論對外文化貿(mào)易的實(shí)然、必然與應(yīng)然

文/劉建華

一、文化貿(mào)易的實(shí)然

1.從工商貿(mào)易到文化貿(mào)易

對于中國而言，古代對外貿(mào)易史實(shí)質(zhì)就是絲綢之路史，包括陸上絲綢之路與海上絲綢之路。陸上絲綢之路是政治與戰(zhàn)爭的產(chǎn)物。漢武帝時(shí)的張騫出使西域，政治軍事目的雖然失敗，卻帶來經(jīng)濟(jì)文化上的收獲，張騫把沿途各國的風(fēng)土人情與物產(chǎn)信息記錄下來，帶回到漢朝。海上“絲綢之路”的形成, 在歷史上主要是絲綢貨物交易和技術(shù)交流的途徑, 并沒有深刻的社會(huì)政治動(dòng)因。海上“絲綢之路”的形成早于陸上“絲綢之路”。有東海起航線和南海起航線。1405年至1433年, 明代航海家鄭和曾七次率船隊(duì)遠(yuǎn)航。其船隊(duì)規(guī)模之大, 航程之遠(yuǎn), 時(shí)間之久在中國乃至世界航海史上都是空前的, 標(biāo)志著海上“絲綢之路”的極盛期。[1]絲綢之路，促進(jìn)了各朝歷代與國外的工商貿(mào)易，有利于國家經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的發(fā)展。

確切而言，中國對外文化貿(mào)易開始于民國時(shí)期，主要文化產(chǎn)品是電影與演藝業(yè)。南京國民政府電影檢查委員會(huì)在統(tǒng)計(jì)中稱，1934年有412部外國電影在中國放映，其中有364 部來自美國，占進(jìn)口影片的88%。1946年有881部美國影片在中國上映，1947年393部，1949年142部。上世紀(jì)40年代美國電影在中國的發(fā)行數(shù)目大大超過了美國本土電影的生產(chǎn)數(shù)目。20世紀(jì)上半期，美國在中國平均每年發(fā)行電影在350部以上。[2]中國電影很難走出國門。相比電影，中國以戲曲為代表的演藝業(yè)輸出值得一提，主要代表就是梅蘭芳的對外巡回演出。1919年和1924年，梅蘭芳兩度赴日本演出。梅蘭芳在美國巡演半年，他平時(shí)一周只演3場，而在美國一周演了8場。梅蘭芳是把中國京劇介紹到世界上的第一人，打破了歐美觀眾不看、不懂中國京劇的慣例。[3]

2.從單一貿(mào)易到多元貿(mào)易

（1）貿(mào)易主體從單一到多元

從宏觀文化貿(mào)易主體來看。自電影在民國時(shí)期進(jìn)入中國真正的文化貿(mào)易產(chǎn)生后，中國的貿(mào)易國先是以法國為代表的歐洲，很快美國取代歐洲，成為中國幾乎唯一的貿(mào)易國，新中國成立后，蘇聯(lián)是中國主要的文化貿(mào)易國。改革開放后，隨著中國經(jīng)濟(jì)對外貿(mào)易伙伴的增加，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，導(dǎo)致與中國貿(mào)易的國家需要更多了解中國的文化，因此，中國文化貿(mào)易伙伴也急聚增加。

從中觀文化貿(mào)易主體來看，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的縱深推進(jìn)，國家作為一個(gè)主體已不再是國際貿(mào)易中的主要角色，而是退居幕后，更多發(fā)揮的是管理與服務(wù)的角色與功能，企業(yè)作為貿(mào)易主體被推上前臺(tái)，已成為國際貿(mào)易中的主角。文化貿(mào)易也從國家計(jì)劃進(jìn)出口到大型文化企業(yè)直面國外市場的轉(zhuǎn)變。新聞集團(tuán)、迪士尼、維亞康姆、蘭登書屋等進(jìn)入中國市場，就是力證。

從微觀文化貿(mào)易主體而言，對外文化貿(mào)易的交易者是個(gè)體，確切而言，是從事演藝的藝術(shù)家個(gè)體。一是演藝藝術(shù)家個(gè)體通過演唱會(huì)、演出等進(jìn)行文化貿(mào)易，如以帕瓦羅蒂為代表的世界三大男高音2001年在北京的演唱會(huì)，門票從2000美元到60美元，分11個(gè)檔次，主辦方有7000萬元人民幣入賬。演出者拿到了380萬美金的出場費(fèi)，比1994年亞特蘭大那場整整高出了80萬美金。[4]

（2）貿(mào)易產(chǎn)業(yè)從單一到多元

中國對外文化貿(mào)易中，從產(chǎn)業(yè)類別來看，從最初的電影產(chǎn)業(yè)，發(fā)展到圖書報(bào)刊業(yè)、演藝業(yè)、電視節(jié)目、可視藝術(shù)、動(dòng)漫游戲、版權(quán)貿(mào)易、文化旅游等方面。

