小平南巡講話20年來中國報業(yè)的轉(zhuǎn)型與巨變

文/吳 鋒

1992年1月18日至2月21日，改革開放的總設(shè)計師、88歲的鄧小平南巡武昌、深圳、珠海、上海等地。小平同志視察深圳時曾提出“三不”（即不題詞、不接見、不報道），時任《深圳特區(qū)報》副總編的陳錫添雖被指派為隨行文字記者，卻“沒有報道任務(wù)”。但作為唯一能夠近距離見證領(lǐng)袖言行的記者，他以高度的新聞敏感捕捉到小平南巡談話的重大新聞價值，經(jīng)過兩個月的琢磨、核實和整理，終于寫成并發(fā)表了1.1萬字的長篇通訊報道《東方風來滿眼春》。[1]報道刊載后在海內(nèi)外引發(fā)轟動，掀起了中國思想界的又一次大解放，拉開了社會主義市場經(jīng)濟體制改革的帷幕。毫不夸張地說，《東風吹來滿眼春》一文是改革開放以來中國新聞界所做出的影響最深遠、社會效益最好的時政報道之一。有趣的是，這個經(jīng)由報紙“冒險”刊發(fā)的時政報道不僅掀起了中國經(jīng)濟社會各領(lǐng)域的深刻革命，而且促進了中國報業(yè)自身的巨大發(fā)展。在小平南巡講話20周年之際回顧和總結(jié)中國報業(yè)近20年的演進軌跡，對深入貫徹落實十七屆六中全會關(guān)于促進文化大發(fā)展大繁榮的精神，促進中國報業(yè)的新一輪發(fā)展，具有重大的理論意義和現(xiàn)實價值。

一、從計劃經(jīng)濟體制到市場框架的鋪設(shè)，市場因素催生報業(yè)發(fā)展的黃金年代

小平南巡講話直接促使中國報業(yè)從傳統(tǒng)的計劃模式向市場框架的轉(zhuǎn)向，以都市類報紙的爆發(fā)式增長為標志，帶來了中國報業(yè)的第一次巨變。

1992年小平南巡講話之際，中國報業(yè)正面臨著嚴峻形勢。改革開放10多年后，中國報業(yè)在發(fā)行總量上取得進展。但在表面繁榮的背后，暗藏著巨大的危機。在計劃經(jīng)濟體制的庇護下中國報業(yè)在新聞紙等原材料采購上享受“超低價”的特權(quán)，但隨著全國價格“雙規(guī)制”改革的推進，新聞紙等報業(yè)生產(chǎn)的原料價格快速飆升，導(dǎo)致“發(fā)行量越大虧損越大”的局面。據(jù)1988年《中國新聞出版報》對15家省報及10家地市報紙經(jīng)營狀況的調(diào)查統(tǒng)計，作為調(diào)查對象的25家報紙沒有一家贏利；相反地，每出一張報紙平均還要賠三分錢左右。[2]報紙全行業(yè)虧損的尷尬局面一直延續(xù)到1992年。在這種形勢下，全國報社面臨兩種選擇，一是繼續(xù)沿用計劃經(jīng)濟體制，虧損部分由政府財政買單；二是推進報業(yè)經(jīng)濟體制改革，擴大報社自主權(quán)，引入市場體制為報業(yè)發(fā)展殺出一條血路。在小平南巡講話中指出，改革開放膽子要大一些，敢于試驗，不能像小腳女人一樣。看準了的，就大膽地試，大膽地闖。在此精神的鼓舞下，中國報業(yè)選擇了后一種發(fā)展之路，自辦發(fā)行的成功和都市類報紙的崛起是這一時期的兩個重大標志性事件。

