數(shù)字時代出版社營銷途徑探析

文/王 媛

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，給各行業(yè)帶來了前所未有的沖擊。對于出版行業(yè)而言，新媒體成為推動出版行業(yè)前進的重要力量，它在一定程度上促進了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和革新，也改變了整個行業(yè)的格局和發(fā)展方向。網(wǎng)上書店成為眾多讀者的首選購書渠道，手機出版、按需印刷等成為新的經(jīng)濟增長點。對于出版社營銷而言，需要適應新形勢的發(fā)展謀求新的路徑，細分市場、準確定位，全方位、全渠道展開營銷策略。

一、立足品牌建設，依托優(yōu)質(zhì)出版資源

內(nèi)容是營銷的根基。在社會主義文化大發(fā)展大繁榮的背景下，出版業(yè)作為社會主義文化產(chǎn)業(yè)之一，更加需要注重文化建設，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高文化競爭力。而上世紀90年代開始的全國出版集團的紛紛建立，則給出版業(yè)做大做強、立足品牌競爭做了充分準備。無論科學技術(shù)如何發(fā)展，高質(zhì)量的內(nèi)容和過硬的出版社品牌都是實現(xiàn)出版可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

1.內(nèi)容為王，做優(yōu)質(zhì)圖書

在消費主義逐漸進入社會生活的今天，圖書這種商品與其他普通消費品的邊界逐漸模糊，圖書的商品色彩更加突出。尤其是在出版社轉(zhuǎn)企改制的浪潮沖擊下，為求生存、謀發(fā)展，出版社更加注重圖書所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益。隨之產(chǎn)生的大量“暢銷書”“跟風書”“盜版書”等，也使當前出版市場呈現(xiàn)出一種無序競爭態(tài)勢。但歸根結(jié)底，圖書是一種精神產(chǎn)品，它的存在價值是傳播思想、傳承文化、陶冶情操。要“暢銷”，更要“長銷”?，F(xiàn)階段的圖書出版運作需要一條更加緊密銜接的生產(chǎn)鏈條。營銷是一個貫穿在編、印、發(fā)各個環(huán)節(jié)中的紐帶，表面上體現(xiàn)為賣書、賣作者，但實質(zhì)卻是賣內(nèi)容、賣品牌。即使是在數(shù)字出版領(lǐng)域獲得巨大成功的出版商，仍堅持“內(nèi)容為王”的理念?！靶湃尾⒉皇潜粡椭瞥鰜淼?，這種信任是通過努力獲取的。出版商必須保證他們內(nèi)容的可靠性，這樣才能獲得更多的信賴?！盵1]在數(shù)字出版領(lǐng)域獲益匪淺的愛思唯爾公司董事長池永碩認為，只有“提高內(nèi)容的可獲得性、保持內(nèi)容的高質(zhì)量、創(chuàng)造和改進用戶體驗”，讓讀者獲得“更好、更精準的內(nèi)容和解決方案”，才能保證發(fā)展的可持續(xù)性。

2.樹立有特色的出版社品牌形象

培生集團董事、企鵝出版集團首席執(zhí)行官馬金森認為，相比傳統(tǒng)的出版業(yè)，品牌在數(shù)字化過程中的相關(guān)性會更高，也更需要提高品牌質(zhì)量及其知名度。[2]品牌是出版社的生命，事實確實如此。國內(nèi)出版業(yè)向國際化靠攏的一個重要標志就是業(yè)內(nèi)競爭逐漸從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。一個出版社經(jīng)過長期的探索和努力實踐，打造出一系列精品、特色書籍，在讀者中形成良好的口碑，進而樹立起過硬的品牌形象，會成為出版社營銷的無形資產(chǎn)和自有名片。比如接力出版社的兒童圖書、人大出版社的學術(shù)類書籍、中信出版社的經(jīng)管類圖書等。一方面品牌圖書為出版社帶來了良好效益、打響了出版社牌子，另一方面出版社依托品牌效應吸引了更多優(yōu)秀作者加入，優(yōu)質(zhì)稿源增加，出版了更多的品牌圖書。出版社與精品圖書形成良性循環(huán)，二者相互促進，吸引了一大批忠實的讀者，占據(jù)著出版界的一方市場。同時，由于自身的人員限制、稿件來源、歷史傳承等原因，一個出版社不可能在所有的圖書品種上都占據(jù)優(yōu)勢地位，這就需要出版社尋找到自身優(yōu)勢，重點打造某一種或幾種圖書的品牌效應，形成自己的獨立特色，做深做細。在數(shù)字時代，由于信息獲取平臺更低、內(nèi)容傳播更加便捷、娛樂方式的多元化擠壓閱讀空間等原因，更加需要打造優(yōu)質(zhì)圖書、建設特色品牌，提高出版社的影響力和競爭力。

