服務(wù)既非互補(bǔ)品，也非替代品；第二，彼此的商品或服務(wù)雖然是同類的，但具有差異性，如品牌差異、功能差異、空間差異等；第三，商品或服務(wù)沒(méi)有差異，但是經(jīng)濟(jì)主體服務(wù)于不同的地理區(qū)域，即在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)主體之間存在區(qū)位差異；第四，經(jīng)濟(jì)主體的市場(chǎng)規(guī)模都較小，而市場(chǎng)容量足夠大，這樣每個(gè)經(jīng)濟(jì)主體都可以在追求成長(zhǎng)的同時(shí)為其他主體預(yù)留發(fā)展空間，從而使不同經(jīng)濟(jì)主體的市場(chǎng)分離。如果經(jīng)濟(jì)主體之間的關(guān)系是合作，那么彼此不會(huì)對(duì)對(duì)方產(chǎn)生擠出效應(yīng)，所以，只有競(jìng)爭(zhēng)性主體之間才會(huì)產(chǎn)生擠出效應(yīng)。

圖1利用埃奇沃思盒式圖說(shuō)明了擠出效應(yīng)原理。假設(shè)A和B都生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)兩種產(chǎn)品，a→e和a→f分別代表經(jīng)濟(jì)主體A的兩種產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大的方向，d→e和d→f分別代表經(jīng)濟(jì)主體B的兩種產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大的方向，abcd代表A和B的市場(chǎng)契約曲線，兩條虛線代表對(duì)兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)均分時(shí)的情形，虛線交點(diǎn)代表了絕對(duì)平均主義的市場(chǎng)配置，雖然是公平的，但卻不符合效率準(zhǔn)則，因?yàn)橛行实氖袌?chǎng)配置線是契約曲線。當(dāng)A沿契約曲線向上移動(dòng)時(shí)，其兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)都擴(kuò)大；當(dāng)B沿契約曲線向下移動(dòng)時(shí)，其兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)都擴(kuò)大。如果市場(chǎng)是新開拓的且A和B對(duì)市場(chǎng)的開拓速度相當(dāng)，那么在A進(jìn)入b點(diǎn)以前和B進(jìn)入c點(diǎn)以前，彼此都不會(huì)影響到對(duì)方的市場(chǎng)份額；一旦進(jìn)入b點(diǎn)，繼續(xù)向上移動(dòng)，A將侵吞B的市場(chǎng)份額；一旦進(jìn)入c點(diǎn)，繼續(xù)向下移動(dòng)，B將侵吞A的市場(chǎng)份額。也就是說(shuō)，擠出效應(yīng)發(fā)生在A跨越b點(diǎn)和B跨越c點(diǎn)以后。如果有一方對(duì)市場(chǎng)開拓速度快，那么他們有可能在b點(diǎn)以上或c點(diǎn)以下就盡早交鋒，使擠出效應(yīng)更早發(fā)生。如果市場(chǎng)是老的，那么新進(jìn)入者必然要蠶食在位者的市場(chǎng)。如果在A和B擴(kuò)張市場(chǎng)的同時(shí)，市場(chǎng)容量也在擴(kuò)大，那么擠出效應(yīng)是否發(fā)生，終將取決于經(jīng)濟(jì)主體A、經(jīng)濟(jì)主體B和市場(chǎng)容量三者擴(kuò)大速度的比較。當(dāng)兩經(jīng)濟(jì)主體擴(kuò)大速度之和小于市場(chǎng)容量擴(kuò)大速度時(shí)，擠出效應(yīng)將不會(huì)發(fā)生；否則擠出效應(yīng)終將發(fā)生。

二、網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)實(shí)體書店擠出效應(yīng)的形成

網(wǎng)絡(luò)書店在最初的發(fā)展中與實(shí)體書店的支撐密不可分。第一，最初的網(wǎng)絡(luò)書店品種較少，集中于文學(xué)和教輔用書。第二，網(wǎng)絡(luò)銷售出現(xiàn)早期，人們還沒(méi)有形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣。第三，當(dāng)時(shí)人們收入水平普遍還比較低，并且網(wǎng)民數(shù)量還較少，網(wǎng)絡(luò)銷售所面對(duì)的市場(chǎng)并不大。這一切決定了網(wǎng)絡(luò)書店的生存要依賴于實(shí)體書店。網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)開始嘗試做數(shù)據(jù)庫(kù)，但從網(wǎng)絡(luò)能夠發(fā)現(xiàn)的信息還很有限。在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)書店更多地是在學(xué)習(xí)實(shí)體書店，并復(fù)制實(shí)體書店或其他實(shí)體業(yè)態(tài)的營(yíng)銷方式，試圖通過(guò)努力從實(shí)體書店的市場(chǎng)中分一杯羹。