1.自辦發(fā)行的合法性得到肯定

報紙擁有編輯出版權(quán)和發(fā)行自主權(quán)是世界各國報業(yè)經(jīng)營的通行慣例。但在計劃經(jīng)濟體制下，中國報業(yè)實現(xiàn)了采編出版權(quán)和發(fā)行經(jīng)營權(quán)的分離，國家郵政局壟斷了全國報刊的發(fā)行權(quán)。由于報社喪失了發(fā)行自主權(quán)，不能自主決定報紙版數(shù)增減和發(fā)行價格調(diào)整，也不能自主選擇第三方發(fā)行，在經(jīng)營中處處受到郵局的掣肘，部分報社更是遭受郵局扣押訂報款而陷入“無米下鍋”的絕境。1985年《洛陽日報》揭竿而起，率先脫離郵發(fā)而開啟自辦發(fā)行。隨后《無錫日報》、《太原日報》、《長江日報》、《天津日報》等亦加入自辦發(fā)行行列。但由于國家體制改革的滯后，自辦發(fā)行因在法律上和政治上沒有明確依據(jù)而處于“非法地位”，直到1990年仍有論者撰文提出“郵發(fā)是唯一正確合法的發(fā)行模式”的觀點，試圖取消自辦發(fā)行的合法地位。在這種緊要關(guān)頭，小平南巡講話中明確提出發(fā)展市場經(jīng)濟的戰(zhàn)略構(gòu)想，而市場經(jīng)濟的基本法則是自由競爭、自主選擇。以此推之，報社作為獨立經(jīng)營的市場主體，有權(quán)選擇合適的發(fā)行模式，有權(quán)自主組建發(fā)行隊伍，這就為報社自辦發(fā)行改革找到了理論依據(jù)?！稄V州日報》原來采用郵發(fā)渠道，報紙的發(fā)展處處受阻。1990年《廣州日報》開始自辦發(fā)行，由于遭到當?shù)剜]局的重重干擾，1991年報紙的發(fā)行量同比下滑20%。1992年在小平南巡講話的鼓舞下，報社進一步加大了發(fā)行投入，在廣州全城建立發(fā)行連鎖店，發(fā)行量開始快速攀升。自辦發(fā)行的成功帶動廣告收入直線上升，次年廣州日報社廣告收入在全國率先突破1億元大關(guān)。[3]1992年全國報紙自辦發(fā)行協(xié)會在天津成立，在政治上和組織上宣告了自辦發(fā)行的合法性。自辦發(fā)行合法性的確立是改革開放以來中國報業(yè)發(fā)展史上具有里程碑意義的重大事件，它孕育著中國報業(yè)“黃金時代”的到來。

2.都市生活服務(wù)類報紙異軍突起

直到1992年，中國報業(yè)在整體上還是沿用傳統(tǒng)的辦報模式。各級黨報還是依靠行政攤派發(fā)行，要依靠政府補貼；新生的晚報仍被定位于“小機關(guān)報”或“黨報補充”。在黨報和晚報之外，在中國到底有沒有市場化報紙的生存空間呢？小平在南巡講話中明確指出，市場經(jīng)濟不等于資本主義，社會主義也有市場，計劃和市場都是經(jīng)濟手段。既然要發(fā)展市場經(jīng)濟，那么服務(wù)于市場經(jīng)濟的市場化報紙的誕生就是必然的了。1994年《華西都市報》的創(chuàng)辦宣告了一個全新報種的誕生，在辦報理念上，它旗幟鮮明地提出“辦一張全心全意為市民服務(wù)的報紙”，并以“市民喜不喜歡、市場上暢銷不暢銷”作為衡量辦報成敗的主要標準；在經(jīng)營體制上，它一開始就提出“自主經(jīng)營、自負盈虧、自辦發(fā)行”；在用人制度上，它率先打破鐵飯碗，建立“能上能下、能進能出”的靈活用工制度。[4]由于引進了部分市場化的辦報機制，《華西都市報》取得了超常規(guī)發(fā)展，創(chuàng)辦當年就開始贏利，創(chuàng)辦第二年發(fā)行量突破18萬份，第三年發(fā)行量突破60萬份，超越當?shù)赝韴蠖蔀橹袊鞑堪l(fā)行量最大的報紙。在其帶領(lǐng)下，全國刮起了一股“都市報熱”，先后有《華商報》、《楚天都市報》、《南方都市報》、《大河報》、《現(xiàn)代快報》、《都市快報》、《燕趙都市報》、《江南都市報》、《南國早報》、《溫州都市報》等都市生活服務(wù)類報紙創(chuàng)辦，并以投資回報周期短、品牌構(gòu)建成本低、發(fā)行普及速度快、廣告創(chuàng)收超常規(guī)而被譽為“暴利行業(yè)”。從1994年到2000年前后，都市類報紙在全國異軍突起，中國報業(yè)的發(fā)行規(guī)模在不到10年的時間里躍居世界前列，報業(yè)廣告市場規(guī)模呈幾何級倍增，出現(xiàn)了中國報業(yè)史上罕見的“黃金時代”。

