我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇研究

文/楊慶國(guó) 孫夢(mèng)雨

步入后轉(zhuǎn)企改制時(shí)代的我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)實(shí)力正不斷壯大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已直面國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩大市場(chǎng)、兩種競(jìng)爭(zhēng)和兩種資源，在多種因素的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的出版企業(yè)數(shù)量日漸增多，進(jìn)入模式不斷創(chuàng)新，渠道逐漸多元。企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式是企業(yè)跨國(guó)發(fā)展中資源配置、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和績(jī)效實(shí)現(xiàn)等的關(guān)鍵，基于這一判斷，也彰顯了我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式選擇的意義所在。

一、文獻(xiàn)綜述

1.國(guó)內(nèi)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的研究現(xiàn)狀

出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的途徑探討。2003年，新聞出版總署提出出版業(yè)走出去發(fā)展戰(zhàn)略，學(xué)界也開(kāi)始了相關(guān)的理論研究。龍文善在戰(zhàn)略提出不久之后就發(fā)文指出，要對(duì)我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)和東南亞地區(qū)進(jìn)行中文圖書(shū)的直接出口，另外還要通過(guò)版權(quán)貿(mào)易，合作出版以及開(kāi)設(shè)書(shū)店這三種方式加大對(duì)海外的輸出。[1]而譚學(xué)余等人總結(jié)出了四種走向海外的方式，分別是圖書(shū)成品出口、版權(quán)輸出、合作出版和參加圖書(shū)展銷(xiāo)會(huì)。[2]張書(shū)勤在進(jìn)入海外市場(chǎng)的路徑選擇上也提到了四種途徑，其中包括出版物直接出口、版權(quán)輸出、合作出版和建立海外出版機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在以前三種方式為主。[3]上述學(xué)者都將版權(quán)貿(mào)易和合作出版作為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式，有所區(qū)別的是龍文善和張書(shū)勤要求對(duì)外建立實(shí)體機(jī)構(gòu)，有著資本輸出的傾向，而譚學(xué)余等人則更關(guān)注展示內(nèi)容的輸出平臺(tái)即國(guó)際書(shū)展。

這些年隨著我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的力度加大，我國(guó)在進(jìn)入海外市場(chǎng)方面碩果累累，取得了不少的成就。趙光菊對(duì)目前進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式概括為6個(gè)方面，對(duì)外圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易，通過(guò)圖書(shū)貿(mào)易公司向外銷(xiāo)售已經(jīng)出版的國(guó)內(nèi)中文圖書(shū)，對(duì)外合作出版，國(guó)內(nèi)出版外文圖書(shū)對(duì)外發(fā)行，在境外直接辦出版，在國(guó)外推行本土化策略。[4]這六個(gè)方面較為完整地概括出了中國(guó)出版業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)四個(gè)方面（版權(quán)貿(mào)易、實(shí)物輸出、國(guó)際合作出版和資本輸出）的途徑。與此類似的還有張洪波等人提到的包括圖書(shū)貿(mào)易，版權(quán)貿(mào)易，合作出版，出國(guó)投資融資出版業(yè)等在內(nèi)的途徑。前兩種是初級(jí)階段，而投融資則是最高階段。[5]

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的要素考量及應(yīng)對(duì)策略。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，中國(guó)圖書(shū)要想進(jìn)入海外市場(chǎng)，就需要借助輸出版權(quán)、合作出版、參與國(guó)際出版項(xiàng)目、在當(dāng)?shù)刈?cè)出版社、在當(dāng)?shù)亟N(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)這5種方式。[6]而由于受金融危機(jī)的影響，成品書(shū)輸出量不斷下降，國(guó)際資金鏈的緊張使設(shè)立海外出版機(jī)構(gòu)的資本風(fēng)險(xiǎn)增加，從而使得跨文化溝通式版權(quán)輸出成為我國(guó)出版進(jìn)入歐美市場(chǎng)的最佳途徑。[7]從文化軟實(shí)力的角度來(lái)看，出版走出去戰(zhàn)略總體上分為三個(gè)階段：第一階段是通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)出口、版權(quán)貿(mào)易和項(xiàng)目合作等方式讓中國(guó)的出版物在國(guó)外流行；第二階段讓中國(guó)的出版實(shí)體走出去；第三階段讓資本和服務(wù)走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。[8]這種從產(chǎn)品到實(shí)體再到資本的階梯式戰(zhàn)略比較適合不斷發(fā)展壯大的出版產(chǎn)業(yè)。