2003年后，受到總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速的影響，網(wǎng)絡(luò)書店的市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)書店可能會(huì)對(duì)實(shí)體書店的市場(chǎng)帶來(lái)沖擊，即對(duì)實(shí)體書店產(chǎn)生擠出效應(yīng)。應(yīng)該看到，經(jīng)過(guò)對(duì)實(shí)體書店的學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)成熟，并且不再滿足于一些傳統(tǒng)的物流、營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)方式。網(wǎng)絡(luò)書店市場(chǎng)的擴(kuò)大是由多種原因復(fù)合而成的：首先，經(jīng)濟(jì)加速帶來(lái)了人們收入水平的提高，全民進(jìn)入終身學(xué)習(xí)時(shí)代，對(duì)圖書的邊際消費(fèi)傾向產(chǎn)生了積極影響。其次，網(wǎng)民人數(shù)的快速增長(zhǎng)，為包括圖書在內(nèi)的各種產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了一個(gè)高速成長(zhǎng)的契機(jī)。再次，社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣在潛移默化中改變。網(wǎng)絡(luò)商品提供的各種優(yōu)惠措施、方便的送貨上門服務(wù)以及購(gòu)物中的從眾心理等也影響了社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣。最后，網(wǎng)絡(luò)書店相對(duì)于實(shí)體書店更具有競(jìng)爭(zhēng)力的地方在于各種成本的減少。雖然我們把它放到最后，但是這也許是網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)實(shí)體書店形成擠出效應(yīng)最重要的原因。

基于上述幾個(gè)方面的原因，我們看到，網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)實(shí)體書店已經(jīng)構(gòu)成了越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。正是在這個(gè)意義上，網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)實(shí)體書店產(chǎn)生了擠出效應(yīng)，在一定程度上對(duì)實(shí)體書店產(chǎn)生了替代性。

三、擠出效應(yīng)的爭(zhēng)論與事實(shí)

實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店之間的爭(zhēng)論焦點(diǎn)集中在三方面。第一，讀者是在實(shí)體書店挑選圖書，然后到網(wǎng)絡(luò)書店購(gòu)買；第二，網(wǎng)絡(luò)書店大打價(jià)格戰(zhàn)，將圖書價(jià)格壓得很低，從而使實(shí)體書店難以生存；第三，網(wǎng)絡(luò)書店通過(guò)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得了出版機(jī)構(gòu)的非正常低折扣。爭(zhēng)論核心在于網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)實(shí)體書店是否產(chǎn)生了擠出效應(yīng)。

如果承認(rèn)存在擠出效應(yīng)，那么隱含地也就承認(rèn)了兩個(gè)基本假設(shè)。一個(gè)假設(shè)是產(chǎn)品的同質(zhì)性假設(shè)，也就是說(shuō)，實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店所提供的圖書是無(wú)差異的。另一個(gè)假設(shè)是共同市場(chǎng)假設(shè)，也就是說(shuō)，實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店在同一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如果這兩個(gè)假設(shè)都是正確的，那么擠出效應(yīng)的存在就是確定無(wú)疑的。因此，我們有必要來(lái)分析一下這兩個(gè)假設(shè)的合理性。