電影業(yè)。2010年，中國票房收入突破100億元，但國外電影占據(jù)較大份額，僅《阿凡達(dá)》就達(dá)13億人民幣。2010年，國產(chǎn)電影的海外銷售市場依舊集中在北美、歐洲及亞太三個(gè)傳統(tǒng)地區(qū)，其中，共有兩部合拍影片銷往美國，票房發(fā)行總收入為12.23億元，比2009年增加6.13億元；共8部合拍影片銷往歐洲，票房發(fā)行總收入為6.17億元，比2009年增加2.11億元。[5]2009年，中國各類影視節(jié)目出口超過1萬小時(shí)，外銷金額約5898萬美元，出口額同比增長44.2%；影視服務(wù)出口金額約2715萬美元，國產(chǎn)影片海外銷售收入27.7億元。[6]2008年，中國電影走出去成績也令人欣喜。當(dāng)年生產(chǎn)的406部影片中, 45部走向海外市場，并取得25.28億美元的海外票房成績，占國內(nèi)總票房的40%左右。然而，這一海外票房成績，仍不到同年美國電影海外票房的3%。[7]

演藝業(yè)。目前，我國演出產(chǎn)品和服務(wù)出口地區(qū)包括美國、日本、俄羅斯、韓國、加拿大、歐洲、東南亞、南美少數(shù)國家以及我國的臺(tái)港澳地區(qū)，但主要市場還是在美國、日本和西歐等地。據(jù)文化部外聯(lián)局美大處統(tǒng)計(jì)，近五六年來，經(jīng)文化部審批的赴美演出項(xiàng)目每年都在50起左右，其中大部分都是有償演出或商業(yè)演出。[8]演藝業(yè)的經(jīng)典案例《云南映象》曾以《尋找香格里拉》的名字進(jìn)軍國際文化市場，在美國等十幾個(gè)國家舉行160余場演出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009年，中國赴海外演出團(tuán)組數(shù)為426個(gè)，累計(jì)演出16373場，演出收益約7685萬元。2004年～2010年，僅中國對外文化集團(tuán)公司赴海外演出就達(dá)33000多場，直接貿(mào)易價(jià)值5.5億元。[9]

圖書、報(bào)紙、期刊。2010年，全國圖書、報(bào)紙、期刊出口種數(shù)954954種次、數(shù)量945.64萬冊（份）、金額3711萬美元，進(jìn)口分別為879714種次、2881.87萬冊（份）、26008.58萬美元。其中，圖書出口3232.11萬美元，進(jìn)口9402.01萬美元；期刊出口423.97萬美元，進(jìn)口13828.96萬美元；報(bào)紙出口54.91萬美元，進(jìn)口2777.61萬美元。[10]2009年，全國累計(jì)出口圖書、報(bào)紙、期刊3437.72萬美元，進(jìn)口圖書、報(bào)紙、期刊24505.27萬美元，貿(mào)易逆差21067.55萬美元。[11]

音像、電子出版物。2010年，音像電子出版物出口種數(shù)為10352種次、數(shù)量為1018687萬冊（份）、金額為47.16萬美元，進(jìn)口分別為25267種次、629542萬冊（份）、11382.70萬美元。其中，音像出口46.98萬美元，進(jìn)口230.46萬美元；電子出版物出口0.18萬美元，進(jìn)口11152.24萬美元。[12]

書畫藝術(shù)。也指可視藝術(shù)，包括繪畫、雕刻、印刷物、原版雕塑和其他裝飾品。這方面中國的出口優(yōu)勢比較明顯，早在2002年，中國可視藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的出口額在23億美元左右，排在世界出口強(qiáng)國的第2位。[13]以深圳大芬油畫村為例，現(xiàn)在每年生產(chǎn)和銷售的油畫多達(dá)100余萬張，年出口額400多萬美元。

版權(quán)貿(mào)易。2010年輸出版權(quán)總數(shù)為5691項(xiàng)，其中，圖書為3880項(xiàng)，音像制品為44項(xiàng)，電子出版物為187項(xiàng)，電視節(jié)目為1561項(xiàng)，其他為19項(xiàng)。2010年引進(jìn)版權(quán)總數(shù)為16602項(xiàng)，其中，圖書為13724項(xiàng)，音像制品為795項(xiàng)，電子出版物為49項(xiàng)，軟件為304項(xiàng)，電影為284項(xiàng)，電視節(jié)目為1446項(xiàng)。[14]

網(wǎng)絡(luò)游戲。2011年全國網(wǎng)游市場規(guī)?？傮w為414億元，比2010年增長17.5%。2011年，全國網(wǎng)游產(chǎn)品出口規(guī)模為3.6億美金，比2010年增長57%。[15]