二、從無序競爭到集約發(fā)展，集團化改革促進報業(yè)發(fā)展的二次跨越

小平南巡講話間接促進中國報業(yè)從無序競爭向集約發(fā)展轉(zhuǎn)型，以集團化改革為標志，迎來了中國報業(yè)的第二次巨變。

進入21世紀初，亦即小平南巡講話10周年之際，中國報業(yè)再次面臨一個嚴峻局面，突出的表現(xiàn)是低水平的惡性競爭愈演愈烈，整個行業(yè)的贏利水平迅速下降，前期改革的勝利果實被葬送殆盡。在發(fā)行方面的表現(xiàn)尤為突出，由于區(qū)域發(fā)行市場總量有限，為奪取競爭對手的訂戶，促銷中的降價之風日益深重，從零售每份5角下降到3角和2角，有的報社甚至推出“0元發(fā)行”或“租報發(fā)行”的極端舉措，銷售價格低于生產(chǎn)成本的“倒掛”現(xiàn)象更加嚴重，使得中國成為全球報紙發(fā)行價格最低的國家之一。[5]同時，發(fā)行中的贈品派送之風被競相效仿，部分報社甚至出現(xiàn)贈品價值大于報紙售價的奇怪現(xiàn)象。更為嚴重的是，發(fā)行中的重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象十分嚴重，多數(shù)一線和二線城市在郵發(fā)渠道之外，還有數(shù)支自辦發(fā)行隊伍，甚至同一家報社內(nèi)部亦有多支發(fā)行隊伍，但每支發(fā)行隊伍承擔的發(fā)行配送量十分有限，形成了極大的資源浪費。實際上，小平南巡講話中已經(jīng)指出，把市場作為資源配置的基本手段，但市場也有失靈，必須對一些市場行為進行及時的調(diào)控和糾正。面對報業(yè)競爭中出現(xiàn)的偏離良性市場化軌道的行為，必須從宏觀和微觀兩個層面加強調(diào)控，促使行業(yè)向節(jié)約、高效和集約方向發(fā)展。

1.在宏觀調(diào)控方面，鐵腕治理報紙“散亂”現(xiàn)象

針對全國報紙種數(shù)過多、報紙強行攤派發(fā)行、發(fā)行市場秩序混亂等頑疾，中央政府于2003年啟動了新中國成立以來規(guī)模最大、措施最硬的綜合治理。一是嚴格限定黨報黨刊范圍，由“四級黨報”模式（中央級—省級—地級—縣級）轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭夵h報”（中央級—省級—地級），停辦或劃轉(zhuǎn)縣（市）報，全國300多家縣級報經(jīng)整頓僅留下40多家，且全部劃轉(zhuǎn)到省級或地市級報業(yè)集團。[6]二是堅決抵制行業(yè)報紙的發(fā)行攤派，省級廳（局）級單位不再主辦黨報性質(zhì)的行業(yè)報刊，已經(jīng)主辦的須停辦或劃轉(zhuǎn)。自2004年起，各地省級行業(yè)報如法制報、教育報、經(jīng)濟報、文藝報、科技報等全部?？騽澽D(zhuǎn)（僅保留了部分面向農(nóng)村發(fā)行的農(nóng)民報）。經(jīng)過這輪“剛性”整頓，全國報紙總數(shù)由2003年的2119種減少到2005年1926種，但報紙發(fā)行總量不降反升，全國日報發(fā)行總量于2005年起躍居全球首位。與此同時，全國報紙邁進“厚報時代”和“彩報時代”。據(jù)筆者的不完全統(tǒng)計，到2006年年底，全國地市級中等城市的都市類報紙的日均版面超過32版（4開），并實現(xiàn)了部分版面的彩??；全國省會城市（包括經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的地級市）主要都市類報紙的日均版面超過48版（4開），其中部分一線城市都市類報紙的日均版面達到80版（4開），并實現(xiàn)了全彩印刷。在單種報紙的版數(shù)和印刷質(zhì)量上，省會城市（含副省級和經(jīng)濟發(fā)達的地級市）的都市類報紙已經(jīng)接近發(fā)達國家水平。