二、多方聯(lián)動，整合推廣路徑

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)出版的一大重要影響是發(fā)行方式的轉(zhuǎn)變。過去新華書店一統(tǒng)天下，壟斷了圖書發(fā)行的主要渠道，逛書店、買新書曾經(jīng)是很多人熱衷的消遣方式。隨著網(wǎng)絡的出現(xiàn)，讀者可選擇的購書平臺越來越多，也給出版社營銷提供了更多的途徑。

2012年2月28日，新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導意見》，明確指出，支持出版?zhèn)髅郊瘓F發(fā)展以網(wǎng)絡出版、手機出版、云出版等為代表的出版新業(yè)態(tài)；支持出版?zhèn)髅郊瘓F和大型電子商務企業(yè)進行戰(zhàn)略合作和資源整合，構(gòu)建線上流通和線下流通相結(jié)合的現(xiàn)代化出版物流通體系。[3]此舉被視為新聞出版總署加快整合步伐，實現(xiàn)出版業(yè)跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展的重大決策。

1.整合電商企業(yè)資源

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地突破了讀者購書在時間和空間上的局限性，電商的加入縮減了購書成本，頻繁促銷使得圖書真正邁入了商品化的時代。當當、亞馬遜曾在圖書網(wǎng)購市場呈旗鼓相當之勢，但是覬覦巨大讀者群體帶來的潛在消費力量，幾大電商包括京東、蘇寧易購、國美等都紛紛進軍圖書網(wǎng)購行業(yè)，并掀起了軒然大波。這僅僅是商業(yè)資本介入圖書行業(yè)的開端，出版社應謹慎尋求合作之路，整合電商資源，既要利用好電商的推廣影響力、又要保持圖書出版市場的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展，尋找行之有效的合作方法，促進文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。

2.借助自媒體時代的網(wǎng)絡營銷力量

馬歇爾·麥克盧漢早在1964年《理解媒介》中即提出“媒介即信息”，他認為媒介通過對信息、知識、內(nèi)容的反作用進而對整個社會的發(fā)展產(chǎn)生重大影響，它甚至決定著社會的發(fā)展及社會形態(tài)的變化。因此對于一個社會而言，媒介這種形式本身要比它所傳達的信息更加重要。[4]自媒體的產(chǎn)生完美地詮釋了這位傳播巨匠的理論。微博、豆瓣等的興起，使得個人化、交互性的信息傳播成為可能，并發(fā)揮著越來越重要的作用，主流媒體的聲音開始削弱。國內(nèi)各大出版社已察覺到自媒體的巨大魅力，紛紛注冊官方微博，建立豆瓣小站，發(fā)布新書推廣信息以及與讀者進行互動交流，開展多種形式的轉(zhuǎn)發(fā)贈送等活動，吸引粉絲，提高關(guān)注度，成為一種新的網(wǎng)絡營銷手段。