（3）貿(mào)易渠道從單一到多元

鑒于文化產(chǎn)品的精神特性，其貿(mào)易渠道可以從實(shí)物/服務(wù)與版權(quán)兩個(gè)層面來分析。

從實(shí)物/服務(wù)層面來說，文化貿(mào)易與工商品貿(mào)易渠道基本相同。從渠道長度來看，分零渠道級(jí)與非零渠道級(jí)兩種。像那種即時(shí)消費(fèi)的演藝產(chǎn)業(yè)貿(mào)易，基本是零渠道，即表演者在生產(chǎn)的同時(shí)，也是產(chǎn)品為消費(fèi)者所消費(fèi)了，如梅蘭芳的各國巡演，就是這一貿(mào)易渠道。非零渠道又可細(xì)分一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)等類別，只有一個(gè)中間商的則為一級(jí)渠道，其他依次類推。民國時(shí)期的電影貿(mào)易基本要經(jīng)過一級(jí)以上的環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)者手中，其交易成本較高。除此，還有生產(chǎn)加工貿(mào)易渠道，也可分兩類，一是外商直接把企業(yè)建在銷售國，如民國時(shí)期，美國投資者直接在中國開辦的亞細(xì)亞制片廠就是一例；二是加工貿(mào)易渠道，即在外國半成品的基礎(chǔ)上，加工生產(chǎn)出新的樣式，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易，如中國把國外的影視版權(quán)買來，再加工為音像制品，再賣到國外。進(jìn)入新世紀(jì)，文化貿(mào)易渠道日益扁平化，除歌舞演藝等零渠道貿(mào)易外，電影的院線制改革，豐富了文化貿(mào)易的渠道，通過統(tǒng)一的院線發(fā)行公司，縮短了電影貿(mào)易的中間環(huán)節(jié)。

從版權(quán)貿(mào)易層面來說，文化貿(mào)易渠道有著不同于工商品貿(mào)易的特性。這種貿(mào)易不需要實(shí)物流通，因此，其交易成本較低。一般有以下幾種模式：一是通過各國大使館相關(guān)人員去推薦介紹，實(shí)現(xiàn)版權(quán)貿(mào)易；二是通過公司的發(fā)行機(jī)構(gòu)直接與國外有關(guān)組織或企業(yè)進(jìn)行洽談，實(shí)現(xiàn)版權(quán)貿(mào)易；三是通過各種書展（如法蘭克福書展），實(shí)現(xiàn)版權(quán)貿(mào)易。

數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的到來，在加速推進(jìn)經(jīng)濟(jì)文化全球化的同時(shí)，也為文化貿(mào)易提供了廣闊的渠道選擇。不論是實(shí)物/服務(wù)貿(mào)易，抑或是版權(quán)貿(mào)易，都可以通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)，只要網(wǎng)絡(luò)渠道具備了展示、結(jié)算與配送功能，就可以極大促進(jìn)文化實(shí)物/服務(wù)與版權(quán)的貿(mào)易。由于數(shù)字技術(shù)對文字、圖像、聲像的整合，使得所有文化內(nèi)容可以在互聯(lián)的網(wǎng)上呈現(xiàn)，因此，線上的網(wǎng)絡(luò)虛擬貿(mào)易渠道將成為文化貿(mào)易的主要組成部分。分銷渠道的作用日益式微。

二、文化貿(mào)易的必然

1.文化貿(mào)易是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然

(1)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)

工業(yè)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)要素是土地、勞動(dòng)力和資本, 其中資本是最主要的、第一位的, 具體表現(xiàn)為機(jī)器設(shè)備、能源和原材料等。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是基于重新認(rèn)識(shí)知識(shí)和技術(shù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)合作組織經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位而提出的。經(jīng)合組織在《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》中指出，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，知識(shí)已成為真正的資本與首要的財(cái)富。[10]文化產(chǎn)業(yè)是從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的重要產(chǎn)物。在西方發(fā)達(dá)國家，文化產(chǎn)業(yè)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展序列中的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，直接為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展賺取高額利潤。[11]黨的十六大對文化產(chǎn)業(yè)合法地位的強(qiáng)調(diào)，2009年文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的實(shí)施，2011年黨的十七屆六中全會(huì)文化強(qiáng)國目標(biāo)的提出，都說明文化產(chǎn)業(yè)已越來越與一個(gè)國家的總體發(fā)展戰(zhàn)略緊密相連。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是信息化的經(jīng)濟(jì)。今天的信息化形式是電子化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化, 這將使經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)、效率、企業(yè)形象、生產(chǎn)、流通、交易等概念及操作方面都面臨著深刻的變化。知識(shí)具有更大的共有性和外部性。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以創(chuàng)新的速度、方向決定成敗的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是工業(yè)化社會(huì)的繼承和揚(yáng)棄, 人們追求生產(chǎn)方式、分配方式、生活方式和發(fā)展模式的可持續(xù)性, 追求人與自然的協(xié)調(diào), 自覺地控制自身的生育和消費(fèi), 保護(hù)地球的生態(tài)與環(huán)境。[12]

（2）經(jīng)濟(jì)文化化與文化經(jīng)濟(jì)化

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景中，經(jīng)濟(jì)文化化與文化經(jīng)濟(jì)化成為必然。文化影響經(jīng)濟(jì)的結(jié)果體現(xiàn)于三個(gè)方向。首先,文化可以影響經(jīng)濟(jì)效率。如某一文化價(jià)值的存在使得人們更有效地作出行為選擇、革新與調(diào)整。其次, 文化可以影響公平，通過灌輸關(guān)愛他人的共同道德原則和鼓勵(lì)這一關(guān)愛得以表達(dá)的社會(huì)機(jī)制的構(gòu)建。再次,文化往往影響甚至決定群體所追求的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)發(fā)展目標(biāo)。在通常情況下, 文化價(jià)值將完全與物質(zhì)進(jìn)步的追求相一致, 并以物質(zhì)進(jìn)步來衡量成功與否。