關(guān)于如何真正地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)為國(guó)外消費(fèi)者所接受，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者都提到過(guò)本土化的問(wèn)題。王化鵬曾經(jīng)指出，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)要實(shí)施本土化策略，選擇國(guó)外讀者感興趣的內(nèi)容和容易接受的方式。[9]劉科麗除了在選題策劃上也提到過(guò)要找準(zhǔn)當(dāng)?shù)刈x者的興趣點(diǎn)，另外還講到要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的本土化。[10]

本土化策略實(shí)施的目的在于實(shí)現(xiàn)中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化。要做到在國(guó)際上具有強(qiáng)大的影響力，就必須克服語(yǔ)言障礙，采用國(guó)際通用語(yǔ)言進(jìn)行出版。[11]除此之外，我國(guó)出版業(yè)還應(yīng)立足于本行業(yè)內(nèi)海外機(jī)構(gòu)的新建投資，更可以充分利用金融市場(chǎng)的金融創(chuàng)新工具，其中包括購(gòu)買(mǎi)海外資產(chǎn)，進(jìn)行海外并購(gòu)，或者利用海外上市途徑組建跨國(guó)性的戰(zhàn)略聯(lián)盟。[12]

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的制約因素及問(wèn)題思考。中國(guó)出版走出去是一項(xiàng)涉及多個(gè)方面的戰(zhàn)略任務(wù)，它關(guān)系到政府層面、行業(yè)協(xié)會(huì)層面、出版企業(yè)層面和社會(huì)層面。[13]羅家如從政府要幫扶、出版機(jī)構(gòu)主動(dòng)出擊和版權(quán)代理機(jī)構(gòu)的完善三個(gè)方面為出版業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。[13]他在分析了出版業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的周邊環(huán)境后，提出出版企業(yè)自身要積極參與到國(guó)際市場(chǎng)中來(lái)，運(yùn)用版權(quán)代理制度，借助國(guó)外發(fā)行渠道。途徑雖然分析得不夠明確，但是充分說(shuō)明了各個(gè)層面的影響因素，解釋得比較具有說(shuō)服力。

在說(shuō)到我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的制約因素時(shí)，譚學(xué)余等人認(rèn)為體現(xiàn)在四個(gè)方面，即文化上的差異，意識(shí)形態(tài)上的不同，市場(chǎng)觀念的薄弱和圖書(shū)質(zhì)量和定價(jià)。[15]朱朝旭認(rèn)為除上述的意識(shí)形態(tài)、文化和編輯出版等差異之外，語(yǔ)言障礙和缺乏海外出版發(fā)行基地也是重要的制約因素。[16]

出版產(chǎn)業(yè)走出去存在的主要問(wèn)題，范軍認(rèn)為在于對(duì)走出去的規(guī)律認(rèn)識(shí)和把握不夠，版權(quán)逆差依然存在，難以進(jìn)入國(guó)際主流銷(xiāo)售渠道，未形成國(guó)際型大型集團(tuán)，政策扶持不夠，風(fēng)險(xiǎn)較大以及外向型人才的缺乏。[17]于永湛則提出了出版走出去五個(gè)不適應(yīng)：體制和機(jī)制不適應(yīng)，缺少人才、內(nèi)容和渠道。[18]黎強(qiáng)認(rèn)為戰(zhàn)略層面上的問(wèn)題必須考慮的是，一方面是我國(guó)的出版管理體制如何適應(yīng)走出去的問(wèn)題，另一方面是如何面對(duì)“普世價(jià)值”這一概念及其內(nèi)涵。[19]關(guān)于內(nèi)容、渠道和體制的問(wèn)題可以得到較快的解決，對(duì)于觀念規(guī)律的認(rèn)識(shí)則需要慢慢地在開(kāi)拓海外市場(chǎng)中得到轉(zhuǎn)變。