3.開辟跨行業(yè)合作新路徑

打通媒體限制，融入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，開辟傳統(tǒng)的行業(yè)宣傳之外的新路徑，是現(xiàn)階段出版社營銷的新思路。2012年北京國際書展（BIBF）上的一大亮點便是數(shù)字電子體驗區(qū)的設立，這也預示著未來的圖書將更多以音樂、視頻、游戲等體驗式內(nèi)容服務展示給讀者。上海書城淮海店在今年8月31日重新開張之后，將閱讀與原創(chuàng)生活設計品、時尚咖啡、茶道、綠色生活理念相結(jié)合，為讀者營造了一個“小清新”的文化氛圍。以圖書為主營面積，穿插主題相近的影視、表演、游藝、文創(chuàng)產(chǎn)品、娛樂休閑等多種文化消費服務，由“體驗”至“購買”，將是未來全新的商業(yè)營銷模式。此外，像中信出版社投資的機場連鎖書店——中信書店的成功案例也給出版業(yè)立體化經(jīng)營提供了良好的模板借鑒。

三、細分圖書市場，實行差異化營銷

出版業(yè)的發(fā)展越來越趨向于細分化。近年來圖書市場呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象。2011年全國共出版圖書369523種（初版207506種，重版、重印162017種），與上年相比，圖書品種增長12.53%（初版增長9.62%，重版、重印增長16.48%）。[5]隨著圖書對讀者群體的分割越來越精細，出版社也需要根據(jù)目標消費群體的不同采取不同的營銷策略，走差異化營銷的道路。筆者僅以文藝類、社科大眾類和少兒類書籍為例做簡要說明。

1.開發(fā)文藝類書籍的數(shù)字市場

對于文藝類書籍來說，此類讀者對圖書裝幀、內(nèi)文版式以及紙張都有較高要求，大多是有具備一定文化水平、有較強購買力、對新鮮事物接受能力較強、對市場反應迅速，是市場上手持閱讀器和電子書的主要群體，針對此類群體的消費習慣，需要積極關(guān)注市場動態(tài)，注重新型閱讀終端的開發(fā)和投入，開展多種類型的APP應用客戶端的策劃設計，加大紙質(zhì)書和電子書的關(guān)注力度，及時更新APP應用客戶端的圖書，同時探索發(fā)展線上線下增值服務。數(shù)字市場雖然投入較大，現(xiàn)在也沒有明確穩(wěn)定的收益方式，但是長久而言，數(shù)字市場是未來發(fā)展趨勢，早一步涉足就能早一步搶占市場的先機。

2.追求社科大眾類書籍的營銷多樣化

大眾類書籍包括通俗類和暢銷圖書，如職場類、心理類、健康教育類圖書等，是長久不衰的一類圖書。目標讀者占據(jù)了大部分的讀者群體，這部分讀者追求工作生活之外的輕松閑暇，或者期望在健康、教育等方面得到知識指導。針對此類讀者可采取多樣化的營銷方式，比如活動營銷加渠道營銷。利用新書發(fā)布、作者簽售、嘉賓訪談等推介方式來推出新書，邀請分量較重的業(yè)界學者、專家撰寫書評，是對圖書內(nèi)容和出版社品牌的良好宣傳方式。同時，近年來興起的“書模”也成為大眾類圖書營銷的新方式，像“車?！薄ⅰ坝澳！钡纫粯?，青春靚麗的模特配合著特定的音樂，營造出一種特殊的氛圍，成為書展或發(fā)布會上一大亮點，每次都吸引了眾多讀者的眼球，效果自然不同凡響。

3.注重少兒類書籍營銷的新穎性和趣味性

隨著近年來對少兒教育的重視，少兒類圖書迅速崛起占據(jù)了出版界的半壁江山，成為各大出版社紛紛涉足的一大領(lǐng)域。針對兒童年齡小、認知度有限等特點，兒童類圖書的營銷可采取開展親子互動游戲的方式來吸引讀者，同時要照顧到兒童的年齡和心理需求，開發(fā)新穎活潑、趣味性較強的圖書品種。比如接力出版社開發(fā)的電子童書《瓢蟲》和《森林》，是根據(jù)引進自法國，在國內(nèi)銷售300萬冊的兒童科普膠片書《七星瓢蟲》和《走進森林》改編，這兩款童書應用富有游戲、體驗、互動、娛樂、教育等多重功能，通過互動操作，讓孩子們可以喂瓢蟲吃東西，使瓢蟲飛起來，給瓢蟲指引方向，了解瓢蟲的生活習性等。[6]這兩本電子書應用了仿3D技術(shù)、觸控感應技術(shù)、移動定位技術(shù)等多項數(shù)字出版技術(shù)，使閱讀過程更富互動體驗性，甫一發(fā)布便引起了巨大關(guān)注。而出版商接力出版社也毫不諱言，希望能借助這種形式推進同系列紙質(zhì)書的發(fā)行，這無疑給少兒類圖書的營銷提供了新的思路。