文化具備了經(jīng)濟(jì)功能, 變成了文化商品。在當(dāng)代,文化的經(jīng)濟(jì)化進(jìn)入了更高的發(fā)展層次, 即文化產(chǎn)業(yè)化。文化的經(jīng)濟(jì)化表現(xiàn)在文化產(chǎn)品的市場化、產(chǎn)業(yè)化,文化產(chǎn)品的生產(chǎn)可以是大規(guī)模的社會(huì)生產(chǎn),文化作為一種產(chǎn)業(yè),其經(jīng)濟(jì)意義和對社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的推動(dòng)作用已經(jīng)越來越突出, 越來越重要?，F(xiàn)在許多西方國家的文化產(chǎn)品在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中所占的比例越來越大, 美國的文化產(chǎn)業(yè)輸出已超過航空業(yè)，排在第一位。文化產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力，將會(huì)成為世界各國的必然選擇。中國有強(qiáng)大的文化資源優(yōu)勢，在上世紀(jì)末已將文化產(chǎn)業(yè)列為國家戰(zhàn)略性發(fā)展產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入新世紀(jì)以來，文化產(chǎn)業(yè)占GDP的比重日益提高，2009年文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的實(shí)施，定然使文化產(chǎn)業(yè)很快成為國家發(fā)展中的支柱產(chǎn)業(yè)。

（3）物質(zhì)消費(fèi)與文化消費(fèi)

當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究認(rèn)為，在人均GDP達(dá)到1500美元以上的高收入階段，人們對精神生活質(zhì)量和生活環(huán)境的要求大為提高，從而進(jìn)入追求時(shí)尚和個(gè)性的需求階段，這就要求多品種的生產(chǎn)方式與之適應(yīng)，將促進(jìn)以滿足人們精神文化需求為目標(biāo)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[13]根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn),人均GDP在3000美元左右,就進(jìn)入物質(zhì)消費(fèi)和文化消費(fèi)并重時(shí)期；超過5000美元,居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向文化消費(fèi)為主的時(shí)期。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù), 2010年我國人均GDP達(dá)到29748元人民幣（約合4375美元）,這說明,中國文化消費(fèi)即將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。[14]

消費(fèi)社會(huì)關(guān)于豐裕的物質(zhì)產(chǎn)品假象與符號(hào)崇拜的異化分析，一方面使我們深切認(rèn)識(shí)到資本主義生產(chǎn)方式的欺騙性，另一方面，它也展示了消費(fèi)社會(huì)真實(shí)的現(xiàn)況，即在物質(zhì)產(chǎn)品豐裕時(shí)代，很多奢侈品已成為大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者購物不再是以享用使用價(jià)值為目的，而是追求一種符號(hào)與意義的享受。精神文化消費(fèi)需求應(yīng)運(yùn)而生，且具有廣闊的市場空間。

物質(zhì)需求是有限的，而精神需求是無限的。文化消費(fèi)需求是精神性的，對文化產(chǎn)品的需求無窮無盡。這就必然催生文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品滿足文化需求。國內(nèi)貿(mào)易與國際文化貿(mào)易也就成為必然，通過文化產(chǎn)品的國內(nèi)外流通，把具有人類普世性價(jià)值的文化產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手上，這就是對外文化貿(mào)易的使命。

2.文化貿(mào)易是全球化的必然

全球化是一個(gè)人類歷史的轉(zhuǎn)變過程，基本特征是，在經(jīng)濟(jì)一體化的基礎(chǔ)上，世界范圍內(nèi)產(chǎn)生一種內(nèi)在的、不可分離的和日益加強(qiáng)的相互聯(lián)系。全球化既不是“西方化”，更不是“美國化”和“資本主義化”，它是一種客觀的世界歷史過程。[15]全球化目前有諸多定義，通常意義上的全球化是指全球聯(lián)系不斷增強(qiáng)，人類生活在全球規(guī)模的基礎(chǔ)上發(fā)展及全球意識(shí)的崛起。國與國之間在政治、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易上互相依存。全球化亦可以解釋為世界的壓縮和全球?yàn)橐粋€(gè)整體。全球化帶來各種影響，如產(chǎn)品的增加、資本的流通、交往的密切、貧富差距的擴(kuò)大、文化多元化的減少、文明與價(jià)值的沖突等。

今天，邊界與疆界、民族主義與貿(mào)易保護(hù)主義、本土主義與種族劃分似乎界定了激進(jìn)的去全球化時(shí)代，宣告全球化的解體與死亡。加拿大籍專欄作家掃羅（Saul）認(rèn)為，全球化作為一種“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”或者本體論所依賴的全球主義意識(shí)形態(tài)和話語，在民族主義、種族劃分、宗教原教旨主義和地緣政治復(fù)興面前迅速衰退。全球化消亡的論調(diào)證實(shí)了美國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)教育者斯蒂格利茨（Stiglitz）的名言：“今天的全球化被過度販賣了”。[16]