從圖書本身來(lái)看，兩者銷售的實(shí)物沒(méi)有什么不同。但是，必須看到，兩者在銷售過(guò)程所提供的服務(wù)是極其不同的。進(jìn)入實(shí)體書店后，讀者有可能看到銷售排行榜和實(shí)物圖書，并可直接對(duì)相同或相似書籍進(jìn)行DIY（自己做）式的評(píng)價(jià)。但如果該讀者選擇在網(wǎng)絡(luò)書店購(gòu)書，那么他可以點(diǎn)擊網(wǎng)站的銷售排行榜，從而了解圖書的購(gòu)買人數(shù)、收藏人數(shù)、讀者對(duì)所購(gòu)買圖書的評(píng)價(jià)，還有些網(wǎng)站提供了關(guān)于圖書部分章節(jié)的閱讀服務(wù)，因此，選擇在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書也可以從不同角度獲得對(duì)目標(biāo)圖書的認(rèn)識(shí)，由于大量網(wǎng)民的交互式參與，所綜合出的認(rèn)識(shí)往往比自己一個(gè)人的判斷要更為準(zhǔn)確。差異性之二表現(xiàn)為讀者所承擔(dān)的購(gòu)書成本不同。如果讀者前往實(shí)體書店購(gòu)書，那么他要承擔(dān)的顯性成本是交通費(fèi)用加上因旅途時(shí)間所造成的機(jī)會(huì)成本。更重要的是，網(wǎng)站提供的折扣要比實(shí)體書店低，同時(shí)送書上門為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間，這些方面的實(shí)惠對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生顯著的吸引力。但也要注意到，從下訂單到拿到圖書需要一定的周期，也就是說(shuō)，消費(fèi)者需要耐心等待網(wǎng)絡(luò)書店送貨上門，要付出一定的時(shí)間成本，但是在實(shí)體書店購(gòu)書是即時(shí)的，沒(méi)有時(shí)間滯后。差異性之三體現(xiàn)在，與網(wǎng)絡(luò)書店相比，實(shí)體書店更加突出體驗(yàn)性，在實(shí)體書店的駐留是人們生活體驗(yàn)的一部分，對(duì)于年齡大的讀者而言，實(shí)體書店是他們記憶的一部分，因而在他們的情感中是難以割舍的。差異性之四體現(xiàn)在實(shí)體書店更具有直觀性，人們?cè)诼唤?jīng)心的瀏覽中就可以直接獲得大量信息，相比之下，網(wǎng)絡(luò)書店提供的信息常常是不完整的，并且需要讀者具有檢索能力。差異性之五體現(xiàn)在，實(shí)體書店為人們提供了文化活動(dòng)的場(chǎng)所，是城市空間活力的外在表現(xiàn)。如果考慮到網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店在這些方面的差異，我們就不能簡(jiǎn)單地將兩者供給的產(chǎn)品視為同質(zhì)產(chǎn)品。

另外一個(gè)假設(shè)也未必成立。倘若圖書市場(chǎng)擴(kuò)大，我們不能簡(jiǎn)單認(rèn)為，增加的消費(fèi)者一定會(huì)去實(shí)體書店購(gòu)買；與此類似，如果圖書市場(chǎng)萎縮，我們同樣不能斷言，去實(shí)體書店購(gòu)書的消費(fèi)者會(huì)減少。之所以會(huì)有第二個(gè)假設(shè)這樣的想法，主要在于思維慣性的作用。但這種樸素的認(rèn)識(shí)無(wú)法通過(guò)嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。因此，共同市場(chǎng)假設(shè)是難以成立的。

因此，在兩個(gè)假設(shè)都不滿足的情況下，不能認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)實(shí)體書店產(chǎn)生了擠出效應(yīng)。

對(duì)于兩者的爭(zhēng)論焦點(diǎn)，我們需要小心翼翼地進(jìn)行逐一分析。針對(duì)第一個(gè)方面，有必要指出，現(xiàn)實(shí)中的確存在類似情況。由于圖書上市時(shí)間的差異，有些圖書可能首先出現(xiàn)在實(shí)體書店的貨架上。在這種情況下，逛實(shí)體書店的讀者有可能在網(wǎng)絡(luò)上比較價(jià)格后選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書方式。但對(duì)于上市已久的圖書而言，要想在網(wǎng)絡(luò)上找到有關(guān)信息，實(shí)在并非難事，因此有網(wǎng)絡(luò)書店甚至反駁說(shuō)，讀者在網(wǎng)站上瀏覽了圖書介紹與讀者評(píng)論后會(huì)到實(shí)體書店購(gòu)物。讀者會(huì)根據(jù)價(jià)格進(jìn)行理性消費(fèi)，所以不能將消費(fèi)者在兩者之間的移動(dòng)視為市場(chǎng)的擠出或擠入。