2.在微觀調(diào)控方面，力推報業(yè)集團化發(fā)展

由力量分散、規(guī)模較小的報社向集團化發(fā)展是發(fā)達國家報業(yè)演進的基本規(guī)律。而這一目標的實現(xiàn)，在發(fā)達國家經(jīng)歷了上百年的復(fù)雜過程，但小平南巡講話中已經(jīng)提出了市場和計劃兩種手段并用、兩者不可偏廢的戰(zhàn)略思想，使得中國在報業(yè)市場化從一開始就注意加強監(jiān)管調(diào)控，在政府的主導(dǎo)下報業(yè)集團化發(fā)展得以較快實現(xiàn)。1996年，新聞出版署批準廣州日報社組建報業(yè)集團，到2003年中央批準組建的報業(yè)集團達到38家。到2008年，各省又先后批準組建了近100家報業(yè)集團。在報業(yè)集團內(nèi)部實行采編、發(fā)行和廣告等資源的整合，在一定意義上避免了內(nèi)耗，大大提高了資源的利用率。據(jù)筆者的不完全統(tǒng)計，到2008年，全國報業(yè)集團（含省級政府批準組建）所擁有的報紙種數(shù)占全國的40%左右，但占據(jù)了70%左右的全國報業(yè)廣告市場份額和60%左右的報紙發(fā)行市場份額。國內(nèi)省會城市主要報業(yè)集團的報紙發(fā)行量接近發(fā)達國家同等城市報業(yè)集團的發(fā)行規(guī)模，與發(fā)達國家報業(yè)集團在廣告收入上的差距亦在不斷縮小。

三、從局部突圍到整體創(chuàng)新，深水革命推動報業(yè)第三次跨越

小平南巡講話間接促進中國報業(yè)從局部突圍向整體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，把改革引入更高層次的制度與創(chuàng)新層面，以全媒體業(yè)態(tài)發(fā)展為標志，迎來了中國報業(yè)的第三次巨變。

自1992年以來，中國報業(yè)改革遵循的是“局部突圍，逐步深入”的基本方針。由于改革采取的是“老人老辦法、新人新辦法”，改革前的“存量利益”得到充分保障，改革獲得的“增量利益”又按照“效率優(yōu)先、體現(xiàn)公平”的原則進行分配，這就大大減少了改革阻力，保障了改革的穩(wěn)步推進。但隨著時間的推移和改革利益的累加，原有的局部突圍模式越來越難以適應(yīng)新的發(fā)展形勢，改革的阻力越來越大，改革與創(chuàng)新的動力日益削減。與此同時，報業(yè)面臨的外部生態(tài)發(fā)生了劇烈的變遷。隨著移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字媒體得以爆發(fā)式增長，對傳統(tǒng)紙媒的替代效應(yīng)日益明顯。有報業(yè)市場監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，從2005年起全國主要城市都市類報紙的廣告收入增幅明顯放緩，甚至出現(xiàn)報紙廣告增幅低于當年GDP增幅的窘境。據(jù)筆者的不完全統(tǒng)計，從2005年到2010年，全國報業(yè)年度廣告總收入與電視行業(yè)的差距日益擴大，全國報業(yè)年度廣告總收入僅相當于全國電視的1/4。中國報協(xié)發(fā)行委員會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年和2009年，全國主要城市報紙的發(fā)行量同比分別下滑2.8%和6.8%。[7]此外，受國際金融危機的影響，國際原油和新聞紙價格的攀升，國內(nèi)新勞動法的實施等，使得報業(yè)的生產(chǎn)成本大為增加，遭遇更加嚴重的系列危機，有的報社開始削減報紙版面，裁減發(fā)行隊伍，回歸郵發(fā)渠道，有的地方還出現(xiàn)了申請政府特殊救濟的情況。在這種形勢下，改革是謹小慎微、走回頭路，還是激流勇進、持續(xù)深入，成為擺在全行業(yè)人面前的一個重大問題。小平在南巡講話中說，沒有一點闖的精神，沒有一點冒的精神，沒有一股氣，就走不出一條好路，一條新路，就干不出新事業(yè)，這啟示我們必須以更大的勇氣把改革進行到底。在中央政府的指導(dǎo)下，報業(yè)整體的制度革命與全方位創(chuàng)新拉開了新的帷幕。