盡管如此，英國謝菲爾德大學(xué)政治學(xué)系教授科林·海耶（Colin hay）認(rèn)為，在某種意義上來說，全球化仍絕對是關(guān)于當(dāng)前人類狀況論述的中心，作為一種觀念或者話語，通過構(gòu)建和規(guī)范社會(huì)政治變化，它具有社會(huì)意義。內(nèi)嵌的全球主義認(rèn)為，全球化內(nèi)嵌于地區(qū)，然而我們往往誤認(rèn)為地區(qū)與民族國家是同一體。所以，支持現(xiàn)代全球化本質(zhì)與步伐的是一些“深層驅(qū)動(dòng)”，在可以預(yù)見的將來，它們是有效運(yùn)轉(zhuǎn)的。這些驅(qū)動(dòng)是，與信息技術(shù)革命相聯(lián)系的全球通訊基礎(chǔ)設(shè)施的變化；與世界范圍內(nèi)信息傳播相關(guān)聯(lián)的全球商品與服務(wù)市場的發(fā)展，世界各地區(qū)民主與消費(fèi)觀念的傳播；與經(jīng)濟(jì)需求模式、人口統(tǒng)計(jì)和環(huán)境惡化相關(guān)的移民與人類流動(dòng)的增長。[18]

全球化的前提是技術(shù)進(jìn)步。交通與通訊技術(shù)接近了世界區(qū)域的距離，使國際交往成為可能。在這個(gè)基礎(chǔ)上，才是經(jīng)濟(jì)的全球化以及它的逐步推延。對于文化貿(mào)易而言，之所以說是全球化的必然，主要取決于兩個(gè)方面的全球化，并且所有其他形式的全球化問題都可以歸于其中，即經(jīng)濟(jì)全球化與媒介文化全球化。經(jīng)濟(jì)全球化使文化貿(mào)易成為可能，媒介文化全球化使文化貿(mào)易成為現(xiàn)實(shí)。

3.文化貿(mào)易是技術(shù)革新的必然

當(dāng)代社會(huì)，數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)似乎是大大解放了人對物質(zhì)載體的依附性，但實(shí)質(zhì)上，對人的控制更加深，其范圍廣與程度之深是以往任何技術(shù)所難比肩的。我們只要環(huán)顧下周圍，可以發(fā)現(xiàn)，沒有哪個(gè)敢聲稱自己不接觸互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)所引致的信息社會(huì)成汪洋洶涌之勢，無人能躲避。時(shí)至今日，不論在觀念上，抑或是實(shí)踐中，從未看到對技術(shù)的抑制與批判。相反，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，人們對技術(shù)十分推崇，近乎達(dá)到了膜拜的地步。

不論我們以怎樣的視角來看待技術(shù)，恰恰是傳媒技術(shù)的進(jìn)步，文化產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)與傳播也就成為可能。印刷技術(shù)可以使圖書大規(guī)模生產(chǎn)、復(fù)制與貿(mào)易成為可能，電子技術(shù)可以使影視、音像的大規(guī)模生產(chǎn)、復(fù)制與貿(mào)易成為可能，數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，使任何類型的文化產(chǎn)品都可以在數(shù)字技術(shù)的平臺(tái)上得以傳播并發(fā)生貿(mào)易?？傊徽撌乾F(xiàn)場體驗(yàn)性的文化產(chǎn)品如歌舞、書畫藝術(shù)等，還是非現(xiàn)場體驗(yàn)性的產(chǎn)品如影視、圖書等，都是交通技術(shù)與傳播技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，數(shù)字技術(shù)可以使任何文化產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易，從這個(gè)意義上來說，文化貿(mào)易是技術(shù)革新的必然。

4.文化貿(mào)易是國家文化軟實(shí)力的必然

經(jīng)濟(jì)全球化帶來的媒體與文化全球化，中國知識(shí)分子越來越感覺到來自歐美國家文化產(chǎn)品的嚴(yán)重威脅，中國政府賦予文化產(chǎn)業(yè)以合法地位，也是力圖壯大自己的文化產(chǎn)業(yè)，在文化貿(mào)易與文化沖撞中，捍衛(wèi)自己的民族文化傳統(tǒng)，增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力，確保本國主流文化安全。文化安全與文化主權(quán)的研究問題顯得非常迫切。

根本上來說，文化主權(quán)與文化安全問題實(shí)質(zhì)上考量的是一個(gè)國家的文化軟實(shí)力問題。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明指出：“一個(gè)國家是存在兩種實(shí)力的，一種是硬實(shí)力，一種是軟實(shí)力。硬實(shí)力通常是指國家的GDP、硬件設(shè)施等，而文化、制度、傳媒等被稱為軟實(shí)力?！?20世紀(jì)90年代初，哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈首創(chuàng)“軟實(shí)力”（Soft Power）概念，從此啟動(dòng)了“軟實(shí)力”研究與應(yīng)用的潮流。按照他的觀點(diǎn)，軟實(shí)力是一種能力，它能通過吸引力而非威逼或利誘達(dá)到目的，是一國綜合實(shí)力中除傳統(tǒng)的、基于軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的硬實(shí)力之外的另一組成部分。這一概念的提出，明確了軟實(shí)力的重要價(jià)值，將它提高到了與傳統(tǒng)的“硬實(shí)力”同等甚至比其更為重要的位置——正如約瑟夫·奈所言，“硬實(shí)力和軟實(shí)力同樣重要，但是在信息時(shí)代，軟實(shí)力正變得比以往更為突出”。圍繞“軟實(shí)力”的一系列研究， 明示人們以一種新型、全面和平衡的發(fā)展路徑，在提升各級(jí)主體綜合實(shí)力問題上啟迪著人們的新思維。[19]