2.國(guó)外對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的理論探索

國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的研究起源于國(guó)際投資理論。20世紀(jì)60年代，海默-金德?tīng)柌竦膲艛鄡?yōu)勢(shì)理論和弗倫的產(chǎn)品循環(huán)周期理論關(guān)注的焦點(diǎn)在于企業(yè)如何在出口貿(mào)易和海外FDI這兩種模式之間進(jìn)行選擇；[20]70年代，鄧寧的國(guó)際生產(chǎn)折中理論認(rèn)為區(qū)位優(yōu)勢(shì)是對(duì)外直接投資的充分條件，跨國(guó)企業(yè)的對(duì)外直接投資要講究區(qū)位選擇；[21]80年代，隨著跨國(guó)并購(gòu)的再次出現(xiàn)高潮，新建投資和并購(gòu)的差異、國(guó)際聯(lián)盟企業(yè)的戰(zhàn)略合作逐漸成為了海外市場(chǎng)進(jìn)入模式研究的重點(diǎn)；[22]90年代后,FDI成為發(fā)展中國(guó)家的關(guān)注焦點(diǎn)，就中國(guó)而言需要考慮的是以獨(dú)資子公司的形式還是以合資企業(yè)的方式進(jìn)入海外市場(chǎng)。[23]

企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式主要有三種，第一種是出口，即國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售；第二種是非股權(quán)進(jìn)入或者說(shuō)是契約模式，包括特許經(jīng)營(yíng)、合同制造、雙向貿(mào)易等；第三種是投資模式，主要分為合資進(jìn)入和獨(dú)資進(jìn)入；[24]近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為載體的電子商務(wù)活動(dòng)十分活躍，技術(shù)變革正推動(dòng)著國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的創(chuàng)新和發(fā)展。

表1 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式類型表[25]

國(guó)外出版產(chǎn)業(yè)在結(jié)合企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的探索和操作相對(duì)比較成熟。以英國(guó)為例，其出版業(yè)立足于全球市場(chǎng)，在進(jìn)行策劃選題的時(shí)候就考慮國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，同時(shí)借助政府的政策支持和英語(yǔ)的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，加快其圖書(shū)產(chǎn)品的對(duì)外輸出。英國(guó)出版公司還通過(guò)直接收購(gòu)或者兼并重組國(guó)外出版公司的渠道打入國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)；[26]德國(guó)的貝塔斯曼集團(tuán)在收購(gòu)蘭登書(shū)屋之后，將蘭登書(shū)屋已有的品牌全部納入自己的麾下，利用品牌效應(yīng)來(lái)獲得更多的贏利。[27]

綜上所述，在出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的文獻(xiàn)梳理中，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)這命題的探討有兩點(diǎn)不足，一是模式梳理中未點(diǎn)出這些模式的適用對(duì)象（出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中小出版企業(yè)和新媒體公司）及階段；二是未留意到新媒體平臺(tái)上國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式。新媒體的發(fā)展使得一批網(wǎng)上書(shū)店成為新的跨國(guó)出版營(yíng)銷(xiāo)渠道，例如美國(guó)的亞馬遜，其遍布全球的網(wǎng)店銷(xiāo)售渠道成為許多國(guó)家的出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)理想的搭載平臺(tái)。

二、我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)力機(jī)制分析

鄧寧的國(guó)際投資理論將國(guó)際化動(dòng)機(jī)分為四種類型，資源尋求導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、效率尋求導(dǎo)向與戰(zhàn)略導(dǎo)向。陳德金等人在確定中國(guó)傳媒集團(tuán)國(guó)際化動(dòng)因?qū)儆谑袌?chǎng)型和效率型的基礎(chǔ)上，通過(guò)因子分析進(jìn)一步考察發(fā)現(xiàn)其國(guó)際化動(dòng)力的四種力量：政府、市場(chǎng)、品牌和集團(tuán)自身需要，從而構(gòu)建出了中國(guó)傳媒集團(tuán)國(guó)際化動(dòng)機(jī)“四力模型”，即政府推動(dòng)力、市場(chǎng)拉動(dòng)力、品牌驅(qū)動(dòng)力和集團(tuán)策動(dòng)力。[28]

本文結(jié)合上面的四力模型和其他要素從經(jīng)濟(jì)發(fā)展及貿(mào)易往來(lái)、政府供給扶持、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和集團(tuán)自身發(fā)展訴求這四個(gè)方面對(duì)出版走出去進(jìn)行動(dòng)力機(jī)制分析，其模型如圖1所示。

1.經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力

經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展和多雙邊經(jīng)貿(mào)合作的主流地位是我國(guó)進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易的有利條件。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大使得國(guó)內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力得到較大的提高，不僅可以滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，而且還能進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。由于歐美國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平處于領(lǐng)先地位，其消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)能力也比較強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高和對(duì)外貿(mào)易交流頻繁的情況下，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)完全有能力滿足海外市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，提高自己的經(jīng)濟(jì)效益。