針對(duì)第二個(gè)方面，需要進(jìn)行細(xì)致的分析。首先，部分網(wǎng)絡(luò)圖書的價(jià)格折扣的確較低，但低折扣的真正意圖也許并不在于惡性競(jìng)爭(zhēng)。即使網(wǎng)絡(luò)書店展開了價(jià)格戰(zhàn)，也不能說(shuō)其針對(duì)的是實(shí)體書店，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)書店彼此之間也在相互競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，部分網(wǎng)絡(luò)書店開展了多元化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)這種方式來(lái)化解單一經(jīng)營(yíng)圖書所面臨的市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)為企業(yè)增加利潤(rùn)源泉。圖書銷售在某種意義上是在為網(wǎng)店制造人氣，通過(guò)圖書打折的營(yíng)銷策劃不斷吸引新的消費(fèi)者，從而增加非圖書產(chǎn)品的銷售額。其次，比較價(jià)格需要獲取有關(guān)價(jià)格的信息，但信息的搜索成本可能是比較高的。搜索費(fèi)用的存在解釋了為什么一些定價(jià)較高的書店仍然可以支撐下去的原因。特別是，如果圖書的專業(yè)性很強(qiáng)，那么一些顧客就會(huì)鎖定在一些書店中，這保證了此類實(shí)體書店能夠持續(xù)下去。

至于第三個(gè)方面，實(shí)體書店一般強(qiáng)調(diào)圖書種類的豐富性，但因?yàn)榇蠖鄡H面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，而導(dǎo)致單一品種圖書的單位購(gòu)買量少；網(wǎng)絡(luò)書店由于面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)群體龐大，對(duì)同一圖書尤其是一些暢銷單品的銷售量較大，這就為其帶來(lái)了與出版企業(yè)談判的非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，從而更容易獲得消費(fèi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

有鑒于以上在理論與事實(shí)方面的分析，我們可以謹(jǐn)慎地認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)實(shí)體書店可能產(chǎn)生擠出效應(yīng)，但是這種可能性卻很小。

四、實(shí)體書店未來(lái)的發(fā)展空間

如果實(shí)體書店在圖書市場(chǎng)的不斷消失主要不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)書店的擠出效應(yīng)，那么造成這種局面的原因究竟是什么？我們至少可以提供四個(gè)原因進(jìn)行解釋。首先，地租、工資、水電成本的不斷增加對(duì)實(shí)體書店構(gòu)成了巨大的壓力。在多重因素的綜合作用下，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)成本居高不下，最終稀釋了利潤(rùn)，使其運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難。其次，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化。目前，圖書市場(chǎng)的消費(fèi)主體是18歲至45歲的年輕人。同時(shí)，圖書消費(fèi)又以工作群體為主。這就決定了消費(fèi)時(shí)間的分配在一個(gè)人的可利用時(shí)間配置中必然退居次要地位。網(wǎng)絡(luò)書店可以使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)節(jié)約消費(fèi)時(shí)間的目標(biāo)，因而使其市場(chǎng)擴(kuò)大。再次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)的主要潮流。不僅在圖書市場(chǎng)，其他市場(chǎng)也出現(xiàn)了消費(fèi)者群體向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)換。最后，網(wǎng)絡(luò)閱讀、電子書的出現(xiàn)不僅對(duì)實(shí)體書店，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的傳統(tǒng)圖書銷售概念提出了挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的新生代力量形成了網(wǎng)絡(luò)閱讀的習(xí)慣。一些新型業(yè)態(tài)，例如手機(jī)閱讀，逐漸成為流行的新風(fēng)尚。各種容納海量圖書資源、便攜式的電子書正在掀起圖書業(yè)的新革命。