在十七屆六中全會(huì)公報(bào)中，胡錦濤總書記明確提出建設(shè)文化強(qiáng)國的目標(biāo)與任務(wù)，指出“文化在綜合國力競爭中的地位和作用更加凸顯，維護(hù)國家文化安全任務(wù)更加艱巨，增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力、中華文化國際影響力要求更加緊迫。”社會(huì)主義中國的發(fā)展，必須把中國特色的社會(huì)主義文化與民族傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，共同構(gòu)建社會(huì)主義中國的民族意識(shí)與思想，通過民族文化這個(gè)載體，傳播自己的執(zhí)政理念與政治意識(shí)形態(tài)，通過文化貿(mào)易，積極輸出文化產(chǎn)品，使世界各國人民認(rèn)同我們的價(jià)值觀，接受我們的文化產(chǎn)品，增強(qiáng)文化產(chǎn)品的世界影響力，壯大國家文化軟實(shí)力，維護(hù)本國文化主權(quán)與文化安全。從這個(gè)意義上來說，不參加世界文化貿(mào)易，就無法擴(kuò)大自己文化的影響力，文化軟實(shí)力與文化主權(quán)也無從談起。擁有5000年豐富文化資源的中國，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益強(qiáng)大的同時(shí)，積極開展對外文化貿(mào)易，也是其必然的歷史選擇。

三、文化貿(mào)易的應(yīng)然

實(shí)然是指事物的具體情況呈現(xiàn)，必然是指事物發(fā)展不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律，而應(yīng)然是指在客觀事實(shí)應(yīng)如何，從本質(zhì)上說，是一個(gè)主體性概念。應(yīng)然是指立足中國實(shí)際，結(jié)合世界各國主體現(xiàn)實(shí)需要，遵循文化貿(mào)易的客觀規(guī)律，擘畫具有現(xiàn)實(shí)操作性的文化貿(mào)易應(yīng)然圖景。

1.動(dòng)力機(jī)制

很早的時(shí)候，人們就已察覺到了專業(yè)化的好處?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)明顯地依賴于個(gè)人之間、企業(yè)之間和民族之間的專業(yè)化分工。[20]在大衛(wèi)·李嘉圖（David Ricardo）的《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中，他最早闡明和認(rèn)證了比較優(yōu)勢原理，認(rèn)為它是對外貿(mào)易的基礎(chǔ)與動(dòng)力。“關(guān)于比較優(yōu)勢的決定因素，大衛(wèi)·李嘉圖本人強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)生產(chǎn)率差異的重要性，認(rèn)為各國之間只要相對勞動(dòng)生產(chǎn)率水平不一致，就存在貿(mào)易的動(dòng)機(jī)?！盵21]

工商產(chǎn)品由于不同國家的比較優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)分工的基礎(chǔ)上進(jìn)行貿(mào)易，目的是為了增加所有參與者的福利，因此，勞動(dòng)分工與專業(yè)化生產(chǎn)的結(jié)果必然是自由貿(mào)易，讓資源與產(chǎn)品在市場機(jī)制作用下得到更好配置，讓所有人的福利都好起來。例如，我們?nèi)绻约荷a(chǎn)的話，需要花100個(gè)單位的貨幣得到某產(chǎn)品，而通過貿(mào)易，同樣的產(chǎn)品，我們只需花50個(gè)單位的貨幣，我們當(dāng)然支持產(chǎn)業(yè)分工基礎(chǔ)上的自由貿(mào)易了。

然而，文化貿(mào)易卻不同，它不是由于產(chǎn)業(yè)分工的結(jié)果，獲取利潤當(dāng)然也是其部分動(dòng)力，但核心的動(dòng)力在于傳播一個(gè)民族國家的文化價(jià)值、觀念與思想，使自己的文化林立于世界，使自己的價(jià)值觀得到其他國家人民的認(rèn)可，這不是純粹為了利潤，更不是獲得文化霸權(quán)。多元文化主義是文化貿(mào)易的理論基礎(chǔ)，如同公園里萬紫千紅的花朵一樣，世界文化公園也應(yīng)該是百花齊放的多元文化。生產(chǎn)資料與生活資料或許是所有人類必不可少的，因此，如果一國沒有就必須通過貿(mào)易獲得。但是，文化產(chǎn)品不是人類生存必不可少的東西，它是物質(zhì)財(cái)富極大豐裕后的精神需求，一國的文化對于另一國消費(fèi)者而言，絕對不是必不可少的，如好萊塢電影，幾億中國農(nóng)民也不見得去觀看，但絲毫不影響其日常生活與政治、經(jīng)濟(jì)、文化社會(huì)表現(xiàn)。我們需要文化貿(mào)易，我們需要國外文化產(chǎn)品，更重要的是了解世界多元文化，最根本的是獲得各自對對方文化的認(rèn)可。只有這樣，才能避免誤解與沖突，促成和諧世界的到來。