2.政府推動(dòng)力

一般情況下，政府的政策推動(dòng)力是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵性動(dòng)力因素。出版業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家通常采取財(cái)政鼓勵(lì)和財(cái)政引導(dǎo)的方針引導(dǎo)著本國(guó)出版業(yè)外向型發(fā)展。美國(guó)政府對(duì)出口圖書(shū)免征增值稅和營(yíng)業(yè)稅，實(shí)行先征后退的方法。[29]自從我國(guó)提出文化產(chǎn)業(yè)走出去發(fā)展戰(zhàn)略之后，財(cái)政部和商務(wù)部等中央有關(guān)部門(mén)采用資金補(bǔ)助及免稅退稅等方式優(yōu)先支持進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)。新聞出版總署也在圖書(shū)產(chǎn)品的翻譯推廣、銷(xiāo)售渠道建設(shè)、海外企業(yè)培養(yǎng)等方面提供資金和政策上的供給。

3.競(jìng)爭(zhēng)壓制力

經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展使我國(guó)出版業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)國(guó)外兩種資源、兩個(gè)市場(chǎng)和兩種競(jìng)爭(zhēng)，為了提高我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)必須在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的壓力作用下優(yōu)化行業(yè)內(nèi)資源，完善經(jīng)營(yíng)管理，根據(jù)自身狀況選擇適合的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式，積極地參與到國(guó)際市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)之中。

4.集團(tuán)擴(kuò)張力

成熟的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)資本運(yùn)作需求和戰(zhàn)略發(fā)展，必然決定其要走跨國(guó)擴(kuò)張之路，以發(fā)展成為出版航母?？v觀國(guó)際出版集團(tuán)的發(fā)展壯大，基本都是通過(guò)集團(tuán)化手段外向擴(kuò)張，如隸屬于美國(guó)時(shí)代華納集團(tuán)的AOL新媒體公司為了避免被谷歌、雅虎、微軟等公司兼并，在2008年并購(gòu)了英國(guó)的Bebo網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張。[30]這種收購(gòu)當(dāng)?shù)匾延兄放频姆绞侥軌驇椭瘓F(tuán)快速直接地融入到國(guó)際市場(chǎng)中去。

三、出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)四種模式

1.出版產(chǎn)品及版權(quán)出口模式

根據(jù)是否有中介代理機(jī)構(gòu)可以將出版產(chǎn)品和版權(quán)的輸出劃分為兩類：直接出口和間接出口。直接出口是在國(guó)際書(shū)展平臺(tái)和國(guó)家對(duì)外圖書(shū)推廣計(jì)劃中實(shí)現(xiàn)對(duì)外貿(mào)易的；間接出口則是要通過(guò)一定的中間商包括國(guó)內(nèi)出口貿(mào)易公司或者國(guó)外版權(quán)代理機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的進(jìn)入。由于前者無(wú)中間商，所花費(fèi)的成本相對(duì)比較低，但海外市場(chǎng)進(jìn)入的效果卻沒(méi)有后者好，因?yàn)楹笳叩闹虚g商有著熟練的海外市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和廣闊的海外發(fā)行銷(xiāo)售渠道，如圖2所示。

在2004年下半年，國(guó)務(wù)院新聞辦公室和新聞出版總署在中法文化年的翻譯出版資助模式的基礎(chǔ)上啟動(dòng)了“中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”，并在“十一五”期間獲得了進(jìn)一步的發(fā)展，與美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭和俄羅斯等54個(gè)國(guó)家322家出版社簽訂了資助出版協(xié)議，涉及1558種圖書(shū)、33個(gè)文版，資助金額超過(guò)8100萬(wàn)元。[31]僅2011年這一年，“中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”就與29個(gè)國(guó)家的124家出版機(jī)構(gòu)簽訂了240個(gè)資助協(xié)議，全年共向海外輸出版權(quán)3236項(xiàng)（不含我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)），比2010年增長(zhǎng)25%，創(chuàng)下歷史新高。[32]

