辦報與我國出版集團多元化經(jīng)營

文/張振亭

近幾年，幾家由出版集團創(chuàng)辦或接手主辦的綜合性報紙，成為我國報業(yè)發(fā)展中的一個亮點。2001年，國內(nèi)首家由新聞出版系統(tǒng)投資創(chuàng)辦的綜合性日報《瀟湘晨報》面世。2006年，湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F創(chuàng)辦的《長江商報》，喊出“主流生活驅(qū)動力”的口號，給江城報業(yè)市場吹來一股清新之風。2010年，安徽出版集團接辦《安徽市場報》，并將其更名為《市場星報》，提出要將其打造成安徽上市第一報。2011年，江西出版集團公司主管主辦的《江西晨報》盛大擴版后，在工作日均出版104個版面，成為江西真正意義上的第一份百版大報。

據(jù)筆者所收集到的材料，我國至少有8家出版集團（社）辦有報紙，分別是：《新文化報》（華商報、吉林出版集團）、《瀟湘晨報》（中南出版集團）、《上海商報》（上海世紀出版集團）、《云南信息報》〔南方報業(yè)傳媒集團（控股）、云南出版集團主辦〕、《長江商報》（湖北長江出版集團）、《江西晨報》（江西出版集團）、《市場星報》（安徽出版集團）。

眾所周知，書業(yè)一直是我國出版集團的主業(yè)，其涉足報業(yè)的背景、優(yōu)勢何在？發(fā)展的現(xiàn)狀如何？存在哪些問題？這是本文試圖討論的問題。

一、報紙可作為我國出版集團的發(fā)力點

1.出版集團的成立與多元化經(jīng)營

出版集團已成為我國出版業(yè)的一種主要組織形態(tài)。既然是集團，重組、兼并、上市，尤其是多元化經(jīng)營就成了內(nèi)在需要。如何多元化經(jīng)營無疑是當下我國出版集團面臨的難題之一。一些出版集團在多元化經(jīng)營過程中，放棄自身優(yōu)勢，盲目涉足房地產(chǎn)、住宿餐飲、旅游等，不僅沒能贏利，反倒成為發(fā)展路上的絆腳石。

本世紀初，一些出版集團開始嘗試創(chuàng)辦綜合性報紙，如《瀟湘晨報》、《長江商報》等。此時，出版集團剛好開始組建，并積極探索多元化經(jīng)營之路?？梢?，涉足報業(yè)的出版與經(jīng)營是我國出版集團積極探索、勇于創(chuàng)新的結果?，F(xiàn)在，已經(jīng)有8家出版集團辦有報紙?？梢哉f，出版集團既有歷史上辦報刊的傳統(tǒng)，又在近幾年積累了一定的經(jīng)驗，探索了一條可行的道路。

本文認為，出版集團的多元化經(jīng)營應該圍繞著主業(yè)展開，應該充分考慮自身優(yōu)勢和劣勢，并積極借鑒國外出版集團比較成熟的經(jīng)驗和做法。報紙的出版是國外知名出版集團的一項重要業(yè)務，優(yōu)勢遠大于劣勢，應成為我國出版集團多元化經(jīng)營的主要舉措之一。

2.報業(yè)是國外知名出版集團的主業(yè)之一

國外著名出版集團在多元化經(jīng)營方面的經(jīng)驗和做法可以借鑒。世界著名出版集團的多元化經(jīng)營基本上是沿著紙媒(圖書、報紙、雜志)——電子媒體(廣播、電影、電視、音樂)——信息媒體(數(shù)據(jù)庫、電子出版物、網(wǎng)絡)——媒體服務(IT服務、客戶服務、信息處理服務、媒體業(yè)務綜合解決方案等)的路徑發(fā)展的。[1]在發(fā)展壯大的過程中，出版集團不斷兼并與其主業(yè)相關的公司、企業(yè)，從而逐步形成了相對完善的多元化業(yè)務架構。各業(yè)務部門在分工上保持獨立，具有較高的專業(yè)化水準、有競爭力的核心業(yè)務和自己的品牌，但又在集團這個大框架下聯(lián)系緊密，因而可以取得“1+1>2”的效應。報業(yè)，尤其是日報，即是這些知名出版集團的主業(yè)、核心業(yè)務之一和黃金品牌。