2.約束機(jī)制

對于文化貿(mào)易而言，主要是從宏觀層面研究其在國際貿(mào)易中所受到的市場的約束與非市場的約束。文化產(chǎn)品具有商品特性，依然要遵循價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律、貨幣規(guī)律等市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)定性。一般而言，由于國際市場的復(fù)雜與多變，貿(mào)易的風(fēng)險(xiǎn)相比工商產(chǎn)品而言更高，如若無法生產(chǎn)出適合消費(fèi)者口味的文化產(chǎn)品，則投入根本就無法回收。如電影產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)資本偏向的產(chǎn)業(yè)，動(dòng)則投入幾千萬元甚至幾億元，如果國外觀眾不喜歡某類產(chǎn)品，進(jìn)行貿(mào)易則就有巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

文化貿(mào)易，其必然要在價(jià)格、供求、競爭、利率、風(fēng)險(xiǎn)等機(jī)制的約束下運(yùn)作，這也是規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)有機(jī)制。

市場機(jī)制的約束為文化貿(mào)易框定了一個(gè)具體的空間與平臺(tái)，這個(gè)空間與平臺(tái)是為所有市場主體共有的，誰的能力大，誰就能在其上騰挪出精彩的畫面。當(dāng)然，這個(gè)平臺(tái)，不是通暢無垠的。其上會(huì)有凹洼與山丘，會(huì)形成對市場主體的阻礙與約束，這些凹洼與山丘就是非市場性的約束。

對于文化貿(mào)易而言，非市場性的約束除了各國法律與國際法外，最大的約束是關(guān)稅、配額、出口補(bǔ)貼等。實(shí)施這些約束的國家都是認(rèn)為文化關(guān)乎一國的民族認(rèn)同與凝聚力的問題，由于本國文化產(chǎn)業(yè)還處在幼稚階段，必然通過這些約束來保護(hù)本國的文化產(chǎn)業(yè)，限制國外文化產(chǎn)品的擴(kuò)充。因此，可以說，當(dāng)前世界，以美國為首的文化自由貿(mào)易主義者，費(fèi)盡心思通過各種談判、施壓來消除配額、補(bǔ)貼等非市場性的約束，而以法國、加拿大為代表的文化多元主義者，則強(qiáng)化非市場性的約束?？梢灶A(yù)見，這種爭斗必將持續(xù)很長一段時(shí)間。只有當(dāng)全球?qū)ξ幕Q(mào)易的基礎(chǔ)與動(dòng)力是價(jià)值認(rèn)可而非產(chǎn)業(yè)分工達(dá)成共識(shí)時(shí)，這些約束或許會(huì)自然離去，從而也會(huì)大大減少非生產(chǎn)成本（如制度成本），促進(jìn)全球文化產(chǎn)業(yè)的共同繁榮。

3.生產(chǎn)機(jī)制

在對外文化貿(mào)易中，由于文化產(chǎn)品具有的兩大特性：公共產(chǎn)品與文化折扣，使得不同的主體在貿(mào)易中的回報(bào)差距極其巨大。有些國家如美國，其生產(chǎn)者深諳這兩大特性，大量復(fù)制文化產(chǎn)品卻不會(huì)增加較多的成本，以較低價(jià)格售出其文化產(chǎn)品，并且，美國的文化產(chǎn)品如電影善于減少文化差異，從而使文化折扣得以大大降低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)。而有些國家，由于產(chǎn)品的原創(chuàng)力及復(fù)制技術(shù)都較落后，產(chǎn)品中的文化差異較大，增加文化折扣，在貿(mào)易中處于弱勢地位。

一般來說，文化產(chǎn)品由于雙重屬性，既要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益又要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益。具體落實(shí)到對外文化貿(mào)易中，經(jīng)濟(jì)效益的兌現(xiàn)就是生產(chǎn)出合適輸入國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，減少文化差異，降低折扣，從而以較高價(jià)格出售；同時(shí)，需要有先進(jìn)的復(fù)制技術(shù)，尤其是數(shù)字技術(shù)，可以保真復(fù)制無限多的產(chǎn)品，從而降低邊際成本，增加邊際效益，實(shí)現(xiàn)獲利。社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)分兩個(gè)立場，從輸出國立場來看，應(yīng)該通過文化產(chǎn)品的最大量銷售，傳播本國的傳統(tǒng)文化與普世性人類價(jià)值、思想與觀念；從輸入國立場來看，文化產(chǎn)品在滿足娛樂等精神需求的基礎(chǔ)上，要求輸入產(chǎn)品具有正向的積極作用，傳播好的價(jià)值觀與思想，熏陶人們的情操，培養(yǎng)世界性的真善美，而不是傳播自私、低俗、血腥、暴力與動(dòng)亂。

我們的文化形式需要在有形與無形的輸出上下工夫。無形的文化產(chǎn)品主要是指版權(quán)貿(mào)易，要在圖書版權(quán)貿(mào)易的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到影視、手工藝品、演藝、軟件等其他門類文化產(chǎn)品的版權(quán)貿(mào)易。有形的文化產(chǎn)品/服務(wù)主要是指影視產(chǎn)品、圖書實(shí)物、書畫藝術(shù)、演藝歌舞、文化旅游等方面，通過各種戰(zhàn)略與策略，鼓勵(lì)創(chuàng)意，熟悉國外生產(chǎn)與消費(fèi)市場特點(diǎn)，生產(chǎn)出較低文化差異的產(chǎn)品，促進(jìn)出口貿(mào)易量大規(guī)模增加，擴(kuò)大中華文化影響力，增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力，維護(hù)文化主權(quán)與文化安全。