圖3 出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)合作模式

2.業(yè)務(wù)合作模式

為了規(guī)避經(jīng)濟(jì)、文化、地理等的差異，中國(guó)出版企業(yè)更傾向于與當(dāng)?shù)氐某霭嫔踢M(jìn)行契約合作，借助國(guó)外出版商的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，降低海外市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。首先，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)可以將作者和內(nèi)容資源提供給國(guó)外出版企業(yè)，由其進(jìn)行必要翻譯、包裝和加工，借助其銷(xiāo)售渠道進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。其次，在品牌輸出方面，采取特許經(jīng)營(yíng)方式的海外輸出。特許經(jīng)營(yíng)是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的擁有者以合同約定的形式允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。[33]通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式讓國(guó)外出版企業(yè)擁有對(duì)品牌的使用權(quán)，其根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行一定的產(chǎn)品線延伸，開(kāi)發(fā)衍生品市場(chǎng)。再次，印刷服務(wù)方面，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)通過(guò)貼牌出口等方式將成品交給國(guó)外出版企業(yè)進(jìn)行發(fā)行銷(xiāo)售。最后，雙向貿(mào)易也可以作為業(yè)務(wù)合作的重要方式。雙向貿(mào)易是指在進(jìn)入一國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，統(tǒng)一從該國(guó)輸入其他產(chǎn)品作為補(bǔ)償，它通常是貿(mào)易、許可協(xié)定，是直接投資和跨國(guó)融資等多種國(guó)際經(jīng)營(yíng)方式的結(jié)合。[34]國(guó)內(nèi)出版企業(yè)可以在進(jìn)行出版產(chǎn)品、版權(quán)和印刷服務(wù)輸出以及建立海外銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等的雙向貿(mào)易，如圖3所示。

業(yè)務(wù)合作模式的風(fēng)險(xiǎn)性一般較小，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)既可以學(xué)習(xí)國(guó)外出版商的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，也可以將自己的知名品牌帶出去獲得國(guó)外讀者的認(rèn)可，同時(shí)還能較為巧妙地避開(kāi)東道國(guó)的貿(mào)易壁壘和政策制約，是一種較為合適的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式。如安徽出版集團(tuán)與韓國(guó)富川漫畫(huà)信息中心達(dá)成“學(xué)習(xí)型漫畫(huà)”合作出版協(xié)議，雙方共同策劃選題，共同出資打造“學(xué)習(xí)型漫畫(huà)”的國(guó)際品牌，共同開(kāi)拓全球市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了動(dòng)漫領(lǐng)域國(guó)際合作的范例，[35]這種與國(guó)外出版企業(yè)的合作方式可以輔助集團(tuán)更快更穩(wěn)地進(jìn)入海外市場(chǎng)。

3.海外FDI模式

目前，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的對(duì)外直接投資（FDI）項(xiàng)目主要是海外出版產(chǎn)業(yè)，其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域涉及不多,其主要形式有兩種。一種是通過(guò)獨(dú)資或者合資的方式進(jìn)行海外并購(gòu)，兼并或者收購(gòu)國(guó)外出版資源，其中包括原創(chuàng)內(nèi)容、品牌商標(biāo)、印刷服務(wù)技術(shù)和已有的發(fā)行銷(xiāo)售渠道，由此獲得國(guó)外的出版社、印刷廠、實(shí)體書(shū)店和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)通道等。另一種是綠地投資（是指跨國(guó)公司等投資主體在東道國(guó)境內(nèi)依照東道國(guó)的法律設(shè)置的部分或全部資產(chǎn)所有權(quán)歸外國(guó)投資所有的企業(yè)[36]），我國(guó)出版企業(yè)海外綠地投資主要是在海外建社建站、辦報(bào)辦刊和開(kāi)廠開(kāi)店，從內(nèi)容、品牌、印刷服務(wù)和銷(xiāo)售等四個(gè)方面進(jìn)行投資新建，具體模式如圖4所示。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)海外FDI已初見(jiàn)規(guī)模，在境外投資或設(shè)立分支機(jī)構(gòu)459項(xiàng)，其中從事圖書(shū)出版的分支機(jī)構(gòu)28個(gè)，從事期刊出版業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)14個(gè)，報(bào)刊及新聞采編分支機(jī)構(gòu)275個(gè)，數(shù)字出版子公司15個(gè)，出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)65個(gè)，印刷或光盤(pán)復(fù)制工廠45個(gè)，出版教育、培訓(xùn)、版權(quán)、信息服務(wù)機(jī)構(gòu)7個(gè)。[37]