雖然實(shí)體書店目前生存困難，但不能就此假設(shè)實(shí)體書店會(huì)從圖書市場(chǎng)逐漸消失。實(shí)體書店的一個(gè)發(fā)展方向是走專業(yè)和特色之路。雖然網(wǎng)絡(luò)書店的圖書種類已經(jīng)很多，但是有些專業(yè)圖書仍然難以從網(wǎng)上買到，并且新書在網(wǎng)絡(luò)的銷售也不及時(shí)，這為實(shí)體書店的發(fā)展預(yù)留了部分空間。第二個(gè)發(fā)展方向是學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)書店，搞多元化經(jīng)營(yíng)。通過(guò)對(duì)空間和地點(diǎn)的充分利用，提高單位租用面積的利潤(rùn)率，因?yàn)閱慰繄D書銷售已經(jīng)難以支撐許多實(shí)體書店的正常發(fā)展。在這個(gè)方面，政府應(yīng)在政策上提供支持，允許多元化經(jīng)營(yíng)，并對(duì)圖書銷售采取減稅的政策。實(shí)體書店是一個(gè)城市文化的有機(jī)構(gòu)成部分，具有利益外溢的公共產(chǎn)品屬性。對(duì)實(shí)體書店提供適當(dāng)?shù)闹С?，符合城市文化發(fā)展與繁榮的宏觀目標(biāo)。第三個(gè)方向是在銷售方式和經(jīng)營(yíng)方式上探索進(jìn)行組合與創(chuàng)新。有一定規(guī)模的實(shí)體書店可以設(shè)立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，把網(wǎng)絡(luò)作為宣傳平臺(tái)和銷售渠道，這樣就可以彌補(bǔ)單靠實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)的缺陷，增加企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。中小書店可以利用孔夫子、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓展自己的銷售渠道。第四個(gè)方向是在圖書種類和內(nèi)容上下工夫。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑和各種信息渠道謹(jǐn)慎選擇進(jìn)購(gòu)圖書，樹立精品圖書概念，通過(guò)對(duì)圖書銷售狀況的研究制定準(zhǔn)確合理的圖書采購(gòu)策略，提高圖書的流通速度。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀和電子書不能完全取代紙質(zhì)圖書，其原因有多個(gè)方面。首先，圖書的無(wú)邊界流動(dòng)造成版權(quán)受到較嚴(yán)重的踐踏，如果不加以管制，會(huì)使作者經(jīng)濟(jì)利益受到損害，并帶來(lái)一定范圍內(nèi)的沖突。因此，隨著版權(quán)法的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)免費(fèi)資源將不斷減少，從而使消費(fèi)者回歸到紙質(zhì)圖書。其次，網(wǎng)絡(luò)圖書逐漸收費(fèi)化已經(jīng)成為許多論壇的潮流，即使不收費(fèi)，高的閱讀權(quán)限也使一些讀者望書興嘆，為了獲得自己想閱讀的圖書，讀者要么付費(fèi)購(gòu)買閱讀權(quán)限，要么購(gòu)買紙質(zhì)圖書。再次，紙質(zhì)圖書將作為檔案的一種理想保存方式而長(zhǎng)期存在。無(wú)論是早期的磁盤還是現(xiàn)在的U盤、移動(dòng)硬盤，或是網(wǎng)絡(luò)硬盤，這些電子介質(zhì)有可能因各種原因出現(xiàn)故障而導(dǎo)致數(shù)據(jù)丟失，因此，紙質(zhì)圖書將作為“救命的稻草”存在。此外，紙質(zhì)圖書便于讀者寫讀書心得和進(jìn)行推演，電子格式的文字由于軟件的局限還難以提供如此便利。

在網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀和電子書的沖擊下，網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店對(duì)于“圖書”的概念判斷將發(fā)生革命性的演變。未來(lái)各種集成式的專業(yè)電子書有可能取代單冊(cè)圖書，成為網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店銷售的主要圖書類型。通過(guò)各種軟件對(duì)圖書信息進(jìn)行編輯、歸類和條目化，可以生產(chǎn)圖書衍生產(chǎn)品，滿足社會(huì)閱讀偏好細(xì)分的需求，而這類圖書衍生產(chǎn)品有可能在未來(lái)成為網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店銷售的另一主要圖書類型。

面向未來(lái)，人們對(duì)圖書的看法也將發(fā)生改變。圖書不再成為單一的產(chǎn)品，而演變?yōu)樯鐣?huì)的文化。屆時(shí)，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)書店還是實(shí)體書店，其形態(tài)或?qū)⒔o我們留有更多的想象空間。

[1]劉捷.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)出版業(yè)的生存困境與發(fā)展出路[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，（11）