與擴(kuò)大文化產(chǎn)品輸出并重，對文化產(chǎn)品的輸入需要篩選、把關(guān)，大力促使全世界人類優(yōu)秀文化進(jìn)入中國，使民眾受到優(yōu)良文化的滋養(yǎng)，增進(jìn)對各國人民的了解與同情，形成一致的文化心理空間，從而避免文明沖突，使暴力遁形于未然之際。所以，引進(jìn)文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備“連結(jié)的”與“揚(yáng)棄的”戰(zhàn)略思想，連結(jié)強(qiáng)調(diào)本土與他國的互動(dòng)，要?jiǎng)討B(tài)地去分析國外產(chǎn)品，與國外生產(chǎn)者合作，對文化產(chǎn)品進(jìn)行去本土化與再本土化，使引進(jìn)的文化產(chǎn)品真正適合本土消費(fèi)需求，有利于人們精神文化生活；揚(yáng)棄強(qiáng)調(diào)對引進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行甄別，全人類的優(yōu)秀文明成果要加以弘揚(yáng)，文化糟粕要堅(jiān)決拋棄，嚴(yán)禁進(jìn)口。

四、結(jié)語

要在對外文化貿(mào)易中獲得優(yōu)勢地位，首先應(yīng)熟諳本國文化貿(mào)易發(fā)展的歷程，其次在世界貿(mào)易實(shí)踐中找到文化貿(mào)易的本質(zhì)與客觀規(guī)律，即經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然、全球化的必然、技術(shù)革新的必然與國家文化軟實(shí)力的必然，立足于此，才能在主客體結(jié)合的基礎(chǔ)上，從動(dòng)力機(jī)制、約束機(jī)制與生產(chǎn)機(jī)制等維度，描畫中國對外文化貿(mào)易的應(yīng)然圖景，并加以踐行。

注釋：

[1]李琴生.關(guān)于“絲綢之路”形成的歷史考察[J].絲綢,1999(3):44

[2]蕭知緯,尹鴻.好萊塢在中國：1897—1950 年[J].當(dāng)代電影, 2005(6)(69)

[3]來源于中國戲曲網(wǎng)，http://www.chinaopera.net/html/2006-11/936.html，2011-4-6.

[4]來源于http://www.china.com.cn/chinese/CU-c/40695.htm，2011-4-7.

[5]董昆.中國電影出口上演歐美“總動(dòng)員”[EB/OL].中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)http://www.ce.cn/culture/whcyk/gundong/201101/24/t20110124_22165683_1.shtml，2012-3-5.

[6]數(shù)據(jù)來源于中國國際文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)http://media.china9986.com/Media/InfoArticle/23255.shtml，2012-3-5.

[7]來源于人民網(wǎng)http://media.people.com.cn/GB/10286503.html，2011-4-8.

[8]來源于中國商務(wù)部，http://tradeinservices.mofcom.gov.cn/e/2008-03-14/26645.shtml，2011-4-7.

[9]張宇.中國演藝產(chǎn)業(yè)“走出去”將呈現(xiàn)四大趨勢[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/f20c211fff00bed5b9f31dd9.html，2012-3-5.

[10][12]數(shù)據(jù)來源于《2011中國新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編》，北京，中國統(tǒng)計(jì)出版社，2011：251

[11]來源于《中國出版統(tǒng)計(jì)年鑒》（2010）。

[13]趙有廣.中國文化產(chǎn)品對外貿(mào)易結(jié)構(gòu)分析[J].國際貿(mào)易，2007（9），40

[14]數(shù)據(jù)來源于《2011中國新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編》，北京，中國統(tǒng)計(jì)出版社，2011：258

[15]數(shù)據(jù)來源于“中國上?！県ttp://www.shanghai.gov.cn/shanghai/node2314/node2315/node18454/u21ai586786.html，2012-3-5.

[16]葉險(xiǎn)明.“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”批判[M].北京：人民出版社，2007：1

[17]陳子根.文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值[EB/OL].金華新聞網(wǎng)http://www.jhnews.com.cn/jhrb/2010-03/22/content_959549.htm，2010-3-29

[18]那瑞琴.淺談知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主要特征[J].中國包裝工業(yè)，2000（2）：7

[19]張彩鳳等.全球化與當(dāng)代中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[M].濟(jì)南：山東大學(xué)出版社，2009：28

[20]梁敏.尋找消費(fèi)新支點(diǎn) 三行業(yè)可挑大梁[N].上海證券報(bào)，2011-4-8.

[21][22][23][英]戴維·赫爾德等主編，王生才譯[M].全球化理論：研究路徑與理論論爭，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009，1，3, 3

[24]《軟實(shí)力》，http://baike.baidu.com/view/42133.htm?fr=ala0_1_1，2010-3-27

[25][26]李坤望.國際經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2009：3