圖4 出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)海外FDI模式

4.新媒體產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和衛(wèi)星通訊技術(shù)的新媒體的發(fā)展，給我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式帶來(lái)革新——新媒體產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式。它是以新媒體技術(shù)的成熟為前提，以數(shù)字出版為主要產(chǎn)品形態(tài)，在數(shù)字出版產(chǎn)品、新技術(shù)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道這上、中、下游的產(chǎn)業(yè)鏈上展開(kāi)，具體模式如圖5所示。首先，產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是做內(nèi)容，其外在形態(tài)包括數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字音樂(lè)、手機(jī)出版等。其次，產(chǎn)業(yè)鏈中游主要是提供技術(shù)服務(wù)，主要包括工作流程軟件、網(wǎng)絡(luò)及流媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)和電子商務(wù)系統(tǒng)。再次，產(chǎn)業(yè)鏈下游主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)超市、電子數(shù)據(jù)庫(kù)和新建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。如中國(guó)國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易集團(tuán)和美國(guó)亞馬遜公司開(kāi)展的合作項(xiàng)目——亞馬遜“中國(guó)書(shū)店”，就是要通過(guò)與亞馬遜這一國(guó)際電子商務(wù)巨頭的合作，利用對(duì)方成熟的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)、先進(jìn)的技術(shù)和全球影響力實(shí)現(xiàn)中國(guó)圖書(shū)的全球網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。[38]同時(shí)，作為中國(guó)出版物國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展工程三大子項(xiàng)目之一的跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，突破了地域、民族和國(guó)別的限制，其覆蓋面更廣，效率更高，影響力更大，代表了未來(lái)出版業(yè)發(fā)行銷(xiāo)售的方向。[39]

圖5 新媒體基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式圖

四、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的策略選擇

我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就必須依靠出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體即出版企業(yè)，目前包括根據(jù)實(shí)力強(qiáng)弱和規(guī)模大小劃分的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和中小型出版企業(yè)，再加上越來(lái)越多的在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)“走出去”的新媒體公司。

1.出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)應(yīng)實(shí)行分段性選擇

出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)是我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主體，其對(duì)上述四種國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式應(yīng)實(shí)行分段性選擇。首先，前期立足階段，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)多采取單一的進(jìn)入模式即出版產(chǎn)品及版權(quán)出口模式，而且一般采用直接出口的模式，實(shí)現(xiàn)走出去。其次，中期發(fā)展階段，在鞏固出版物和版權(quán)輸出的基礎(chǔ)上開(kāi)始開(kāi)展國(guó)際合作貿(mào)易和進(jìn)行海外直接投資。許多出版集團(tuán)和國(guó)外的知名出版商合作，開(kāi)展國(guó)際出版項(xiàng)目，或是提高內(nèi)容資源或是進(jìn)行貼牌出口等，實(shí)現(xiàn)磨合與融合。再次，后期成熟階段，國(guó)內(nèi)出版集團(tuán)可以在國(guó)外的出版領(lǐng)域這塊進(jìn)行海外FDI，實(shí)行本土化策略，實(shí)現(xiàn)走進(jìn)去。

2.中小出版企業(yè)實(shí)行產(chǎn)品版權(quán)出口和合作模式

中小出版企業(yè)雖然綜合實(shí)力比不上出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較小，但是可以在某些專業(yè)領(lǐng)域和特色上實(shí)現(xiàn)突破。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，中小出版企業(yè)應(yīng)采用出版產(chǎn)品和版權(quán)出口模式以及業(yè)務(wù)合作模式，通過(guò)國(guó)際書(shū)展活動(dòng)、國(guó)內(nèi)外的版權(quán)代理機(jī)構(gòu)和國(guó)內(nèi)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，將自己的特色出版物產(chǎn)品或者版權(quán)進(jìn)行海外輸出。中小出版企業(yè)也可以利用自身的特色通過(guò)來(lái)料加工等方式和國(guó)外出版商開(kāi)展業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)走出去。

3.新媒體公司實(shí)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式

新媒體公司在選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式采用產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式，從數(shù)字出版產(chǎn)品、新技術(shù)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游全方位進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。首先，注重產(chǎn)業(yè)鏈上游的數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)容資源整合和加工，使其適合國(guó)際傳播。其次，產(chǎn)業(yè)鏈中游的新技術(shù)開(kāi)發(fā)以及和國(guó)際市場(chǎng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的銜接，提供優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)。最后，通過(guò)成熟的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)和自建的網(wǎng)絡(luò)渠道，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)。

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