四、重視二次銷售的力量

出版業(yè)進入到數(shù)字時代，傳播工具的普及，使得消費和營銷成本顯著下降。以往由于書店的地理局限性，使得非暢銷書和非常銷書在銷售旺季過后，只能面臨退回出版社庫房積壓的境地。網(wǎng)絡書店的興起，使得“冷門”書籍有了二次銷售的機會。同時，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展?jié)M足了個性化、差異化的閱讀需求，按需定制將成為一種新的自助出版方式。

1.“網(wǎng)上書架”拉動冷門書籍銷售

美國《連線》雜志的主編克里斯·安德森提出了“長尾理論”，解釋了新媒體誕生后給圖書出版業(yè)帶來的巨大效益。一家大型書店通?？蓴[放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整個書市的一半。[7]長尾理論作為一種新的經(jīng)濟模式，已被成功運用在網(wǎng)絡經(jīng)濟領(lǐng)域，證明了數(shù)字技術(shù)給出版業(yè)帶來的巨大潛力。有人認為，暢銷書將失去市場統(tǒng)治地位，圖書出版的未來屬于那些針對特定細分市場的人群。線上書店顛覆了傳統(tǒng)貨架的概念，成為沒有時空限制的無限“網(wǎng)上書架”，這無疑給積壓在庫房里長久不見天日的“冷門”書籍帶來了春天，利用好線上書店的這一特性，將會花費較低成本帶來料想不到的收益。與此同時，如何能使讀者迅速查找到自己想要的那本書，提供有效、迅捷的搜索服務，則成為出版社營銷接下來需要思考的又一問題。

2.按需印刷將成為新的銷售熱點

隨著差異化、個性化閱讀需求的逐漸高漲，按需印刷會成為一大趨勢，未來的出版社營銷將在這一領(lǐng)域上開動腦筋。近年來，國外的出版機構(gòu)都在積極地介入按需印刷領(lǐng)域。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在美國，2008年按需印刷書目總數(shù)已超越傳統(tǒng)印刷的書目總數(shù)。2002年～2008年，美國按需印刷書目總量增長774%。2009年美國按需出版的圖書同比增長了181%，2010年又同比增長了169%。國內(nèi)一些出版集團也紛紛涉足這一領(lǐng)域，針對按需出版開發(fā)相關(guān)平臺，如上海新華傳媒集團的數(shù)字內(nèi)容分銷平臺“新華E店”，以及中國出版集團開發(fā)的“中版閃印王”等。[8]按需出版可以降低資金流轉(zhuǎn)周期、降低庫存、減少物流成本，高昂的成本卻又讓眾多出版社望而卻步，但是隨著技術(shù)的進步，如果克服成本瓶頸，必將給出版模式帶來巨大改變，給出版業(yè)帶來嶄新的明天。

[1]朱燁洋.傳統(tǒng)出版要找對路轉(zhuǎn)好型[N].中國新聞出版報，2012-8-30

[2]朱燁洋.新動態(tài) 老經(jīng)驗 引航中國數(shù)字出版[N].中國新聞出版報，2012-8-30

[3]新聞出版總署.關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導意見，2012-2-28

[4][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬譯.南京：譯林出版社, 2011

[5]2011年全國新聞出版業(yè)基本情況[N].中國新聞出版報，2012-8-07

[6]孟凡.接力出版社進軍童書數(shù)字出版[N].新華書目報，2012-8-22

[7][美]安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2006

[8]李婧璇.數(shù)字時代：按需印刷前景看好[N].中國新聞出版報，2012-8-29