1.建立報業(yè)市場退出機制

健全的市場體制既有準入制度又有退出制度。長期以來，中國報業(yè)設(shè)置了極為嚴格的準入門檻，但一直沒有健全退出制度，與報業(yè)退出相關(guān)的破產(chǎn)、清算和人事制度等均處于空白狀態(tài)。小平南巡講話為建立報業(yè)市場退出機制提供了綱領(lǐng)性文獻。2009年《中華新聞報》因經(jīng)營不善，嚴重資不抵債而停刊，成為中央級報刊市場退出第一案。2008年新聞出版總署發(fā)出通知，在河北、遼寧等省試點報業(yè)退出，標志著退出制度的實施正式啟動。報紙退出機制的建立將為新的報紙的誕生創(chuàng)造良好條件。

2.建立現(xiàn)代傳媒企業(yè)制度

小平南巡講話以來，報業(yè)改革先行先試的精神得到鼓勵，少數(shù)報社在體制改革方面搶先一步，取得了顯著業(yè)績。1999年成都商報社成功實現(xiàn)“借殼”上市，成為內(nèi)地上市第一股；2004年北京青年報社成功實現(xiàn)在香港上市，成為內(nèi)地報紙境外上市第一股；2007年廣州日報報業(yè)集團控股的粵傳媒成功上市；2011年浙江日報報業(yè)集團實現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)整體成功上市。這一系列改制成功的試驗表明，在我國建立與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的、完整意義上的現(xiàn)代傳媒企業(yè)制度的時機已經(jīng)成熟。2011年新聞出版總署出臺文件舉措，強力推動非時政類報刊轉(zhuǎn)企改制，并列出了在2012年年底前全面完成改制任務(wù)的時間表。盡管短期內(nèi)還看不到非時政類報紙轉(zhuǎn)企改制的優(yōu)勢，但可以預(yù)見，這一輪制度變遷將為我國報業(yè)發(fā)展注入新的強大動力。

3.建立全新的媒體發(fā)展業(yè)態(tài)

傳統(tǒng)報業(yè)停留在平面媒體形態(tài)，發(fā)展空間受限。在互聯(lián)網(wǎng)和移動通信合力構(gòu)建的數(shù)字媒體日益強大的形勢下，報業(yè)必須尋找新的發(fā)展業(yè)態(tài)。從單一的紙媒業(yè)態(tài)向包含報紙、期刊、互聯(lián)網(wǎng)、手機、動漫、游戲等綜合型的全媒體業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，是新時期報業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑。2000年湖北日報報業(yè)集團在擁有百萬發(fā)行量報紙《楚天都市報》的基礎(chǔ)上又創(chuàng)辦《特別關(guān)注》等系列期刊，到2011年《特別關(guān)注》發(fā)行量突破360萬份，成為全國發(fā)行量最大的期刊之一，也使得湖北日報報業(yè)集團成功實現(xiàn)由單純的報業(yè)集團向傳媒集團轉(zhuǎn)型。2004年成都日報報業(yè)集團與成都電視臺合并組建成都傳媒集團，新成立的集團包含了報紙、電視、廣播、期刊、互聯(lián)網(wǎng)等媒介形態(tài)，實現(xiàn)了對本土受眾的全媒體覆蓋。2012年人民日報社控股的人民網(wǎng)登陸A股上市，使得人民日報社由單純紙媒集團向擁有印刷媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體兩大主業(yè)的新型傳媒集團。概言之，傳統(tǒng)報業(yè)向傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型，將為報業(yè)發(fā)展注入全新的動力，并預(yù)示其廣闊的發(fā)展空間。

小平南巡講話對中國報業(yè)近20年的經(jīng)營改革歷程產(chǎn)生了深刻影響。它直接促使中國報業(yè)從傳統(tǒng)的計劃模式向市場框架的轉(zhuǎn)向，以都市類報紙的爆發(fā)式增長為標志，帶來了中國報業(yè)的第一次巨變；它間接促進中國報業(yè)從無序競爭向集約發(fā)展轉(zhuǎn)型，以集團化改革為標志，迎來了中國報業(yè)的第二次巨變；間接促進中國報業(yè)從局部突圍向整體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，把改革引入更高層次的制度與創(chuàng)新層面，以全媒體業(yè)態(tài)發(fā)展為標志，迎來了中國報業(yè)的第三次巨變。20年后再次回望小平南巡講話，它已經(jīng)凝結(jié)為一種可貴的精神財富，那就是不等不靠、先行先試的改革精神，就是局部突圍、以點帶面的試驗精神，就是不畏艱險、克難奮進的創(chuàng)新精神。這種精神對當前中國報業(yè)改革仍有不可忽視的重要意義。

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