《金融時報》是世界頭號教育出版集團培生出版集團的重要業(yè)務成員和品牌，在全球商務界有著巨大影響。在全球報業(yè)發(fā)展不甚景氣的背景下，培生卻非常重視該報的發(fā)展，增加投資擴大其規(guī)模，興建了新的印刷點，努力拓展銷售市場，使其更加國際化、電子化。2008年，金融時報集團在整個培生出版集團的收入中占據(jù)17%的比例。[2]全球第二大教育出版公司，加拿大湯姆森學習出版集團在上世紀80年代以前，擁有《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》等知名報紙，現(xiàn)在其下屬的湯姆遜報業(yè)公司共擁有55家報紙，在美國排名第9。[3]貝塔斯曼在1991年收購了《德累斯頓報》的大部分股份，并于2000年參股英格蘭皮爾遜集團，出版《德國金融時報》。貝塔斯曼領導人認為，圖書是公司的生命，多種經(jīng)營是維持公司生存的重要手段。該公司報刊部系歐洲主要的雜志和報紙出版商之一，出版有40種德文報刊和40種外文期刊。1996年～1997年的營業(yè)額占集團總銷售的21%。[4]

二、我國出版集團辦報的環(huán)境、優(yōu)勢與劣勢

當前國家的相關政策、報業(yè)市場以及出版集團自身的情況，共同構成了出版集團辦報的可能性與優(yōu)勢。

1.政策鼓勵出版集團跨媒體經(jīng)營

黨的十七大作出了關于推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的戰(zhàn)略部署，對新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了新的更高的要求。2011年10月召開的十七屆六中全會則通過了《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，提出了“文化強國”、“文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”[5]等新理念、新目標，文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展必將進入一個前所未有的嶄新階段。這對出版集團拓展包括出版日報在內(nèi)的新業(yè)務無疑是一個重大政策利好。從新聞出版總署出臺的具體文件上看，2009年3月出臺的《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》就明確提出，推進新聞出版體制改革的目標任務之一是，推動出版集團的“跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的戰(zhàn)略重組”。此后出臺的相關文件，都堅持了這種提法，鼓勵出版業(yè)做優(yōu)做大做強。

2.報業(yè)市場仍有空間

分析當前我國報業(yè)的結構就會發(fā)現(xiàn)，行業(yè)報、專業(yè)報占據(jù)多數(shù)，綜合性報紙所占比例太小。按照國際通用的“千人日報擁有量”這個指標來衡量，2010年，我國每千人擁有日報份數(shù)為91.7，只有廣州、上海、北京三地達到了發(fā)達國家水平，中小城市和農(nóng)村差距甚遠。《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》提出在“十二五”期間要大力發(fā)展“五大產(chǎn)業(yè)”，包括“以內(nèi)容創(chuàng)新和數(shù)字化轉型為重點，加快資源整合，繼續(xù)發(fā)展圖書、報紙、期刊等紙介質(zhì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)展圖書、報紙、期刊等紙介質(zhì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)”。在具體目標上，到2015年，千人日報擁有量要達到100.6份，年平均增長率為1.9%。[6]即使這個目標實現(xiàn)了，離國際上發(fā)展中國家的平均值108份還有相當距離。另外，就報業(yè)市場來看，占據(jù)主體地位的都市報、晚報開始進入瓶頸期，面臨轉型。社會的發(fā)展和進步，使得受眾的分化加劇，對報紙的多元化、多樣化提出了明顯而即刻的要求。這些都表明，當前和今后相當長一段時間內(nèi)，我國報業(yè)市場仍有相當大的發(fā)展空間。

3.報業(yè)可以與集團其他業(yè)務形成互補與聯(lián)動

報紙可以成為集團的一個宣傳窗口和廣告載體。當前出版集團所辦報紙，一般都會及時報道集團重大新聞，大大提高了集團的知名度和影響力，設有閱讀相關版面，發(fā)布圖書銷售排行榜，發(fā)表書介、書評，報道讀書人，在社會公眾中傳播圖書文化，培育閱讀文化，營造閱讀氛圍，間接促進了集團業(yè)務的增長。另一方面，集團可以為報刊提供源源不斷的內(nèi)容，如書評、暢銷書的連載等。報紙也是全媒體出版的重要渠道之一。報紙既可以以連載的方式參與全媒體出版，又可以成為一個動態(tài)窗口，跟蹤報道其社會反響和傳播效果?？梢赃@樣說，不管是媒介融合、數(shù)字出版，還是全媒體出版，報紙都應該成為一個重要構成。

4.資本上有保證

報業(yè)本身就是一個資本密集性行業(yè)。在業(yè)已比較成熟的報業(yè)市場，創(chuàng)辦一家報紙，資本的重要性不言而喻。我國業(yè)績較好、排名靠前的幾家出版集團，都有非常雄厚的資本。這幾年，又積極在證券交易所掛牌上市，募集了大量資金。例如，2010年皖新傳媒首發(fā)募集資金近13億元，中南傳媒首發(fā)募集資金達42億元，時代出版通過定向增發(fā)募集資金5.01億元。時代出版剛剛借殼上市一年多就成功實現(xiàn)定向增發(fā)，表明資本市場對傳媒類公司的前景是看好的。[7]它們的財報也表明，這些上市的出版集團公司的業(yè)績表現(xiàn)是亮麗的。雄厚的資本為所辦報紙的發(fā)展壯大提供了強有力的支持。2000年，江西新聞出版局出資3000萬元出版《都市消費報》（《江西晨報》的前身），[8]后又不斷追加投資，參與報業(yè)競爭。

5.不容忽視的劣勢

第一，報業(yè)市場已經(jīng)處于一個相對穩(wěn)定、固定的格局。一般而言，占據(jù)我國城市報業(yè)市場主體地位的是市民報（都市報、晚報），且多是兩家甚至多家市民報相互競爭。這個結構自上世紀末至本世紀初已基本形成，新進入者面臨的門檻很高。這些市民報在省會及地級市搭建了完整的銷售網(wǎng)絡，內(nèi)容的偏向與選擇在長期與受眾的互動中已經(jīng)確定。一旦有新進入者，他們不僅會跟進競爭，而且在受眾中占有先入為主的便利與優(yōu)勢。另外，相對于電視、新媒體，報業(yè)發(fā)展趨勢明顯趨緩。這也是一個嚴峻的考驗。

第二，優(yōu)秀編輯記者隊伍的打造非短期內(nèi)能完成。一個優(yōu)秀的編輯記者隊伍對于辦好一張報紙的意義是不言而喻的。這個隊伍，既要有一定的經(jīng)驗，又要勇于創(chuàng)新。另外，就當前我國新聞傳播職業(yè)環(huán)境來看，隊伍的穩(wěn)定性也是個挑戰(zhàn)。

三、現(xiàn)狀及存在的問題

1.從時間上看，都是近年創(chuàng)辦或由主辦變更接辦

我國報業(yè)市場格局已經(jīng)基本固定化。這就使得這批報紙要么以傳統(tǒng)都市報的風格參與同質(zhì)化競爭，要么超越原有都市報和晚報（早出），細分市場，探索新的定位、風格和模式。另外，此時的出版集團（社）正在進行新一輪的重大轉制改革，因此也是出版集團積極探索多元化經(jīng)營的努力。很多報紙主辦單位更換，出版集團接手后更名并重新定位，遂成為一份綜合性報紙。如《云南信息報》于1985年2月創(chuàng)辦，當時的主辦者是云南省計劃委員會，1999年與《成都商報》合作并改版，2007年又由南方報業(yè)傳媒集團、云南出版集團公司聯(lián)合打造，全新改版。又如，《市場星報》的前身《安徽市場報》1992年創(chuàng)辦、安徽省發(fā)展計劃委員會主辦，1999年由行業(yè)報轉型為都市報，2010年5月，由安徽省經(jīng)濟信息中心劃轉到安徽省出版集團正式更名改版。

2.從定位上看，或多或少都實現(xiàn)了對傳統(tǒng)都市報、晚報的超越

在目標受眾群體上，不再僅僅是普通市民，而是向社會中、上層過渡。如《江西晨報》將目標定位于“江西中產(chǎn)第一報”、“江西白領人群覆蓋率第一”?！堕L江商報》以武漢市乃至湖北省的動力人群為目標受眾，全面滿足動力人群主流訴求。《市場星報》要辦成一份城市主流人群的生活讀本?！蛾柟鈭蟆返淖x者群主要定位于20歲～45歲的中高知識層、中高收入層、中高消費層和都市時尚人群。與此相應，報紙在內(nèi)容上凸顯新聞、信息的價值，并不約而同地向財經(jīng)、市場、商業(yè)傾斜。在版式編排上，報型新穎。在分疊的基礎上，開始以“讀本”、“志”的形式，提高報紙的觀感和可讀性。版面時尚、大氣，大量使用的圖片，平均占總版面的1/3以上。版面多留有空白，不像傳統(tǒng)都市報那樣密集呈現(xiàn)信息。印刷精美，多實現(xiàn)了全彩印刷。動輒上百版的“厚報”策略，也為這些編排創(chuàng)意、創(chuàng)新提供了可能。

3.從機制與模式上看，有一定的創(chuàng)新與突破

在發(fā)行范圍上，不少做到全省發(fā)行、全省覆蓋的計劃，如安徽《市場星報》實現(xiàn)了安徽省6大地區(qū)同步衛(wèi)星傳版印刷，但目前仍以省會城市、較大的地級市為主。由于是新進入者，這些報紙往往采取低價促銷、征訂的策略，以擴大銷量和訂戶數(shù)，這樣一來就難免與同城原有都市報打價格戰(zhàn)，掀起一輪又一輪的白熾化競爭。另一個鮮明的特點是，它們往往通過合資、參股等方式與全國知名報紙合作、合辦。如《新文化報》1999年開始由《華商報》投資運營；《云南信息報》1999年與《成都商報》合作并改版，2007年開始則由南方報業(yè)傳媒集團、云南出版集團公司聯(lián)合打造。這就有效彌補了自身的劣勢。南方報業(yè)傳媒集團介入后，《云南信息報》近乎脫胎換骨的變化就是一個鮮活的例證。這種跨地域的合作為出版集團創(chuàng)辦日報提供了一個可資借鑒的模式。在與出版集團的互動上，報紙除了報道集團的動態(tài)外，還扮演了一個廣告載體、宣傳平臺的角色?！督鞒繄蟆分苋盏摹堕喿x周刊》一般有8個版，占全部版數(shù)的1/3。內(nèi)容包括一周圖書銷售排行榜、關注、書評、新華網(wǎng)上商城重點圖書推薦、贛版圖書、贛地藏書屋等。《長江商報》周五一般也有3個版的《銳讀周刊》。

4.存在的主要問題

首先，這些報紙基本上仍定位為都市報，這就必然導致同質(zhì)化競爭。如武漢報業(yè)市場上，已有《楚天都市報》、《武漢晚報》、《楚天金報》、《武漢晨報》四家都市報，被稱為“江城四小”。《長江商報》仍以都市報姿態(tài)介入，都市報增加到五家，競爭的慘烈程度可想而知。其次，沒有充分利用好出版集團自身的優(yōu)勢，沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈，集團效應并不明顯。除了使用集團的一部分資源外，目前報紙還僅僅是集團的一個成員單位而已，獨立性有余，有機聯(lián)系性不足，缺乏整合及衍生性產(chǎn)品和服務。

四、結論與討論

介入報紙的出版與經(jīng)營是出版集團的內(nèi)在需要，是其構建完整產(chǎn)業(yè)鏈、提升競爭力、適應全媒體出版的需要，也是世界知名出版?zhèn)髅郊瘓F的普遍做法。我國出版集團在多元化經(jīng)營的實踐中，可將報紙出版作為一項主業(yè)來發(fā)展?？梢灶A計，在未來一段時間內(nèi)，會有更多的出版集團旗下?lián)碛芯C合性報紙。

就當前來看，出版集團辦報有一些優(yōu)勢，但也應該認識到自身的一些不足。因此，出版集團應充分考慮優(yōu)勢，同時對存在的劣勢有清晰認識，綜合參考本集團自身的資金、人力資源、整體戰(zhàn)略、以往經(jīng)驗、所在地區(qū)和城市的報業(yè)結構等多種因素，審慎考慮出版報紙的可行性、持續(xù)性及贏利性。目前幾家出版集團所辦報紙，在市場定位、內(nèi)容偏向、版面編排、經(jīng)營管理等方面，總體上是成功的，已經(jīng)探索出一條可資借鑒的發(fā)展之路。但同質(zhì)化競爭、高成本運行、優(yōu)秀編輯記者隊伍缺乏，也使得這些報紙仍需繼續(xù)提煉自身優(yōu)勢、培育品牌，尋求更大的發(fā)展空間。

筆者認為，出版集團與所辦報紙之間的融合、互補，尤其值得討論。報紙要服從和服務于出版集團的整體戰(zhàn)略和規(guī)劃，要成為集團產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，充分利用集團資金、發(fā)行渠道、內(nèi)容資源、版權等方面的優(yōu)勢資源；同時，在新聞報道、廣告宣傳、全媒體出版、數(shù)字出版等方面，為集團開辟新的發(fā)展空間。如優(yōu)秀的專刊，特別是人物訪談類，專業(yè)新聞報道、資訊分析，整合起來，就可以形成行業(yè)、專業(yè)信息資料數(shù)據(jù)庫。在這方面，所辦報紙完全有可能為出版集團做出更大的貢獻。

[1]李冬梅.當今世界出版集團業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略探析[J]．科技與出版，2007（8）：34-38.

[2]劉益，趙志偉，楊衛(wèi)斌．培生集團的經(jīng)營管理與發(fā)展戰(zhàn)略研究[J]．中國發(fā)行研究，2009（12）：76-80.

[3][4]余敏.出版集團研究[M].北京：中國書籍出版社，2001:258,264,185,187.

[5]中共中央關于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定[N].人民日報，2011-10-26.

[6]新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃[EB/OL].http://www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1987387.htm

[7]本課題組.2010年出版集團的八個發(fā)展大勢[J].出版發(fā)行研究，2011（4）：5-11.

[8]姜懷臣.報紙營銷學（上冊）[M].北京：新華出版社，2004：183.